流媒體時代中國電視劇的國際傳播

文/許航 趙雪梅

電視劇作為一種大眾化的文化產品，在跨文化交流中起著重要的作用。中國電視劇是“講好中國故事”、讓世界了解中國文化的重要載體之一，其海外傳播的有效性和接受度，一直是中國文化傳播中的一個重要議題。隨著流媒體時代的到來，國產電視劇的國際傳播迎來新的機遇。流媒體具有傳播速度快、覆蓋區域廣、互動性強等特點，流媒體平臺逐漸成為國產電視劇國際傳播中不可忽視的重要平臺。中國電視劇如何通過流媒體平臺更加高效地講述中國故事、塑造國家形象、傳播中國文化，成為新形勢下值得關注的重要問題。

中國電視劇流媒體平臺國際傳播概況

2015年，Netflix開始引進中國影視劇，這是國產劇通過流媒體平臺在海外進行傳播的標志性事件。此外，隨著YouTube等視頻網站業務的拓展，中國影視劇通過流媒體平臺對外播出的趨勢已成蔚然大觀。目前，中國電視劇在流媒體上的國際傳播主要有以下四種具體方式。

Netflix是全球最大的流媒體平臺之一，全球訂閱用戶已經超過2億。隨著Netflix全球戰略的深入，購入各國產品版權已成為其拓展用戶的方式之一。在中國，Netflix與騰訊等多家流媒體公司合作，陸續引進了《甄嬛傳》《白夜追兇》等劇集。為了進一步開拓中國市場，Netflix還投資了2018年的歷史題材劇《天盛長歌》。緊接著引進了《奮斗吧！少年》《快把我哥帶走》《流星花園》（2018翻拍版）《暗戀橘生淮南》《三生三世十里桃花》《全職高手》等作品。在引進的類型上，Netflix側重引進奇幻仙俠劇和浪漫愛情劇。在專注亞洲劇集的資訊網站“My Drama List”發布的Netflix可觀看中國影視劇“不完全榜單”中，排名前列的分別是《三生三世十里桃花》《錦繡未央》《克拉戀人》《陳情令》《流星花園》《初戀那件小事》《延禧攻略》《快把我哥帶走》《絕代雙驕》（2020版）。近兩年，《山河令》《開端》等國產熱播劇也陸續登陸Netflix。

除了Netflix，Disney＋和HBO等平臺也積極購入中國電視劇開拓亞洲市場，Disney＋已購入《珍饈記》《人世間》的海外播映權，HBO引入了《傳家》等劇，海外流媒體平臺成為國產劇走向國際市場的重要陣地。

在中國電視劇的國際傳播中，YouTube、VIKI、Dramafever等視頻分享網站也起到了重要作用。以全球最大的視頻網站YouTube為例，其中國電視劇相關頻道主要分為資源聚合型頻道、影視公司官方頻道、推薦類頻道、流媒體宣發頻道等。

資源聚合型頻道主要發布獲得正版授權的電視劇資源，代表賬號包括“大劇獨播mztv”“優優獨播劇場”“中劇獨播”等。“大劇獨播mztv”（193萬訂閱）提供的熱門劇集包括《延禧攻略》《歡樂頌》《如懿傳》《三十而已》等，主要是宮斗劇和都市愛情劇。“優優獨播劇場”（241萬訂閱）的熱播劇主要是古裝劇，包括《雙世寵妃》《擇天記》《蕓汐傳》《慶余年》等。“中劇獨播”（92.1萬訂閱）上的熱播劇集為《知否知否應是綠肥紅瘦》《我的前半生》《都挺好》《外科風云》等。此外，“中劇獨播”還運營了全英文版的“CN Drama”，“CN Drama”發布的所有劇集都提供英文字幕。

影視公司官方頻道主要是各民營影視公司、流媒體公司和國營影視公司設置的頻道。民營影視公司華策影視及其子公司克頓傳媒和華錄百納都入駐了YouTube，“華策影視”擁有151萬訂閱用戶，最熱門的影視劇為《古劍奇譚2》《以家人之名》《盛唐幻夜》等。頻道還設立了古裝劇場、現代劇場、青春劇場等板塊，并針對越南、泰國、印度、俄羅斯等國家設立區域賬號，有針對性地提供譯制劇集。

