蘇州運河節慶資源分類及開發策略芻議
——基于大運河文化帶建設戰略的思考

戴 昕，李 楊，康夢茹，唐飛亞，任星宇，方雯欣

（蘇州市職業大學， 江蘇 蘇州 215104）

一、國家大運河文化帶建設戰略與主題節慶的耦合機遇

中國大運河承載生活方式和文化交流變遷，持續見證沿線城市經濟社會發展，衍生出大量經濟、文化、生態和社會資源，是活化的歷史文化遺產。習近平總書記曾專門批示要求切實保護好、傳承好、利用好大運河。2019 年，大運河文化帶建設上升為國家戰略。當前，大運河更是面臨“一帶一路”倡議、京津冀協同發展、長江經濟帶和長三角區域一體化國家戰略契機，伴隨運河城市群的建設，未來必將產生更大規模的溢出效應。如何以更加生態、文明、高效的方式保護、利用大運河，講好運河故事，煥發運河經濟帶的產業活力值得更多研究與探索。

實踐表明，現代節慶活動與眾多業態存在融合共生空間，可在快速實現注意和行為集聚，同時高度整合資源、產品和運營供給，有效發揮產業拉動作用。在衍生需求、聚合產業的經濟意義之外，主題節慶還可有效活躍文化、凝聚群族認同、延長旅游時限，提升城市、國家與民族形象，具有社會動員、文化傳承、輻射傳播的政治、文化和社會意義。在全球，物質文化、遺產技藝、現代產業與節慶融合發展已非個例，節慶已逐漸從政務、商務和旅游休閑活動的補充轉變為獨立產品體系，不少節慶已成為產業拉動性極強的區域文化品牌。國外如德國慕尼黑啤酒節、日本櫻花節；國內如浙江烏鎮戲劇節、濰坊國際風箏節、江蘇盱眙龍蝦節、上海五五購物節、青島啤酒節、哈爾濱國際冰雪節等。

運河與節慶在資源、需求、市場、文化、環境等多方面存在耦合空間。面對大運河文化帶建設戰略機遇，喚醒節慶成為地方保護、利用運河，推動經濟文化和社會發展的重要選擇。蘇州作為運河沿線核心都市，以大運河蘇州段為依托，挖掘資源基因，通過節慶探索運河保護、傳承、利用、治理的新模式，以節帶會、以節促展、以節傳藝、以節引賽、以節助旅，打造區域文化亮點、活動高點、旅游熱點，是繡好“江南文化”與“蘇州制造”品牌雙面繡，促進產業生態重塑、經濟轉型，建設大運河文化帶“最精彩”一段的必然要求，也是實現沿線省市聯動，形成新興文化業態發展合力的必然趨勢。

二、蘇州運河節慶文化資源現狀

(一)節慶文化資源界定與分類

節慶，狹義上指節日與慶典；廣義上，可以理解為節事，即節慶與特殊事件(FSE)，進一步涵括賽事及重大特色活動與事件，本文采用廣義理解。當前學界對節慶影響、運營策略等漸有論述，但對節慶資源界定，尤其是哪些文化資源類型可以作為節慶開發直接使用鮮有研究。黃翔，連建功(2006)認為，節慶資源主要基于區域特色的自然、人文、經濟、歷史文化，并需經過節慶形式的策劃、組織和開發。劉德鵬(2015)研究了宜春地區節事旅游資源整合問題，認為節事關聯文化、旅游、商貿等業態，涉及民族民俗、文化藝術、宗教、商貿、物產、美食、體育、自然生態、現代商務等資源類型。潘文焰(2015)將節事文化資源譜系劃分為物質文化資源(名物資源)、非物質文化資源(非遺資源)、名人文化資源三大類，共涵括衣、食、住、行、用、物質生產、語言文化、游藝文化、歷史事件、習俗及禮儀、民間信仰、現實與虛擬人物等方方面面數十個資源亞類。

文化資源是人類創造或賦予了文明特征的一切物質、精神和行為資源，節慶文化資源是一種次生文化資源。根據文化的物質與非物質屬性劃分慣例，并考慮到節慶與旅游的內在關聯性，本文結合前人研究和節慶活動實踐特點，基于功能視角，將節慶文化常見資源按照自然生態、人文遺存、民族民俗、文藝技藝、現代產業等元素進行分類，形成如下資源矩陣：

