石油銷售企業客戶關系管理現狀及對策

劉紅梅

（中國石化銷售股份有限公司河北秦皇島石油分公司，河北 秦皇島 066000）

近幾年來，成品油銷售市場風云變幻，既有油品資源緊張、價格高企、批零倒掛、控銷保供，也經常價格下滑、供大于求、市場疲軟、競爭激烈，因此石油銷售企業有必要在市場變化中進行提高企業經營管理水平的探索。本文將以關系營銷理論為指導，對石油銷售企業成品油銷售客戶關系管理現狀及對策進行探討。

一、石油銷售企業成品油銷售客戶關系管理現狀

在市場的跌宕起伏中，石油銷售企業油品銷售既經歷過資源緊張時期的“皇帝的女兒不愁嫁”，也參與過消費需求萎縮，資源供過于求，競爭異常激烈時期的市場搶奪戰。面對經營主體多元化、價格信息透明化、競爭手段復雜化、客戶爭奪白熱化的局面，石油銷售企業必須盡快著手研究市場，調整營銷策略，在吸引客戶和加深客戶關系方面進行更加積極有效的轉變。由于產品的特殊性，石油銷售企業客戶關系管理較為原始，發展并不均衡，部分單位配備了簡易的客戶服務中心，營業網點記錄簡單的客戶檔案，各分公司鮮有使用有統一的CRM系統進行數據分析。營銷部門主要利用價格杠桿推價造勢吸引客戶購買，投機性購買較多，與客戶屬于簡單的交易關系，客戶關懷、互動較少，在流程設置上更多地關注企業自身利益，缺乏人性化、便利性，客戶滿意度較差。業務部門更多重視開發新客戶，忽視現有客戶的維護管理，企業營銷重心置于售前，不能及時有效解決售中、售后服務中存在的問題，容易出現現有客戶流失。為解決銷量下滑不斷找尋“新客戶”，為爭取這些新客戶花費大量人力、物力、財力。有資料顯示，開發一個新客戶是維持一個老客戶成本的6倍，從企業成本利潤角度考慮這非常不劃算，有效進行現有客戶關系管理顯得非常必要。客戶關系管理指企業積極深化與客戶之間的關系，掌握客戶信息，同時利用這些客戶信息，運用不同的營銷策略滿足個別客戶的需求。客戶關系管理是一個互動的過程，用于實現企業投入與客戶需求滿足之間的最佳平衡，使企業的利潤最大化。

二、石油銷售企業客戶關系管理存在的問題及原因

（一）企業職能定向型流程的制約

客戶關系管理有兩個成功的要素，一個是人，另一個是制度及系統。石油銷售企業目前為職能定向型管理，即按專業職能劃分部門，如財務、零管、客戶經營部、物流、政工等部門。專業化分工在便于石油銷售企業內部工作的同時也有一定的不利之處，各部門平行對上級主管經理負責，易出現由于職能目標不同扯皮推諉的情況，以達到上級領導滿意為行為準則，忽略客戶導向的整體意識。協作流程審批時間長、環節多，業務部門內部協調會耗去大量精力，不適應市場競爭和客戶需求的不斷變化。建議石油銷售企業拋棄以企業為中心的觀念，樹立以客戶為中心、客戶和企業雙贏理念，這是客戶關系管理實施能否成功的關鍵。

（二）客戶資料管理落后粗放，數據分析缺乏現代化手段支撐

石油銷售企業的客戶分散在全國各基層加油站和各營業部，尚未建立統一、規范的CRM系統，客戶分級管理不夠科學，部分單位基礎數據維護較為混亂。有些站點為應付上級在檢查之前虛假填寫、敷衍了事，有些地區甚至沒有客戶檔案，不知道前來購油客戶的具體情況，客戶的購油頻率、購買偏好、數據分析、流失預警等更無從談起。因無法對銷售數據進行分析，營銷措施缺乏準確的數據予以支撐。要想在激烈的市場競爭中獲勝，只有比競爭對手更了解客戶。實施客戶關系管理，需要對客戶資料進行數字化動態管理分析，準確的客戶檔案是進行客戶關系管理的基礎。目前成品油經營企業使用較多的為ERP系統，ERP提高了內部業務流程自動化，提高了工作效率和質量，將員工從日常事務中解放出來，使營銷管理人員有更多的精力關注企業與外部客戶的互動，同時發現客戶在服務方面提出的意見，問題能否及時、合理解決對未來合作影響很大。ERP系統在設計時更側重于企業的采購、生產、庫存、財務的信息化，更多站在企業的角度進行設計，缺乏對客戶情況、購買頻率等數據的支撐。現有的BW等信息系統功能也不夠完善，不能實現銷售數據在線監控，缺乏異常數據預警，對精細經營、動態管理都產生一定影響。