國內的流媒體公司也積極利用YouTube這一平臺，優酷、騰訊、愛奇藝、芒果TV等都在YouTube上運營影視劇賬號，并逐漸發展會員業務。騰訊視頻在YouTube上的入駐賬號“騰訊視頻”有694萬訂閱用戶，熱播劇集為《陳情令》《致我們暖暖的小時光》等。騰訊針對使用不同語言的地區推出定制頻道，其中，除了英語外，越南語、泰語的訂閱量最大。優酷的YouTube影視賬號“優酷”有364萬訂閱量，設有會員專區和熱劇推薦專區。優酷還運營了英文譯制賬號“YOUKU English”，有128萬訂閱用戶。

相對民營流媒體公司在YouTube上已經形成的會員業務推廣、多語種譯制和分地區運營格局，主流媒體和國營影視公司雖然也有官方賬號入駐，但賬號的譯制和字幕工作都相對滯后。以中央電視臺的“CCTV電視劇”的播放數據來看，主要是《雍正王朝》《武林外傳》《西游記》《三國演義》等歷史劇和文學改編劇占主導地位。

以推薦中國電視劇為主的推薦類頻道有“MyDramaList-Chinese Dramas & Films”和“Top List Drama”，主要制作同類型電視劇的“盤點向”視頻、最佳劇集推薦以及明星“推薦向”視頻。從這些頻道的播放數據來看，浪漫愛情劇和古裝劇的推薦視頻較受歡迎。

流媒體宣發頻道以“Viki Global TV”為代表。Viki通過“Viki Global TV”在YouTube上進行影視片花和預告片的發布，觀眾可以通過YouTube主頁進入Viki網站觀看相應劇集。通過碎片化的內容發布，Viki在YouTube上進行了相應的宣傳，一定程度上也促進了劇集的傳播。

在YouTube這種交互性強的視頻分享平臺上，國產電視劇另一個不可忽視的傳播方式就是粉絲的UGC視頻輸出。粉絲推廣、劇迷推薦、二度創作都成為國產劇熱度的重要來源。

自2010年向加拿大推出網絡流服務之后，Netflix的全球策略逐漸取得成功。國內的流媒體平臺也積極效仿，陸續向國外推出服務，增加影視產品的輸出。愛奇藝、騰訊、優酷等流媒體集團相繼都推出了國際版。

愛奇藝國際版有十種語言可供選擇，其APP的設計滿足了各國的使用習慣，每種語言所對應的界面、劇目和海報都進行了定制。目前，愛奇藝的業務范圍覆蓋的國家和地區達110余個。2019年，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌Astro合作，在當地設立了愛奇藝高清電視頻道。據愛奇藝2021年第三季度財報顯示，愛奇藝國際版APP的下載量在泰國、馬來西亞和越南等多個東南亞國家國際流媒體APP中排名第一。愛奇藝還投資了多部韓劇和東南亞劇，開發多元化內容。

騰訊視頻推出了WeTV國際版，主要服務區域為中國香港、中國澳門、中國臺灣，以及東南亞和印度等國家和地區。在平臺“出海”的同時，騰訊積極地與當地媒體進行合作。2020年，騰訊視頻與主打“瑪麗蘇”泰劇的泰國CH3電視頻道達成戰略合作，獲得CH3制播泰劇在WeTV上亞洲其他區域的發行權。騰訊還收購了東南亞最大的流媒體平臺iflix，改組為WeTV·iflix。在WeTV·iflix首頁的劇集推薦中，中國電視劇的占比高于其他國家、地區的劇集。WeTV·iflix還專設了WeTV熱播板塊，推介騰訊制作的熱門劇集。對于iflix制作的劇集和東南亞各國制作的劇集也設有分區，滿足了東南亞地區觀眾的多樣化需求。

