民宿經濟集聚發展的困境及其品牌建設對策

周夢媛 張佩琦 方雅玲 汪 琳 黃 猛

武漢輕工大學，湖北武漢 430062

引言

2021年2月，國家文化和旅游部對2019年公布的民宿標準《旅游民宿基本要求與評價（LB/T 065-2019）》 進行了修訂。文件中指出旅游民宿是利用當地民居等相關閑置資源，其經營用客房不超過4層、總建筑面積不超過800㎡、主人親自參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施，包括但不限于山莊、客棧、驛站、莊園、宅院等。根據接待條件和服務品質從高往低劃分為甲級、乙級、丙級三個檔次，根據接待設施所處地域分為鄉村民宿和城市民宿。旅游民宿有別于主題飯店或精品酒店，不追求豪華的設施和裝修，不同于傳統的小旅館和私人客棧，但它更能讓人親近自然，感受民宿主人的熱情與服務，并體驗有別于以往的生活。

隨著“創新、協調、綠色、開放、共享”新發展理念漸入人心，越來越多城市居民選擇到鄉村親近自然、抒懷鄉愁和放松身心，鄉村旅游消費的規模和收入逐年增長。鄉村旅游產品提質增效，產業融合發展提速，鄉村民宿成為鄉村旅游發展的新業態、新熱點。鄉村民宿能夠有效激活農村潛在資源、盤活閑置農房、改善農村人居環境、推動產業融合發展、帶動農民創業增長，從而助力貧困地區脫貧，促進鄉村振興。然而，當前市場上旅游民宿界定標準模糊、概念泛化，低品質的個體旅館都冠以“民宿”之名，導致民宿供給市場魚目混珠，部分新農村民居改造盲目效仿，景觀營造、建筑裝飾、產品設計和親情化服務都流于形式，產品單一，不實宣傳，消費者期望與實際形成較大差距，造成了惡性競爭，難以形成一個有吸引力的旅游目的地。本文試圖從民宿發展現狀與特征入手，分析其存在的問題，從民宿品牌化發展方向提出解決辦法，使民宿業向健康可持續方向發展。

一 我國旅游民宿經濟總體特征

近年來，民宿市場迎來發展的爆發期。根據《中國旅游民宿發展報告（2019）》內容可知，2019年我國民宿市場的營業收入高達209.4億元，較2018年增長了38.92%；民宿數量接近17萬家，客房總量突破160萬間，民宿在住宿市場的比重已提高到24.77%。從空間分布來看，我國旅游民宿地域分布非常廣泛，依托高原、雪山、森林、湖泊、花海、村落等眾多優勢資源，在全國各地形成了眾多精品民宿；民宿產業集聚區主要在以北京為中心的環城近郊地區，以蘇州、無錫、杭州、湖州、嘉興等為中心的江浙東部地區和以廈門、廣州、深圳為中心的東南部地區。

（一）宏觀方面

一方面，鄉村民宿發展能夠推動鄉村振興。隨著鄉村民宿的發展，資金、物資和人才等開始向鄉村匯聚，對外交流更加頻繁，鄉村得到充分的發展資源，基礎設施也得到了改善。以前鄉村產業效益差、房屋和土地空置、年輕人大量外流的現象也被改變。鄉村民宿成功帶動了鄉村新業態發展和周邊經濟復興，助力鄉村振興。另一方面，鄉村民宿發展能夠推動城鄉融合，特色農產品通過旅游商品銷售實現“上行”，并且鄉村旅游為城鄉資源平等交換搭建起一個特定空間，并讓資金、技術、人才、信息等要素圍繞鄉村旅游產業而形成集聚。此外，鄉村民宿是舊鄉愁與新鄉土結合的產物，它被稱為有溫度的住宿、有靈魂的生活、會講故事的房子。鄉村民宿能夠在一定程度上留住鄉愁，喚醒人們心中對故鄉的眷戀，能夠較好推動鄉村旅游的可持續發展。

（二）微觀方面

一方面，鄉村民宿的發展對于鄉村文化起著重要的保護作用。民宿與當地文化相結合，不僅可以達到豐富旅游文化產品的功能，還能科學保護和宣傳本土文化，提高游客的游玩體驗質量。另一方面，鄉村民宿發展能夠改善當地民生，促進就業。在民宿旅游的發展過程中，由于硬件和軟件等各方面的建設，對建筑材料、設施設備、食品、日用品等上游行業有著較大的需求，這就為當地相關行業的發展帶來了機遇，新增更多工作崗位，為農民的就業提供多樣化選擇。除此之外，鄉村民宿能夠引領鄉村產業發展。具有示范作用的精品鄉村民宿，不僅能夠起到示范作用，豐富農村經濟的多樣性，還能優化鄉村經濟發展機制，全面激活鄉村潛在資源，從而實現鄉村振興。從實踐來看，鄉村民宿在帶動當地旅游業上有顯著成就，同時還能促進農業、手工業的發展。

