“三農”短視頻對新時代幸福觀的呈現及其傳播價值

文/董芍君 張瑜燁

習近平總書記曾強調：“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。”讓人民有更多的幸福感、獲得感、安全感，是黨一切工作的核心目標。人民群眾能否過上幸福生活，既是對新時代經濟社會建設成果的檢驗，也是實現共同富裕的必要條件。“三農”問題作為共同富裕進程中的重要發力點，不僅需要社會各界的關注和支持，還需要鄉村內生發展動力的支撐和推動。當前，短視頻作為一種全民參與、互動的新媒體工具，為增強人民幸福感、促進社會發展提供了強大助推力。其中，“三農”短視頻從農民視角記錄鄉村幸福生活，是新時代農民幸福觀的真實寫照，對于激活農民主體性、推進鄉村振興戰略實施和解決城鄉二元對立問題具有重要意義。筆者試圖從新時代幸福觀視角出發，探討“三農”短視頻對幸福觀的呈現與傳播價值，剖析“三農”短視頻在解決“三農”問題、提高農村人民群眾幸福感和實現共同富裕方面的功能與作用。

一、新時代幸福觀與“三農”問題的重要性

新時代幸福觀之重要就體現在，其幸福主體不是任何單個人，而是中國人民；其幸福時代不是任何一個時代，而是中國特色社會主義新時代。中國作為農業大國，農業人口占全國總人口的大多數。因此，認識與提升農民的幸福感，無疑具有重要的時代內涵與現實價值。

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“中國特色社會主義道路是實現社會主義現代化、創造人民美好生活的必由之路……”，表明實現中華民族復興的百年中國夢是為了實現人民的幸福生活。然而，進入中國特色社會主義新時代以來，國際國內各種文化思想激烈碰撞，人們對于幸福在哪兒，如何實現幸福的問題變得困惑和迷茫。習近平總書記對人民幸福最為關切，在許多重要講話中提出新時代幸福觀，深刻詮釋了中國共產黨人新時代人民幸福觀的內涵意蘊。新時代幸福觀不僅是對馬克思主義幸福觀的賡續與發展、對歷代共產黨人幸福觀的堅持與深化，也是對中國傳統幸福觀的吸納與超越，具有明顯的特征。一是以奮斗為主要內涵。“幸福都是奮斗出來的”“奮斗本身就是一種幸福”“要幸福就要奮斗”，這些論述明確了人民群眾獲得幸福的根本路徑。二是強調物質與精神的雙重滿足。新時代幸福觀以滿足人民群眾的現實幸福為宗旨，既鼓勵人民群眾通過奮斗獲取物質資源，也為人民群眾精神幸福的滿足提供了充足的社會資源與條件。三是個體幸福與國家幸福的雙重實現。新時代幸福觀梳理了人民幸福與國家幸福的關系，只有廣大人民群眾過上幸福美好的生活，國家的富強、民族的復興才能落到實處。

新時代背景下，“三農”問題得到極大改變，美麗鄉村建設、脫貧攻堅戰役以及鄉村振興戰略的實施，使農村樣貌和農民生活發生了翻天覆地的變化。物質資源的充裕使農民開始尋求更高層次的精神幸福。他們渴望來自全社會的尊重、認可和肯定。然而，一些社會公眾的固有偏見仍舊將農村地區作為“落后”“臟亂差”的代名詞，對農民的印象還停留在“迂腐無知”“等靠要”的滯后階段。公眾對“三農”的認知與真實的“三農”現狀往往存在著鴻溝，阻礙著農民群體精神幸福的實現。可以說，在新時代背景下，廣大農民群體對精神幸福的迫切需求已經遠高于對物質幸福的需求。

二、“三農”短視頻與新時代幸福觀的契合

“三農”短視頻是近年來備受社會廣泛關注和認可的一類新媒介信息，呈現出蓬勃旺盛的發展態勢。

“三農”短視頻創作主體以農民為主，以鄉村日常生活、原生態風景、人情文化、特產美食等為拍攝內容，借助新媒體平臺傳播給社會公眾。據抖音官方數據顯示，2020年抖音平臺的“三農”短視頻總獲贊量為129億，短視頻創作者收入同比增長15倍。如果說過去“三農”短視頻只是農民群體消解無聊的娛樂工具，那么新時代的“三農”短視頻已經發展成為系統化、規模化的產業形態，改善著農民生活，助力鄉村振興。