在愛奇藝和騰訊視頻在東南亞市場角逐之時，優酷視頻將目光轉向韓國、澳大利亞、加拿大、英國等國家的市場。在志象網發布的《泛娛樂應用現狀：2022移動報告》中，2021年優酷在千禧一代群體中的月度活躍用戶數曾排在英國和澳大利亞OTT類的第一位，在加拿大和韓國也高居過第三位。優酷網海外版APP的熱門內容主要是綜藝節目《這就是街舞》第四季，劇集《不會戀愛的我們》《你微笑時很美》等。

翻譯和字幕是阻礙國產劇傳播的一大問題，一是字幕語種有限，二是字幕的質量問題。在全球最大的專注正版亞洲劇集的網站Viki上，中國電視劇的比重正在增大。Viki是第一個支持在所有視頻類型中實時添加字幕的協作平臺，字幕組可以為平臺上架的劇集添加多語言字幕，添加的字幕以知識共享許可協議授權。這一服務形式實現了字幕組和正版資源間的對接。Viki還將字幕組添加的字幕發放給其他需要字幕的合作伙伴，如Hulu、Netflix和雅虎等，從中獲利。目前，Viki上的大部分劇集字幕譯制有十幾種語言，在入站推薦的49部劇中，有14部是中國劇集，主要類型為古裝歷史劇、古裝仙俠劇、浪漫愛情劇和懸疑劇。Viki還專門設置了“中國奇幻劇”板塊，《與君初相識》《上陽賦》《扶搖》《知否知否應是綠肥紅瘦》《三生三世枕上書》等劇均有上萬人評分，分數均在9分以上（滿分10）。

值得一提的是，YouTube也開啟了實時字幕協作的功能，但在國產劇集的投放中，由于字幕版權問題的模糊，字幕添加者并不能從中獲得收益，因此未能達到Viki的運營效果。

中國電視劇海外流媒體傳播特征

整體上看，在國家政策的支持下，各流媒體平臺、影視公司充分重視海外市場，形成了國營和民營機構攜手出擊、傳統媒體和互聯網整合互動的傳播格局。

多元主體的共同推動造就了國產劇在海外影響力的提升，政府機關、影視企業、媒體平臺、劇集粉絲，在促進國產劇的國際傳播中都起到一定的作用。

國家廣播電視總局在影視劇出口中發揮了重要的引導作用，推動國產劇走向國際電視節。2017年，《三生三世十里桃花》和《楚喬傳》在戛納電視節入選了“全球最受歡迎的50部電視劇”和“最值得推薦的24部電視劇”，推動了國產劇在國際上的品牌建設，促進了這些劇集在流媒體平臺上的口碑和傳播。

民營影視企業公司與媒體平臺共同合作，為國產劇在海外的播出和營銷提供渠道，共同拓展國際市場。以電視劇《陳情令》在海外的傳播為例，《陳情令》由影視企業新麗傳媒和騰訊傳媒共同打造，通過騰訊WeTV、YouTube、Nexflix等平臺，首先在泰國播放，隨后進軍韓國、日本和歐美市場。在泰國播出期間，《陳情令》多次在社交媒體登上熱搜，并成為泰國Twitter的熱門話題。片方則在社交平臺上采取互動、更新花絮、引導話題等方式提升劇集的熱度。通過流媒體平臺的播放和營銷，《陳情令》在國際觀眾中獲得了認可。

除了政府部門和制作方，國產劇在流媒體平臺上的傳播還有另一個重要主體，就是劇迷和粉絲。流媒體平臺的特點之一就在于互動性和受眾主動性的增大，觀眾觀看電視劇后，可以實時發布感想、評論、進行推薦，也可以發布二次制作的相關視頻，參與到劇集的傳播中來。

可見，國產劇在海外流媒體平臺上的傳播是由多元主體共同推動的，在傳播過程中需要意識到各主體的不同特征，調動多方積極性，共同促進國產劇的國際傳播。

目前，國際流媒體平臺上的國產劇集播放基本實現了同步更新，上線劇集類型也趨向多樣化，國內的各種影視劇類型，包括現實題材劇、古裝劇、都市愛情劇等海外觀眾都能看到。但是通過流媒體平臺數據可見，古裝劇和愛情劇這兩大類型劇集在國際上的傳播度遠高于其他類型。

