兒童有聲讀物自媒體品牌構建策略研究
——以“凱叔講故事”為例

鄭小琳

（湖北文理學院新聞與傳播學院，湖北 襄陽 441053）

2003年，謝因·波曼和克里斯·威理斯首次提出“We Media”概念，將自媒體定義為是公眾通過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。自媒體平臺的出現打破了傳統媒體固有的傳播格局，使公眾個體能夠成為信息的傳播主體，傳播渠道也從過去的報紙、電視等傳統媒體轉向移動客戶端，其本身具有突破時空局限的先天優勢，在移動互聯時代成為公眾感知世界的重要窗口。兒童有聲讀物自媒體平臺的崛起促進了我國兒童教育事業的發展，兒童讀物的呈現方式逐漸從傳統的視覺模式轉向視聽結合的模式。隨著數字技術的發展和移動設備的普及，越來越多的家長會傾向于選擇有聲讀物來提升兒童的學習興趣，因此，該類自媒體迎來了發展黃金期，逐漸形成了品牌IP，構建了完整的產業鏈。本文以兒童有聲讀物自媒體品牌“凱叔講故事”為研究對象，分析其品牌構建的特點和存在的問題，探討此類自媒體品牌建設的優化路徑。

一、兒童有聲讀物自媒體發展現狀

（一）行業總體呈上升趨勢

易觀分析數據顯示，2021年，中國有聲行業市場活躍用戶規模達8億人次，相較于2020年的5.7億人有顯著提升，與此同時，行業市場規模達82.1億元。我國有聲書行業的持續發展助推了兒童閱讀方式的改變，中國新聞出版研究院發布的第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年，0—17周歲未成年人的圖書閱讀率達83.9%，數字化閱讀接觸率為72.5%，較2020年有顯著提升；其中未成年人的聽書率為32.7%，0—8周歲的兒童聽書率為33.7%，占比最高。媒介環境的轉變帶來了龐大的用戶群體，使得兒童有聲讀物自媒體平臺擁有較大的發展空間。

（二）知名品牌代表

目前，我國兒童有聲讀物自媒體主要依托于綜合性音頻平臺和微信公眾平臺，前者以喜馬拉雅APP、荔枝FM等為代表，這類音頻平臺的內容包羅萬象，受眾覆蓋面廣，但卻無法做到內容細分，也未將兒童有聲讀物這一專欄作為平臺建設的重點，專業程度稍顯不足；后者具有代表性的有“凱叔講故事”“年糕媽媽”等，這類自媒體一般立足于內容本身，通過打造差異化競爭優勢，以更加專業的內容與細分的受眾定位來構建品牌IP，盈利模式則從單一的會員營收轉為內容付費、推出精品課程以及開發衍生產品等多元變現模式。如今，兒童有聲讀物自媒體不斷創新品牌戰略，不僅收獲了大量家長、兒童的喜愛，也引來了更多資本投入，為其持續性發展提供了支持。

（三）存在的局限

1.內容質量參差不齊，同質化嚴重

我國兒童有聲讀物自媒體平臺雖然百花齊放，數量持續增多，但品質卻是良莠不齊。由于市場上可供選擇的兒童讀物題材有限，因此，經典名著類讀物就成為了自媒體平臺的首選，導致此類自媒體的內容同質化嚴重，不利于兒童有聲讀物內容的創新。此外，移動互聯時代，有聲讀物的內容制作從傳統的“PGC模式”轉變為“PGC+UGC”的生產模式，越來越多的非專業人士參與其中，導致內容質量良莠不齊，不利于自媒體平臺品牌形象的樹立。

2.相關法律不完善，盜版音頻猖獗

兒童有聲讀物本質上屬于音頻出版物，會涉及音頻版權保護的問題。互聯網為信息傳播增速的同時，也給盜版音頻的傳播提供了技術便利，并且，相關部門對有聲讀物平臺的監管不是十分嚴格，給盜版音頻提供了滋生空間。此外，我國對音頻版權保護的法律規范還不夠完善，音頻創作者因自身權利難以得到有力保護，創作熱情削減，導致我國原創有聲讀物缺乏個性。