（三）客戶關懷匱乏及忠誠管理缺失

成品油市場的特殊性使得石油銷售企業各分公司更多地以價格杠桿引導大客戶購買，購買投機性增加。許多客戶在預期漲價前囤積預期降價前觀望，各經營單位更多地在推價造勢或降價促銷，而忽視售前、售中、售后的客戶關懷，缺乏有效的客戶忠誠的培養、評價和管理。當前的成品油市場競爭不能再“一刀切”式地打價格戰，現代競爭應當是管理、服務、機制的競賽，看誰組織機制更高效，客戶感覺整體價值更多；誰的產品服務客戶更加滿意。尤其是石油行業是高風險、高技術、高資本的行業，經營集中度較高，且都是上下游一體化實力較強的企業集團，價格戰容易造成兩敗俱傷。

三、石油銷售企業客戶關系管理應采取的對策

（一）轉變觀念，增強危機意識

成品油市場隨著定價機制并軌帶來一系列的反應，資源充裕、競爭激烈、價格透明，客戶對于供應商的選擇渠道開始走向多樣化、靈活化，對于資源保障的依賴和顧慮逐步消退，價格、服務、品牌、滿意度等成為主要影響因素。在資源緊張、批零倒掛競爭程度較低的時期，客戶的忠誠度并不說明問題，這些較高水平的忠誠度只是一種偽忠誠，一旦限制條件解除客戶就存在流失的可能。市場的競爭已經轉變為爭奪客戶的競爭。誰擁有客戶誰就擁有市場。在“三虎加群狼”的競爭格局中，石油銷售企業無論油品供不應求或供大于求，今后應致力于轉變觀念，增加危機意識，改進工作作風，企業應將營銷戰略迅速轉移到以客戶滿意為中心上來。通過系統培訓、以會代訓等形式使其認識到客戶是決定企業生死存亡的關鍵要素，從觀念意識、組織機構、信息化處理等各方面進行客戶關系管理的嘗試，促進企業的長遠發展。

（二）建立以客戶為中心的、快速反應市場的企業流程

1.優化企業內部流程。為了提高客戶滿意度、降低企業運營成本、增強應變能力和市場競爭力，石油銷售企業應對業務流程進行重構優化。強調以客戶需求為中心，設計對市場反應靈敏的采購、銷售、服務流程。優化內部流程的關鍵在于盡可能簡單、有效地完成每一個細節要求，又能夠避免由于簡單所能帶來的市場風險。在最短的時間內為客戶提供滿意的產品和服務。優化以客戶為中心的業務流程，全體部門感受客戶購買體驗，通過向內外部客戶提供優質服務，建立內外部客戶間高效溝通協作關系，實現企業和客戶的雙贏，最終達到效益的增加。

2.構建售前、售中、售后客服體系。從售前、售中、售后三方面對銷售服務流程進行合理優化，體現與競爭對手在服務內涵、營銷層次上的差異性，售前通過建立114電話查詢、發放《客戶手冊》、公眾號企業自媒體、數字化平臺等途徑擴大影響半徑。售中通過客戶經理形象塑造、溫馨的接待環境、良好的商務禮儀、高效的業務處理、便捷的送貨上門等方式給客戶留下良好印象。售后通過建立服務與投訴熱線、成交信息短信提示，受理客戶咨詢、投訴及建議，快速響應客戶需求和投訴，對客戶投訴的處理結果及時向客戶給予反饋，為公司決策和開展營銷活動提供依據，提升客戶滿意度，贏得客戶忠誠度。

（三）客戶資料的系統收集和信息化動態管理

清晰的客戶檔案是指導銷售行為的重要因素之一，客戶檔案可以避免客戶私有化，節省時間，保證準確性，提供進行下次聯系的一切信息。石油銷售企業應對全系統客戶檔案設計基本模式，客戶檔案信息至少記錄以下四類。

1.客戶基本資料，包括客戶名稱、通訊方式、區分客戶的使用部門、采購部門、支持部門、儲運設施狀況、購油渠道、客戶所在的行業基本狀況等。

2.油品采購需求資料，使用機具情況、用油頻率、單次購買量、采購時間表、采購預算、采購流程等。

3.決策人和重要影響人資料，如生日、愛好、家庭狀況、家鄉、畢業院校、個人發展計劃和志向等。

4.商業細節，即曾經與本公司達成交易金額及商務流程等。

對于收集的客戶資料，需要歸類和動態分析，建議在現有的ERP系統增加部分數據分析模塊或直接增加CRM系統與ERP系統互為補充。動態信息主要有：客戶最近一次消費、消費頻率、消費金額、客戶銷量跟蹤、客戶流失預警等功能。建立以“購買穩定性、銷量貢獻、毛利貢獻”為要素的客戶價值動態評價及客戶分級體系，增強客戶評價的動態調整。嘗試建立緊缺油品供應等級、優惠價格投放等級和已售未提投放額度控制的長效機制，通過客戶數據的信息化管理便捷地掌握客戶動態，面向高價值黃金客戶提供更為優價、優質服務，促進客戶關系長遠穩固發展。

