基于微博和推特的中醫藥文化傳播對比研究*

姜卓呈，葉 青，王樂鵬

（北京中醫藥大學，北京 102488）

中醫藥文化是中華文明偉大復興的先行者，既反映了中華民族幾千年的健康養生理念和經驗，也是貼近百姓生活、將科技與人文融為一體的文化形態[1]。新媒體是在報刊、廣播、電視等傳統媒體發展的基礎上運用數字、網絡、移動技術的新的媒體形態[2]。隨著互聯網的普及與移動終端的發展，以新媒體社交平臺為中介的傳播憑借其生產主體多元化、內容碎片化、社交網絡化、受眾年輕化和傳播高效化等特點，日益成為當代網民接觸中醫藥文化的主要途徑。微博和推特（Twitter）作為國內和國外最受歡迎的新媒體社交平臺，符合當代人短、平、快的閱讀節奏。同時，新媒體賦權擴大了網民話語權，網民在平臺內自由發表觀點、產生互動時，如何引導網民參與中醫藥討論，促進中醫藥輿論正向發展成為值得探究的問題。當前基于微博和推特的中醫藥文化傳播實證研究較少，已有研究重點著眼平臺的傳播價值和傳播方式[3]，指出微博應利用其碎片化、立體化、高互動、及時化的傳播模式[4]，從“注意力”“興趣點”“探索欲”“記憶度”“行為性”出發提升中醫藥文化傳播效果[5]。推特的中醫藥針灸文化獲得較多關注，新媒體視覺化手段取得了較為理想的傳播效果[6]。雖同為新媒體社交平臺，微博和推特在傳播中醫藥文化時，傳播主體的身份及傳播內容的偏好存在顯著的差異。在進行中醫藥文化國際傳播時，如果忽視不同新媒體的傳播規律，以內宣的思路進行對外宣傳，會降低受眾的接受度，甚至產生負面效應。因此通過對比和分析國內外新媒體中醫藥文化傳播現狀，深入研究新媒體的中醫藥文化傳播特點，可為中醫藥文化國際傳播工作提供參考借鑒。

本研究以微博和推特為例，基于新媒體傳播中的意見領袖和議程設置理論，運用定性和定量相結合的研究方法，以2009—2021年為時間脈絡，對比國內外新媒體中醫藥傳播主體的差異，通過對十余年間微博和推特的中醫藥推文語料進行統計和分析，研究微博和推特平臺上中醫藥文化傳播中議程設置特點，提出中醫藥文化在新媒體傳播中的策略，以期助力提高中醫藥文化的新媒體傳播效果。

1 新媒體傳播中的意見領袖與議程設置

1940年，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出了“意見領袖”的概念，認為信息傳播的通路為大眾媒體到意見領袖再到普通個人。與傳統大眾媒體相比，新媒體傳播憑借實時性及全球性，大大提高網民接受信息的速度，加強新媒體意見領袖設置議事日程，打消網民沉默，影響網絡輿論[7]。微博的意見領袖大多是國內自媒體，他們運用群體、組織和大眾傳播，誕生了不同圈子的分眾領袖[8]。推特的意見領袖來自不同的國家，以英國、美國居多。這些國家的政界精英高度重視社交媒體，媒體、領導人和名人是意見領袖的主力軍[9]。

1972年麥庫姆斯和唐納德·肖提出議程設置理論，指出大眾媒介通過特定的順序進行傳播議題的報道，來影響受眾對議題重要性的自主判斷[10]。傳統媒體的議程設置主要體現了媒介的意志[11]，而新媒體傳播中的議程設置最主要的主體是媒體和網民，在議程設置的效果上，新媒體的議程設置作用呈現逐漸減弱的趨勢，而網民的自我選擇作用將愈來愈強[12]。

意見領袖和議程設置相互影響，在新媒體傳播中，意見領袖在平臺中充當把關人的角色，根據自己的立場對社會新聞進行取舍，通過調整信息的突出程度和發布順序影響受眾的判斷。當發布的新議程引起受眾廣泛關注時，意見領袖發表的觀點引導著輿論，即使無法決定受眾是否采納他們的觀點，卻能告訴受眾應該關注的問題和思考的方向。

