特色村寨文化旅游產業轉型升級研究

陳燕玉

（中南民族大學經濟學院，湖北武漢 430074）

引言

發展鄉村旅游是盤活鄉村資源、再造鄉村價值，進而實現鄉村振興戰略的有效舉措。鄉村旅游轉型升級是適應于我國經濟進入高質量發展階段和國內消費迭代升級的必然趨勢。特色村寨作為民族地區鄉村的特殊形態，其文化旅游發展是民族地區鄉村旅游發展的重要組成部分，對助推鄉村振興、促進民族地區經濟社會發展具有重要作用。然而，在特色村寨文化旅游產業發展初具規模、成績喜人的同時，也產生了一系列不容忽視的問題。如何促進特色村寨文化旅游產業轉型升級、提質增效，以響應高質量發展主旋律是學術界和業界當前乃至未來亟待解決的問題。

特色村寨文化旅游研究是民族文化旅游體系研究中的重要組成部分，現有研究一方面著眼于特色村寨文化旅游發展的價值，對特色村寨文化旅游發展引導鄉村振興的機制、路徑進行了探討，認為村寨文化旅游發展對鄉村經濟、生態、人文、治理、社會等方面具有引導作用，并提出相關路徑選擇。另一方面則以典型特色村寨為案例，聚焦于特色村寨文化旅游的發展困境，分析其成因。面對民族特色村寨文化旅游發展中普遍存在的同質化問題，饒勇、林雪瓊通過對西江千戶苗寨、郎德上寨和岜沙苗寨的案例分析，得出產業發展層次偏低、后發景區模仿跟風和政府應對遲緩等是導致同質化的因素。吳媛姣、賈往拉則聚焦于岜沙苗寨，就村寨旅游開發中的利益分配公平性失衡、基礎設施不完善、服務能力欠佳等制約村寨可持續發展的因素進行探討。聶欣晗則基于智慧旅游視角，指出當前民族村寨旅游智慧化發展存在的困境并提出相應提升策略。此外，多數學者則聚焦于民族村寨文化旅游開發中的文化傳承保護和可持續發展的研究。王海燕、蔣建華、袁曉文以川西北的民族特色村寨為案例，探討村寨景區化過程中的社會文化變遷問題，就村寨傳統文化的保護和發展提出相關建議。宋容凱、李忠斌、劉阿麗則認為從不同主體角度培育工匠精神是當前特色村寨建設中保護民族文化的路徑。為不斷滿足人民日益增長的美好生活需要和響應市場需求轉變所帶來的消費升級，特色村寨文化旅游產業轉型升級勢在必行。然而，學術界關于村寨文化旅游產業轉型升級的研究則寥寥無幾，近乎空白。以“村寨旅游”并含“轉型升級”為主題詞、文獻來源類別為“核心期刊”或“CSSCI”為限制條件在知網上搜索，得出的搜索結果僅為1 條，即廖軍華、余三春認為，就旅游政策和發展現實狀況而言，“綠色+”理念是民族村寨旅游轉型升級的必然選擇。由此可見，現有研究雖然意識到村寨文化旅游發展的必要性和特色村寨文化旅游產業轉型升級的迫切性，但對于特色村寨文化旅游產業轉型升級的研究缺乏全面深入的探討。特色村寨文化旅游產業轉型升級的必要性及意義何在？其方向和類型聚焦何方？轉型升級路徑如何選擇？對以上問題的探討是適應高質量發展主旋律的必然要求，亦可為助推民族特色村寨振興提供理論依據。

一、特色村寨文化旅游產業轉型升級的必要性

在快速城市化、休閑化、現代化的現實背景下，特色村寨文化旅游產業發展初級化、低端化與人民需求多樣化、個性化之間的供需錯位矛盾共同形成特色村寨文化旅游產業轉型升級的內生動力與外生催力，助推村寨文化旅游產業轉型升級，為實現民族地區鄉村振興注入活力。

（一）發展現狀的迫切需求

在特色村寨文化旅游產業快速發展，初具規模，發展成績喜人的同時也伴隨著許多突出性矛盾。

一是同質化嚴重，缺乏文化內涵。例如，多數村寨內的旅游景觀為居住民居、古井古樹、街道巷陌等，樣式單一；花炮節、蘆笙節、多耶節等民族節慶宣傳模式和打造方式趨同，缺乏亮點，出現“千寨一面”的現象。民族傳統歌舞、手工技藝等在商業化、機械化的低水平展演中忽視了其歷史淵源、文化故事的呈現，僅能使游客獲得“看過即忘”的淺層次游覽體驗。