古裝劇及其子類型古裝仙俠劇如《三生三世十里桃花》《古劍奇譚2》，歷史劇如《雍正王朝》《三國演義》，古裝穿越劇如《延禧攻略》《如懿傳》《慶余年》等，表現都較為突出。而浪漫愛情劇及其子類型青春愛情劇如《致我們單純的小美好》，職業愛情劇如《親愛的，熱愛的》等也非常受歡迎。除此之外，推理懸疑劇和家庭倫理劇也異軍突起。但在國內很受歡迎的《白夜追兇》《隱秘的角落》《沉默的真相》等劇，從流媒體的播放數據看，暫時還無法與其在國內受歡迎的程度相媲美。My Drama List的 YouTube賬號“MyDramaList-Chinese Dramas & Films”會定期進行中國電視劇的推薦，每期都有固定的主題和類型，從內容看，也偏向于對浪漫愛情劇、古裝劇的推介。整體上，從各個流媒體平臺的劇集熱播度和討論度來看，古裝劇和愛情劇仍然是國產電視劇海外傳播的主要類型。

在YouTube上“MyDramaList-Chinese Dramas & Films”的熱門視頻評論區，置頂了“觀看中國電視劇的用戶所在地區”的小調查，美國、巴西、印度尼西亞、印度、馬來西亞、法國、俄羅斯、摩洛哥、瑞士、希臘、菲律賓、加拿大、蘇格蘭等國家和地區都出現在評論區里，可見中國電視劇的觀眾遍布全球，并且得益于流媒體的媒介特征，世界各地的劇迷都能在網絡上進行劇集的交流和討論。面對如此龐雜的市場，中國電視劇的傳播最重要的還是要解決字幕的問題。以《甄嬛傳》的傳播為例，翻譯不當的英文字幕是其在北美市場遇冷的原因之一，而《陳情令》在泰國快速躥紅則得益于精譯字幕的同步上線。

除了翻譯問題，跨文化傳播的效果還與文化折扣相關。國內熱播的劇集在國際上傳播時，會因為語言、環境、價值觀、行為方式等差異，造成海外觀眾認同度的減少。文化背景的差異導致影視劇傳播中的文化折扣很難避免。從國產劇出海最受歡迎的兩大類型來看，古裝劇的文化折扣問題更為明顯，雖然東方文化的視覺奇觀是海外觀眾的一大看點，但在劇情走向、行為模式上容易產生誤解。海外觀眾對中國歷史的不了解導致了文化折扣的出現。

中國電視劇在流媒體上的對外傳播，從一開始由國外流媒體平臺主導到由國內影視公司和流媒體平臺主動開拓海外市場，產生了傳播模式的質變。在這一過程中，企業對外傳播的主體性逐步加強，從出售作品版權到入駐國外流媒體平臺以及推行流媒體平臺國際版，對海外市場的開拓從內容的輸出到平臺化“出海”，由內容提供者轉向傳播主體。

在出售版權時期，Netflix、HBO、Disney＋等流媒體平臺對國產劇的引進意向主導了出口內容和傳播效果，到了平臺化“出海”時期，國內流媒體平臺通過國際版的推出和對YouTube平臺的利用，不僅增加了自身的品牌知名度，還通過推出一些優質劇集在國際上建立了國產劇的品牌效應，增強了海外觀眾對中國電視劇的文化接受度。雖然目前“優愛騰”和芒果等流媒體在YouTube上的訂閱量和播放量與國際知名的流媒體Netflix還有一定差距（前者的訂閱量都未超過700萬，而Netflix的訂閱量為2400萬），但隨著國內流媒體公司運營力度的加大以及新的熱播劇集不斷涌現，中國電視劇的影響力有望持續增加。

