淺議博物館文創中的推廣與運營
——以上海博物館為例

章永亮

（上海博物館，上海 200003）

人類社會的進步推動著博物館事業的實踐與發展。隨著人們生活水平的提高，以文化需求為訴求的精神性消費融入人們的日常生活中，也帶動全國博物館的“文創熱潮”，對更好履行博物館社會職能有積極意義。上海博物館文創發展是從1996年開始立足于對館藏文物及展覽資源進行設計與開發的。上海博物館文創商店被喻為博物館的“最后一個展廳”，經過二十余年的不斷經營，分別成立了新天地分店、東方明珠與浦東機場T1專賣店，2015年又延伸線上淘寶、天貓及微商店各類平臺，為公眾提供多元化的文化服務與選擇，突破時空的局限，起到了流動展示、傳播與推廣的作用。近幾年的博物館參觀人數及群體比例以及線下線上購物品類等信息，反映出年輕與親子群體比例逐年上升，對博物館的需求亦越來越強烈，那么對受眾細分下的群體性與個體性加以考慮與關注成為文創推廣運營工作的基礎，也就是涵蓋了前期的產品策劃與設計從類型、方式和質量上的整體性推廣與傳播。

1 博物館特展文創的推廣運營整合

1.1 “主題性”切入的文創產品的策劃

上海博物館主題展“春風千里——江南文化藝術展”舉辦期為2020年5月—8月，該展覽相關文創產品的研發首先需要圍繞文物與展覽主題，再探索江南文化環境在美學中的獨特性與文化精神特質，并進行內容生產。內容要素汲取源于文徵明《仿倪瓚江南春詞意圖》、李叔同《知止》箓書作品等研究展品的人文價值，將人與物有機結合，經過巧思與創意提煉出江南文化特展的文創產品“江南春”“花落江南”“知止”系列產品，并出版江南文化叢書與兒童繪本《探秘古畫國》等展覽讀物，其中有“嗅春、佩春、賞春”的香道系列，“花落江南”賞味的綠豆糕、預調酒與花雕酒等，有“江南春”茶具套裝禮盒等，涵蓋了衣食住行中應季的帳篷與風箏絲巾與飄帶帽、背心外紗與扇子等。這些文創品旨在傳達公眾回歸當下生活、浸潤在江南人文的基調中，或慕仿古人以酒為媒遙約好友曠達灑脫的江南性情，或春日踏青遍賞美景，或牽一尾紙鳶放飛乘著春風千里共享江南詩意的江南風尚，更應《知止》中“知止而后定，定而后能靜”的江南器度。

1.2 “文化夜生活”提升觀眾參觀的樂趣

文化生活是夜生活的一部分，圍繞主題性文創推出別具一格的“上海夜生活節”，打造“展覽+文創+輕餐飲”的綜合性夜場活動：一邊是帳篷、風箏和野餐墊，配著絲竹之聲；一邊是一長條“地攤”，銷售美酒、折扇、茶具等。在夜晚六點向預約觀眾開放陳列展覽期間推出的江南文化系列20余種50多款文創產品，不少市民都是舉家前來，逛累了還可以在館內享受“江南春下午茶”套餐各種款式。其中荷花酥是最熱門的點心之一，粉色外皮酥脆，淡黃內芯綿密，甜而不膩，配上綠茶剛好。觀眾“評價文化夜生活”是“文化的熏陶，身心都是享受”。

1.3 “云上展覽+直播”貼近觀眾的生活方式

契合主題展的宣傳效應，同時在博物館“江南春”展廳內通過淘寶平臺舉辦“云聚上博，共享江南詩意”江南文化藝術展文創產品帶貨直播，特別營造了具有濃厚江南文化氛圍的直播場景，由上海市文化和旅游局、上海市文物局副局長褚曉波帶隊，搭檔東方衛視主持人林海（圖1），共同從文物角度對江南文化進行闡釋，并從特展文創產品出發，與觀眾一起探索融入江南意味的現代生活方式。切入文創視角推廣展覽使之融合共生，直播策劃內容分為四大板塊：第一板塊名為“江南春”，向觀眾介紹展覽中文徵明的作品《江南春詞意圖卷》，引申出運用此圖卷元素開發的7款文創產品（圖2、圖3）。第二板塊名為“江南俊”，介紹江南書畫代表人物之一董其昌，引申出與之相關的8款文創產品。而第三板塊名為“江南韻”，介紹南宋朱克柔的緙絲精品《蓮塘乳鴨圖》，引申出7款相關文創產品。第四板塊名為“江南情”，為觀眾介紹展覽中弘一法師李叔同的篆書作品《知止》，引申出江南文人風骨與氣節，并引申相關文創產品。