2 研究方法

2.1 研究對象的選取 根據微博和推特發布的2021年第四季度財報顯示，截至2021年12月，微博日活躍用戶達到2.49億[13]，推特日活躍用戶達到2.17億[14]。研究者在微博和推特平臺以“中醫/中醫藥（traditional Chinese medicine，TCM）”“中藥（Chinese medicine）”“針刺（Acupuncture）”“針灸（Acupuncture and moxibustion）”“拔罐（Cupping）”“推拿（Tuina，Massage）”、“氣功（Qigong）”等中英文相關標簽進行檢索，選取符合以下標準的博主及其推文作為本文的研究對象：（1）根據博主的粉絲數及熱度進行排序，選取粉絲基數大、活躍度高、互動數多的博主，結合兩平臺中醫藥領域的傳播現狀，選取的微博博主粉絲數大于100萬，選取的推特博主粉絲數大于1000；（2）根據10年內發推的連貫性和主題性，剔除停更時間超過5年，更新主題與中醫藥相關性弱的博主。最終每個平臺各選取10位博主作為研究對象，重點分析其粉絲基數、認證信息、教育背景、工作背景、研究方向等。

2.2 數據采集 本研究使用Python（3.6.0版）網絡爬蟲，對每個平臺博主的用戶頁面認證信息進行數據采集，并爬取在2009年1月1日到2021年12月31日期間博主發布的所有推文信息，抓取已發表推文的全部內容，包括推文、點贊數、轉發數、評論數和發布時間，最終微博平臺收集了207452條推文，推特平臺收集了23202條推文，然后對以上推文信息進行數據統計和內容分析。

3 分析與討論

3.1 作為中醫藥意見領袖的微博和推特博主 意見領袖往往具有極高的關注度和影響力，分析意見領袖及其身份特征可以更好把握新媒體的傳播規律。統計結果顯示，中醫藥微博和推特博主的粉絲數具有量級差異，微博的發布內容點贊數、評論數和轉發數均高于推特，體現出中醫藥國內外傳播由于文化背景不同，在參與和討論中醫藥話題時，微博的受眾參與度遠高于推特，中醫藥文化在國內受眾中擁有更多共鳴。以上博主均通過平臺身份認證，上傳相關資料證明身份備案，其具體名稱、粉絲數和認證信息見表1～2。

表1 微博博主名稱、粉絲數及認證信息

表2 推特博主名稱、粉絲及認證信息

首先，微博和推特博主采用了不同的命名方式，具體差異體現在博主姓名的使用，研究方向的標記和學科歸屬的用詞方面。（1）微博的10位博主中，有6位在命名中包含真實姓名，一位是微博旗下的官方中醫咨詢品牌，實名制和官方認證給中國網民的印象更加真實正規。名醫和專家的姓名具有強烈的品牌效應，更能贏取網民的信任。而在推特的10位博主中，僅有兩位使用了姓名，而地名、診所名、網站名等被納入命名，命名方式更加多樣化。（2）微博中粉絲數最多的2位博主在命名中標明研究方向——健康養生，凸顯了中國網民最關注的中醫藥領域，而6位推特博主在命名中標明“Acupuncture（針刺）”為研究方向，說明針刺更被國際社會認可。（3）“中醫”是微博命名中高頻詞，即使博主是針灸醫師，也會在命名或身份認證中使用“中醫”。在中國，中醫作為整體的學科概念，包含了中藥、針灸、推拿等多種治療方法。而在推特中，無論博主是否提供其他中醫診療方法，命名更傾向采用“針刺”。在中醫藥國際傳播中，中醫藥和針刺往往是分離的，針刺僅作為一種有效的補充替代醫學技術，由于中西方醫學知識體系的差異，中醫藥的文化思想在國外的深入發展和廣泛傳播受到極大限制[15]。

