縣級融媒體中心建設的大興探索

劉甜甜

（中國傳媒大學廣告學院，北京 102600）

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”的要求。大興區融媒體中心積極響應中央和市委的決策部署，經過兩年多的努力，在重構“策采編發”融媒流程和以搭建技術平臺為主的融合實踐后，開始向縱深發展。在此過程中，既積攢了一些有效的經驗，也出現一些問題，值得我們借鑒、反思和改進。

一、大興區融媒體中心的改革實踐

2018年3月，新組建的國家廣播電視總局正式亮相，揭開了廣電系統機構改革的大幕。大興區融媒體中心順勢而為，于2018年6月12日正式掛牌成立，由此開展了一系列生動的改革實踐，并結出豐碩的改革成果。

（一）“破”機構、“立”融媒矩陣，引導正確輿論

在區委宣傳部的主導下，大興區融媒體中心以原區廣播電視中心為基座和依托，整合原屬區委宣傳部的大興報，構建以大興電視臺、大興人民廣播電臺、大興報等為主要抓手的融媒矩陣，旨在講好“大興故事”，傳遞“大興聲音”，著力打造區內新型主流輿論陣地，引領基層正確輿論導向。

同時，為擴大大興聲量，優化傳播效果，大興區融媒體中心積極與各級媒體進行有效聯動，既“造船出海”，也“借船出海”，努力構建全媒體傳播格局。首先，增強中心內部各平臺之間的合作，實現各平臺整體策劃、功能互補，集中發力；其次，加強縣級區域內各種媒體合作，積極與區域內的各類網站、新媒體合作，形成整個區域上下全媒體化、多元多樣的大傳播格局；再次，加強與市屬媒體合作，強化與市級主流媒體渠道互通，構建共同策劃、渠道對接、平臺共用、線上線下結合的新格局；最后，加強與中央媒體合作，建立人民日報、新華社、光明日報等中央級重點媒體發布矩陣，主動策劃選題，聯動“報、網、端”三維度推送相關信息，既讓大興聲音“插上翅膀”飛得更遠，又要讓黨和政府的先進理論、政策“飛入尋常百姓家”。例如，面對新冠疫情這一突發性公共事件，大興區融媒體中心充分發揮基層主流媒體的價值，整合區內各平臺資源，統一發聲，第一時間公布權威性、專業性信息，引導基層輿論，還積極向上級媒體供稿300多篇，稿件被“學習強國”、新華社、光明網、北京電視臺等平臺采用，有效傳遞了“大興戰疫”聲音。

（二）“破”傳統、“立”內容，堅持移動優先

與其他媒體相比，縣級融媒體中心在地緣、人緣方面擁有天然優勢，滿足用戶需求、服務好用戶，是其在媒體競爭中脫穎而出的制勝法寶。大興區融媒體中心，改變原先的單線傳播模式，厚植本地元素，精心打造具有“大興特色”的融媒產品；同時，堅持移動優先，以微博、微信、移動客戶端為重要接觸點，通過推出本地化、輕量化、趣味化的融媒產品，拓展自己的“流量池”，傳遞主流媒體“最強音”。

我國擁有2800多個縣，每個地方的風土人情不盡相同，有鮮明的地域特色。這種由地緣帶來的差異屬于稀缺文化資源，為縣級融媒體中心進行內容創作提供了豐富的文化土壤。具有“在地化”文化基因的內容產品往往帶有濃厚的地域烙印，極易觸發當地群眾的集體記憶，引發情感共鳴。大興區融媒體中心將筆尖、鏡頭對準基層，精耕“本地化”內容，注重展現地域特色，以大家喜聞樂見的形式制播垂直化內容。如圍繞“大興西瓜節”“大興桑葚節”“南海子文化”“麋鹿大會”“萬畝梨花節”和“北京大興國際機場”等獨具大興特色的主題，中心推出了相應的融媒體產品，彰顯大興文化魅力，引起了本地居民的情感共鳴。大興新區融媒體非常注重從群眾視角去觀察思考問題，聚焦本地熱點、難點、焦點問題，并就此進行相關報道，回應社會關切。譬如，疫情期間，針對就業難問題，區融媒體中心與區人力社會保障局聯動，將國家有關復工復產政策、企業招聘信息、招工須知等知識錄制成30多條音視頻，并通過多種渠道在區內廣泛宣傳，為企業復工復產和群眾就業營造了良好的輿論氛圍。

