服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性影響因素分析

毛弘毅，張陽鳳

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴陽 550025）

0 引 言

商業(yè)模型彈性是企業(yè)維護(hù)其業(yè)務(wù)邏輯以創(chuàng)造和交付價(jià)值的能力。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服裝零售企業(yè)商業(yè)模型面臨著更復(fù)雜、更動(dòng)態(tài)、更具突發(fā)性和破壞性的沖擊。而商業(yè)模型彈性不僅能使商業(yè)模型在劣勢環(huán)境中維持現(xiàn)狀，還可以提升商業(yè)模型的危機(jī)應(yīng)對能力和風(fēng)險(xiǎn)管理能力，使企業(yè)商業(yè)模型在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)，能夠快速、有效地調(diào)整、恢復(fù)商業(yè)模型原有的運(yùn)行狀態(tài)。因此，分析服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性影響因素成為一項(xiàng)重要的研究課題，這有助于服裝零售企業(yè)有針對性地強(qiáng)化商業(yè)模型彈性，保障商業(yè)模型的可持續(xù)運(yùn)行。

1 服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性構(gòu)建研究

本文以商業(yè)模型創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，引用商業(yè)模型創(chuàng)新框架，分別從客戶維度、價(jià)值主張維度、能力維度和財(cái)務(wù)模型維度提出影響服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性的十個(gè)因素。

1.1 客戶維度因素分析

客戶需求。企業(yè)整體價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)這一邏輯過程是以客戶需求為起點(diǎn)，客戶需求決定了企業(yè)要生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，幫助企業(yè)明晰用戶畫像、明確產(chǎn)品定位、鎖定細(xì)分市場。對于服裝零售企業(yè)而言，客戶需求是多樣化的，而面對客戶這么多的需求，服裝零售企業(yè)不可能做到一應(yīng)俱全，只能鎖定特定客戶群體，以滿足這類客戶的需求來決定其產(chǎn)品特性，并且也只有這樣，服裝零售企業(yè)才能明確其產(chǎn)品定位，使其產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中明朗化以區(qū)別于其他服裝零售企業(yè)。服裝零售企業(yè)能否準(zhǔn)確定位客戶需求影響其商業(yè)模型彈性的變化，準(zhǔn)確定位客戶需求有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，定位模糊則會(huì)降低企業(yè)商業(yè)模型彈性。

客戶關(guān)系。企業(yè)與客戶間良好的關(guān)系可以提高企業(yè)的核心競爭力，客戶關(guān)系的好壞影響著服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性的變化，客戶忠誠度高將提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，客戶忠誠度低將降低企業(yè)商業(yè)模型彈性。

1.2 價(jià)值主張維度因素分析

服務(wù)。于服裝零售企業(yè)而言，服務(wù)需要具備信任度和便捷性，信任度體現(xiàn)出企業(yè)的可靠性，是企業(yè)對客戶負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，高信任度的服務(wù)有利于企業(yè)形成良好的口碑，提高企業(yè)品牌價(jià)值；便捷性決定客戶能否及時(shí)獲得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，服裝零售企業(yè)的產(chǎn)品更新周期、線上零售平臺(tái)的發(fā)展水平都是服務(wù)便捷性的具體表現(xiàn)，便捷性越高越能提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是否具備信任度和便捷性影響著服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性的變化，當(dāng)服務(wù)既具備信任度又具備便捷性時(shí)可提高企業(yè)的商業(yè)模型彈性，否則將降低企業(yè)的商業(yè)模型彈性。

渠道。渠道可以將企業(yè)的價(jià)值主張以產(chǎn)品或服務(wù)的形式傳遞給客戶。服裝零售企業(yè)常見的售貨渠道為線下實(shí)體店售貨和線上網(wǎng)絡(luò)售貨兩種類型。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展對服裝零售企業(yè)售貨渠道的沖擊是巨大的，使其呈現(xiàn)出由線下實(shí)體店售貨轉(zhuǎn)向線上網(wǎng)絡(luò)售貨的趨勢，在此過程中，只有平衡好兩種渠道的關(guān)系，結(jié)合好兩種售貨渠道才能維持企業(yè)的商業(yè)模型彈性。