圖1 上海市文物局副局長褚曉波和主持人林海

圖2 文徵明《江南春詞意圖卷》茶具

圖3 直播現場以及桌上的各類文創產品

1.4 “眾籌”吸引年輕人的關注與參與

“眾籌”營銷模式的應用，可以充分利用發揮第三方新媒體資源互動，一方面可以提升與轉化自身的內容質量，另一方面則拓展營銷模式，創造黏性高、付費意愿強的興趣互動平臺，提高傳播轉化率并降低成本，“花落江南”文具套裝就嘗試這種方式，贏得了良好的社會與經濟效益。同時競選上海消保會平臺，經過層層篩選，“江南春”茶具禮盒套裝入選代表上海名特優特色伴手禮，真正進入大眾視野中。

2 “IP+”在博物館文創中推廣運營的拓展

博物館豐富的文物資源使其成了重要的博物館文創產品IP孵化器，跨媒體或行業合作可以激活博物館館藏資源的開發與利用，創造出多形態的產品與服務，開拓新市場，與社會聯系更緊密，從而能更生動地貼近普通大眾的文化需求。

2.1 年輕人的博物館“快閃店”

2020年，上海博物館和紐約大都會藝術博物館以“禮遇東西”為主題，打造雙IP文創，以“珍品連線”為線索，甄選兩家博物館中的珍品，以東西文化交融和碰撞的手法，進行創意融合產品的設計與商業化運營。在中秋節前，以上海博物館的《梅花賞月清余集》與大都會藝術博物館的《鳶尾花》兩大館藏珍品作為設計靈感的來源，打造“禮遇東西”系列月餅，將東方口味的餡料與西方的藝術餅紋合二為一，并分別以“邀月”“璽月”“覲月”等概念命名產品，以古代雋永相傳的詩句寄語現代社會人家庭之間的思念之情（圖4）。定價98元到688元多款產品，充分滿足觀眾居家賞味和商務禮贈等多元化需求。同時在商業空間營造限時快閃店以深邃的星河藍筑起一座小型博物館，集鮮潮美食、博物館藏于一體，打造出沉浸感“視、聽、玩、樂”多維度感官盛宴（圖5、圖6），在工作日便能吸引不少年輕白領前來參觀打卡。這次嘗試博物館文創走出“象牙塔”，通過社會化的商業運營為公眾帶來了更新穎豐富的文化體驗，推廣運營新思路，體會到推廣博物館文化與文創就是要走進年輕一代的日常生活。

圖4 上海博物館《梅花賞月清余集》

圖5 快閃店現場

圖6 快閃店現場

2.2 激發年青活力的紅色文創

在慶祝中國共產黨成立100周年之際，上海博物館推出了“鼎盛千秋——上海博物館受贈青銅鼎特展”與“萬年長春——上海歷代書畫藝術展”，并開發了源自豐子愷的《慶千秋》的10余種博物館文創系列產品，同時搭建了紅色文創跨領域的推廣平臺，攜手中共一大紀念館、中共二大會址紀念館、中共四大紀念館、陳云紀念館、上海中國航海博物館、上海市孫中山宋慶齡文物管理委員會、上海孫中山故居紀念館、上海宋慶齡故居紀念館、中華人民共和國名譽主席宋慶齡陵等17家博物館，選擇了近260種紅色文創產品，共同主辦了“百年風華——紅色文創展”（圖7、圖8）。在展覽期間，觀眾掃描二維碼可以參加黨史知識答題活動，以及紅色場館集章打卡抽獎活動，觀眾還可獲得上海博物館的《百年風華——紅色文創展銷季集章打卡紀念冊》，攜帶紀念冊前往各紅色場館參觀并收集印章，集滿12個場館印章便可抽取獎品。這一活動反響非常熱烈，參與者中男女比例較為平均，其中20～30歲、30～40歲兩個年齡段占據了參與人數的前兩名，凸顯當代年輕人對于紅色文化的高度認同。

