社會責任下體育彩票的競爭對策分析

鄭顥曄

（山東省體育彩票管理中心， 山東 濟南 250061）

彩票在籌集公益金支持公益事業(yè)的同時，也容易造成彩民過度投注甚至上癮，引發(fā)社會問題。我國大陸彩票市場只存在中國福利彩票(以下簡稱“福彩”)和中國體育彩票(以下簡稱“體彩”)兩家發(fā)行銷售機構(gòu)，是典型的雙寡頭壟斷市場，這樣的市場環(huán)境中，彩票發(fā)行的短期邊際成本又很小，兩家機構(gòu)不可避免存在擴大銷量的內(nèi)在動力，競爭也就無法回避。基于這些問題，本文對彩票市場的供需、競爭和產(chǎn)品進行了分析，并對體彩在雙寡頭市場如何開展競爭給出了一些建議。

一、彩票市場發(fā)展概況

新中國彩票起步較晚但發(fā)展迅速，2018 年銷售一度高達5115 億元，2019 年4221 億元，2020 年3340 億元(見表1)，一度占到國民生產(chǎn)總值的0.5%左右。從競爭關(guān)系上，大陸彩票市場發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，第一個階段從1987 年到1994 年，為福彩獨家壟斷階段。第二階段從1995 年到2018 年，此階段體彩、福彩相互競爭、相互促進，也促成市場規(guī)模的快速擴大。第三階段為2019 年至今，為調(diào)整鞏固階段。2019 年1 月財政部民政部和國家體育總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于調(diào)整高頻快開彩票游戲和競猜彩票游戲規(guī)則加強彩票市場監(jiān)管的通知》，從競猜場次、開獎頻率和營銷宣傳等多方面對高頻快開和競猜彩票游戲進行了限制，該通知是我國大陸彩票市場主動調(diào)整鞏固的標志性文件，業(yè)內(nèi)有“彩票新政”之稱，隨之2020 年“中福在線”停售，2021 年高頻快開游戲停售。

表1 1995-2020 年彩票銷售數(shù)據(jù)

二、彩票市場分析

(一)彩票供需分析

彩票和一般商品的最大不同是價格，一般認為彩票價格是由政府監(jiān)管部門確定的，彩票價格即票面價格，《彩票發(fā)行銷售管理辦法》也明確規(guī)定：不得溢價或折價銷售彩票，因此普遍認為彩票價格是不變的。也有學者，如郭均鵬等認為彩票有效價格=銷售價格-預期價值，李剛等認同博彩品的“實際價格”為“單位1”與返獎率之差。本文在認可彩票整體價格基本不變基礎(chǔ)上，認為某些游戲短時間小范圍內(nèi)，價格也會有變化，如發(fā)行銷售機構(gòu)使用調(diào)節(jié)基金或者發(fā)行費開展派獎促銷活動時，本質(zhì)上也是下調(diào)了彩票價格。

彩票供給和一般商品也不一樣，從供給的定義中看“愿意并且能夠提供”是核心，單純從自身利益出發(fā)，彩票發(fā)行機構(gòu)愿意提供的彩票多多益善，因為他們的收益是銷售額的一定比例，這是主觀意愿。就生產(chǎn)能力來說，短期內(nèi)紙質(zhì)即開彩票的生產(chǎn)能力會存在一定限制，但對電腦彩票，彩票發(fā)行機構(gòu)的生產(chǎn)能力遠超當前供給量，如大盤樂透游戲3000 萬到4000 萬一個獎組，彩票發(fā)行機構(gòu)的系統(tǒng)能力完全可以承載多賣幾個、十幾個獎組，其它電腦彩票游戲也類似，2018 年競彩曾創(chuàng)造日銷售27.38 億元的記錄，2020 年排列3 單日銷量曾達4000 多萬，由此可知彩票供給在一定時期相對需求是無限的。

彩票需求主要受消費者收入水平、返獎率、價格、游戲趣味性等因素影響。彩票供給和需求曲線圖1 所示。

圖1 彩票供需曲線

當彩票需求發(fā)生變化時，需求曲線D 會發(fā)生移動，需求增加，曲線D 向右移動形成D1，由此均衡產(chǎn)量由Q1 變到Q3。而價格小范圍變動，也會帶來均衡產(chǎn)量變化，以需求曲線D 為參照，如因促銷價格由P0 下調(diào)至P1，均衡產(chǎn)量也會由Q1 增加到Q2。例如，體彩超級大樂透游戲在2021 年4 月10 日起開展10 億元派獎活動，活動持續(xù)20期，可折算為每期大約投入5000 萬元，以活動期間期均銷量35972 萬元計算，這次派獎可以看作彩票價格下調(diào)13.90%。活動前的20 期，期均銷量28545 萬元，價格下調(diào)后，期均銷量提升7427 萬元，環(huán)比增幅26.02%；活動結(jié)束后的20 期，期均銷量29884 萬元，期均銷量降低6088 萬元，降幅16.92%。