二 旅游民宿的三種典型發展模式

民宿迎合了當下旅游消費者的個性化需求，精品民宿的生活空間還成為旅游吸引物。遍布全國的精品民宿百花齊放，浙江莫干山民宿成為旅游新地標和高端旅居代名詞，云南麗江也因特色民宿一度成為火爆全國的熱門旅游目的地。因此，探索區域集群化的民宿產業發展新路徑，成為踐行全域旅游理念的重要抓手，以及文旅轉型和鄉村振興的引擎。

（一）四川郫都區品質升級模式

四川郫都區是我國農家樂發源地，從郫都區第一家農家樂誕生開始，以農家樂為代表的鄉村旅游快速崛起，并風靡全國。但是隨著改革開放的不斷深化和消費經濟的發展，農家樂也面臨了一系列問題，服務單一、模式雷同等制約了鄉村旅游的進一步發展，農家樂亟待轉型升級。早在2014年，《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》中指出：要提高農業領域的創意和設計水平，推進農業與文化、旅游、科技、生態全面融合，把現代農業園區建設成為集農業觀光、農耕體驗、教育研學、文化傳承于一體的多功能休閑農業園，這為鄉村旅游的發展提供了新思路。四川郫都區開始從“吃農家菜、住農家屋、享農家樂”形式的農家樂向集休閑、旅游、體驗、娛樂、休憩、生產、銷售為一體的綜合性服務農莊過渡，實現了鄉村生產、生活和生態空間的重構。升級后的創意農莊和精品民宿不僅僅是新的鄉村生活聚落和高級經濟業態，而且還要在發展鄉村經濟的同時塑造新的鄉村社會形態和生活生態，吸引更多的城市生產要素流向農村地區，以產業發展助推鄉村全面振興，實現鄉村與城市的和諧互動、互惠共贏、共生共榮。

（二）浙江莫干山民宿精品迭代模式

隨著近年來我國經濟和社會的高速發展，人民群眾的生活水平與收入水平不斷提高，他們對休閑旅游的消費需求也激增。地處長三角大城市群的莫干山，兼具氣候、環境、區位和土地資源等優勢，吸引了一批社會精英和新時代旅游從業者的到來。他們將全新的鄉村休閑旅游產業理念引入了莫干山，在承襲莫干山本地原有文化的基礎上，又帶來了一大批新事物和新文化，孕育以民宿為代表的鄉村度假新業態，暗合了城市居民對傳統閑適鄉村生活的向往。2020年3月，在莫干山“新經濟會客廳”云上推介會上，重點推介了以莫干山居、裸心堡、芝麻谷、西坡為代表的四家民宿。整個莫干山地區民宿類型包括度假酒店、精品民宿和農家樂，通過不斷引入新品牌和新項目，實現了精品民宿的迭代升級，從最初的個案美學生活分享發展成為山區經濟的主導產業，民宿空間分布已從初期點狀集中向產業集群演變，并呈現出集聚化、品牌化和產業化走勢。

（三）湖北蘇馬蕩內生集群模式

湖北恩施的蘇馬蕩充分利用區域內各個要素來實現地區自身發展。首先，蘇馬蕩有牢固的族群關系網絡。蘇馬蕩隸屬于利川市謀道鎮，而謀道鎮與萬州比鄰，兩地之間親戚關系眾多、走動頻繁；其次，蘇馬蕩平均海拔1400米，夏季溫度適宜，而周邊城市夏季氣溫較高，市民有前往蘇馬蕩避暑的強烈意愿。因此，民房經濟成為蘇馬蕩的一個巨大市場切入點。富裕的萬州人想走親戚，也想前往蘇馬蕩避暑，于是開始與蘇馬蕩人合作建設民房。這些民房除了自住，也會出租給更遠一些的重慶和武漢市民。避暑房產的建設為蘇馬蕩帶來了大量紅利，周邊地產開發商蜂擁而至，蘇馬蕩人口幾年內增加至20多萬，大大提高了蘇馬蕩的經濟活躍度。利川全境也因“涼城”而涌現出一大批避暑民宿，如東城辦事處白鵲山民宿、涼霧馬前民宿、南坪營上民宿、毛壩鎮蘭田民宿等等。