二、“凱叔講故事”品牌構建特色

（一）精準定位，細分受眾

“凱叔講故事”是我國兒童有聲讀物行業的知名品牌，由前央視主持人王凱于2014年創辦，它的內容創作圍繞一個關鍵詞——“兒童”。與綜合性音頻平臺喜馬拉雅FM不同，“凱叔講故事”的內容只針對0—12歲兒童，堅持以“快樂、成長、穿越”為創作理念，致力于讓每個孩子都擁有一個幸福的童年，給每一位父母帶去美好的希望，創辦以來，先后推出了《凱叔·西游記》《凱叔·恐龍戰士》等一系列優秀兒童有聲讀物，同時，考慮到兒童閱讀能力的不同，還出版了彩繪圖書，盡力貼合兒童的閱讀習慣。

此外，“凱叔講故事”還進一步細分了兒童受眾，將兒童分為0—2歲、3—6歲、6歲及以上三個階段，針對不同年齡段兒童在感知能力和學習能力上的差異，實行差別化教育。比如，對0—2歲的嬰兒重點培養其感知能力，推出的產品以簡單的故事和具有韻律感的兒歌為主；對3—6歲的幼兒注重培養其閱讀能力和興趣愛好，推出的產品具有引導性和教育意義；對6歲以上的學齡段兒童，選擇將詩詞、百科等融入有聲故事和繪本中，對他們進行系統的知識灌輸。

雖然兒童是自媒體平臺內容創作的目標對象，但是，家長才是真正的消費者，只有得到家長的認可，才能增強用戶黏性，獲得長遠發展。如今，人們的生活節奏越來越快，很多家長會擔心在有限的親子時間中，不能正確引導孩子學習，對此，“凱叔講故事”推出了親子教育課程，可以有效緩解部分家長的焦慮，增進父母與孩子的親密關系。

（二）內容為王，打造精品

1.內容制作專業

“凱叔講故事”的內容創作導向是把產品當作工藝品來完成，十分重視產品的質量，旗下作品的制作周期均大于3個月。例如 《凱叔·聲律啟蒙》，雖然每一段只有短短的三分鐘，但卻是制作團隊用時近5個月、經過6個版本的修改才最終確定下來的。不計時間成本，專心打磨作品，使得“凱叔講故事”在內容質量方面形成了獨特的優勢。此外，作為專業主持人和配音演員，其品牌創始人王凱在聲音方面的造詣頗高，這使得該平臺在有聲讀物方面具有天然優勢，平臺會根據故事本身的調性以及不同場景選擇合適的聲音和配樂。比如，睡前故事的聲音會采用不斷循環且逐漸變弱的方式，讓兒童在強化知識的同時也能安然入睡。

“凱叔講故事”非常注重內容的原創性，即使是經典名著，也會對其進行專業加工，從而符合自身品牌定位。例如，《凱叔·聲律啟蒙》打破了傳統的說教模式，將鼓點音樂、韻腳平仄和國學知識相融合，形式新穎；《凱叔·三國演義》脫離文本敘事，采用全新的影像敘事策略，突出英雄人物故事和成語典故，將名著改編得生動有趣。

2.內容把關嚴格

“凱叔講故事”的高質量不僅源于前期創作階段的專業打磨，其在產品上線前還會嚴格審核，內容不過關的作品必須重新制作。其內容生產采用工作室模式，工作室由主編和組員5—6人構成，從產品創作到正式上線，每個工作室負責跟進自己的項目；內容完成后，公司會召集團隊成員并外聘專家組成審核小組，對內容進行評價，提出修改意見；最后，經過反復修改、商討，制作出合格的成品。

