常德桃花源景區“非遺+國潮”IP形象打造策略

周 瓊 龔 曦

湖南師范大學旅游學院，湖南長沙 410081

引言

常德桃花源位于湖南省桃源縣，以山水田園之美、寺觀亭閣之盛、詩文碑刻之豐、歷史傳說之奇，譽滿中外，凝聚千年文化，代代弘揚流傳。它兼容并蓄，融合中國傳統田園文化、非遺文化、農耕文化、詩詞文化、儒道隱逸文化等于一體，為中華文化濃縮之精華,被評為全國重點文物保護單位、國家森林公園、國家AAAAA級旅游景區、國家重點風景名勝區。近年來，桃花源通過文旅“合璧”做大文章，推出豐富多彩的文旅產品，打造湖南文旅融合新地標。在國務院、文化和旅游部高度重視非遺建設的大背景下，一方面，桃花源的非遺文化豐富多樣，是助力鄉村振興的一大潛力。另一方面，桃花源非遺文化對年輕人缺乏吸引力，傳承問題受阻。筆者以為，在國家政策大力扶持的大背景下，桃花源非遺文化應緊跟時代潮流，打造更具創意和特色的非遺產品，不斷推陳出新，激發非遺對新一代年輕人的吸引力。

一 桃花源非遺文化獨特優勢

（一）豐富的非遺文化資源和深厚的歷史文化價值

千百年來，陶淵明、李白、劉禹錫等詩人都在此留下許多珍貴詩文。2007年，《桃花源傳說》、桃花源擂茶申報為湖南省非物質文化遺產名錄?！短一ㄔ磦髡f》是將德文化、陶文化、儺文化、道教文化、佛教文化融匯在一起形成的傳說故事，印證桃花源悠久的歷史。2016年，桃源刺繡成功申報為湖南省非物質文化遺產保護名錄。桃源刺繡被譽為“湘繡之魂”，富有極強的地域特征和藝術品格，是中華傳統文化的藝術瑰寶。桃花源非遺還包括桃源銅鑄、桃源剪紙、桃源木雕、儺戲等，歷史源遠流長，充分展示出湖湘文化魅力。

（二）專有的非遺項目建設和研學旅游路線

經過2014年桃花源景區擴建投資近百億，建成了兩山一湖等九大景觀體系，其中桃源非遺文化也占據一席之地。景區占地總面積為157.55平方公里，桃源非遺文化設有天工六藝坊，內有竹編、刺繡、織布、陶藝、銅鑄、木雕，非遺大師現場演示指導游客了解非遺文化。桃源工藝博物館，占地3651平方米，館內藏有上海大世界吉尼斯之最——“桃花源根”等珍貴工藝品，分序多個非遺展廳。百床館，近2000平方米的展廳，陳列了100桿明清時期和民國時期遺存的雕花木床。桃塢村由桃塢人家、茶樹坪、谷王殿等組成，可以感受到非遺擂茶的獨特魅力。桃花源景區的隱逸文化、詩歌文化、非遺文化吸引了許多學校前來景區進行研學活動。近年來，桃花源研學旅游市場持續火爆，每天有數千名來自長株潭、常德、婁底、邵陽、衡陽等地的學生前來研學。秦谷的桃塢村和天工六藝坊是研學旅行必去路線，作為“首批湖南省中小學生研學實踐教育基地”之一，景區正在大力推廣景區非物質文化遺產，讓年輕一代通過旅行的方式，重新認識傳承千年的文化藝術。

（三）便捷的交通區位優勢和政府政策支持

桃花源景區擁有航空、鐵路、公路形成的立體交通網絡?！蛾P于持續推動非遺工坊建設助力鄉村振興的通知》指出：“要以非遺為核心，帶動文化扶貧，助力鄉村振興?！币源吮愕於酥袊沁z保護和傳承的主基調。2020年5月19日，湖南省文化和旅游廳考察指導景區內非遺項目指出，要重點關注增加非遺項目的體驗感和參與感，通過游客體驗非遺項目來宣傳傳統文化，增加旅游的參與性與互動性，順利實現文化與旅游的交融，讓非遺傳承更為久遠。這說明各有關政府部門大力扶持非遺文化的發展，為桃花源非遺的傳承帶來了很好的政策扶助以及發展機遇。

二 桃花源非遺文化發展現狀

（一）桃花源非遺文化取得的進展

一是旅游人數不斷增加。桃花源景區擴建之后，2017年正式開園，旅游接待數量持續上漲。據最新公布的“2021年5A級景區品牌100強榜單”，桃花源名列總榜單第34位、新晉5A級景區第1位、湖南省第1位；旅游綜合收入、景區門票收入雙雙進入全省前四；景區內及周邊客棧、賓館入住率達95%以上；區內老百姓自營的農家樂、生態農莊等餐飲人氣火爆，民宿、客棧更是天天爆滿、一房難求。每逢佳節，桃花源會著力提升非遺文化活動的參與性、體驗性，推出一系列可玩、可嘗、可品的非遺新產品、新業態。以此來吸引更多游客旅游，促進當地經濟發展。