意見領袖作為熱點信息的權威發布者，其身份背景信息也受到廣泛關注。兩平臺博主的認證信息也體現出工作和教育背景的差異。微博和推特用戶均可以從博主主頁面查詢到經過平臺的人工審核和認證的博主身份信息。微博平臺的博主為國內中醫藥高校教師、中醫藥企業創辦人、醫院專家和醫師，其中只有一位是微博中醫官方賬號認證，其他均為個人賬號認證。推特平臺的博主只有一位是美國針灸學會的官方賬號，其余大多來自英國、美國的個人賬號，工作地點以倫敦居多，認證信息更側重于標示出工作地點、診所位置、治療專長和工作教育經歷，直接方便受眾尋醫問藥。因此，在中醫藥文化的新媒體傳播中，微博意見領袖的專家身份發揮了重要的作用，其在行業領域中的權威和地位增強了受眾的信任度，而推特博主通過宣傳其過往規范化、本土化中醫教育和先進的治療經驗，提高國外受眾對中醫藥治療疾病的認可度。

3.2 微博和推特中醫藥推文中的議程設置 議程設置的本質作用在于吸引社會注意力聚焦特定問題[16]，經過提煉和綜合后，媒體報道的議題頻率和強調程度，可以影響受眾對該議題的認知和重視程度。研究者采用Python網絡爬蟲軟件對兩平臺博主的所有相關推文進行詞頻分析，在各平臺排名前200的高頻詞中，選取與中醫藥領域相關的實詞表達，剔除推文中的“表情功能詞”（如“嘻嘻”“話筒”）和“語氣功能詞”（如“可能”“一下”）等詞匯，最終獲得微博核心詞匯144個，推特核心詞匯139個，將包含單詞和詞頻的數據表導入在線可視化工具“微詞云”，形成高頻詞視覺分析圖（見圖1～2）。微博平臺中“中醫”“健康”“養生”“身體”“食物”“治療”等議題獲得高度重視，而在推特平臺，“acupuncture”是核心議題，其他重點議題包括“Chinese（中國的）”“London（倫敦）”“daily（日常的）”“new（新的）”“help（幫助）”“pain（疼痛）”“medicine（藥品）”“treatment（治療）”等，直觀展現了國內外十余年間中醫藥文化在新媒體傳播中議程設置的優先性差異。

圖1 微博中醫藥推文中高頻詞視覺分析圖

圖2 推特中醫藥推文中高頻詞視覺分析圖

“中醫”“健康”和“養生”是微博平臺自2009年誕生以來被提到最多的3個關鍵詞，也是國內平臺中醫藥領域的最活躍的核心議題。隨著生活條件的大幅提高，健康和養生已經成為國內民眾追求美好生活的新潮流，微博的議程設置引導網民運用中醫養生知識預防疾病、保持健康，提高生活品質和生命質量。推特平臺“acupuncture”是十余年來被提到最多的關鍵詞，且該詞頻率斷層第一。目前，以英國、美國為代表的西方國家將東方的傳統醫學和針灸理論與西方醫學理論相結合，逐漸形成了一套面向當代西方社會健康需求的“西式中醫針刺”體系[17]。針刺技術在西方國家引起網民的關注，經過意見領袖的議程設置和網民的議題自我選擇，更多的受眾通過推特平臺了解針刺的療效和發展。但由于中醫的整體觀念和辨證論治與西醫的認知和思維方法存在巨大差異，導致中醫的海外傳播效果體現在技術層面的借用，而非文化層面的滲透。

為進一步深入了解微博和推特推文中的核心議題，研究者對兩平臺的高頻詞進行了語義分類，經篩選后，表3～4中展示了不同類別中頻數從大到小的高頻詞。結果顯示，微博和推特推文中的中醫藥核心議題具有相似點，均可從“治療對象”“治療方法”“治療效果”和“特定人群”角度進行歸類。兩平臺在議程設置中均聚焦疼痛、癌癥、睡眠、情緒等疾病，中醫藥和針刺的治療方法與效果，以及兒童、女性等患者群體，體現了中醫藥國內外傳播議程的共通之處；兩平臺均圍繞日常生活中常見的病痛，宣傳中醫藥的獨特療法和治療效果，同時在診治時充分考慮婦女、兒童在生理、病理上的特殊性，以便引起公眾的共鳴和信賴，產生態度和行為上的聯動。

