讓渡價值理論視角下的游客忠誠度培養探究

王金月

（青海民族大學，青海西寧 810007）

引言

旅游市場的競爭愈發激烈，想要爭取更多的游客資源，就需要知悉游客的偏好，采取有效的措施增強游客的忠誠度。隨著社會的發展，游客忠誠度會受到收入變化、消費觀念變化、市場競爭、讓渡價值空間等因素影響。在這些因素影響之下，旅游企業想要提高游客的忠誠度，就需要采取更為有效的措施，以此來提升對游客的長久吸引力。本文立足于此，展開了全面的分析，希望為旅游企業提供可行的策略，對其培養游客忠誠度具有現實意義。

一、顧客讓渡價值理論概述

顧客讓渡價值理論是由美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒提出，他認為，立足于市場營銷觀念，企業應當努力提升服務質量，使顧客滿意要從多方面開展工作。顧客的滿意度不能單純依靠低廉的價格，在實際消費中，買家在選擇商品時價格僅是一個考慮因素，消費者更加注重的是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中，顧客總價值為顧客在購買某一產品或服務時希望得到的利益，包括產品價值、服務價值、形象價值與人員價值等。顧客總成本是指顧客在購買某一產品或服務時所消耗的精神、時間、體力以及支付的貨幣資金等。正常情況下，消費者在購買產品時，希望不斷降低價格，也想從中得到實際利益，提升自身滿足感。所以，在選購物品時，消費者會從價值與成本兩個方面展開分析，選出價值最高、成本最低、能夠讓消費者的受益最大的產品。顧客讓渡價值能夠激發企業的創新思維，向顧客推出顧客讓渡價值更高的產品，吸引潛在客戶購買。一方面，企業可以改進產品以及服務，優化人員以及形象，使產品的整體價值提高。另一方面，企業應當降低產品的生產與營銷成本，降低顧客所消耗的體力時間與精神，使貨幣成本與非貨幣成本有所降低。

二、讓渡價值理論視角下游客忠誠度的特點

顧客忠誠度具有一定的差異性。在消費過程中，消費者的一些消費行為具有穩定性特征，如針對某一品牌的連續購買行為等。因為每個顧客的個性特征、生活環境、收入、教育背景等完全不同，每一個個體對同一個產品與服務的感知都存在差異，同一個產品或是服務，給不同的顧客帶來的感知價值存在差異，進而導致忠誠度產生差異。比如，許多游客都會對固定的旅游地點產生特定的消費行為，且這種行為具有穩定性、持續性。不同的游客對旅游地的觀感不同，同一旅游地點為游客帶來的感知價值存在差異，進而導致游客的忠誠度存在較大差別。忠誠度常常是從低層次向高層次轉變的，而且顧客對產品或服務的感知價值也會隨著時間以及個人需求的轉變而變化。當顧客在一次十分滿意的消費中體會到最大讓渡價值，重復購買后，滿意的程度會隨之降低。立足于消費者的視角，他們希望能夠隨時享受更大的價值，不但想要付出的成本減少，而且認同這種商品或是服務，對讓渡價值的需求不斷增高。游客在一個旅游地體會到了最大的讓渡價值，多次旅游后，如果讓渡價值無法得到滿足，將會轉移注意力，將目標放在其他旅游地，希望能夠從那里得到最大的讓渡價值。