二是主題活動精彩紛呈。景區非遺活動推陳出新，推出了非遺展演、民間絕技、古風歌舞、民俗美食四大活動，主場演出多姿多彩，魔術雜技尖叫連連，舞蹈歌曲流連忘返，既有聲勢浩大的大型文化演藝，也有隨處可見的非遺文化散點布置，大量體驗性活動明顯增強了景區吸引力。桃花源古鎮以非遺民俗文化為主題，精心組織了民俗文化藝術節暨古鎮開街周年慶?；顒?，常德絲弦、花鼓戲、皮影戲、漢劇高腔、民間雜耍等非遺民俗活動精彩紛呈，游客一致好評。

三是宣傳方式緊跟時代。著力開展非遺活動，每天一期影像在各大網絡平臺連續推送，力爭全網聯動，線上呈現桃源非遺現象。同時，利用網絡電商開啟了常德非遺電商購物節，邀請湖南非遺購物節網紅直播帶貨大賽選手、湖南非遺館推廣大使現場直播帶貨。常德麻質畫、善德香品制作技藝、津市十八子傳統手工技藝、安鄉木雕、桃源刺繡、桃源擂茶等10余個非遺項目同步上線拼多多、淘寶平臺，這種宣傳方式更貼近現代年輕人的生活，更有利于人們認識、了解這些非物質文化遺產。

（二）桃花源非遺文化傳承存在的不足

一是宣傳力度不夠深入。雖然桃花源的宣傳力度正在不斷加強，但是筆者團隊基于問卷調查法和實地訪談法的結果進行了AHP分析。結果表明，本次調查主體青年人以及其他年齡段群體對書本所學習的《桃花源記》比較了解，有超過一半的被調查者對于《桃花源記》等桃源傳說都是耳熟能詳，并且這部分被調查者表示非遺知識獲知渠道比較單一，僅僅是聽旁人講述或者從書本中了解。超過半數的被調查者對桃源工刺繡、桃源剪紙、儺文化均表示了不熟悉度。宣傳力度低造成了青年人以及其他年齡段的人們對非遺文化的熱情偏低，是景區非遺文化缺乏吸引力的結果。

二是非遺產品缺乏新意。目前桃花源非遺產品包括銅鑄工藝品、刺繡工藝品、擂茶等老產品，新時代背景下，非遺文化想要永遠“活”在人們心中，就必須不斷地探索和創新非遺發展方式。景區的許多非遺文創產品開發的文化深度不夠，形式單一。產品缺乏創新感和設計感，也不能表達出深厚的非遺文化內涵。并且存在同質化嚴重問題，非遺產品不夠特別，沒有自己的品牌，導致許多無良商家甚至是其他景區復刻非遺工藝品。這種現象不僅不會對非遺傳承起到正面作用，而且會在大眾心中留下不好印象。當前常德桃源還沒有出現極具吸引力的“非遺+國潮”設計產品，根據調研發現，大多數人都希望在桃花源非遺文化中加入國潮元素，更具吸引力和潮流性。

三是非遺傳承面臨困難。非遺傳承旨在傳授和繼承，但是目前景區大多數的非遺傳承人都是老年人并且缺乏繼承人，還面臨經費不足等問題。一方面是因為隨著當今社會的快速發展和快節奏的生活，年輕人大多浮躁，不容易靜下安心來學習非遺技藝。一般年輕人認為把這么多時間花在難學的非遺技術上，還不如去做他們想做的事，對這種傳統文化缺乏認同感。另一方面是從事非遺技藝的傳承人薪資不高，因此促使了非遺傳承人年齡斷層的問題。

三 “國潮元素”融入桃花源非遺文化傳承對策研究

所謂國潮，既是“國”與“潮”的結合，亦是傳統與現代的激蕩，越來越多的中國品牌將傳統文化和國潮風格相結合，融入新技術和新潮流，以一個全新的姿態再進入大眾的視野，出現了“國潮+漢服”“國潮+書法”“國潮+音樂”等多種形式，引發現代人的共鳴，實際上是對傳統文化的進一步傳播。由此可見，在“國潮”當道的文化背景下，將桃花源的非遺文化桃源刺繡、儺文化等與國潮元素結合，打造品牌IP，創新文創產品具有很強的可行性,也為解決當前桃花源非遺文化不受青年人青睞以及面臨年齡斷層的問題提供了新路徑,對傳承非遺文化，帶動當地經濟，助力鄉村振興都具有新價值和新意義。