此外，大興區融媒體中心為契合縣域受眾的媒介接觸習慣和需求，堅持移動優先戰略，以“北京大興”APP、“這里是大興”公眾號以及“北京大興”微博為重要的新媒體宣傳陣地，新媒體平臺每日播發信息總量超過80條。截止2021年5月，“北京大興”APP用戶實名注冊量超過70萬，客戶端實現了大興電視臺、大興人民廣播電臺24小時同步直播。大興區融媒體中心還推出適合在移動端傳播的融媒產品，以短視頻和直播為主要抓手，運用居民喜聞樂見的方式，多角度、立體化地呈現新聞，讓新聞更加移動化、可視化和社交化，獲得了受眾的青睞。

（三）“破”思維、“立”服務，搭建縣域綜合服務平臺

作為連接黨和群眾“橋頭堡”的縣級融媒體中心，不僅要發揮主流媒體的宣傳作用，還要擴寬媒體平臺的功能區間，滿足縣域群眾差異化、多元化的需求，將自身打造為集新聞、政府、服務、商務為一體的智能平臺。

大興區融媒體中心運用互聯網思維，搭建網絡平臺，整合政府、社會、企業等公眾資源，為群眾提供一站式綜合服務。中心堅持移動優先，推出移動端的“拳頭”產品——“北京大興”APP，目前其用戶量已達70萬多。此款APP增設1400多個網絡政務辦理事項，群眾可以足不出戶，通過手機便可辦理相關手續。其中，為強化黨和政府與群眾的互動，激活更多個體參與基層社會治理，“北京大興”APP特意開設了“12345信箱”“12345熱線”“非法集資舉報”“失物招領隨手拍”等版塊，方便社情民意直達黨和政府，充分發揮了縣級融媒體中心的“解壓閥”和“蓄水池”作用。

（四）“破”技術、“立”流程，構建“中央廚房”融合模式

大興區融媒體中心以先進技術為支撐，通過“中央廚房”，實現融媒產品的“一次采集、多種生成、多元傳播”。同時，打通報紙、廣播、電視、APP等平臺之間的壁壘，進行資源共享，強化融媒體中心的策采編發、用戶服務以及傳播效果評估能力，增強自身的平臺化、數字化、智能化。此外，大興區融媒體中心還積極與北京電視臺、新華社現場云、學習強國、人民日報等平臺對接，共享內容、數據，提升傳播效率，優化傳播效果。

特別是在重大事件的報道中，“中央廚房”新聞生產方式的優勢得以凸顯。例如，圍繞備受矚目的北京大興國際機場建設這一重大新聞事件，大興區融媒體中心憑借地緣優勢，第一時間派駐記者深入一線，進行多樣化、及時性、全方位的系列報道，推出多個“出圈”融媒體產品。其中，圍繞“北京大興國際機場首飛儀式”這一主題，各平臺以新聞、廣播、H5、長圖、短視頻等形式，制播“硬核”融媒產品，受到廣泛關注和好評。

二、大興區融媒體中心融合實踐的問題

經過積極整合媒體資源、重構作業流程以及調整組織架構后，大興區融媒體中心建設開始向縱深發展。在此過程中，出現一些亟待解決的問題，主要聚焦在體制機制、技術、人才等方面。這些問題需要打破固有傳統媒體思維，用創新的方式方法去解決。