1.3 能力維度因素分析

生態(tài)伙伴。生態(tài)伙伴是指可持續(xù)共同發(fā)展的合作伙伴。服裝零售企業(yè)的生態(tài)伙伴包括原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、承運(yùn)商、代理商等，企業(yè)與生態(tài)伙伴間能否保持良好的合作關(guān)系、生態(tài)伙伴的流動(dòng)性、生態(tài)伙伴的數(shù)量與規(guī)模等狀況都影響著服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性的變化。

技術(shù)能力。服裝零售企業(yè)的技術(shù)能力主要體現(xiàn)為企業(yè)信息管理系統(tǒng)的建設(shè)。服裝零售企業(yè)要對市場做出快速反應(yīng)、要維持企業(yè)商業(yè)模式的正常運(yùn)作離不開信息管理系統(tǒng)的支持。信息管理系統(tǒng)要圍繞公司的核心業(yè)務(wù)，整合企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫信息并全面認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈流程信息，利用這些信息對供應(yīng)鏈涉及的各個(gè)節(jié)點(diǎn)做整體規(guī)劃，完成信息共享的協(xié)調(diào)工作以滿足供應(yīng)鏈各方差異化的信息需求，有助于提高企業(yè)的運(yùn)營效率。服裝零售企業(yè)的信息管理系統(tǒng)建設(shè)關(guān)系到企業(yè)商業(yè)模型運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，良好的信息管理系統(tǒng)有利于提高企業(yè)的商業(yè)模型彈性。

流程能力。服裝零售企業(yè)的流程能力主要體現(xiàn)為企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力，服裝零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需要整合企業(yè)的商流、物流、信息流和資金流，以管理輔料生產(chǎn)、服裝生產(chǎn)和銷售各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。充分適應(yīng)服裝零售企業(yè)當(dāng)前發(fā)展以及長遠(yuǎn)發(fā)展的供應(yīng)鏈有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性。

員工能力。聘用和培養(yǎng)優(yōu)秀員工一直是企業(yè)成功運(yùn)作商業(yè)模型的核心訴求，員工能力越強(qiáng)越有利于提高服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性。

1.4 財(cái)務(wù)模型維度因素分析

財(cái)務(wù)模型可以用于解釋企業(yè)如何取得收益的問題，主要包括收益方式和成本結(jié)構(gòu)。考慮到服裝零售企業(yè)所處的電商大環(huán)境，收益方式被分為線上收益和線下收益，成本結(jié)構(gòu)主要考慮固定成本和可變成本。有效的財(cái)務(wù)模型可以提高企業(yè)的盈利能力，也可以提高企業(yè)商業(yè)模型抵御商業(yè)環(huán)境沖擊的能力。

2 M 公司商業(yè)模型彈性分析

M 公司的商業(yè)模型為“生產(chǎn)外包，直營店銷售與特許加盟相結(jié)合”的虛擬經(jīng)營模式，該模式使公司將有限的資源集中于打造企業(yè)核心競爭力，將不具備競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)外包，創(chuàng)造了高彈性的運(yùn)作方式。該模式下，M 公司可根據(jù)市場變化靈活地組織各種生產(chǎn)規(guī)模，“直營店+特許加盟”的復(fù)合型售貨渠道使M 公司能靈活地調(diào)整經(jīng)營版圖。綜上，本文認(rèn)為M 公司的商業(yè)模型具有較強(qiáng)的彈性。

2.1 客戶維度因素分析

客戶需求。M 公司最初明確界定客戶需求為高性價(jià)比時(shí)尚休閑服飾，鎖定客戶群體為年輕時(shí)尚人群，清晰的品牌定位以及企業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)的高成本投入使其受到年輕人群的強(qiáng)烈歡迎，此時(shí)明確的客戶需求定位有利于提高其商業(yè)模型彈性。之后M 公司開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但其拓展的產(chǎn)品定位與存量顧客的需求不符，導(dǎo)致其不僅沒有抓住這類顧客，還模糊了其原來主打高性價(jià)比服飾的產(chǎn)品形象，此時(shí)企業(yè)對客戶需求的不明確定位使M 公司商業(yè)模型彈性降低。

