關于川藏鐵路沿線民族飲食文化的新媒體傳播研究

楊代文 彭 碩 楊 露 王 鵬

四川旅游學院，四川成都 610100

引言

由于地域的差異和文化內涵的不同，我國各民族在飲食文化方面盡管仍有差異，但各民族均有較豐富的文化積累，并已形成自己的飲食特色。在各民族相互之間的物質文化交流過程中，飲食文化的交流首當其沖。飲食文化的交流，不但對物質文明發展具有重要作用，而且對民族認同意識的發展也產生了重要影響。并且隨著互聯網技術的快速發展，通過新媒體傳播地域飲食文化成為更高效、更便捷、傳播范圍更廣泛的途徑。本研究將新媒體與美食傳播相結合，筆者不揣谫陋，略加論述，以期拋磚引玉。

一 研究背景

在川藏旅游開發的大背景下，充分利用交通網路沿線的飲食資源，將飲食文化與旅游、新媒體充分結合，不僅能推廣其獨特的民族飲食文化，而且能使旅游產品更加豐富多樣，還能樹立良好的旅游地區形象，提高吸引力。

川藏鐵路沿線民族飲食文化不僅是當地重要的文化組成部分，還在發展過程中形成了獨特的文化體系，豐富的旅游資源和燦爛的飲食文化是其中一道亮麗的風景線。在新媒體環境下，美食類短視頻這類新興形式出現，內容不斷更新充實，先后衍生出美食探店、美食打卡等方式，并在網絡上流行，從多個維度使美食類短視頻得到了傳播，因而得到了更廣泛的關注。同時，很多美食博主應運而生。據卡思數據發布的《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》，在2018年10月—2019年10月的一年間，快手上（數量）增幅最快垂直賬號類別中，美食排名第一。美食賬號源于生活、貼近生活的視頻內容，一直都是觀眾的“心頭好”，因而也更有成長的張力與生命力。與此同時，在增粉最多的500個KOL中，美食類也占據了11.6%，是僅次于劇情/搞笑類的第2大類存在。

所以我們開啟了這一項目主題的調查研究，本研究意圖通過研究整合川藏優秀美食品種，利用新媒體推廣獨具川藏風味的美食品牌，進而將川藏美食推向更廣闊的市場。

二 新媒體對傳播要素的變更

（一）傳播途徑：被動式接受到實時性互動

以前的傳播方式基本上是通過報紙、電視、新聞等這類傳統的方式，人們是在被動接受信息，傳播效果沒有達到預期。現在媒體的發展讓人們可以在網絡上進行互動，可以通過互聯網進行全球范圍內的實時信息交流，比如說可以通過社交平臺直播間刷禮物、點關注、轉發等內容新穎的互動模式，調動人們的參與熱情，可以隨時與觀看者互動，達到較好的宣傳效果。

（二）傳播方式：參與性了解到個性化吸收

新媒體的信息傳播已經從最初的追求全面覆蓋所有人群轉向到消費特征更為顯著的細分市場及精細對標的人群覆蓋。相應地，用戶也從“普遍注意”時代進入“信息捕捉”時代，在傳統媒體主導和用戶生活單一的時代，傳播方式以吸引大眾眼球為主要目的，只要能實現信息大范圍傳播的效果即可，但用戶所接收的信息就十分廣泛，用戶缺少興趣，就會大范圍點擊，參與性了解。而現如今新媒體時代講究精準推送，用戶可以接收到更多信息，但是他們會選擇認為重要或感興趣的板塊，而后系統會就根據用戶喜好推送更多相關信息。新媒體通過技術變革改變信息推送方式的同時，也給予了用戶選擇吸收信息的權利，讓用戶從寬泛的閱讀到選擇性、個性化地吸收。

（三）傳播效率：單一化傳播到大眾化交流

受傳播媒介多樣化與網絡用戶個性化的影響，信息傳播的核心價值、主要內容與自身觀點會更大程度地引發用戶的共鳴或質疑。數字時代對媒介用戶素養的要求也有所提升，從單一片面的信息傳播與被動接受信息到實現信息“接收、提煉、轉化、創新”的多維度蛻變。在媒介融合的大趨勢下，人們通過電腦、平板、手機等終端在抖音、微博、微信、QQ等自媒體平臺交換信息、表達自我、分享探討、創造收益。

一條視頻或動態的發出可形成巨大的點贊量與轉發量，引發用戶之間強烈的多向互動，通過用戶的關系網，使信息以“幾何級數”式的速度進行傳播與討論，極大程度上加速了信息傳播的大眾化。如今的新媒體除基本功能的信息發布與獲取外還具有及時性、共享性和群體性的特征，例如微博、抖音等自媒體平臺上建立不同的話題或網站，創造一個多功能虛擬社區，供大家進行信息交流與探討，是現實社會的一種網絡化形態。