（一）體制機制較為僵化，未實現媒體深度融合

其一，大興區融媒體中心是區政府直屬事業單位，收入來源主要靠政府財政補貼，體制機制相對固化，缺乏較為靈活的激勵機制。單位自身缺少自主改革的權限，在業務決策、選人用人、分配和激勵等方面，都需要區委宣傳部和相關部門的授權、許可，整個單位的活力難以有效激發。其二，編制問題也是融媒改革中遇到的突出問題。編制事關員工的切身利益和身份認同感，對于激發員工工作的主觀能動性極為重要。現今，同一科室“同工不同酬”的現象依舊存在，一定程度上打擊了聘用人員的工作積極性；反觀，有編制的部分員工，以編制為護身符，抱著“當一天和尚撞一天鐘”的態度，安于現狀、消極怠工，影響工作效率的提升。

（二）新技術應用流于表層，未有效賦能媒體融合

大興區融媒體中心建立了中央廚房，引入“新華云”“北京云”等平臺，搭建了融媒體中心的基礎技術框架，但這些技術的應用，目前還停留在表層，并未發揮真正的效用。大多數員工并不了解這些新技術和平臺的具體操作方式，未能形成人和技術的有效互動，存在“技術先行，人員技術素養滯后”的現象。絕大多數融媒產品在策劃、采集、編輯、發布等環節依舊沿用舊有模式，大興報、大興廣播電臺、大興電視臺以及新媒體平臺，彼此之間沒有共享的數據庫，存在數據壁壘。此外，制播同一素材的融媒體產品時，各平臺存在“各自為政”，即自策、自采、自編、自發的現象，無形中增加了人力成本，也降低了工作效率。

（三）專業人才匱乏，未形成有效激勵機制

人才是媒體融合的關鍵因素，專業人才的缺乏掣肘了縣級融媒體中心的深度發展。北京市大興區融媒體中心現有員工年齡結構整體老化，在編人員40歲以上占比45%，他們較為依賴傳統的工作路徑，很難在較短時間內轉變意識，運用互聯網思維開展工作，制播具有“網感”的融媒產品。所以，一些既有的融媒產品，僅是給原有的新聞產品機械化地套上了新媒體形式的殼子，頗有“新瓶裝舊酒”的意味。同時，一線業務部門員工的日常工作已超負荷運轉，身兼采訪、寫稿、剪輯等任務，工作內容繁雜且工作量較大，難有統一、充裕的時間進行系統化的全媒體知識培訓。此外，基于單位的事業屬性，既有的薪酬、晉升機制和人才培養體系，難以激活存量人員的工作積極性，也不易吸引高學歷的全媒體人才入駐，使融媒體中心的發展缺少內生動力。

三、推動大興區融媒體中心建設向縱深發展的建議

大興區融媒體中心應在國家政策的指導下，根據自身實際以及既有問題，進行針對性改革，并制定前瞻性、科學性的發展策略。

（一）創新體制機制，助力自身“造血式”發展

媒體融合，除了要在內容、渠道、技術等方面進行融合，更要從頂層設計層面進行體制機制的創新，否則融合僅能流于表象。縣級融媒體中心建設，要重新構建組織管理體系，不能只按照媒體類型，將原有機構簡單地進行相加；而要以內容產品和服務用戶為導向，重構業務要素和流程，充分調動員工的積極性和參與性，推動媒體的深度融合，達到“你就是我，我就是你”的目的。

要允許縣級融媒體中心在適當的范圍內，積極發掘媒體的經濟屬性，激發內生發展動力。打破傳統主流媒體“我說你聽”的固有思維，要以用戶為中心，扎根地方，精耕本地文化，生產滿足用戶需求的融媒體產品。針對一些業務問題，可以運用現代企業管理制度進行運營管理，嘗試推動媒體融合的集團化、產業化。比如，浙江省長興縣融媒體中心整合相關機構成立傳媒集團，并采用集約化經營模式，將融媒產品與營銷相融合，為客戶提供多元化服務，涉及廣告、商業慶典、節慶活動等方面，實現2020年營收過億。在員工管理方面，善用產業化思維可以充分調動員工的產業屬性，激勵他們積極生產優質融媒體產品，實現融媒體中心的“造血式”發展。