客戶關(guān)系。M 公司經(jīng)營初期明確定位客戶需求使客戶忠誠度較高，此時(shí)高客戶忠誠度有利于提高其商業(yè)模型彈性。后期M 公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略使產(chǎn)品形象模糊，客戶忠誠度下降，低客戶忠誠度使其商業(yè)模型彈性降低。

2.2 價(jià)值主張維度因素分析

服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)背景下，在M 公司商業(yè)模型轉(zhuǎn)型過程中，其提供的服務(wù)由線下服務(wù)發(fā)展為“線上+線下”服務(wù)，再發(fā)展為線上線下相融合服務(wù)，企業(yè)服務(wù)逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。該服務(wù)發(fā)展趨勢有助于其商業(yè)模型經(jīng)受住互聯(lián)網(wǎng)沖擊，表明“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”有利于提高其商業(yè)模型彈性。但其服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)化過程中也暴露了產(chǎn)品更新周期慢、時(shí)效性低、線上零售平臺(tái)發(fā)展不完善等問題，這都會(huì)使服務(wù)的便捷性與信任度受到不利影響，導(dǎo)致商業(yè)模型彈性降低。

渠道。互聯(lián)網(wǎng)背景下，M 公司的售貨渠道由單一的線下渠道“直營+特許經(jīng)營”發(fā)展為“線上+線下”售貨渠道，再發(fā)展為線上線下互通的全渠道售貨，M公司的渠道建設(shè)逐漸網(wǎng)絡(luò)化，這有助于企業(yè)商業(yè)模型經(jīng)受住互聯(lián)網(wǎng)沖擊，表明復(fù)合型售貨渠道有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性。但M 公司在建設(shè)線上渠道時(shí)，也暴露了一味追求流量而忽視渠道運(yùn)營質(zhì)量、多渠道博弈、復(fù)雜渠道與供應(yīng)鏈協(xié)同性差等問題，這都會(huì)不利于渠道建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)模型彈性降低。

2.3 能力維度因素分析

生態(tài)伙伴。M 公司將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)虛擬經(jīng)營，與原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、承運(yùn)商、代理商等合作伙伴間是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這意味著其可以根據(jù)市場情況、企業(yè)的經(jīng)營狀況靈活地組織生產(chǎn)規(guī)模、調(diào)整經(jīng)營版圖，因此企業(yè)與合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系有利于提高商業(yè)模型彈性。

技術(shù)能力。信息管理系統(tǒng)是M 公司實(shí)行虛擬經(jīng)營模式的重要手段，完善高效的信息管理系統(tǒng)可以提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，因此M 公司也一直將信息系統(tǒng)建設(shè)作為其核心競爭力。為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，M 公司的商業(yè)模型不斷轉(zhuǎn)型，供應(yīng)鏈和售貨渠道復(fù)雜化、供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)信息交流出現(xiàn)偏差等轉(zhuǎn)型狀況都對其信息管理系統(tǒng)提出更高的要求。但對標(biāo)其競爭對手，M 公司的信息管理系統(tǒng)運(yùn)行效率偏低，這會(huì)降低其商業(yè)模型競爭力，使其商業(yè)模型彈性降低。

流程能力。M 公司作為一家快時(shí)尚服飾零售企業(yè)，必須快速掌握時(shí)尚潮流熱點(diǎn)，其服飾產(chǎn)品必須始終追隨當(dāng)季潮流，服飾上新的速度和頻率也要極快才能具備強(qiáng)競爭力，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，因此其對供應(yīng)鏈管理的要求是很高的。低效的供應(yīng)鏈管理會(huì)使供應(yīng)鏈周期過長、供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)差，降低產(chǎn)品上新速度，導(dǎo)致存貨積壓，增加生產(chǎn)成本和庫存成本，給企業(yè)造成損失。對標(biāo)其競爭對手，M 公司的供應(yīng)鏈運(yùn)行效率偏低，這會(huì)降低其商業(yè)模型競爭力，使其商業(yè)模型彈性降低。