“三農”短視頻的出現與發展，是技術、政策、平臺和社會文化共同作用的結果。在技術方面，拍攝技術和剪輯技術的簡單易操作，使短視頻的進入門檻降低，即使對于受教育程度不高的農民群體來說，也可以輕松實現短視頻創作。在政策方面，黨對“三農”問題高度重視，在《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》中明確鼓勵重塑鄉村文化生態，重塑詩意閑適的人文環境和田綠草青的居住環境，重現原生田園風光和原本鄉情鄉愁，為“三農”短視頻的內容生產提供了政策保障。在平臺方面，以抖音、快手為代表的媒介平臺對“三農”短視頻創作者的大力扶持，為這類短視頻的快速發展提供了平臺支持。如抖音的“新農人計劃2021”，從運營、變現等方面，全方位幫助三農領域創作者成長。另外，在社會文化方面，觀看短視頻已經成為人們從網絡上獲取信息的主要方式。據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模為9．62億，占網民整體的91．5%。短視頻時代的到來為“三農”短視頻的盛行創造了可能。

新時代農民幸福觀以“農民奮斗奔小康”為內涵，強調滿足農民物質與精神的雙重幸福，為鄉村振興戰略的實施、共同富裕目標的實現做價值觀的支撐。

“三農”短視頻在內容上展現了一幅幅廣大農民群體通過勤勞拼搏，一步步改善生活條件，過上小康生活的勵志圖景。為農民重塑群體形象、自主傳播生活經歷、展現鄉村樣貌提供了廣闊天地。彰顯了農民的主體性，激發了農民主動融入城市化進程，參與鄉村振興的主人翁意識。改變了社會公眾對“三農”的固有偏見，對農民實現精神層面的幸福具有重要價值。另外，電商運營、直播帶貨也為農民提供了一條新的致富道路，滿足了農民在物質層面的需求。農民群體幸福生活的實現，對于解決“三農”問題、促進城鄉一體化、實現共同富裕都有著不可小覷的作用。由此來看，“三農”短視頻就是新時代農民追求幸福觀的真實寫照。

三、“三農”短視頻對新時代幸福觀的豐富呈現

“三農”短視頻能夠在海量媒介信息中突出重圍，究其主要原因，一方面，農民通過短視頻的商業變現改善了物質生活條件，是對奮斗幸福觀的實踐。同時，短視頻中農民群體對幸福生活的不懈追求，影射著現代人的生活現狀，能夠引起全社會的情感共鳴。另一方面，短視頻中對鄉村樣貌、鄉村生活的展現，勾起了深藏在現代人內心深處的對傳統幸福生活的回憶和向往，為他們提供了精神慰藉。

“三農”短視頻向社會公眾展現了農民奮斗奔小康的生活狀態，體現了農民的社會價值，帶動著農民主動參與城鄉一體化建設；同時，短視頻變現、粉絲效應和電商運營，極大改善了農民的生活條件，滿足了他們對物質豐盈的幸福感。以“蜀中桃子姐”為例，在全網擁有幾千萬粉絲，以展現接地氣的鄉村家庭日常生活和家常美食而知名。在短視頻的商業變現方面，桃子姐在微博、淘寶等平臺都開設了店鋪，售賣家鄉特產美食。依托高頻率的短視頻內容更新和直播帶貨，不斷激活粉絲活力，實現了“短視頻內容—粉絲效應—商業變現”的閉環。在桃子姐早期的短視頻中，可以看出居住環境較為簡陋，土樓土灶，半開放式的廚房。漸漸地，由短視頻帶來的經濟收益不斷增加，院子翻新、廚房改造、新車試駕等內容出現在了短視頻中，生活的點滴進步被鏡頭真實地記錄下來。物質條件的提高也改變了家庭話語權結構，桃子姐從過去默默無聞的“家庭大后方”角色，一躍走向臺前，充分展現自我，用雙手為自己和家庭創造了更幸福的生活。在龐大數量的粉絲效應下，桃子姐被越來越多的人所了解，不僅在當地，更在全國范圍內都有著較高知名度，既滿足了商業變現帶來的物質獲得感，又滿足了其作為社會個體的自我價值需求。

同時，“三農”短視頻對“奮斗獲得幸福”內涵的表達，傳播了新時代幸福觀，反映了現代人追求幸福生活的現狀，能夠引起全社會的情感共鳴。在桃子姐的短視頻中，觀眾可以感受到，生活是酸甜苦辣的，有吵鬧也有快樂；生活是不易的，需要用汗水勞動一磚一瓦建立起來；生活也是現實的，由平淡反復的日常構成。而幸福就藏在這日復一日的辛勤勞動和生活瑣碎中。人間煙火氣，最撫凡人心。正如白巖松所說，看桃子姐更像是看身邊，看熟悉的人，甚至就是看自己的生活。生活在現代社會的人們，機遇與壓力并存。雖然社會資源總量在不斷豐富，但貧富差距加大、資源分配不均等問題也愈發明顯。這也是為何會出現“內卷”現象的原因，現代人需要付出更大的奮斗成本來獲得相應的社會資源。“三農”短視頻所呈現出的平凡農民辛勤奮斗的樣貌，切合了每一個現代人正在經歷的生活，使他們在觀看短視頻時產生出自然的親切感和熟悉感，從而引發情感層面的共鳴。