表3 微博高頻詞分類

表4 推特高頻詞分類

然而，微博和推特推文高頻詞匯仍存在很多不同，體現國內外新媒體議程設置的區別，反映了中醫藥文化傳播現狀的差異。微博的議程設置更側重傳播中醫藥傳統文化與哲學，推文中較多地使用中醫藥術語如氣血、陰陽、經絡、體質分類等，強調中醫基礎理論知識的講解與普及；飲食療法在微博平臺中獲得認可與關注，借助“藥食同源”的理念，寓醫于食，科普和推薦日常生活中簡單易得的食材，從合理膳食，均衡營養的角度傳播中醫藥文化。

與微博相比，推特推文多次出現了反映地區特色的詞匯，如“London（倫敦）”“UK（英國）”“NHS（National Health Service，英國公共醫療服務）”。由于不少推特受眾來自英國，議程設置會側重介紹中醫藥作為補充替代醫學，服務于當地的醫療體系。此外，推特文中還289次提到“@nytimes”（“紐約時報”官方推特），117次提到“@YouTube”（“YouTube”官方推特）等主流媒體和視頻平臺，借助主流媒體與政府溝通、反映民意[18]，通過視頻平臺助力信息精準、迅速、主動傳播，形成有效互動和信息共享，達成議程設置的雙向主動交流，實現意見領袖和網民關注的議程融合。

由于國情不同及平臺用戶群體差異，微博和推特相似類別的高頻詞也存在諸多不同。在“治療對象”和“治療方法”方面，微博更偏向討論常見病及治療方法，如感冒、咳嗽、失眠、月經不調等，提倡“治未病”和“既病防變”的觀點，以運動鍛煉的方式進行預防和調理；而推特平臺的議題更加關注如何采用針刺療法治療各種疾病，包含疼痛如“back pain（背部疼痛）”“knee pain（膝蓋疼痛）”，心腦血管疾病如“stroke（中風）”“heart disease（心臟病）”，慢性疾病如“chronic fatigue syndrome（慢性疲勞）”“chronic pain（慢性疼痛）”等。另外，針刺療法經常伴隨“surgery（手術）”出現，在西方針刺常常被廣泛用于術后康復，如針刺特定的穴位以緩解疼痛。除針刺療法外，“medicine（中藥）”和“therapy（理療）”等手段也被提及，其中高頻詞“alternative（替代的）”更能說明中醫被西方看作是一種補充替代醫學技術。

在“治療效果”方面，微博博主通過對不同癥狀的簡單描述，用容易理解的中醫知識幫助受眾自查疾病，推薦操作性強的中醫手法，鼓勵受眾在嘗試和體驗中感受中醫藥文化，同時對自身癥狀起到緩解、改善的作用；而推特博主更傾向于展示針刺療法對于不同患者群體的“help（幫助）”和“effective（有效的）”治療作用，并可以幫助患者最終獲得“cure（治愈）”；推特博主在推文中會以附帶文章鏈接的形式介紹關于針刺治療各類疾病的研究證據和成果，增強國外受眾的信任度。國外受眾在采用中醫藥相關方法治療時，更看重和期待中醫藥帶來真實和科學的臨床療效。

在“特定人群”方面，微博更注重以“醫生”為主體的傳播模式，話語常見“醫生忠告、醫生示范、醫生教”等，基于不同的患者需求，運用醫生話語的專業性和權威性，進行中醫藥文化的科普和宣傳；推特則更強調以“patients（患者）”作為傳播對象，從患者的角度出發，講解其經過中醫治療產生的療效。除此之外，推特平臺中“scientists（科學家）”作為高頻詞出現，在話語環境中既對相關療法、中藥材等信息進行權威的解釋說明，也對針刺療效提出了挑戰和質疑。推特博主通過與其有效互動，以求推動中西醫觀念的融合，同時指出針灸療法在西方科學的檢驗下缺乏標準性，規避了推文可能引發的社會爭議和醫療風險。

微博和推特的中醫藥文化議題均聚焦中醫藥對于疾病的治療，而由于中西方中醫藥傳播程度和認知思維觀念的差異，兩平臺的議程設置特點具有明顯的本土化傾向。微博將中醫藥生活化，采用以“醫生”為主體的傳播模式，科普中醫養生保健常識；推特推文則更注重中醫藥療法尤其是針刺的治療效果，采用以“患者”為主體的傳播模式，議題更加單一化。