2020年理塘“甜野男孩”丁真靦腆清澈的笑容走紅網絡，一時引爆話題討論，吸引一波媒體涌入理塘，掀起關于“理塘文化輸出”的討論熱潮，在文化輸出下其實是一種大眾的“文化共鳴”，把高原地區人民本真純樸的生活呈現出來，少年極具高原野性美，抑或是野性與純真的代表，引發國內網友的贊嘆與爭論，把最初單向的文化輸出變成全民互動、大眾交流，這也是新媒體時代傳播效率提高與傳播方式改變的有力證明。

三 民族飲食文化傳播的因素

（一）視聽語言加速區域形象傳播

俗話說民以食為天，國人在吃方面也是下足了功夫，爆炒、清蒸、干煸、紅燒、鹵水……菜品做法花樣百出，讓人垂涎欲滴。全國各地形成的民族飲食文化特色鮮明，通過柴米油鹽間的民族文化便可窺探中國文化一隅。隨著創作者的增多與內容需求的不斷增加，各地美食類視頻垂直分化的類別也逐漸增多，通過不同視聽語言的配合輸出區域內容，加速區域形象傳播。

美食類視頻中更易于操作的探店視頻也別具特色，拉薩博主“玩轉拉薩”傳播內容以挖掘拉薩特色美食為主，通過暖色調拍攝讓美食看起來更有食欲，加上拉薩市井生活的背景音，合理使用慢鏡頭和拍攝手法，拍出食物在制作或是上桌時光亮潤澤的模樣，通過美食的視聽盛宴傳播拉薩區域形象，抓住人們的胃，勾起人們的向往心。央視美食節目《聽起來很好吃》中也有推薦川藏地區的精品佳肴，重點采用實錄與擬聲的方式，除了在美食制作過程中的原聲外，還融入了當地的方言、相聲、戲曲等聲音元素。它的成功在于視頻中還特意設計增加了過年時饒有意味的畫面與當地特色的代表元素，這些視聽元素一邊在喚醒觀眾的鄉愁，一邊潛移默化地完成了區域形象的傳播。

（二）生活符號構建地域立體形象

在各地美食賬號層出不窮的時候，也宣傳著當地民族文化生活，讓地方形象更鮮活、立體、有溫度。說起一個城市總有能代表它的生活符號，透過這些符號可以勾勒與構筑大家對城市形象的感知與認識，建立地方性立體形象。

“人間煙火氣，最撫凡人心”，鄉村類美食賬號視頻以分享生活為主題，佳肴美饌為主線，遠景俯拍秀美的鄉間景色，近景記錄自然食材經過加工變成當地美食的全過程，不用冗長的音樂加以陪襯，獨獨鄉間的流水蟬鳴等音符就讓大家暢想林間小憩、美食解饞的美好畫面。雅安百萬博主“塵香居”的美食視頻常以鄉村生活為背景，在田里拔野地瓜，在溪邊捕魚抓蝦，三石與小八和家人的趣味方言對白讓人捧腹大笑，獲得許多網友的喜愛與支持，更重要的是刻畫了四川雅安清閑自在的生活與好山好水好人家的地方形象，推廣了肥腸魚、香酥辣椒、麻辣魚、八月瓜等地方美食，打造獨特的生活符號，為雅安的地方性立體形象傳播注入新鮮力量。

川藏線上的每一個城市都有其鮮明的生活符號與特征，西藏是朝圣者的向往之地，那里是一片凈土，人流中每個人都心懷虔誠，對外來客來說西藏景好人也好，生活樸實無華卻異趣橫生。西藏地區獨有的高原美食、藏族服飾、日常游牧和西藏人民自給自足的世外生活構建成了大家對西藏最深刻的記憶。抖音粉絲390萬的西藏兄妹索珍&加措以分享最地道的西藏美食與最別具一格的西藏風景為目的，通過記錄家庭生活的點滴和地道的藏區美食俘獲眾多網友的心，這份獨屬于西藏的生活魅力也在潛移默化地傳遞西藏人民淳樸、美食獨特、美景絕色的地方形象。

（三）美食產品優化目的地形象認知

宅家經濟在疫情期間蓬勃發展，帶來了線上經濟的巨大消費紅利，許多文旅目的地也在線上做內容宣傳，但在這波經濟博弈中，可以看到不同旅游目的地的差別，品牌知名度較高的旅游目的地在疫情期間也更受青睞。按著名品牌學專家大衛·艾克品牌資產五星模型結合旅游目的地來說，大部分文旅目的地知名度偏低，認知度與聯想度也較為薄弱，大家對于目的地的認知水平還停留在生態、山水、人文等方面。因此，拓寬旅游產品開發范圍，打造新地域品牌愈發重要。