(二)市場競爭分析

雙寡頭壟斷市場中可供企業(yè)選擇的一般有三種競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集中化戰(zhàn)略。在彩票市場的競爭分析中，可以從對手的未來目的、對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、對手的假設(shè)和對手的能力四方面進行競爭對手分析(見圖2)。

圖2 競爭對手要素分析

通過競爭對手分析，可以預測對手可能發(fā)起的變革，考察對手對現(xiàn)有地位的滿意度可以預測對手可能采取的行動；對對手目標和能力的分析可以評估對手行動可能性的大小，同時，估計對手從行動中所能獲得利益也很重要，將可能的收獲與對手的目標相結(jié)合，也可以判斷對手采取行動的可能性；假設(shè)對手會對進攻進行反擊，則企業(yè)就應該選擇對手準備不足、熱情不高或?qū)κ肿罡邪l(fā)怵的細分市場。當前市場上，福彩和體彩都不具備全面的競爭優(yōu)勢，只是在某些方面，某些區(qū)域具有差別優(yōu)勢，這時就更應該在全面分析的基礎(chǔ)上盡量做到揚長避短。

(三)產(chǎn)品分析

競爭涉及產(chǎn)品、營銷、渠道、人才和技術(shù)等多方面，這里借“彩票新政”對市場的擾動，重點對產(chǎn)品進行分析。“彩票新政”是近年來對彩票市場影響最大的事件，“新政”第一階段，要求高頻快開游戲自2019 年2 月11 日起，每期銷售時間必須大于20 分鐘，不得開展促銷活動，并實施終端機額度監(jiān)管，這次調(diào)整直接使小盤游戲(含排列3、3D 和高頻快開)月銷售額從150 億下降了約50 億；“新政”第二階段，2021 年2 月春節(jié)休市后，高頻快開游戲全面停售。本文以“新政”對高頻快開游戲的影響為切入點，首先通過構(gòu)建時間序列模型，預測各游戲在相關(guān)時段的銷量，根據(jù)實際銷量對應預測銷量的偏差，分析小盤游戲?qū)Υ蟊P樂透、即開的影響，以及小盤游戲內(nèi)部高頻快開游戲?qū)ε帕? 及3D 的影響，以分析說明游戲之間的關(guān)系，為體彩在產(chǎn)品競爭提供依據(jù)。

以七樂彩為例，選取2007 年1 月至2021 年1 月銷售數(shù)據(jù)，以月銷量為因變量，月促銷金額、月銷售期數(shù)為自變量，通過SPSS 中的時序圖、單位根檢驗、自相關(guān)函數(shù)圖和偏自相關(guān)函數(shù)圖分析估計確定ARIMA 模型參數(shù)p,d,q。在此基礎(chǔ)上，進一步通過平穩(wěn)R 方、正態(tài)化BIC 和Ljung-Box 顯著性選擇SARIMA 模型，經(jīng)殘差白噪音檢驗確認后，分段預測出2019 年2 月-8 月和2021 年2 月-8月的銷售數(shù)據(jù)(見表2)。

表2 七樂彩A R IM A 模型參數(shù)及預測數(shù)據(jù)

通過上述方法同樣可以得到大樂透、雙色球、即開、高頻快開、排列3 等游戲這兩個時間段的預測值，將實際值-預測值記為偏差，進而得到三個大類游戲及小盤游戲內(nèi)部高頻快開、排列3、3D 之間的偏差數(shù)據(jù)(見表3)。

使用2020 年7 月至2021 年8 月銷售數(shù)據(jù)，通過E-Views10 進行Spearman 相關(guān)性分析可以得到這一階段小盤和大盤的相關(guān)性為0.235742，小盤和即開的相關(guān)性為-0.668919，高頻快開和3D 的相關(guān)性為-0.492083，高頻快開和排列3 的相關(guān)性為-0.613737，結(jié)合這些數(shù)據(jù)和表3 可以推知：小盤游戲銷量快速下滑，對大盤游戲有一定正向影響，但影響不大(4.3%)；小盤游戲銷量快速下滑，對即開游戲會形成較大的正向影響，二者中度負相關(guān)。在小盤游戲內(nèi)部，居強勢的高頻快開游戲銷量快速下滑時，對居弱勢游戲排列3 和3D 都有較大的正向影響，呈中度負相關(guān)性；當居強勢的游戲供應出現(xiàn)問題時，會有一部分需求轉(zhuǎn)移到其它相近的大類游戲中，也會有一部分需求分散到同類的弱勢游戲中，同時相當一部分需求短期內(nèi)會轉(zhuǎn)移出彩票市場。