二是發展效率低，缺乏競爭力。囿于特色村寨文化旅游產業的“鄉土性”，村民知識能力水平、發展眼光、技術技能的欠缺阻礙了村寨文化旅游產業的高效發展。筆者在廣西壯族自治區柳州市三江侗族自治縣程陽八寨和桂林市龍勝縣龍脊鎮金竹壯寨調研中發現，部分販賣手工藝品、地方特產的老年人由于通用語言和移動支付的使用障礙錯失了潛在游客。其次，一般而言，特色村寨地理位置相對偏僻、交通基礎設施相對落后，“路遙車慢”的交通困境在一定程度上削弱了游客游覽的欲望，造成特色村寨文化旅游產業競爭力低下。

三是開發過度，生態環境惡化。由于資本的逐利性，在工具理性主導下的小農戶經營、旅游公司經營往往無視村寨發展的要素資源瓶頸制約，肆意開發，存在著“重產業、輕生態”的錯誤開發傾向。例如，在廣西壯族自治區桂林市龍勝各族自治縣平安壯寨內，稻谷收割的季節正是旅游旺季，旅游公司非但沒有限制游客數量還延后稻谷收割期，游客的大量涌入對梯田的自然景觀風貌造成破壞，出現梯田踐踏破壞嚴重、田埂損壞、梯田山體塌方、灌溉系統遭到破壞等問題。

（二）市場需求導向的驅動

一是消費群體多元化。隨著生活消費水平的提高，特色村寨文化旅游吸引的群體逐漸擴大，老年游、青年游、學生游等不同年齡、不同職業的消費群體類型在旅游過程中的消費體驗、消費內容、消費習慣和對旅游產品的心理預期有很大的差別。

二是消費動機多樣化。不同消費群體展現出不一致的消費動機，由消費群體多元化引致的消費動機多樣化是驅動市場需求導向變化進而驅動特色村寨文化旅游產業轉型升級的又一關鍵因素。多元的消費群體催生出多樣的消費需求、消費動機，原先單一的觀光式旅游需求、游覽式旅游需求已逐漸轉為不同人群的休閑體驗、康養體育、研學教育等多種需求并存的局面。

三是消費需求品質化。就需求端而言，現代旅游需求已逐漸演變為“本地生活異地化”“他者生活體驗化”的體驗式、沉浸式活動，逐漸聚焦于美好生活的感知提升上。游客的消費需求不再局限于原先的物質性需求，而更希冀在旅游過程中喚起自身的身份歸屬意識、心理情感認同、社會集體記憶，激發“鄉愁”記憶，獲得“看山望水憶鄉愁”的深層情感體驗與意識感知。

二、特色村寨文化旅游產業轉型升級的方向與類型

特色村寨文化旅游產業轉型升級是一個復雜性系統工程，在要素驅動、資本驅動、創新驅動、財富驅動的作用下，以文化改造、技術升級、內容革命等方式最終實現特色村寨文化旅游產業由資源型產業向內容型產業、由要素驅動向創新驅動、由“六要素”組合發展向“獨立發展”成核轉變，最終實現轉型升級。

（一）由“表”及“里”：從資源型產業到內容型產業

在追求數量、利潤的產業發展模式下，企業等經營主體常以工具理性為主導，大規模、標準化地進行文化旅游產品生產，忽視民族文化的原真性和差異性，對獨特的文化要素、文化事項等貼上了一樣的“標簽”，使得文化個性逐漸消解并趨于消亡，文化旅游產品越來越同質化和偽個性，成為標準化和同一性的“文化復制物”。此外，由于缺少對民族文化的深入挖掘，游客進入村寨后只是進行拍照打卡式的低層次走馬觀光式旅游，游客逗留時間短，體驗感較差。