三、讓渡價值理論視角下游客忠誠度的影響因素

（一）游客收入變化影響游客忠誠度

立足于讓渡價值理論，游客的收入變化將會影響游客的忠誠度。當人的收入從低到高出現轉變時，其需求也在發生著變化。如果游客的收入相對較低，僅能夠滿足基本的生活需求，這樣會導致游客的忠誠度很難提升。如果游客的收入有所提高，將會影響其生活質量提高，進而影響游客的消費觀念。一些價值更高的旅游產品將會代替收入低時所選擇的產品，消費層次從低到高，需要層次也在逐步增強。也可以說，游客收入的變化，對其消費的層次具有決定性意義，能夠改變顧客對原有產品或服務價值的感知。在游客的收入提高的情況下，會對原有產品以及服務的感知價值降低，讓渡價值也會隨之降低，這會導致游客放棄原有的旅游產品及服務，轉而選擇其他的旅游產品及服務。因此，游客收入的提高將會對某些旅游產品的忠誠度降低。當顧客的收入有所降低時，需求也會出現變化，這樣會導致顧客對旅游產品及服務的感知成本加大，進而使讓渡價值減少，導致顧客對原有旅游產品及服務的忠誠度降低。

（二）消費觀念變化影響游客忠誠度

消費觀念的變化也會影響游客的忠誠度，在市場快速發展的當下，出現了許多旅游新產品。因此，游客的旅游經驗不斷積累，旅游消費觀念也在產生轉變。在這樣的狀況下，游客對旅游產品及服務的期望值也與之前有了較大不同。以往游客無法接受的新型旅游場所，現在也能夠自然接受；以往游客認為十分優質的旅游場所，現在也可能失去了興趣。所以，游客的消費觀念轉變將會導致對旅游產品及服務的忠誠度有所變化。

（三）市場競爭因素影響游客忠誠度

市場競爭因素也會導致游客的忠誠度發生變化。在當前，旅游業的競爭愈發激烈，為了能夠爭奪更多客戶競爭者，會通過各種宣傳方式推廣自身，吸引更多游客來到當地旅游。旅游場所之間的競爭會讓游客得到大量的旅游信息，能夠讓游客對同類型的旅游地點進行充分的對比與辨別。同時，就算是類別不同的旅游場所，游客也能夠將其與其他場所進行對比，以確定讓渡價值最高的一個。競爭者之間的競爭愈發激烈，會導致游客的選擇空間越大。很多游客會轉變旅游思路，并不是對曾經去過的旅游場所不滿意，而是競爭的結果會影響游客對各個旅游地點的感知總價值，進而使游客的期望值發生改變。如果旅游地點的市場定位比較明確，在宣傳時能夠抓準游客的需求，打出旅游特色，就能夠超越游客的期望，讓游客可以在眾多旅游地點中選擇自己。而且，游客的期望值也會隨著旅游的次數增多而逐漸降低。如果旅游地點的服務、旅游產品等，長時間得不到創新，也會影響游客的忠誠度。立足于此，可以得知游客的忠誠度會受到旅游市場的競爭以及宣傳的影響。

（四）讓渡價值空間影響游客忠誠度

讓渡價值并不是越大越好，旅游企業想要更加吸引游客擴大自身的影響力，需要選擇合適的讓渡價值，為讓渡價值留出足夠的空間。第一，旅游企業應當立足于自身旅游產品以及服務，確認能夠為游客提供的讓渡價值。同時，根據旅游場所的實際狀況確定讓渡價值計劃，讓旅游企業的讓步價值可以從低到高持續提升，產生一個能夠具有較強的靈活性的空間。針對忠實顧客確認讓渡價值變化的空間，提升旅游產品的吸引力，提高服務質量，加大價格的優惠，取得游客的信任，讓忠誠顧客所取得的讓渡價值有所提高，進而保持游客的忠誠度。

