2022年洗干市場的困境與突破

文_奧維云網 裴東敏

2022年國家宏觀經濟發展持續處于調整期，上半年GDP增速為2.5%，而第二季度增速僅有0.4%，相對而言低于市場預期。受國內疫情反復影響，國民消費信心也經歷了一波低谷，其中4～5月連續處于低位。社會消費品總額經歷了3～5月的持續負增長后，6月實現同比正增長，8月漲幅回調至5.4%。房地產方面，商品房成交金額及成交面積持續陷入下行通道中，短期內難有改善跡象。社會消費信心和消費需求均受到不同程度抑制，這對家電市場的發展形成了較大的市場壓力。

在2022年嚴峻的市場發展形勢之下，洗干產業既有一定的突破空間，也有自身的發展困境。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年1～8月洗衣機全渠道市場零售量為1957萬臺，同比下降10.2%，零售額為395億元，同比下降10.2%。一方面線下市場持續進行產業結構升級，另一方面，線上市場低價產品大行其道且零售額占比持續攀升，繼而整個洗衣機產品價格結構發展陷入瓶頸。而從洗衣機、干衣機和洗干套裝來看，2022年1～8月洗干產業市場零售量為2075萬臺，同比下降8.1%，零售額為458億元，同比下降5.6%。一方面干衣機市場保持穩定增速，一方面洗烘套裝在線上的銷售模式正逐漸打開局面，高增長局面仍有持續空間。

洗衣機規模連續下臺階，產業結構升級遇瓶頸

從宏觀層面看，疫情反復散發對消費市場形成一定的消費擠兌，相比于消費者對食材囤積的需求，長期居家的背景下帶來衣物洗干的需求相應減少。除規模增長的瓶頸之外，洗衣機產品結構也進入穩定期。以10 kg為主的滾筒單洗和洗烘一體機長期占據行業主流，而波輪在線上市場仍有一定流量價值。在此背景下，如何將有限的存量用戶轉化出更大的市場價值，成為洗衣機產業發展的核心課題。

從消費趨勢看，消費者對洗衣機產品性價比追求相對顯著，而在線上市場消費者對洗衣機產品的功能訴求進入專業化階段。2022年奧維云網（AVC）監測數據顯示，以洗烘一體機為代表的復合型產品占比開始走低，取而代之的是專業化和高性價比兼具的滾筒單洗產品重新進入增長通道。

從價格維度看，細分市場的價格發展走勢與渠道關聯度較高，因而線上、線下呈現出顯著的價格發展分化。奧維云網（AVC）監測數據顯示，線下市場各個細分市場價格全面上調，波輪、單洗和洗烘一體價格漲幅分別為9.0%、11.7%和8.9%；線上市場持續發揮規模優勢，不斷強化性價比賣點，在波輪、單洗價格漲幅分別為2.7%和2.3%，而洗烘一體機價格同比下降5.0%。盡管洗烘一體機的線上價格結構大幅下調，但并未對結構升級形成支撐，進一步反映出消費理念的精簡化。現階段滾筒單洗與洗烘一體產品仍存在一定價差，在規模壓力持續加碼的背景下，四季度作為洗衣機傳統的旺季市場仍存在價格戰的可能。

健康需求衍生新賽道，多種解決方案實現分區訴求

在消費端，基于家庭成員、衣物區分等需求點，用戶對洗衣空間的要求也逐步提升，進而衍生出洗衣機+迷你洗的“1+1”雙重配置、分區洗等解決方案。

以“1+1”的洗滌方案來看，消費者少量、高頻、專屬的需求場景可以很好地通過迷你洗產品來滿足。而迷你洗產品同時具有少量快洗、節約空間、省水省電等產品特性和功能優勢。奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2022年迷你洗產品零售額規模為8.2億元，同比增長34.3%。目前迷你洗產品仍然以波輪和滾筒單洗的形式為主，客單價相對較低，超過40%的市場需求仍集中在千元以下市場，而3000元以上市場占比在同步擴大。伴隨產品技術路線升級，迷你洗未來將圍繞精致化、功能復合化、清潔高效化等方向發展，從而帶動產品價值進一步提升。從品牌參與度來看，傳統洗干品牌在迷你洗市場的投入相對保守，而以MINIJ和大宇為代表的垂直品牌持續占領高端市場。在未來，伴隨產業規模的發展和洗干主流企業的投入加大，迷你洗市場仍有較大的發展空間。