4 基于新媒體的中醫藥文化傳播策略與建議

在中醫藥文化的傳播過程中，作為意見領袖的微博和推特博主為了提高受眾的信任度，在博客命名和身份認證方面采用了不同的策略。微博意見領袖采用實名制，突出其中醫藥權威背景，并側重討論健康養生話題；推特意見領袖則展示本土、規范的中醫教育背景和先進、專業的治療效果，并在個人信息中突出診治信息。兩平臺在十余年間共同聚焦中醫藥治療疾病的方法和效果，在議程設置上具有本土化特征，微博傾向科普中醫健康養生觀念和文化，推特在追求宣傳針灸療效的同時，注重探討其安全性和科學性。因此，在國內外新媒體傳播中醫藥文化時要注重結合本土化特點，采用恰當的傳播策略。

4.1 重視意見領袖，正確引導輿論 新媒體傳播中的意見領袖逐漸成為影響該圈層群體的關鍵環節之一[19]。作為信息的輸出方，微博和推特的意見領袖在中醫藥文化傳播過程中，利用其公信力和話語權優勢，能夠引導中醫藥輿論方向，如能堅守“把關人”的立場，對文化和知識結構上的差異進行現實干預，就成為了促進文化融合的先鋒。在向國外受眾展現針刺治療顯著療效的同時，逐步宣傳中醫藥其他領域的成果，利用真實的數據和事實，清晰闡釋中醫藥治療的安全性和科學性[20]，傳播中醫藥文化與理論；在向國內受眾科普健康養生知識的同時，要增強中醫藥文化與現實生活的相關性，去偽存真，提高中醫藥文化傳承的精準性，鞏固目前良好的群眾基礎。

4.2 分清傳播對象，貼合議程主題 由于國內外受眾的文化背景不同、中醫文化的接受起點參差不齊，在進行中醫藥文化國內和國際傳播時，要清楚宣傳對象和傳播規律。國內新媒體進行中醫藥文化的傳播常使用科普的方法，貼近日常生活；而中醫藥文化在進行外宣時，要注意國外對于中醫藥文化的關注點，減少因政治立場、文化偏見、主觀臆斷等因素在中醫藥文化傳播過程中產生的阻礙，以期提高中醫藥文化的國內外傳播效果。在議程設置上，社會、媒體和公眾共同形成熱門議題，因此新媒體傳播中的意見領袖要抓準該文化背景下受眾的心理，設置與國情、文化、受眾圈層和心理預期相符，更具貼近性和歸屬感的議題，助力議題融合，最終引起文化共鳴，加深中醫藥文化的影響力。

4.3 加強媒體融合，實現優勢互補 在“人人都有麥克風”的時代，新媒體的實時性和交互性賦予每個人權利，在社交平臺上發出有力的聲音，與此同時，傳統媒體的公信度和權威性也是其不可替代的優勢。因此，將新媒體和傳統媒體融合發展，信息傳播的影響力才會更加廣泛。微博平臺在鼓勵不同類型、不同身份的媒體人積極宣傳中醫藥文化的同時，應加強和官方主流媒體如“人民日報”“CGTN”的互動，多元媒體融合協同傳播，推進中醫藥文化的傳播深度和廣度。推特平臺在中醫藥文化傳播過程中，應加強針對中醫藥的科研成果和臨床療效的媒體報道的權威引用和宣傳，重視中醫藥理論的闡釋，構建良好的中醫藥文化氛圍和提升中醫藥文化的國際認同。

5 結語

中醫藥憑借其防病治病的獨特優勢，對中華民族的繁衍昌盛和世界醫學的發展做出了非凡的貢獻，隨著國家大力推動中醫藥的傳承與發展，中醫藥文化傳播迎來了新的契機。在新媒體科技蓬勃發展的時代，越來越多人通過網絡媒體關注中醫藥文化，打開了中醫藥文化傳播的窗口。因此，中醫藥在新媒體時代的傳播不僅需要媒介平臺采用靈活的宣傳策略，抓準受眾心理，貼近受眾生活，還需要構建良好的網絡環境，通過意見領袖的引導作用，帶領網民正向了解和討論中醫藥文化，感受中醫藥文化的智慧和魅力，為世界醫學貢獻中國智慧，為人類健康注入巨大動力。