四、讓渡價值理論視角下游客忠誠度培養的有效策略

（一）注重提高服務質量

要想提高游客忠誠度，需立足于整體的服務質量。雖然旅游產品與旅游服務緊密結合，但是游客在消費過程中能夠直觀體會到的就是旅游服務。游客通過對比多個旅游場所的服務質量，能夠分析出各個旅游場所的優勢、劣勢。旅游相關企業要想提升游客的忠誠度，就應當在完善旅游產品的基礎上，提高服務質量。第一，旅游企業應該注重服務的細節以及對游客的追蹤。例如，旅游企業可以建立完善的游客基本資料系統，對游客進行定期回訪，讓游客在行程結束后，能夠想起旅游過程中的美好，增強游客對這一旅游地的印象，能夠有效提高游客的忠誠度。第二，旅游企業應當在回訪時推薦新的旅游項目，鼓勵游客重游，進而以更加優質的服務，給游客留下深刻的印象，滿足其期待值，提高游客的感知價值。第三，旅游企業需要注重對游客反饋的回收與整理，游客在全部行程結束后會對旅游地發表最真實的看法，企業只有回收了這些看法，并針對游客提出的問題進行整改，才能夠提高游客的重游率。

（二）開發休閑度假旅游產品

游客在選擇旅游地時，最為注重的就是旅游產品。旅游產品類型較多，包括觀光型旅游產品、度假型旅游產品等。觀光型旅游產品的重游率相對較低，游客的忠誠度培養難度較高；度假型旅游產品則不同，重游率相對較高。如果產品及服務都相對較好，游客愿意在閑暇時間前往度假。許多喜愛休閑度假的旅游者都會對一些旅游地產生極深的感情。在外出度假時，會首要選擇這些地點。所以，休閑度假旅游產品更容易得到游客的認同，使其愿意多次重游，能夠更好地培養游客的忠誠度。因此，旅游企業可以大力發展休閑度假旅游產品，創新休閑度假旅游的模式與方法，提高服務質量，進而促進休閑度假旅游產品的高效推廣。同時，觀光型產品也需要進行創新，提高游客的認同度。

（三）推出運動娛樂型旅游產品

隨著我國社會的發展與人民生活水平的提高，當下許多人在旅游時會選擇運動娛樂型旅游產品，此類旅游產品特點極為突出，體驗性較強，相較于觀光型旅游產品也更能體現娛樂性，所以得到越來越多的游客認同。游客在實際體驗了旅游產品后，才能夠真正明確這一旅游產品是否符合個人的喜好、是否滿足個人的預期。運動娛樂型旅游產品可以使游客的旅游行程更具娛樂性，得到更為豐富的體驗，進而提升游客總價值。另外，運動型娛樂旅游產品的重復使用性也相對較強，許多游客游玩后，會選擇重游，回頭客相對較多，易于培養游客的忠誠度。運動娛樂型旅游產品可以隨著時代的發展不斷創新，人們的需求不斷轉變，運動娛樂的范圍也愈發廣闊，旅游企業可以擴大這一方面的業務范圍。

（四）延長旅游地生命周期

旅游產品要想長久地吸引游客，只有不斷升級旅游產品，才能夠讓游客產生再次游玩的心理，進而培養游客的忠誠度。因此，延長旅游地的生命周期成為旅游企業十分重要的工作內容，能夠有效促進這一旅游地點的可持續發展。在資源開發、旅游地建設、旅游地發展、旅游地衰落的過程中，旅游產品的質量以及服務是最為吸引游客的內容。因此，旅游企業應當調整旅游產品結構、豐富產品內容，提升旅游產品的價值，進而增長旅游產品的讓渡價值差，滿足游客的旅游需求，提高其忠誠度。另外，旅游企業應當注重考察自身市場，明確群眾需求的轉變，并在旅游地進行創新，使其符合時代發展的需要與人們的旅游需求，進而增強旅游地的影響力，延長旅游地的生命周期。采取這樣的方法，游客到達一個旅游地后，能夠被這一地方吸引，并會重游，培養了游客的忠誠度。

五、結語

游客在選擇旅游地時，常常會著重考慮旅游地的讓渡價值。如果旅游地點提供的讓渡價值較大，能夠對游客產生強大的吸引力，使其愿意多次前來游玩，那么旅游企業可以立足于游客的這種心理，采取有效措施，培養游客的忠誠度。本文立足于此，提出了相應的策略，希望可以幫助旅游目的地，有效提高游客的忠誠度，促進自身快速發展，提高市場競爭力。