“一帶一路”建設視角下洛陽白馬寺文化旅游SWOT分析

單 琳 屈秀偉

1.鄭州大學，河南鄭州 450001；2.河南機電職業學院大數據學院，河南鄭州 451192

引言

2013年，習近平主席在中亞、東南亞國家訪問時，提出“一帶一路”重大倡議，揭開了“一帶一路”的序幕。河南省是“一帶一路”建設的重要組成，洛陽更是古代絲綢之路的東方起點城市，絲綢之路又被稱為“佛教之路”，洛陽白馬寺作為佛教傳入中國后的第一座寺院，身處國家歷史文化名城、旅游大市洛陽。如何能夠在新時期抓住“一帶一路”建設機遇，提升自身文化旅游的層次并推進轉型升級，是需要著重思考的問題。

在“一帶一路”倡議中，習近平主席提出要以“五通”為抓手，即政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通和民心相通，而民心相通是建立在文化交往的基礎上。洛陽作為古絲綢之路的核心城市，洛陽白馬寺作為漢傳佛教發源地，通過佛教文化加強與亞洲各國佛教群體的交流與互動，大力發展洛陽白馬寺文化旅游，以文旅為載體使民心相通，推動中國與東亞、東南亞諸多“一帶一路”沿線國家間的互通互信。

本文通過SWOT分析和基于游客網絡在線生成內容的文本分析方法，探究洛陽白馬寺在“一帶一路”倡議背景下景區發展的自身優勢和劣勢，外部的機遇與挑戰，以此來分析白馬寺在景區建設過程中的不足和改進方向，并提出相應的發展建議，推動洛陽白馬寺景區的品牌建設，增強旅游目的地吸引力、競爭力，擴大其在“一帶一路”沿線國家和地區中的知名度，進而提升景區的經濟效益和文化影響力。

一 洛陽白馬寺概況

白馬寺位于河南省洛陽市境內，始建于東漢永平十一年（公元68年），是佛教傳入中國后興建的第一座寺院，有中國佛教的“祖庭”和“釋源”之稱。之后，佛教漸從洛陽白馬寺傳至中國各地，乃至日本、朝鮮半島、越南等其他亞洲國家。洛陽白馬寺距今已有1900多年的歷史，現存的遺址古跡為元、明、清時所留，寺內保存了大量元代夾纻干漆造像，如三世佛、二天將、十八羅漢等，彌足珍貴。

二 洛陽白馬寺景區SWOT分析

基于“一帶一路”建設背景，洛陽白馬寺發展文化旅游產業，發揮其既有國際文化交流基因，提升其知名度，弘揚佛法，可以吸引大量游客前來觀光旅游，增加白馬寺、洛陽市旅游收入，進而加大文化遺產開發保護力度。

（一）白馬寺發展文化旅游的優勢（Strength）

1 地理位置優勢

絲綢之路起源于西漢漢武帝時期，到東漢時期，洛陽成為都城，絲綢之路國內經濟中心逐漸從長安東移到洛陽。2017年洛陽被劃為河南自貿區試點區域，洛陽機場國際航線的開通，以及中歐貨運班列洛陽鐵路口岸的投入使用等利好條件，都體現白馬寺所在城市發展文化旅游得天獨厚的地理位置優勢。

2 佛教文化傳播優勢

佛教作為世界三大宗教之一，其發源于印度，傳入中國的第一站就在洛陽的白馬寺，使得白馬寺成為漢傳佛教公認的祖庭。佛教自傳入中國以來，其與中華文明相融合，形成了區別于印度佛教原生教派的漢傳佛教。后續又分化為八大宗派，隨后佛教又從洛陽白馬寺傳至朝鮮半島、日本和越南等國家，使得佛教在亞洲國家得到傳播。大航海時代之后，又逐步傳到歐美地區，促使洛陽白馬寺成為享譽世界的著名伽藍，其傳播佛教的功業，得到世界佛教徒的一致認可。

3 洛陽必看“老三篇”

在洛陽的旅游發展歷史中，白馬寺、龍門石窟和關林廟組成的洛陽旅游“老三篇”具有不可動搖的重要地位。其代表著洛陽的歷史文化底蘊，吸引無數游客慕名前來參觀游覽，是洛陽的標志性旅游景點。其中，“馬寺鐘聲”也是著名的洛陽“八大景”之一。

（二）白馬寺發展文化旅游的劣勢（Weakness）

1 基礎設施相對薄弱，缺少代表性旅游產品

白馬寺新規劃面積1300畝，但寺院建筑面積僅占地200余畝，使得寺院可游覽觀賞區域相對較少；寺內國際佛殿博覽區，印度、泰國、緬甸等風格佛殿，內部相對空曠，未能充分體現主題國佛教文化藝術；寺內數字化、智慧化發展相對不足，導覽指示牌不清晰，使游客容易遺漏一些景點；寺內公共衛生間設施相對落后；停車場管理混亂，規劃不合理。