表1 節慶文化常見資源分類矩陣

（二）蘇州運河節慶文化資源調研

作為“中國水城”，蘇州42%的土地面積為水域，水系經緯縱橫，網貫全城，與運河聯通相接、融為一體，形成獨特的水陸雙棋盤格局。從某種意義上說，運河串起了蘇州城，運河文化也是蘇州文脈的集中展示。作者根據前文節慶資源劃分標準，通過文獻研究、網絡研究、實地調研、歸納演繹等方法，總結梳理了蘇州運河節慶文化資源譜系，如表2。

表2 蘇州運河節慶文化資源譜系

(三)蘇州運河節慶資源評價

通過調查研究，蘇州運河節慶文化資源豐富、品質優良，大量資源散布于運河兩岸，或與運河有千絲萬縷的時空關聯，其中不少已經成為蘇州極具代表性的寶貴遺產和文化品牌。同時，根據資源的時空屬性，還可進一步將上述節慶資源劃分為核心資源、延伸資源兩類，其標準是：空間上，緊連古今運河兩岸分布的、可進入性最強的資源為核心資源；時間上，雖不在地理上緊挨運河分布，或無法簡單確定地理屬性，但時間悠久、口碑遠播，或與運河存有歷史交集的、最能代表蘇州特色和品牌亮點的資源可列入核心資源，如昆曲。其余關聯資源，可歸屬為延伸資源。

在資源開發利用方面，戴光全(2015)曾指出，節事活動策劃需要考慮三個方面：節事資源有知名度；目的地具有相關旅游吸引物、社會環境和生態環境；目的地經濟、基礎設施、旅游服務和休閑娛樂設施能滿足接待需要。研究發現，蘇州系江南文化核心，人文薈萃、文藝技藝精湛，一系列民俗文化星漢燦爛。同時，產業發達、社會服務能力突出，生態資源富饒、物產豐茂，諸多資源已在實踐中引以為節。絕大部分運河文化資源可以用作蘇州運河節慶的開發。但也要認識到，蘇州運河節慶資源同樣存在“繁雜而乏梳理”、“集中但不均衡”的問題，尤其是在資源利用與節慶活動的關聯性，以及節事產品的創意策劃方面還缺少深入研究和探索。

三、蘇州運河主題節慶開發策略

(一)開發思路

資源的碎片化和節慶速成化不利于品牌打造和游客體驗建設，會造成產品和運作模式不可持續。近兩年，蘇州各區已開始陸續舉辦運河文化節或相關活動，但仍在一定程度上存在規劃不足、資源主題單一、影響力弱、參與性差等問題，要發揮節慶的聚合、示范、傳承和輻射作用，必須超前規劃、統籌開發運河節慶。

1.重視節慶戰略

政府辦節與商業節慶或創意文化活動項目存在共生空間。以政府舉辦的運河節為統領，規范發展品牌節慶、拳頭項目，打造城市品牌示范節慶是大勢所趨。同時，重視企業運作、游客參與、多方聯動對擴大政府辦節空間的重要意義。要進一步盤活產業資源，融合、調動旅游、文創、體育、教育、會展、工業、消費等領域，形成運河節慶主題鏈、資源鏈、活動鏈和產業鏈，改觀單純依靠傳統民俗辦節、產業資源利用不足的窘境。鼓勵社會力量在商業節慶和創意活動方面實施精品策劃，探索開發更多運河主題文創活動與產品、服務，作為政府辦節的有益補充或獨立成節，以節促旅、以節促商。

2.理順開發思路

注意通過活動串聯、主題系列化等方式延長節慶時效，與傳統民俗、時令節氣、商業節慶、產業生態間找到耦合點，推動節慶服務常態化供給；在空間脈絡上，探索沿線節點城市、區縣、單位、社區、協會、企業資源共享、聯動辦節，優化節慶產業布局，塑造精品節慶，謹防節慶速成、多地開花，導致大量“散裝”節慶、“掛名”節慶擾亂游客、居民認知，降低參與體驗。

在產品格局方面，可通過多種打造方式形成專精特新的節慶矩陣。具體建議是：一是新創節慶。即不改變蘇州現有節慶生態格局，通過主題創新、資源調配、主體聯動，舉辦新的運河主題節慶。二是改造節慶。梳理現有運河節慶體系脈絡，對現有品牌節慶進行優化提升或對生命力較弱的節慶加以改造包裝。具體方式包括：(1)節慶延伸。引進新的運河主題元素，豐富節慶活動項目，培植新的IP，滲透、改造、提升現有節慶。(2)節慶拆分。提煉、整合現有節慶中的同類元素，通過項目拆分移植，將主題內容從原節慶剝離，成為獨立節慶專題。(3)節慶整合。針對雷同、瀕失和面臨淘汰的節慶，合并同類項。融合老節慶優勢內容、拳頭項目，通過掛靠、改名、拆分、合并、添加、修改等組合方式精致運作，實現多節整合。三是節慶聯動。在資源置換、主題共享、產品合作、市場合作、宣傳推廣合作上與其他活動項目和城市節慶互動共贏，使游客、居民、城市共享文化惠民、產業拉動成果。