美國學者派恩和吉爾摩曾指出，體驗經濟已成為繼服務經濟之后的又一經濟發展階段，強調企業要以消費者為中心，創造能使消費者參與其中并值得消費者回憶的活動。因此，在未來特色村寨文化旅游產業發展的進程中，要注重游客感官、情感和精神等三維體驗并重，通過對民族文化的深入挖掘，開發設計體驗場景和文化意象塑造，注重要素（審美、教育、娛樂、逃避現實）的開發提升，以內容為王，通過將民族文化資源內蘊于物理器物、手工技藝和游客的頭腦思想之中，挖掘除視覺之外的身體感受和精神體悟，調動游客的身心交互，深化文化體驗。總而言之，未來的特色村寨文化旅游產業不僅注重原有資源稟賦的篩選、開發、挖掘、整理，更基于原有的資源比較優勢，加以創意設計，開拓精神性消費，實現特色村寨文化旅游由比較優勢向競爭優勢的轉型升級。此種發展類型包括“村寨旅居+田園康養”、村寨研學教育基地、民族演藝場景沉浸式體驗等。

（二）由“此”乃“彼”：由要素驅動轉向創新驅動

基于要素驅動遞減規律和村寨剩余勞動力供給不足與老齡化結構并存的發展現實，為實現村寨文化旅游產業轉型升級，必須要轉變以往投入大量廉價勞動力、土地、資本等傳統要素驅動發展的經濟發展模式，轉而以科技要素投入的提升和創意創造性提升等科技創新的手段驅動特色村寨文化旅游產業的長效發展。

一方面，數字技術、智慧虛擬、物聯網等技術的創新性變革發展，為特色村寨民族文化的保護傳承及價值的展示提供更多可能。例如，在西江千戶苗寨開發之初，技術的限制使得游客僅能親臨景區買票觀光，對西江文化的了解認知也僅限于游覽觀光過程中的導游講解。而如今，西江千戶苗寨利用軟件技術云平臺和遙感技術、物聯網技術實現了線上旅游的服務、交易、景區管理、文化展示和景區內游客流量與環境質量檢測等，為提升景區管理服務水平奠定了基礎，成為村寨文化旅游產業發展的“西江樣本”。另一方面，特色村寨文化旅游產品的創新在于創意的利用。創意是兼具價值無限性和創新滲透性的資本要素，創意化創作跳出了復制模仿的“怪圈”，通過深度開發歷史傳說、民間故事、民族節慶、民族歌舞等，加以創造性想象力娛樂化、互動化，能推動特色村寨產業發展。例如，《坐妹三江》《魅力湘西》等著名的民族演藝節目正是對民族傳說、習俗故事等加以創意化創作，形成了獨特的文化旅游品牌，為促進特色村寨產業發展增添了新動力。

（三）由“淺”入“深”：從“六要素”組合發展到“獨立發展”成核

游客消費主體的多元化引致的消費行為需求變化是旅游要素配置供給發生變化、旅游要素由原先組合發展轉向獨立演變的重要原因。例如，度假旅游的興起導致鄉村民宿、主題酒店、旅游休閑度假區等在全國大范圍內出現，促使“住”這一要素的獨立發展；而特色飲食街區、卡丁車俱樂部、真人CS 營地的出現則是“食”“娛”要素獨立發展的結果。由此可見，要素獨立化發展是當下旅游產業轉型發展的一個重要趨勢。

基于空間容量和發展資本的有限性，特色村寨一般難以滿足游客“食、住、行、游、購、娛”等個性化、全面化的旅游組合需求。即使可以滿足，也會因發展空間和資本限制等而有所側重、偏頗。例如，廣西龍勝縣龍脊鎮龍脊梯田景區內的旅游核心地帶雖然開設有很多旅館、民宿、村寨酒店等，但在旅游旺季仍難以滿足游客的住宿、吃飯需求。因此，龍勝春秋民宿公司在2017 年金竹壯寨大火之后仍將其以租用的形式開發改造成民宿村，以疏解核心旅游景區內游客住宿、吃飯的壓力，滿足游客度假的“住”“食”旅游需求。此外，黃洛瑤寨以長發表演、紅瑤舞表演出名，游客在觀賞梯田后大多仍會到此欣賞表演，此村寨在景區旅游發展中常扮演著“娛”的角色。由此可見，特色村寨文化旅游產業由“六要素”組合發展到“獨立發展”成核的發展態勢已在龍脊景區得到初步體現。然而，需要注意的是，旅游各要素“獨立發展”成核并不意味著不注重與其他要素的組合發展，而是在轉型發展中分清楚各區域的發展重點，有所側重，并由“淺”入“深”將該要素放大，培養核心競爭力，避免同質化競爭。例如，在村寨文化旅游產業發展的未來方向中，可劃分主題類型區，如文化展示區、文化體驗區、住宿區、特色飲食商業街區等，細化各區域功能，實現游客分流，各要素獨立發展。