白馬寺景區內缺少代表性且有吸引力的旅游產品，難以使游客留下深刻印象及產生重游意愿。寺前廣場的商業街和美食街，所售賣旅游產品、美食，檔次不高，缺乏特色，部分商家服務態度較差，有待統一管理。

2 旅游品牌宣傳力度不夠，對品牌知識產權保護不重視

洛陽白馬寺作為漢傳佛教“祖庭”，在佛教信眾群體內，很有知名度。但與之知名度不相匹配的是其旅游品牌口碑影響力，智慧旅游時代，景點的口碑，已經成為游客選擇旅游目的地的重要因素，是影響其品牌價值二次傳播的重要因素，當引起寺院旅游運營方的重視。比如，以新媒體平臺為例：白馬寺的微信公眾號更新頻率為平均20天一次，官方微博更新頻率為平均60天一次，且內容多為活動通知類的內容，抖音號有注冊，但沒有更新。

同時，“白馬寺”品牌因歷史原因，知識產權沒有被洛陽白馬寺納入統一管理，導致“白馬寺”商標不斷被人作為食品、藥品等商標進行注冊，使得白馬寺品牌使用較為混亂，有損寺院莊嚴聲譽，這也是寺院在統一推廣文化旅游品牌價值上的一大劣勢。

3 缺少專業運營管理團隊

從基礎設施相對薄弱問題，到旅游品牌口碑不響亮問題，背后折射出來的都是洛陽白馬寺運營管理能力跟不上的問題。洛陽白馬寺積極擁抱東亞、東南亞等佛教文化國家，擴大自己“釋源基因”影響力，但是白馬寺運營管理團隊中，除了方丈印樂大和尚早年曾在新加坡、泰國、馬來西亞、美國、日本、韓國弘法、訪學外，管理團隊中缺少專業人才，缺乏全局發展意識。

（三）白馬寺發展文化旅游的機會（Opportunity）

1 “一帶一路”建設的重大歷史機遇

“一帶一路”建設為沿線國家和地區提供了一個展示文化歷史，分享旅游資源，交流發展經驗的平臺，成為沿線各國互聯互通的紐帶和橋梁。

2020年11月15日，第四次區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）領導人會議，東盟10國和中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭共15個亞太國家正式簽署了《區域全面經濟伙伴關系協定》。此舉必然帶動文化、旅游更全面的互動。戰略協定帶來的經貿文化交流合作，對洛陽白馬寺發展以佛教文化為載體的文化旅游提供了極大的機會。

2 河南省重視文化旅游發展

2020年5月11日，河南省召開全省文化旅游大會，會議印發了《關于建設文化旅游強省的意見（討論稿）》 《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的通知》，著力推動河南由文化旅游大省向文化旅游強省轉變。

2021年河南衛視春晚節目《唐宮夜宴》成功出圈，端午奇妙夜更是大量糅合河南本土文化元素，比如蘊含洛陽元素的《洛神水賦》，在洛陽九州池和應天門遺址博物館取景的《麗人行》，不僅演出節目美輪美奐，更是激發了游客前去拍攝地游覽的旅游動機，無疑對洛陽的文化旅游發展產生積極的推動作用。

3 洛陽市加大文化旅游景區的開發、宣傳和投資力度

2018年3月，洛陽市城鄉規劃委員會第四次會議上通過了《白馬寺釋源大道總體規劃設計方案》，規劃釋源大道，建設釋源廣場，打造古寺小鎮，優化了白馬寺周邊的交通、停車、住宿、休閑娛樂環境，整體提升了白馬寺周邊的硬件基礎設施。同時，劃撥資金抓好白馬寺景區、齊云塔、漢魏古城遺址等白馬寺景區臨近景點的提升工作。

4 洛陽市區公共交通基礎設施不斷完善

2021年3月28日，洛陽地鐵1號線一期工程全線通車，極大緩解了洛陽牡丹花會期間城市交通擁堵問題，同時2號線一期工程于2021年底開通運營。1號線二期工程將東延至白馬寺釋源廣場南。航空方面，洛陽北郊機場擴建，現已開通日本、泰國、越南等國際航班。無論國際交通還是市內交通都為洛陽白馬寺擴大“一帶一路”沿線文化旅游影響進一步提供了條件支持。

（四）白馬寺發展文化旅游的劣勢（Threat）

1 同區域景區替代性強

洛陽歷史文物古跡和風景名勝眾多，城內有龍門石窟、麗景門、天堂明堂、天子駕六博物館、王城公園等旅游景點，城外有老君山、重渡溝、雞冠洞等自然風光旅游景點。同類型景點少林寺與洛陽白馬寺直線距離僅50公里。與這些景點相比，自身旅游口碑并沒有傳播開來，優勢不是很大，不少外地年輕游客，由于時間緊張，可能會放棄前去白馬寺游覽，而選擇洛陽其他景點，這是白馬寺于洛陽發展文化旅游的一個相對劣勢。