圖7 紅色文創展示區

圖8 紅色文創展示區

本次活動不僅搭建了紅色文創與傳統文化的文創融合領域交流平臺，首次塑造上海紅色文化文創品牌形象的成功嘗試，使紅色文化更具表現力、傳播力與影響力。

3 為兒童提供博物館文化與服務

3.1 “兒童為本位”的研發策略

博物館的群體構成是多元的，其中兒童及親子群體是特殊群體，博物館文創產品可以在受眾細分下鎖定目標群體發揮其更多的優勢。首先，如何從情感互動角度為兒童提供更有針對性的文化服務；其次，在對文物的表達方式上，既能結合文物，同時使單一化、成人化的展陳方式作為有機補充結合。研發策略則以兒童的興趣和視角為本位，具有互動性的自主探究，“不經意”的教育和生活化的學習模式，藝術、科學和文化的實踐積累的五個要素切入，近幾年陸續研發了《青銅國》《樂游陶瓷國》《尋秘古畫國》《尋蹤書法國》等“可帶回家”的游戲繪本系列以及與其相關兒童文具和生活用品等兒童文創品，獲得了良好的社會反響。

3.2 “對話+教育”系列化課程與項目

2021年，上海博物館與上海長寧區特殊職業技術學校合作，為“來自天上的星星”兒童開設了“愛讓夢想成真”系列課程項目，正遇“鼎盛千秋——上海博物館受贈青銅鼎特展”，講解老師生動而清晰地向孩子們解說一件件文物，切入他們興趣點，并用貼近生活的比喻，使孩子們興趣盎然（圖9、圖10）。博物館提供大克鼎的復制品，讓大家用指尖去觸摸大克鼎的紋飾，體驗繁復而雄壯的器物，然后采用傳統中式的水墨為載體，紋章篆刻為裝飾，進行大克鼎的“再創作”，以中國傳統的繪畫方式，創作出自己獨一無二的作品（圖11）。本次活動也是針對特殊兒童結合繪畫療法的一次成功實踐，繪畫療法被廣泛應用于心理干預的臨床實踐。

圖9 特職校學生現場繪畫

圖10 特職校學生現場繪畫

圖11 學生繪畫作品：大克鼎

這種實踐嘗試博物館以文創產品與服務豐富博物館教育功能，用更主動的“對話+教育”的方式，與文物產生情感互動，由此助力對特殊青少年文創孵化基地的進步，獲得了同學以及老師、家長們的交口稱譽，對于推動文創推廣教育多方面發展別具意義。

4 催生新的文化場景與體驗服務

4.1 “網紅”的博物館文創咖啡店

近年來，博物館文創不斷加深與陳列、主題展等日常工作的連接，并被賦予更多的發展可能。2021年7月，上海博物館在新天地太倉路123號“博觀悅取”文創咖啡體驗店對外營業（圖12、圖13），定位以中國傳統文化元素與時尚咖啡文化相碰撞，為公眾打造集茶歇小憩、文化欣賞和沙龍雅聚為一體的多功能復合文化空間。“博觀悅取”文創咖啡品牌由北宋蘇軾所言的“博觀而約取，厚積而薄發”變化而來，選取上海博物館館藏《石臺孝經》清拓本中的字體。

圖12 “博觀悅取”文創咖啡體驗店

圖13 “博觀悅取”文創咖啡體驗店

4.2 “文物”甜品獨具魅力

文創咖啡體驗店以環境與博物館文創甜品取勝，建筑設計風格既有江南文化的古典與雅致，又有國際大都市的現代與時尚，根據石庫門外立面的呈現做搭配，整體色調主要以灰色和橘色為主。文創甜品則從館藏文物中汲取靈感，將青花瓷、緙絲花鳥、顧繡花卉蟲魚等元素融入飲食中，獨創了一系列博物館聯名款中西糕點，如栗子“大克鼎”“青銅球”樂口福、“青花瓷”抹茶慕斯等。公眾在充滿海派氣息、江南雅韻的空間中，一邊品嘗文創咖啡與點心，一邊閱讀文化書籍體驗和購買文創產品。

4.3 “沙龍+下午茶”城市會客廳

上海博物館經常舉辦上博文化藝術沙龍活動，內容有主題展覽分享、藏品與文物保護修復的故事，已成為“網紅打卡點”，大眾可以在這里感受博物館文化和咖啡文化相結合后釋放出的獨特魅力。借助“咖啡文化”，以博物館文化內容江南文化為基調，古典雅致與國際大都市的現代時尚和諧交融中進行推廣營銷的全新嘗試。

無論在博物館內外，線上與線下，形形色色的博物館文創推廣賦能使大眾盡享文化與藝術的“增值”，積極回應時代的訴求，未來仍需要不斷嘗試與探索以文創為博物館傳播媒介進入實實在在的社會公共文化領域中，且有針對性對其推廣與營銷的內容與形式進行整合并可持續性的發展，使博物館的文化輸出成為大眾文化與精神的慰藉與鼓舞。