3.內容版權規范

“凱叔講故事”十分重視其內容的版權保護，一方面，自身出品的免費故事版權明晰，均已獲得相應出版社的許可，對故事的創作、傳播擁有獨立合法的權力；另一方面，對旗下的付費內容，平臺享有完整的著作權，其他平臺若想對其進行二次創作或搬運，必須經過“凱叔講故事”的許可，否則便會構成侵權。對內容版權的有力保護使得“凱叔講故事”可以毫無后顧之憂地對內容進行深度挖掘。

（三）創新推廣，積極互動

1.名人效應

“凱叔講故事”的創始人王凱是前央視主持人、影視角色配音名家，本身就具有較高的社會知名度，公眾也比較信任他的專業能力，因此，他能夠快速成為該專業領域的名人，吸引粉絲關注，可以說，個人形象的成功塑造帶動了平臺知名度的提升。此外，2019年，王凱與尼格買提、中國詩詞大會第四季冠軍陳更等一起被選為“閱讀北京”的推廣大使，該活動的官方微博和其他嘉賓共同為“凱叔講故事”進行了宣傳推廣，極大地拓寬了品牌的傳播渠道。

2.線上線下立體式傳播

“凱叔講故事”的品牌傳播采用線上線下并行的推廣模式，積極開展閱讀互動。首先，線上主要立足于平臺自身的微信公眾號，利用微信推文和網絡直播的方式進行推廣，還會與其他音頻平臺開展合作，比如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等頭部音頻平臺。其次，積極開展線下互動，通過舉辦講故事大賽和兒童節等體驗性活動，增進家長、兒童和“凱叔講故事”平臺三方之間的交流。例如，2017年，平臺開啟了城市合伙人計劃，通過開展讀書會、知識講座以及父母課堂，構建圍繞親子閱讀為主題的家庭社群。

（四）商業變現，IP賦能

1.“會員制+精品付費”

2018年，“凱叔講故事”平臺開始實行會員制，設置了年卡、月卡和體驗卡三個會員等級，用戶可根據自身需要進行選擇，不同等級的會員所享受的內容產品和服務會有一定差別，致力于讓用戶感到物超所值，以此來有效提升核心會員用戶的黏性，增加平臺盈利。

移動互聯時代，大眾越來越重視提升自我知識修養，對知識付費的接受度和認可度顯著提升。艾媒咨詢最新發布的 《2021年中國耳朵經濟發展專題研究報告》顯示，中國知識付費用戶規模由2020年的4.18億人增至2021年的4.77億人，隨著知識付費總體用戶規模的增加、音頻技術的完善創新，未來耳朵經濟的知識付費市場規模將不斷擴大。“凱叔講故事”順應這一趨勢，推出付費有聲讀物和精品微課，拓寬盈利渠道，平臺在產品上線時會對部分內容實行免費試聽，用戶要想獲取完整版就需要付費。這種模式在前期免費試聽階段便可積累一定數量的潛在用戶，當他們尋找到自己感興趣的內容時，便會愿意為此付費。

首先，“凱叔講故事”針對用戶的不同需求實行消費升級，推出付費課程，價格一般在399—799元之間。平臺也會聘請名師教學，邀請知名育兒專家進行知識講座，以此吸引更多用戶參與購買。其次，平臺課程具有個性化和針對性的特點，會對感知能力與學習能力不同的兒童進行定制化教學，比如，通過開展國畫啟蒙來提升兒童的藝術修養，通過開展數獨思維課、樂高動手課來訓練孩子的思維能力，通過開展作文課、數學應用題教學課來培養孩子的學習能力。最后，平臺還十分注重用戶的課程反饋，認真聽取并及時回復，這也提升了很多家長的購買愿意。