表3 兩階段各相關(guān)游戲銷量偏差單位：億元

通過以上分析，有助于體育彩票在競爭中制定不同的產(chǎn)品策略，如依托獨有的競猜游戲，集中力量打造差異化市場，在大類游戲中，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如著力培育新的小盤強勢游戲；通過以上產(chǎn)品分析，也有助于體育彩票準確把握產(chǎn)品間的相互關(guān)系，在面臨市場機遇時，用好產(chǎn)品組合拳，提高效率，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

三、體育彩票競爭策略探析

基于雙寡頭市場特點，通過彩票供需分析，可以看出彩票市場競爭是不可避免且有益的。同時，因為彩票的公益屬性，彩票市場的競爭應該是間接的、適度的，此前有研究也認為間接競爭是確保彩票市場競爭績效的理想市場結(jié)構(gòu)。本文認為體彩應堅持以社會責任為前提，以持續(xù)提升核心競爭力為主，在加強對手和產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上進行間接適度競爭。

(一)踐行社會責任

在踐行社會責任中，體彩中心首先要克服追求業(yè)績(政績)的驅(qū)動力。在此基礎(chǔ)上踐行社會責任具體做法可以有：以危害最小化的方式提供彩票服務、防止未成年人購彩、采取措施保護未成年人及弱勢群體、采用適度的營銷和宣傳、向購彩者提供解決成癮等傷害的幫助渠道、支持公益活動等，從而樹立良好的社會形象，促進社會福利最大化。

(二)提升核心競爭力

提升核心競爭力可以從三方面著手：一是培育品牌公信力。培育品牌公信力包括體彩品牌和游戲子品牌兩方面，體彩應持續(xù)推進品牌形象建設(shè)的規(guī)范化和制度化，梳理整合品牌宣傳的種類和項目，打造于自身形象相契合的主題宣傳活動。二是打造差異化產(chǎn)品市場。當前體彩有獨家經(jīng)營的競猜型彩票，在一定范圍內(nèi)采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是具有可行性的。三是提升競爭軟實力。提升競爭軟實力包括強化企業(yè)文化建設(shè)和建立現(xiàn)代人力資源制度兩方面，這些軟實力不但是提升核心競爭力的根本，也是提升彩票社會責任、增加社會福利的依托。

(三)間接適度的競爭對策

間接適度與否可以從三個方面進行判定：第一，競爭應以滿足當前尚未得到滿足的現(xiàn)實需求為目標，而不能引導彩民提前消費、透支未來；第二，競爭針對的用戶不應是對方的彩民，更不應該是自身其它游戲的彩民；第三，應加強競爭手段和投入產(chǎn)出的分析評估，杜絕低效的競爭行為。

1.利用政策技術(shù)機會

當前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已得到廣泛應用，理論上，彩票與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合具有諸多先天優(yōu)勢，并可能開啟彩票的一個新時代，但鑒于監(jiān)管難度和社會福利風險，國家在政策上一直有些搖擺。但可以想見，在不遠的未來，以移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等為代表的技術(shù)進步，將成為彩票市場發(fā)展和競爭中愈發(fā)重要的因素，深刻影響彩票市場的競爭格局。

2.營銷策略

適度競爭中，體彩應重視競爭信息搜集和分析的作用，進一步完善競爭信息系統(tǒng)，并充分利用獲取到的數(shù)據(jù)資料，通過產(chǎn)品渠道和市場營銷等方面的努力，鞏固自己的市場地位；同時，進行市場細分，深入研究分析用戶需求，針對不同用戶群體的購彩偏好，從產(chǎn)品、渠道、促銷和服務多方面為不同細分市場制定策略，提升用戶滿意度和粘性；銷售渠道上，主動調(diào)整當前以專營店為主的渠道模式，廣泛開設(shè)兼營店，并制定與之適應的渠道發(fā)展和支持激勵政策。同時針對專業(yè)型彩民對資金安全和專業(yè)服務方面的高需求，打造區(qū)域?qū)I店，以提供專業(yè)高效的彩票增值服務。

3.產(chǎn)品策略

在加強游戲的分析研究的基礎(chǔ)上，確定現(xiàn)有大類游戲之間、大類內(nèi)部各游戲之間、體彩自身游戲之間、相互競爭的游戲之間的動態(tài)關(guān)系，以及受到外界因素干擾時，它們之間的相互影響，進而對產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，制定中長期產(chǎn)品發(fā)展策略。執(zhí)行中，市場平穩(wěn)階段，大盤、小盤和即開游戲市場，可以采取滲透和跟隨的競爭策略，以提升游戲競爭力、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和階段性促銷等為手段，打造強勢游戲。競猜游戲市場，可以集中優(yōu)勢力量打造差異化產(chǎn)品市場，及時構(gòu)建市場壁壘并防范政策風險。當市場出現(xiàn)較大變動時，應抓住機遇，利用游戲間相互關(guān)系，快速行動，盡可能地去滿足市場需求。