流媒體時代國產劇海外傳播的可行性建議

2022年2月國家廣電總局印發的《“十四五”中國電視劇發展規劃》提出，中國電視劇將實現“海外傳播領域持續拓展，市場份額進一步擴大，中國電視劇國際傳播力和影響力顯著增強。”流媒體時代，中國電視劇要實現傳播力和影響力的增強，必須提升電視劇在這一媒介平臺上的傳播效率和效果，使流媒體平臺更好地為電視劇的國際傳播服務。

目前，國營影視公司對外出口影視劇仍主要依靠傳統的電視臺渠道，在流媒體平臺上雖有一定拓展，但在翻譯等方面還存在一些不足。在民營公司已經針對劇集提供多語種字幕并進行多地區傳播的情況下，國營主體的流媒體賬號還停留在無字幕或僅英文字幕的階段，使很多經典電視劇的傳播范圍受限。流媒體平臺起步較晚，但也有其后發優勢。國營主體如果能更加重視這一平臺的作用，進一步加強經典劇集的譯制和流媒體運營水平，將能夠在國產劇的跨文化傳播中起到更突出的引領作用。

現階段，民營影視公司和流媒體公司在國產劇流媒體平臺的國際傳播上起到了重要作用。在Netflix等流媒體品牌攻占全球市場之時，國內流媒體品牌應進一步推進服務水平，做好品牌營銷，積極拓展全球市場。除了東南亞和東亞等文化語境相似的地區，還應進一步開拓北美、歐洲和非洲、南亞、中亞等地區的市場，與當地的流媒體平臺建立合作關系，推出符合當地受眾需求的中國劇集。

此外，基于流媒體平臺的特征，國內外劇集粉絲的能動性有待進一步挖掘，充分發揮粉絲的經濟效應和文化傳播作用。在電視劇的營銷中，粉絲會主動為喜愛的影視劇和明星生產UGC短視頻，也會利用流媒體和社交媒體自發地推介他們喜歡的劇集。在電視劇的海外傳播中也離不開國內劇迷和粉絲的助力，他們自發地向外國網友科普中國文化常識以幫助其對劇情的理解。此外，一些國外的劇迷也自發創辦了字幕組翻譯中國電視劇，為其他觀眾提供便利。通過粉絲推介行為產生的文化交流與傳播是打破文化壁壘和文化偏見的重要途徑，制作出品方應該加強對粉絲力量的發掘和粉絲行為的引導，讓粉絲對國產劇的國際傳播產生積極作用。

整體上看，國產劇在海外傳播的類型已經走向了多樣化，不僅是古裝劇和愛情劇，一些現實題材劇如《山海情》、家庭倫理劇《以家人之名》等，也在國際傳播中取得了不俗的成績。但依然需要注意到，出口的國產劇雖然在類型上實現了多樣化，熱播的類型卻比較單一，主要集中在古裝劇和愛情劇上。

類型化輸出一直是建立民族文化品牌的重要方式，韓國的愛情劇和日本的“熱血漫”都是具有影響力的文化輸出。目前，中國電視劇也形成了在其他國家的受眾中特別受歡迎的類型。以古裝仙俠劇為例，這類劇集主要由網文改編而成，依靠原著的世界觀架構吸引觀眾，近年來頗受投資者的青睞。對于海外觀眾來說，古裝仙俠劇既滿足了他們對中國文化的想象，又遵從英雄敘事或愛情敘事的特征，符合他們的觀劇期待。從流媒體平臺上國外網友的反饋來看，首先，畫面和服飾的精美是吸引他們的重要因素。東方式奇觀滿足了他們對中國的審美想象，但在敘事上，很多國外網友認為中國的影視劇太長了。國產劇在體量上常常大于美劇和英劇，在敘事節奏上還有一定的提升空間。其次，對于跨文化語境的作品，觀眾理解起來有一定難度。YouTube上大部分的國產劇集，第二集的播放量都比第一集低一半以上，往后逐漸遞減，這說明很多劇集未能吸引觀眾持續觀看。敘事的拖沓和劇情的不流暢，以及文化的鴻溝，都是國產劇海外傳播的阻力。