三、特色村寨文化旅游產業轉型升級的對策建議

（一）文化賦能：構建個性化品牌，實現差異化創新

對于特色村寨文化旅游發展而言，文化是其區別于其他鄉村的基點，因此可以通過深挖異質文化，萃取文化精華，實現個性化發展。其一，可基于特色村寨獨特的歷史文脈、民居建筑、標志性景觀等營造村寨意象，塑造獨特的地方感和場所精神，聯結起游客與村寨特有的地方感知和情感認同。其二，以創客下鄉、建立民俗風情文化長廊、涂鴉繪畫等藝術手段，講述民族文化故事，創辦陶冶情操、教育娛樂等深層次的文化體驗活動，推進特色村寨文化旅游作品創作、商品生產、產品培育等，推進特色村寨文化旅游產業繁榮發展。其三，通過IP 授權、文化故事驅動等方式，結合村寨當地歷史人物、神獸、建筑等特有的文化內容，打造IP 形象，賦予其寓意及人物化特征，通過物化文化資源、內涵化文化故事等手段構建獨特的個性化品牌，實現“人無我有，人有我特”的差異化創新。

（二）創新協同：軟硬兼施，實現創意科技融合共生

特色村寨文化旅游產業的轉型升級要基于科技手段的“硬創新”和藝術創意手段的“軟創新”，實現創新“雙協同”。一方面，可以借助智慧技術、大數據管理等現代科技技術，提升特色村寨的硬件設施。例如，完善無人管理停車場、智慧寄行李柜等現代化旅游設施等，借助大數據分析客流量、游客偏好、游客來源等，以提供個性化的商品和服務。此外，還可以借助微信推送、短視頻創作、網頁制作等新媒體方式推介村寨特色，提高宣傳力度，增強村寨影響力。另一方面，要基于藝術創意手段豐富軟件設施。當前，特色村寨文化展現最普遍的形式就是民族歌舞演藝、儀式展演、農民畫創作等，形式多為就地展演，內容單一枯燥。因此，特色村寨文化旅游產業轉型升級可基于科技手段和創意的結合利用，融合話劇、魔術、雜技等現代化的表演方式，將傳統民族文化演藝表演和現代化藝術相結合，滿足游客的現代化審美追求。同時，革新舞臺技術，提高演藝表演的藝術性、科技性。通過虛擬技術、全息投影、交互影像等與村寨文化演藝舞臺的結合，提高視覺效果的真實性，豐富觀眾感官體驗。

（三）洞察消費：主題化經營，發展新興多元業態

特色村寨文化旅游傳統的“旅游供給六要素”的小循環已難以滿足當下的多元化需求，深融合、多業態的主題化特色村寨文化旅游產業發展模式已成為必然趨勢。一方面，要推動民族文化與旅游產業的融合，實現特色村寨文化旅游產業鏈條的縱深化。例如，對獨特民族文化進行保護與弘揚，對原有的民族特色餐飲、民宿、節慶節日等進行優化升級，推出游客垂釣、采摘、烹飪等體驗活動，增強文化旅游活動的趣味性、娛樂性，延長產業鏈條。另外，要進行民族文化旅游產品、特色農產品、文化旅游紀念品等的線上售賣，以電商平臺等現代化售賣平臺拓寬增收渠道，提高民族文化的影響力。另一方面，要促進村寨文化旅游產業與其他產業的橫向聯合，實現產業融合。例如，可以結合農耕文化的鄉土性，將傳統農業、種植耕作與民族文化結合起來，開發農業觀光、農事文化體驗、田園采摘等活動，打造田園綜合體；也可以立足生態康養、休閑度假等，拓展村寨旅居和田園康養等新業態。總而言之，要洞察文化旅游消費的新興熱點，立足民族文化傳承與弘揚，拓展多元新興業態，以滿足不同消費群體的旅游需求。