（一）結合國潮文化元素，打造“非遺+國潮”IP形象

近年來，國潮風越來越火，很受年輕人的追捧與喜愛。國潮里邊三個重要元素，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個最重要的是年輕力量。而經過調研發現，景區游客大多數為中老年人，年輕人認為景區非遺缺乏創新，對它不感興趣。所以，景區應在已有的非遺文化基礎上，結合時代發展，走出“非遺+旅游”的舒適圈，將“國潮”文化融入非遺?？梢詫⑻以创汤C、卡通版桃源人、非遺元素結合打造出屬于桃花源景區的“非遺+國潮”品牌。而后可以應用在日用品、非遺產品等物品上，打造文創特色產品，或將“國潮風”應用在中國風產品外包裝，既滿足人們對包裝的審美需求，又體現時代精神,同時聘請常德本地明星加以宣傳，形成品牌效應和明星效應。一方面創新了非遺文化，獲得年輕人的青睞。另一方面，在品牌產品利用中，可以助力當地居民致富，達到鄉村振興的目標。將此IP打造成為桃源的名片。

（二）利用互聯網平臺，做好“非遺+國潮”推廣

步入新媒體時代，桃花源景區應當在線下宣傳非遺的同時，適當運用新媒體技術，加大對非遺品牌文創產品的宣傳與傳播力度，可以通過微信、B站、喜馬拉雅、抖音等多媒體平臺，設計各種符合當代年輕人喜愛傾向的視頻、制作景區活動推送，根據桃花源現有的非遺資源來創造一些繪本等書面化文化內容。還可以建立網上非遺文化學習小課堂，聘請網紅在直播中與觀眾進行有效互動，提高學習積極性和趣味性。利用電臺用聲音傳播非遺，講好非遺故事，這樣不僅實現了線上加線下的雙向傳播，提高了群眾對“非遺+國潮”品牌的興趣，也加大了對非遺文化的傳播力度。

（三）運用VR虛擬現實技術，展示“非遺+國潮”文創

綜合利用計算機圖形系統和各種現實控制等接口設備，在計算機上生成具有沉浸感覺的三維環境。在桃花源景區中，可以利用VR技術，分區建立非遺項目展覽館，通過文字、視頻、照片、音像、CG動畫、模型等形式，將“非遺+國潮”品牌資源進行交互與動態虛擬現實演示，詳細介紹桃花源非遺文化的歷史淵源、表現形態、文化價值、特有魅力。一方面讓那些看不見、摸不著、體驗不了“非遺+國潮”品牌產品的人，感受到情景化、可視化的“非遺+國潮”數字文化形態，激發年輕人傳承非遺的積極性。另一方面有效拓展傳播非遺方式，比如說在疫情中，人們無法外出旅游，但依然可以感受到非遺文化的魅力。

（四）提升政府對當地非遺重視度，保護“非遺+國潮”品牌

“非遺保護,重心、根本、關鍵、落腳點在于‘保護’,因而對‘保護’的認知、理解、把握就至關重要?！彼栽谛纬伞胺沁z+國潮”品牌后，政府部門和社會團體應建立保護機制，不僅要將以上非遺項目申報并落實工作，構建非遺傳承人考核管理制度，對非遺傳承人的進行差異化發放補助，加強學習非遺的積極性。政府部門還可以與高校簽訂合同，在高校開課，進行非遺知識的普及。也要加大對品牌的支持和重視力度，杜絕抄襲現象、品牌泛濫的發生。

（五）舉辦景區國潮非遺文化節，提高“非遺+國潮”影響

為吸引更多游客，拉動景區經濟效益，傳承非遺文化。關鍵在于改善景區發展現狀，將一些活動新穎化、數字化。因此可以采取舉辦非遺國潮文化節，將國潮文化和非遺文化充分融合形成舞臺劇、情景劇的表演，同時，讓游客參與其中，這一體驗感受的過程能夠親身體驗，感受非遺文化的魅力。讓更多人“來了就不想走”，形成傳承保護非遺文化良好氛圍。還可以舉辦非遺大巡游、鄉村活動展演，讓非遺文化不再拘泥于景區，以“國潮+非遺”新穎的方式展示在大眾面前。

四 結語

《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》（2021）指出：要加大非物質文化遺產傳播普及力度，促進廣泛傳播?！皣?非遺”絕不僅是一種簡單的包裝，而是媒體深度融合趨勢下，將傳統文化與現代審美的深度融合，使其持續在不同圈子內生根發芽，以此更好地厚植文化自信，弘揚傳統文化新時代魅力。