（四）加強客戶忠誠管理

實際工作中發現，忠誠客戶對價格敏感度低，購買決策時間短，對企業信任度高，對競爭對手的公關免疫力高，愿意購買企業的其他非油商品，主動傳播企業好口碑、樂于推薦新客戶，因此培育客戶忠誠是企業生存發展的源泉。客戶關系管理的目的就是通過合適的客戶溝通互動方式，不斷深化客企關系，從而實現客戶長期穩定重復購買。因此，建議石油銷售企業從以下四個方面贏得客戶情感和行為忠誠。

1.優先禮遇。按照馬斯洛的需求層次理論，把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。客戶的采購過程同樣是具備兩種需求，一種是理性地解決問題，另一種是感性的愉悅或被尊重的感覺。具體而言，一些大客戶常常需要的是超額待遇，需要的是優先權。這種優先權和貴賓級別的待遇，可以設計成客戶累計購買和消費的結果與獎勵。例如對于石油銷售企業的黃金客戶，建議在其購買中給予特殊對待、無須等待排隊進入綠色通道，提供清罐或者配送等附加服務等。如果客戶轉向競爭對手采購，這些增值服務和優先禮遇就無法享有，因此而產生的落差會讓客戶做出最有利于自身的選擇。

2.給予有形的回饋。從客戶角度出發，提供有關價格或禮物等物質獎勵，也會增加客戶的轉移成本。采取積分計劃，游戲化設計積分獲取活動鼓勵增量和長期購買，客戶積分越多，尤其是距離兌換大獎臨近達成標準時對消費者流失約束力度越強。比如規定只要連續一年消費10 000積分，就可以兌換自營高價值非油品。如果此時客戶已經積累了7 000分，這時盡管有價格更便宜的供應商，客戶大概率還是會選擇在原來的地方購買以攢夠積分。所以，積分回饋是一種比較好地能夠留住客戶的辦法。

3.實施差異化營銷。不同客戶對于價格、服務、質量、資源保障、配送等方面的訴求各有不同，客戶行業的性質不同，企業訴求的側重點也不同。找出客戶真實的需求側重點是實現客戶忠誠的突破口。提供客戶差異化服務，首先對客戶進行詳細的了解，分為客戶采購關鍵人和組織二個維度進行，對客戶個人和組織需求擁有清晰、明確的了解，方便進行進一步的客戶細分。俗話說，懂比愛更重要。根據客戶細分實施合適的服務策略，在客戶滿意的基礎上能夠取得企業效益最大化。如石油銷售企業的經營類客戶是圖利者，更關注價格，提供其低成本簡單的服務即可。而終端自用者更關注油品質量、配送時效、資源保障等，對價格不敏感，就要做好增值服務。對于大客戶，標準化的一般服務是很難使其滿意的，對其需實施三級客戶維護。構建總部—省市公司—地市公司三級客戶維護機制，形成“高層公關、中層推進、基層落實”的常態化客戶維護體系，切實做到重點客戶重點維護，非重點客戶經常關注。根據每一個客戶的采購量、忠誠度、價格敏感度、資信狀況制定不同的價格策略，根據每一個客戶的行業性質、消費特點、需求喜好定制貼身的增值服務，力爭每一筆業務都能實現量價最優，最終實現企業效益最大化，客企關系長久化。

4.主題營銷活動深化客企感情。客企關系牢固除了產品服務的交付，很多時候還要融入感情因素，畢竟是人與人之間的交互，要通過不斷加深感情向情感賬戶里“存錢”來贏得客戶的心。客戶經理要堅持對客戶實施有計劃的拜訪交流來增進彼此的了解，工作中優秀的客戶經理是當客戶遇到困難時，不計較利益得失來幫助客戶解決問題從而感動客戶。企業端可以組織開展一些有溫度的主題營銷活動，例如以“石油銷售企業與您共鑄油情”為專題，積極推動各省市公司與各地基建、電力、采礦、農機等行業協會、大集團客戶簽訂戰略合作協議，與客戶結成可持續發展的共同體，不斷加強與客戶的情感溝通，為以后客戶與石油銷售企業之間良好的合作埋下伏筆。

總之，新時代成品油市場競爭，已經從傳統的價格競爭、產品競爭、資源競爭走向客戶爭奪戰。實施客戶關系的動態系統管理，一方面，從對客戶的需求分析中挖掘客戶采購潛能，通過分析客戶發展趨勢來增加客戶購買量；另一方面，通過企業和員工加強與客戶的關懷互動，管理客戶關，增加客戶感知價值深化情感鏈接達到客戶滿意，培育客戶忠誠，留住更多高價值客戶，對石油銷售企業成品油銷售具有生產銷售情感鏈接意義。