由此可見，更完善地打造目前已經形成一定辨識度和影響力的類型化劇集，做到制作精良、類型元素突出、敘事引人入勝，才能更好地吸引海外觀眾，形成品牌效應。在此基礎上，進一步推進國產劇對外傳播類型的多樣化，將更多優質的劇集推向世界。

從本質上來說，電視劇的國際傳播是一種跨文化傳播，語言文字是傳播的重要載體，翻譯行為則可視作搭建“巴別塔”的努力。目前，很多在海外熱播的國產劇，主要依靠字幕組自發制作各種語言版本的字幕供各國觀眾觀看，很少依賴國家機構和影視公司提供專業的譯制字幕。

Viki將字幕組與正版資源鏈接的方式，將多語種字幕匯聚在具有正版授權的影視劇平臺上，觀眾可自由選擇多語種字幕，打破語言的壁壘。字幕組的大部分成員都是劇迷，在翻譯上能夠結合觀眾的語言習慣和觀劇期待進行譯制，更好地進行傳播。這一方式不僅將深耕影視劇譯制的粉絲兼傳播者的傳播熱情和盜版行為之間的矛盾化解，還使正版資源減少了譯制成本，而制作方也節省了經濟和時間成本，獲得了更優質的多語種字幕，讓作品更好地抵達觀眾。字幕的譯制工作是國劇海外傳播的重點，Viki的運營模式十分值得借鑒。我國的流媒體平臺和影視公司既可以加強與和Viki等平臺的合作，購買字幕組上傳的多語種字幕，也可以加強與字幕組的合作，達成版權方與字幕組的直接鏈接。國內流媒體平臺的國際版可以效仿Viki的實時字幕上傳和協作功能，并以知識版權共享的模式給上傳優質字幕的字幕組帶來收益，更高效地解決字幕問題，實現國產劇快速、準確的傳播。

國產劇通過在國際流媒體上的運營已吸引了一批觀眾，但從觀眾的使用體驗來看這些“出海”平臺提供的服務還有所欠缺。

在谷歌商店中愛奇藝國際版的評論區，一些用戶表示國際版的內容不如國內版豐富、節目上線慢、很多節目沒有評論區，還會出現軟件故障。也有用戶反映國際版廣告多、支付方式少等問題。在WeTV的評論區，一些觀眾表示應用故障頻發，部分電影電視劇沒有字幕，并且會出現視頻無法下載的問題。其他國內流媒體平臺的國際版很多也存在相同的問題。可見，在平臺“出海”中，技術保障是重要的一環，通過提高平臺的操作體驗、提升智能化程度、增強海外觀眾對平臺的接納度，進而增強用戶和平臺間的黏性。

此外，“出海”平臺應加強國際版的運營水平，優化服務，才能推動優質內容的輸出。為此，平臺需要主動適應當地的政府監督和管理政策，打造適應當地的本土化運營團隊，積極融入當地的經濟、社會環境，制定符合當地政策、文化的運營策略，爭取更加高效、精準地進行運營。同時，充分利用流媒體平臺的媒介特點，為用戶提供更加具有互動性的沉浸式觀影體驗，提供彈幕、評論等有效的用戶意見反饋途徑，更加精準地為觀眾服務。

結語

目前，流媒體平臺已經成為中國電視劇國際傳播的一個重要渠道。雖然還存在各方面的不足，但是已經形成了平臺多元化、類型多樣化、覆蓋范圍廣的整體格局。一些品牌類型、熱播劇集得以涌現，用戶黏性得以提升，開辟了一定的海外市場，呈現出欣欣向榮的發展態勢。在全球化和分眾化的時代，中國電視劇的國際傳播應該結合流媒體的特點，發揮多元主體的積極性，提高劇集的制作水平，打破語言壁壘和文化偏見，提高平臺的技術和運營水平，更好地分地區進行整合傳播，更充分地調動觀眾尤其是粉絲群體的能動性，才能產生更高的商業價值和文化影響，建立中國電視劇的品牌效應，推動中國文化的輸出。