（二）善用新技術，推動縣域數字化進程

我們要以先進技術引領驅動融合發展，技術不能解決所有問題，不同需求帶來不同的技術應用。基于自身功能定位、區域社會狀況、經濟發展程度等具體情況，大興區融媒體中心不能也不可能一味追求技術領先和自有核心技術。要善于借力打力，注重移動優先，以內容為王、技術為用。積極發揮融媒體矩陣的傳播優勢，主動對接“北京云”“新華云”“學習強國”等平臺，借船出海，通過與上級媒體的有效互動，講好本地故事，增強本地的傳播聲量，同時，也讓黨和政府的方針、政策、理念更好地下沉至基層。

如今數據已成為重要的生產要素。在獲取縣域群眾個人數據方面，縣級融媒體中心有著天然的地緣、人緣優勢。縣級融媒體中心可以把移動端APP作為主要入口，掌握受眾在信息傳播、消費、文娛等方面的大數據，建立縣級數據庫，為縣級“智庫”制定科學決策，提供數據支持。同時，縣級融媒體中心掌握的“一手數據”，有助于黨和政府及時掌握基層的社情民意，從而有效地進行基層社會管理，實現國家基層治理體系的現代化。此外，通過數據分析，縣級融媒體可以深入洞察用戶需求，描繪較為精細的用戶畫像和內容畫像，實現精準化的信息推送和服務提供。比如，福建尤溪融媒體中心通過“智慧尤溪”客戶端，為本地的智慧城市建設提供了數據支撐；江蘇邳州融媒體中心依托“銀杏甲天下”客戶端建構數據庫，為相關機構提供了數據服務。

（三）強化基礎培訓，培養全媒體人才

媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。縣級融媒體中心要善用互聯網這個變量，激活人才存量，發展增量。一方面，激活“存量人員”的內生動力，切實提高現有融媒體中心人員的政治素養和業務水平。縣級融媒體中心建設要將社會效益放在首位，中心全員也應提高自身的政治站位，做黨和人民信賴的融媒工作者，用實際行動踐行“四力”。同時，要利用互聯網賦能員工業務水平的提高。引導員工拆掉固有思維的墻，積極擁抱互聯網，掌握并熟練運用新技術，并通過定期線上、線下的專題技能培訓，請相關專家、學者為員工培訓前沿的理念、知識和技能，讓員工的新媒體業務素養與時俱進，使他們在既有技能的基礎上，拓展自身在短視頻、直播、H5等方面的技能，成為一專多能的全媒體人才。

另一方面，精準拓展“增量人員”，積極引進專業人才，為融媒體中心注入擁有互聯網基因的新鮮血液。可以通過產學研合作、校園和社會公開招聘方式，多渠道招納融媒體專業人才，還可通過提供科學的薪酬體制、激勵機制、晉升機制等方式，筑巢引鳳，吸引大數據、人工智能、5G等方面的人才，補齊人才短板，推進縣級融媒體中心的持續發展。如江蘇邳州融媒體中心推出的“雙特機制”，浙江安吉新聞集團實施的“企業年金制”，對縣級融媒體中心建設具有借鑒意義。

四、結 語

縣級融媒體中心建設經過重構“策采編發”融媒流程和以搭建技術平臺為主的融合實踐后，開始探索向縱深發展。北京市大興區融媒體中心在此過程中，主動作為、敢于創新，明晰自身定位，將社會效益擺在首位，一邊創新體制機制，引領正確的輿論導向，一邊深耕“在地化”優質內容，堅持移動優先，利用技術搭建綜合化服務平臺，引導人民，服務人民。針對在體制機制、技術、人才等方面出現的問題，要打破固有的傳統媒體思維，用創新的方式方法去解決。縣級融媒體中心建設要注重利用地區差異化進行有效“卡位”，扎根本土，深耕基層，以優質內容為基，以先進技術為用，以綜合服務為輔，善于把握發展時機，更好地推進縣級融媒體中心建設。