三 旅游民宿發展存在的核心問題

（一）地域空間發展不平衡，東西發展差異大

現有民宿品牌大多分布在經濟發展繁榮的大城市三小時經濟圈內，文化底蘊較為深厚、民俗習慣保護得較為完好的地區，例如長三角江浙滬民宿區、珠三角民宿區、京津冀民宿區等，而中西部地區的民宿品牌分布較少。以上海為中心的長三角是中國經濟最活躍、經濟體量最大的區域，也是中國城市化水平最高的地區，“逆城市化”的效應也在該區域顯現，因此長三角毗鄰區的農村現代化程度非常高，這也促進了該地區民宿經濟的繁榮。2018年，以麗江、成都、北京、上海、廈門、大理、三亞、杭州、深圳、陽朔為首的十大熱門旅游目的地民宿經營收入占據了整個民宿行業的半壁江山。反觀中西部地區的現實情況，經濟發展實力對民宿業發展有所制約。

（二）無序化發展問題嚴峻，安全隱患頻發

作為新興的行業，近年來隨著民宿業“遍地開花”“漫山遍野”發展，所顯現出的問題也愈發嚴重。大多數民宿項目在發展定位、設計裝修等方面缺乏科學的規劃，在經營管理方面也存在短板，面臨著怎樣更好地服務客戶和創造顧客需求，如何提高經營效率和提升網絡口碑效應等問題。鄉村民宿快速發展，但缺少行業部門監管，安全隱患頻發，“成長的煩惱”該如何解決？例如消防安全實施配置不到位、住宿登記手續不齊全、飲食衛生條件不達標、無牌無證違規經營等現象時有發生。推動民宿產業實現更高質量發展，還需進一步優化多部門監管機制，行業標準的出臺將有助于民宿行業可持續發展。

（三）品牌意識薄弱，同質化發展嚴重

品牌是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。品牌是需要得到消費者的認同，從外界特征、建筑、裝修風格、主題等方面打造良好設施，從內在精神文化內涵傳播方面塑造情感。通過講情懷、講故事等一系列的包裝，營造品牌文化，增強價值體系，吸引顧客，精品民宿在品牌塑造方面有較強的意識。但是目前大多數普通民宿主經營缺乏管理經驗和長遠規劃，品牌意識不強，創新能力不夠。鄉村民宿的經營者大多是農戶和居民，沒有經過系統的民宿運營培訓，民宿運營管理的專業知識與能力都亟待加強，經營管理起來比較困難。

四 旅游民宿品牌化發展對策

（一）挖掘區域特色，增強品牌整合能力

隨著國家交通網絡布局的基本實現，充分發揮中西部地區生態環境以及自然與文化景觀的獨特性，利用當地獨特的古村落、民族文化風情、自然文化遺跡、風景名勝區等優勢，打造一批異于以往的新民宿品牌。通過民宿品牌化發展，整合當地豐富的旅游資源；發揮品牌的引領作用，推動行業協會、地方政府等力量來規范監督民宿發展，促使民宿業主自營自覺，建立良好經營體系，發揮民宿品牌的整體效應。

（二）標準化與個性化協調統一，品牌個性化發展助力民宿新輝煌

破解民宿無序化發展的一系列痛點，民宿品牌化發展是一條有效途徑。品牌化發展并不意味著千篇一律，而是服務設施、服務規范等方面的標準化。民宿品牌化與個性化應盡量協調統一，個性上突出地域文化差異和親情化服務。以民宿等級評定為契機，鼓勵民宿品牌積極參評，調動民宿主積極性，同時提高民宿自身基礎設施與服務水平。

（三）擴大品牌傳播，提高品牌競爭力

民宿經營者要想在民宿市場的競爭洪流中脫穎而出，就必然要讓民宿“脫單”，走向品牌化、集聚化、連鎖化的發展道路。設立統一的品牌標識、包裝等，運用互聯網媒體推廣，加強品牌的知名度與影響力。了解消費者對民宿的需求與喜好，根據消費者了解認知民宿品牌、口碑等的途徑，加強在特定網站、APP、小程序等的宣傳，打響品牌口號，進而發揮連鎖效應。充分發揮自媒體營銷功能，在微博、微信等平臺定期發布關于民宿的精美文案、游客入住體驗反饋（口碑）以及“集贊”兌獎等活動，借助抖音、快手、斗魚等短視頻平臺，邀請“網紅”或是員工以趣味性、娛樂性的方式對民宿特色項目進行線上直播宣傳與線下活動參與相結合的方式，提升游客的參與度，加強與游客的互動性，進而達到營銷的目的。

五 結語

鄉村旅游、農產品加工、農村電商是少數幾種收益比較高、能夠引領農村經濟高質量發展的先導產業。精品民宿是鄉村旅游發展的重要載體，能夠有效聚集和轉化鄉村資源。鄉村民宿品牌化和集群化發展，能夠有效解決其粗放式發展中遇到的諸多問題，民宿的地域公共品牌和單體個性品牌培育，將成為鄉村旅游民宿發展的趨勢。