員工能力。M 公司將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息管理系統(tǒng)建設(shè)、供應(yīng)鏈管理作為企業(yè)核心競爭力，但與快時(shí)尚服飾龍頭企業(yè)相比，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠新穎，企業(yè)的信息管理系統(tǒng)建設(shè)水平和供應(yīng)鏈管理能力都還未跟上其商業(yè)模型轉(zhuǎn)型配置要求。這說明其員工能力仍有欠缺，而員工能力欠缺將會(huì)影響到企業(yè)商業(yè)模型的運(yùn)行效率，使企業(yè)商業(yè)模型彈性降低。

2.4 財(cái)務(wù)模型維度因素分析

收益方式。M 公司的商業(yè)模型轉(zhuǎn)型訴求是為了在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下仍能維護(hù)其業(yè)務(wù)邏輯創(chuàng)造和交付價(jià)值的能力，所以線上收入在總收入中的占比就能很好地衡量其商業(yè)模型轉(zhuǎn)型成效，占比越小說明商業(yè)模型轉(zhuǎn)型效果越不好，商業(yè)模型彈性越小。根據(jù)M 公司發(fā)布的2021 年上半年度報(bào)告，顯示2021 上半年M 公司服飾實(shí)現(xiàn)營收13.77 億元，線上營收為3.75 億元。由此可見，M 公司的線上收入情況不理想，線上收入在總收入中占比小，企業(yè)商業(yè)模型彈性降低。

成本結(jié)構(gòu)。有效的成本控制有利于改善企業(yè)的財(cái)務(wù)模型，從而提高其商業(yè)模型抵御商業(yè)環(huán)境沖擊的能力。根據(jù)M 公司財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示2018 年其營業(yè)成本為424 857 萬元，2019 年其營業(yè)成本為337 608 萬元，2020 年其營業(yè)成本為249 959 萬元，由此可以看出M 公司在有效地控制營業(yè)成本，這有利于提高其商業(yè)模型彈性。

3 服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性管理建議

3.1 客戶維度

服裝零售企業(yè)在專注細(xì)分市場時(shí)，一定要以客戶需求為前提，只有根據(jù)客戶需求明確定位的市場、與用戶價(jià)值理念相融合的品牌理念、滿足客戶個(gè)性化需求的服飾產(chǎn)品才能真正獲得客戶支持，才有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性。

3.2 價(jià)值主張維度

服裝零售企業(yè)要想從服務(wù)與渠道兩方面提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，需要在搭建復(fù)合型售貨渠道并提供在線服務(wù)的基礎(chǔ)上用互聯(lián)網(wǎng)思維管理線上渠道與服務(wù)。另外，也要平衡好多渠道間的關(guān)系，可以采取線上線下統(tǒng)一定價(jià)、線上重視便捷性體驗(yàn)、線下重視產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)的方式平衡多渠道間的關(guān)系。

3.3 能力維度

服裝零售企業(yè)可以與合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這有利于企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營狀況和市場情況靈活地組織生產(chǎn)規(guī)模、合理地進(jìn)行市場布局，使商業(yè)模型運(yùn)作具有高彈性。另外，完善且高效的信息管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，服裝零售企業(yè)著重解決存貨積壓問題可大幅度提高供應(yīng)鏈管理水平，提高信息共享技術(shù)可及時(shí)向生產(chǎn)商反饋銷售信息、配送信息和庫存信息以提高供應(yīng)鏈管理能力。

3.4 財(cái)務(wù)模型維度

財(cái)務(wù)模型可以直接反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況越好，說明企業(yè)商業(yè)模型彈性越強(qiáng)。服裝零售企業(yè)要合理地控制成本，這有利于優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營狀況，提高企業(yè)商業(yè)模型抵御商業(yè)環(huán)境沖擊的能力。