一方水土養育一方人，川藏地區悠久的歷史文化與特殊的地域條件孕育了川藏鐵路海納百川的沿線民族飲食文化。川藏鐵路線東起鮮香麻辣風格的省會成都，途經糯香清甜風味的雅安、醇美勁道口感的康定以及極具藏區風味的高原地區，隨著列車每站停靠，可即刻品味風格多變的地道民族美食。說起“閑與慢”，第一個想到的是成都，成都的火鍋、串串香、雙流兔頭麻辣鮮香；雅安的尖尖茶、林芝的魯朗石鍋雞，肉質緊致，湯汁鮮美；瀘定是燒烤界的傳奇，康定涼粉比美景還誘人萬分，還有高原地區其他不能錯過的地道美味；藏香豬、牦牛肉干、酥油茶、糌粑（zān bā）、西藏烤蘑菇，無一不讓人垂涎三尺，都是獨具風味的美食產品。

酒香也怕巷子深，許多別具特色的川藏美食產品因為沒有宣傳渠道而被埋沒，未被開發出最大價值，新媒體出現可以為川藏地區的美食產品宣傳帶來新契機。在川藏旅游開發的大背景下，充分利用沿線的飲食資源，將飲食文化與旅游、新媒體充分結合，不僅能推廣其獨特的民族飲食文化，而且能使旅游產品更加豐富多樣，樹立良好的地區形象，提高吸引力。通過研究整合目的地優秀美食品種，利用新媒體推廣獨具地方風味的美食品牌，可進一步將產品推向更廣闊的市場，還能在無形中優化消費者對目的地的認知形象。

四 新媒體傳播地方民族飲食文化的路徑

（一）融入地方特色，加強文化建設

提升大眾對民族特色美食文化的了解水平和認可程度是一項漫長而艱巨的任務。通過飲食文化交流，促進大眾對少數民族文化的感性認知，進而推進各民族交往交流交融，是民族美食類短視頻傳播的目的之一。比如，西藏拉姆和西藏兄妹（索珍&加措）在視頻中融入“風吹草低見牛羊”之家鄉美景的形式發布原創美食視頻走紅網絡，他們鏡頭下的地方特色美食引發了人們對藏區生活的無限遐想。并且其他民族美食也可以采用這種方式，在短視頻中融入地方文化特色來引起人們的向往，并達到加強地方文化建設的效果。

（二）培育意見領袖，提升質量美感

培育民族美食類短視頻的關鍵意見領袖不僅可以將民族美食類短視頻系統化，給受眾提供搜索便利，還能提高受眾對民族美食文化的探知興趣和鉆研意識。引導受眾對民族美食的文化內涵進行不同層次、不同地域、不同風格的對比交流，并通過關鍵意見領袖的專業指導，以美食為橋梁，推進民族文化的交往、交流、交融，提升質量美感。意見領袖介入和視頻質量提升是民族食品類短視頻持久傳播的關鍵。

最初，丁真因為一臉純真樸素的笑容意外走紅網絡，成為“新晉頂流”。走紅后的丁真已成為理塘縣的旅游大使，為當地旅游貢獻力量。丁真為宣傳藏族文化，先后拍攝了家鄉宣傳片，發布了藏語歌曲等，極大地提升了丁真的知名度和影響力。并且，走紅的丁真，勢必會帶動專業視頻制作團隊的介入，多方合力，生產出優質的短視頻內容，提升短視頻的質量美感。

（三）優化地域形象，促進民族交流

隨著歷史的變遷，一些少數民族在全國的分布態勢開始出現變化，一些生源地域文化與更多非生源地豐富多彩的地域文化相交融，少數民族文化逐漸呈現出更強的多元性和包容力。在文化相融過程中，一些地區研制了新型的民族美食，但民族精神的內核是其賣點。總體來說，在飲食方面，不同地區的少數民族還存在差異。民族飲食文化作為中國傳統飲食文化的重要組成部分，可以作為一個重要的文化交流突破口，促進各民族交往交流交融。

五 結語

飲食作為物質生活的基本內容之一，在民族間的相互交流，對各族人民的民族意識和民族認同觀念的發展，具有十分重要的作用。借助新媒體使各民族間相互交流，相互融合，更加有力地促進了各族人民相互認同意識的發展，鑄牢中華民族共同體意識。