“三農”短視頻將飲食、視聽和情感三種要素結合，展現鄉村美好生活圖景，構建立體化的幸福空間感，給予觀眾沉浸式的幸福體驗。在這類短視頻中，制作與享用美食是標配場景。運用鏡頭記錄食物的制作過程，展現色澤誘人的菜品，捕捉人們大快朵頤時的表情和吞咽咀嚼的聲音，觀眾仿佛隔著屏幕都能聞到飯菜香氣，不由自主地產生愉悅感。然而，真正影響食物味道的除了看得見的食材變化、調味細節之外，最重要的則是其中的情感機制。在情感的加持下，重要的不再是食物本身，而是為誰而做，又和誰同吃。桃子姐的短視頻中，食物傳遞出的情感主要源自于家人間的濃濃親情。在外忙碌了一天的家人們圍坐在飯桌前，老老少少在一片歡聲笑語中共享美食。現實的煩惱在親情的撫慰下被暫時忘卻，父子情、夫妻情、爺孫情和兄弟情在一餐餐飯中不斷升溫牢固。如果說桃子姐的短視頻傳遞的是鄉村生活的煙火氣，那么以李子柒為代表的“三農”短視頻展現的就是一派與世隔絕的悠然田園生活。作品刻意保留鄉村原始美好的一面，展現出人與人、人與大自然之間和諧相處的模樣。“日出而作日落而息”“采菊東籬下悠然見南山”，原來出現在書本中的超現實生活，真實地存在于現代社會中。無論是哪一種鄉村生活的展示，其中生發的幸福感都為現代人提供了精神的庇護，替代性地滿足了他們的幸福情感需求。

城市化的發展提高了社會的現代化水平，也加深了人們的焦慮感和迷茫感。一方面，現實的壓力使越來越多的農村勞動力涌入城市。然而，面對交通堵塞、空氣污染、資源緊張、人際關系淡漠的生活環境，他們難以快速適應。對于鄉村宜人的居住環境和友好的人際關系異常懷念。另一方面，城市人長期被城市文化浸染，許多人厭倦了高強度、快節奏的生活，對于簡單質樸、親近自然的生活格外向往。“三農”短視頻的出現打破了城市與農村的地緣距離，構建了融合城鄉幸福的虛擬時空。借助現代化傳播手段，觀眾能夠在“此時此刻”精準捕捉和體會到幸福感，為現代人建立了一個情感的緩沖地帶，撫慰他們疲憊的心靈。值得一提的是，“三農”短視頻所傳遞出的勞逸結合、松弛有度的生活方式，讓現代人得到了一絲安慰，影響和改變著他們對于幸福生活的理解，對于緩解社會“內卷”現象有一定的幫助。

四、“三農”短視頻中新時代幸福觀的傳播價值

“三農”短視頻的商業變現直接改善了農民的物質生活，同時通過再現美麗鄉村底色，展現廣大農民群眾奮斗奔小康的勵志生活圖景，引起社會情感共鳴，構建融合城鄉的幸福虛擬時空，是城市化進程中的情感緩沖。

鄉村振興、共同富裕都要以“人民為中心”。“三農”短視頻將內容營銷、直播帶貨和電商運營整合搭配，增加了農民的經濟收入，改善了他們的物質生活條件。同時，短視頻使農民自由發聲成為可能，激活了農民主體性，增強其作為鄉村主人的身份認同感和社會歸屬感，實現了在經濟、社會、政治、文化等方面的主導權、參與權、表達權、受益權和消費權。讓農民群體原本邊緣的、微弱的聲音得到了放大，讓更多人群了解到真實的農村生活，助推了鄉村振興戰略的實施和共同富裕目標的實現。

新時代背景下，社會的發展需要正確的價值力量做支撐。新時代幸福觀也就是奮斗幸福觀，明確了新時代人民群眾獲得幸福的路徑和方式，引導了社會的良性發展。“三農”短視頻從平民化視角，運用場景化的影像，對新時代幸福觀的內涵進行解讀。向社會公眾表達了幸福不在遠方，就在身邊，在一點一滴的努力和奮斗中。將抽象宏觀的幸福觀轉化成日常生活的片段，使公眾對新時代幸福觀的理解更透徹、更深入，推動全社會范圍內形成踐行新時代幸福觀的良好風氣。

目前，我國城鎮化已進入都市圈發展時代，都市圈發展使城市鄉村體系越來越網絡化，但等級化仍然合乎經濟規律地存在和發展。長久以來，鄉村在中國社會處于弱勢、被動地位，鄉村文化也被認為是低俗愚昧，背后體現的是鄉村話語力量的弱勢。“三農”短視頻訴諸影視化的表現形式，使農村幸福觀被廣泛傳播、關注和認同。鄉村話語力量也得以崛起，成長為一股不斷向上的新勢力。