2.開發衍生品，構建IP產業鏈

目前，“凱叔講故事”商城為兒童優選了一系列周邊商品，包括平臺IP衍生的圖書、智能音箱、隨身聽以及自主生產的優質圖書、學習用具、玩具、生活用品等。其中，平臺抓住家長不希望孩子過度使用手機的心理，將聲音產品化，推出了故事機，并且，產品外觀多利用故事人物的鮮明特點進行設計，比如《西游記》中的孫悟空、《三國演義》里的劉備以及歷史故事中的唐太宗李世民等，受到了兒童的喜愛；聲音的產品化不僅開辟了新的盈利模式，也為音頻行業開辟了新的發展思路。

三、“凱叔講故事”存在的問題

（一）品牌形象營銷單一

“凱叔講故事”的品牌形象主要依靠對王凱個人形象的塑造，其強大的名人效應與專業能力帶動著“凱叔講故事”平臺穩步發展，但是“凱叔”的個人IP是一把雙刃劍，網絡時代，公眾人物的言行舉止會被無限放大，一旦出現問題，其樹立起來的品牌形象就會遭受重創。因此，在形象營銷方面，“凱叔講故事”可以借鑒國外優秀有聲書平臺的經驗，邀請明星參與錄制，進行跨界合作，將音頻帶到車載、影視、智能家居等產業，通過全方位、立體化的營銷布局實現互利共贏。

（二）用戶局限發達城市

2022年4月的百度指數顯示，“凱叔講故事”的用戶地域分布主要集中在北京、廣東、江蘇等經濟發達城市。一般情況下，學歷較高且收入水平偏上的家長更為重視孩子的教育問題，因此，在兒童教育方面的消費意愿也較高。但從長遠角度來看，“凱叔講故事”應該下沉用戶布局，將目光聚焦于三、四線發展中城市，抓住未來市場的潛在用戶。

四、兒童有聲讀物自媒體品牌的建設路徑

（一）注重內容細化，做極致產品

移動互聯時代，兒童有聲讀物自媒體平臺要想在激烈的競爭中取勝，必須做到垂直化運營，對內容進行細分，把握各個年齡段兒童的特征，精準制作內容，提升用戶黏性。此外，要堅持“內容為王”，打造良好口碑，助力平臺長期發展。

（二）開發衍生產品，拓寬盈利來源

開發貼合品牌定位的衍生產品不僅可以較快地收回投入成本，還可以利用衍生產品的售賣提升品牌知名度，帶動相關產業的發展。品牌方可以在衍生產品的外部印上平臺二維碼，消費者通過掃碼便能了解品牌信息，從而擴大品牌知名度，為品牌增值。同時，當衍生品市場達到一定規模后，會形成完整的品牌產業鏈，市場對產品需求的增多倒逼產品質量提升，最終構建起具有鮮明特色的品牌形象。

（三）技術革新，強化多元應用場景

5G時代，新興技術的運用對自媒體平臺構建旗艦品牌至關重要。目前，兒童有聲讀物的播放載體主要是手機客戶端，但在人工智能技術的助力下，自媒體可以搭載智能家居產品 （如智能音箱、可穿戴設備等），鏈接多元生活場景，將有聲故事融入兒童的日常生活，讓他們在潛移默化中學習知識，從而提升產品體驗，引領兒童有聲讀物自媒體平臺向更高科技、智能化的方向發展。

五、結 語

兒童有聲讀物自媒體平臺具有視聽化強、內容豐富、呈現方式新穎等優勢，能夠利用寓教于樂的方式引導兒童，在移動互聯時代已經成為教育兒童、增進親子關系的重要載體。“凱叔講故事”精準定位受眾，細分內容且嚴控質量，始終堅持“內容為王”，同時注重推廣方式的創新，積極與用戶互動，推出付費產品并開發符合定位的衍生產品以拓展盈利渠道，最終形成了完善的品牌構建策略。

綜上所述，兒童有聲讀物自媒體平臺要想獲得長遠發展，不僅要創作優質內容，開發IP產品，拓展產業鏈，還須利用技術革新實現跨界合作和產品升級，打造出具有時代特色的品牌。