在分區洗市場中，雙滾筒與波輪+滾筒模式并存，兩種模式相較于單區產品都表現出較高的溢價能力。細分來看，雙滾筒類型占據核心地位，消費者對波輪+滾筒模式的接受度仍處于起步階段，用戶基礎較為薄弱，市場缺乏對消費者的引導和教育。從品牌格局而言，行業長期保持卡薩帝遙遙領先的單寡頭局面。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年累計8月卡薩帝在分區洗線上、線下市場的零售額份額分別達到50.2%和72.7%，單寡頭格局相對穩健，但諸多企業的入局也正在弱化這一寡頭局面。其中海爾和統帥的入局，完成了海爾系對中高低端的全面覆蓋，而COLMO的參與，也正式開啟了海爾系和美的系在分區洗尤其是雙滾筒市場的角逐。更值得關注的是，統帥將雙滾筒產品價格下探至6千元以下，進一步打破了雙滾筒產品的價格壁壘，直接印證了此前雙滾筒產品將以親民化的價格“飛入尋常百姓家”這一觀點。后續小米、TCL等均有主動布局，其低價、預售等模式也進一步助推了分區洗產品的市場普及。未來，在供給端的持續投入和價格引導下，雙滾筒產品市場有望進一步擴大。

干衣機方興未艾，市場發展仍有期待

作為消費升級時代的產物，干衣機、衣物護理機、洗鞋機自誕生以來，經過市場培育，逐漸被消費者熟知。隨著日益提升的生活水平，用戶消費逐漸向發展和享受型傾斜，這有利于新興家電產品的普及。而在以洗衣機為核心所組成的洗干產業版圖中，干衣機的規模基礎和增長空間最為值得期待。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2022年累計8月，中國干衣機市場零售量規模為66萬臺，同比增長30.9%，零售額為41億元，同比增長30.7%。一方面干衣機價格仍有調整空間，另一方面線上占比持續攀升也對干衣機市場價格形成一定的稀釋作用。但整體來說，在諸多家電品類中，干衣機是為數不多的高增長品類之一。

基于干衣機的產品特性，其市場范圍高度聚焦于氣候濕度大、消費能力強的區域，因而區域性特點尤為顯著。當前一二線市場中，干衣機的普及需求已經過半，而三四級市場仍有廣大的拓展空間。

回歸干衣機產品，企業端的產品布局節奏逐漸趨于同頻。當前獨立式干衣機產品的容量結構聚焦在9 kg和10 kg兩大容量點，這與內外資品牌的產品布局理念有著直接關系。奧維云網（AVC）監測數據顯示，獨立式干衣機市場2022年，以西門子、博世和松下為代表的外資品牌在10 kg獨立式干衣機上做出較大調整，而以小天鵝、海爾、卡薩帝和COLMO為代表的內資品牌則持續在10 kg市場發力。可以預見的是，未來獨立式干衣機的產品競爭將高度集中在10 kg市場，而容量的同質化也持續考驗企業端的產品研發能力，在干衣功能的專業性上做出突破。

總結來看，在消費收緊的大背景下，2022年洗衣機市場難有增長。產業內部的發展基調主要圍繞著渠道變革和產品結構的調整展開。在規模壓力下，線上市場“高端化”的預期將被推遲，未來一段時間仍將以“性價比”和“調結構”作為行業發展主基調；線下市場則不斷強化其產品體驗和形象展示的優勢，保持與高端用戶的粘性，和產品布局上的領先性。而在干衣機和洗烘一體的滲透過程中，消費者對衣物烘干的需求認知逐漸建立并走向成熟，為專業化的獨立式干衣機創造了廣闊的普及空間，同時也為供給端和渠道端提供了較為豐厚的利潤空間。在用戶端“必需性”消費向“品質性”消費發展、從復合型消費向專業型消費發展的背景下，洗干市場的需求已全面覺醒，干衣機用戶挖掘的局面已經打開，市場規模仍將保持增長狀態。

奧維云網（AVC）預測，2022年干衣機和洗烘套裝零售額規模分別為77億元和71億元，同比分別增長34.3%和82.6%，而洗衣機單品規模預計為743億元，同比下降3.0%。洗干產業整體規模將達到891億元，同比增長3.4%。洗烘套裝對洗衣機單品規模形成擠兌的同時，提升了洗衣機均價，同時也帶動了獨立式干衣機需求的普及，未來以洗、干為基礎，以護理為升級的洗護產業有更大的市場空間。