(二)路徑策略

1.市場定位

后疫情時代，節慶市場導向要有更多兼顧點。節慶應當是“雙利”，甚至“多利”的。對居民和游客而言，要充分調動“內需”，面向本地居民和單位群體，把用戶畫像繪精、繪細，做市場性、休閑性、文化性、參與性節慶，發揮節慶的內需拉動和文化惠民效應。與此同時，廣泛通過節旅、節會、節展等節慶活動項目和文旅融合產品開辟更多外地高端客戶市場、城市資源、投資機會，擴大品牌效應和經濟拉動幅度。

2.產品開發

發揮會展與節事企業的優勢，推動政府辦節實現專業運作，擴充創意活動項目，打造更多內在體驗核。同時鼓勵社會力量推動運河主題的商業類節慶和創意活動項目融入城市節慶戰略。現階段，可基于客戶分類視角，圍繞本外地的居民、游客、單位、學生、重點會展商務客戶等群體用戶需求，聯動景區、旅行社、婚慶、酒店、餐飲、會務、展覽、公園、體育賽事機構、場館、博物館、學校、培訓機構、文創機構、演藝機構等資源開發運河節慶活動。

比如，針對學生群體，依托運河遺存、文創基地(如蘇州工匠園)、傳統技藝等，打造運河地理、民俗、體育、鈔關、絲綢、詩詞、成語、昆曲、游戲動漫、創意設計、蘇工蘇作研學，及運河夏令營等節慶內容項目；針對本地單位，引進龍舟賽、江南船拳等競技性、拓展性的水上賽事與運動會項目，或依托運河十景等地理、文化和產業資源，開發運河主題類戶外拓展；融合蘇州創博會、蘇州國際設計周、產業頭部企業等平臺資源擴充運河主題，或舉辦運河博覽、水上運動、旅游裝備、農產消費類運河展會項目，擴充節慶內容類型；面向外地客戶定制運河主題獎勵旅游產品，解決市場難題；利用民俗、生態與產業資源開發針對本地居民的休閑性節慶活動，如節日或民俗系列主題演藝、劇本殺、藝術快閃、民俗探寶、美食市集、“非遺技藝地圖”、“老字號尋蹤”、園林夜游、運河健身套餐、運河水景燈光秀、運河文藝創作大賽、運河戲劇節、閱讀節、歌會等，滿足市民休閑文化消費需要。

3.宣傳推廣

目前，居民和游客普遍不知道現有運河節慶和具體活動到底有哪些，很多人是在景區游玩、誤打誤撞得到的節慶信息，往往一頭霧水；而政府主導的宣傳性節慶，活動短平快，開幕式完畢基本代表節慶完畢，更談不上體驗效果。因此，要在精細開發節慶產品之外，仔細梳理政府、商業運河節慶產品矩陣，最好委托專業機構進行宣傳運作，有固定的傳播渠道如節慶官網、新媒體大號、社交媒體、引流體驗項目，更多利用科技、自媒體、體驗活動開展宣傳推廣，并通過資源置換推進聯合營銷。比如，與品牌會展、旅游活動等置換營銷資源，或利用抖音、小紅書、微博等流行社交媒體公布節慶日程和活動亮點等。各方營銷，把運河節慶變為大眾熟知的文旅消費空間。

4.聯動保障

一方面政府要做好規劃引導與協調保障。要推動部門聯動、區縣聯動、社會聯動，聯合民俗、體育、旅游等社會團體、策劃執行機構、研究機構、相關產業部門及其核心單位梳理目前運河節發展屏障，共享優質資源；鼓勵社會力量、社區居民和外地游客參與策“節”、辦“節”、護“節”，形成保障閉環機制。另一方面，還應高度重視城市聯動，積極參與運河文化帶國家戰略布局，提高資源利用效率，形成“金字塔”式的產品矩陣。與運河節點城市錯位競爭、商業共享、文化互動，推動差異化發展，最大程度探索運河城市群在文旅、產業與城市治理的互補空間，發揮國家運河文化帶建設的溢出效應。