2 洛陽“新三篇”影響力日漸增長

近年來，洛陽圍繞加快建設國際文化旅游名城，積極打造以“博物館之都”、二里頭夏都遺址博物館、隋唐洛陽城國家歷史文化公園為代表的“新三篇”。目前，洛陽有各類博物館、紀念館90余家，已形成新的“文旅打卡地”。

三 洛陽白馬寺旅游發展策略

本研究通過利用SWOT分析法全方位客觀地分析了洛陽白馬寺景區在“一帶一路”建設背景下，發展文化旅游的內在優勢及劣勢，外部的機遇與挑戰，為景區文化旅游的未來發展提供了理論依據。

（一）引進專業運營管理團隊，統籌景區謀劃布局

洛陽白馬寺景區基礎設施相對薄弱，缺少專業運營管理團隊。下一步景區可從社會上招聘既喜歡佛教文化又擅長運營管理的社會人才，加入運營團隊，從景區整體運營管理和發展規劃上發力。在運營管理上，加大景區智慧化、數字化建設，注意智慧化標示引導、停車住宿、環境衛生等細節上的管理，優化游客旅游體驗。在基礎設施建設方面，積極向各方爭取資金，有序開發尚未建設的區域，高標準、國際視野規劃設計方案，對標國內外優秀佛教主題文旅項目，嚴格要求、精益求精，體現“祖庭”“釋源”基因的白馬寺佛教歷史，挖掘白馬寺文化價值。

（二）注重新媒體運用，加強景區旅游品牌建設

在互聯網新媒體時代，洛陽白馬寺可以借鑒其他“觸網”比較成功的寺院的經驗，積極擁抱新媒體。打造一支既喜歡佛學，又懂新媒體運營的年輕文宣團隊，比如同類景區廣東韶關東華禪寺，就直接從社會公開招募愿意在寺院工作并擅長新媒體運營的專業人士負責寺院的新媒體賬號運營，反響效果很好。為此，洛陽白馬寺可設計寺院自己的卡通形象，拍攝寺院短視頻、紀錄片、微電影等大眾傳播題材作品，借助新媒體新技術，達到文旅品牌宣傳“四兩撥千斤”之效果。同時，重視游客留言、評價及建議，多進行線上互動，及時匯總意見，不斷提升游客旅游體驗。重視知識產權保護，“白馬寺”三字作為佛教寺院的名字，卻被作為商標注冊在不同商業領域，洛陽白馬寺應向政府相關部門建議杜絕商業組織注冊佛教名稱類商標，維護白馬寺品牌的文旅形象。

（三）舉辦游客參與式活動，增強景區吸引力與競爭力

擴大客源市場，縮小景區淡旺季客流量差距。洛陽白馬寺可在每周“釋源大講堂”的基礎上，定期開設禪修班、夏令營、早課班等受社會人士歡迎的活動。開設自助式齋飯餐廳，游客不僅能聽誦經凈化心靈，又能學習佛禮，使其留下深刻的旅游體驗。特色文創產品的銷售已成為文化旅游項目的一項重要收入，借鑒故宮文創產品成功經驗，洛陽白馬寺景區可向社會公開征集文創產品設計大賽作品，開發既有“洛陽風味”又有“白馬寺佛教文化”特色的文旅產品，提升白馬寺旅游形象，同時增加寺內文化旅游收入。

（四）創新管理機制，主動與國際化接軌

洛陽白馬寺作為一座開建就有國際化基因的寺院，在“一帶一路”建設大背景下，可以繼續發揮其國際化優勢，吸納更多像方丈印樂大和尚那樣有過國外弘法、訪學經歷的比丘，以及其他國際化背景的人才參與到寺院的運營管理中，在印度、泰國、緬甸風格國際佛殿博覽區的基礎上，開辟更多國際佛殿，規劃國際佛教博物館建設等。

四 結語

作為華夏文明發源地，河南歷史文化遺產豐富，伸手一摸就是春秋文化,兩腳一踩就是秦磚漢瓦,是當之無愧的文化資源大省,也是旅游資源大省，但并不是文旅產業強省，其資源優勢沒有轉化為產業優勢。洛陽是十三朝古都，也是古代絲綢之路的起點城市，在新的機遇期，河南應當抓住機遇，弘揚諸如洛陽白馬寺景區這樣的文旅資源優勢，借助“一帶一路”民心相通、文化相通倡議，發揮景區文化旅游優勢，彌補不足，抓住機會，超過同類競爭對手，提升景區服務質量，優化旅游體驗，變資源優勢為產業優勢，打好河南中華文明之源的國際旅游名片。