旅游目的地新媒體營銷模式研究

謝子君

西安外國語大學旅游學院人文地理研究所，陜西西安 710128

引言

在我國眾多旅游景點中，既有知名的旅游目的地，也有不知名但很具有旅游價值的目的地。對于如何營銷和傳播得到更多人的關注，需要各地文化旅游行政部門不斷努力。在此背景下，西安有關部門可通過新媒體營銷手段，增強旅游目的地的關注度和吸引力，從而提高其發展能力。

一 新媒體概述

（一）新媒體的概念

目前學界對新媒體的概念認定為“以數字技術為技術，利用網絡進行傳播的手段”。經過深入了解，新媒體包括多種數字化形式，如數字電視、數字廣播、數字報刊等，同時還包括網站、電子郵箱、手機短信等網絡信息媒介。

隨著近幾年我國科學技術不斷發展，新媒體表現形式也越發多樣化，這極大地滿足了消費者和市場需求，同時也成為新的盈利模式。比如在旅游行業中，通過新媒體的宣傳和營銷，可以顯著提高旅游地的知名度，進而使旅游企業獲取更大的經濟效益。

（二）新媒體的特征

新媒體憑借其具有的獨特優勢，深受人們關注和歡迎，具體表現在特征和優勢方面。其中，在特征方面，新媒體具有較強的移動性、即時性、海量性、便捷性等；而在優勢這一方面，新媒體更加注重個性化、扁平化等。

二 西安旅游目的地新媒體宣傳現狀分析

（一）打造城市文化旅游宣傳品牌

西安于2018年開始整合全程文化旅游資源，并推出“最中國·看西安”具體的文化旅游城市品牌推廣活動。經過近幾年的發展，西安市文化和旅游局在品牌理念的基礎上，對涉及到的活動內容進行深入的優化和升級，并逐漸推出“千年古都·常來長安”的文化旅游品牌活動，具體包括“東禧中國·年西安”“春滿中國·醉西安”等。之后圍繞這一系列活動開展具體的新媒體宣傳活動。

（二）緊跟網絡熱點進行宣傳

除了推動城市文化旅游品牌活動外，西安文化和旅游行政管理部門結合熱點，如在《長安十二時辰》這一電視劇在熱播期間，通過新媒體平臺的不斷宣傳，并聯合優酷邀請全國有名的專業內容生產達人，在2019年7月在西安以“文博深度探秘”“舌尖上的西安”等主題進行原創短視頻拍攝。此拍攝主要從文化、文物和旅游等角度進行，還利用抖音平臺組織相關話題的挑戰賽。通過抖音話題吸引民眾的注意力，以此帶動更多的大眾參與創作。經過抖音平臺的宣傳和推薦，有效增加西安文化旅游的曝光率，進而提高其旅游熱度，推動城市可持續發展。

三 旅游目的地新媒體營銷現狀及存在問題

通過深入了解，現階段多個旅游目的地在新媒體營銷方面存在一定的問題，具體表現在：延續傳統營銷模式，重傳播輕互動、缺乏專業運營團隊、缺乏營銷投入、缺乏系統整合營銷理念，重時效輕長遠。對于這些問題，需要有關部門予以重視，深入分析問題出現的原因，并及時調整旅游目的地營銷方案和策略。

（一）延續傳統營銷模式，重傳播輕互動

從實際情況看，不少地方在旅游行業發展中開始通過新媒體進行宣傳，但是在具體應用中，還存在使用傳統模式，也就是直線型傳播。通過深入了解，直線型傳播可確定對信息進行傳播的主要目標，以此對受眾態度或行為產生影響，更加注重品牌的曝光度。這一模式具有一定的短效性。在現階段信息時代背景下，西安在網絡營銷中都是圍繞品牌的滲透所進行的，以此實現全面分享和傳播的高效宣傳目的。

（二）缺乏專業運營團隊

通過實踐調查了解到，行政部門管理對旅游新媒體營銷理解不夠全面，在旅游營銷管理中缺乏重視，認為只需要將相關文章、照片和視頻進行發表即可，而不是建立專門的團隊。結合實際，當前西安旅游目的地行政管理部門所運營的新媒體平臺出現內部結構系統比較復雜，相關人員各方面能力差異比較大等問題，使得該目的地新媒體宣傳整體工作效果不佳。

（三）缺乏營銷投入

眾所周知，旅游新媒體營銷要想順利開展，必須要有足夠的資金予以支持。在新媒體時代下，目的地要能夠為消費者提供高品質的產品和服務，同時還要注重對新營銷技術的開發，以此能夠在最大程度上保障旅游產品和服務質量。然而目前西安目的地旅游營銷還處于發展初期，未進入到可利用所有形式的新媒體進行旅游營銷工作。另外，西安目的地的官方網站、微信等相關營銷工具過于簡單，難以成為吸引游客的傳播方式。結合當前社會發展趨勢，旅游新媒體營銷需對不同資源進行有效結合，而這會涉及到多個因素，同時也要有資金投入作為基礎。因新媒體營銷成本較高，若僅靠財政支出是不夠的，而這種有限的資源分配也在一定程度上限制目的地在旅游營銷中獲取效益的潛力。

（四）缺乏系統整合營銷理念，重時效輕長遠

當前多數旅游目的地在實際經營中都缺少系統的整合營銷理念，特別是微信公眾號推廣、微博營銷互動等沒有走進可持續發展運作進程。整合營銷時強調其核心目標是整體性和戰略性實施品牌傳播理念，之后有一系列比較獨立的措施來進行有機整合的過程。在此過程中，會以受眾為導向，對差異化客戶群選用合適的營銷手段，以此加強品牌與客戶之間的穩定互動關系。結合西安目的地旅游發展情況，企業在新媒體技術的應用中依然缺少系統的整合營銷理念，現有的營銷模式和行為缺乏規劃性和可持續性，需要有關部門予以重視。

四 新媒體技術支持下的旅游目的地營銷創新模式

本文主要以西安永興坊為例，對其旅游營銷模式進行分析，以此對新媒體技術支持下的旅游目的地創新模式進行深入分析和探究。永興坊于2007年在魏徵府邸遺址上開始建造，并在2014年3月1日正式成立項目組，通過相關部門實地調研后，最終在2014年12月30日正式開園。永興坊是在抖音APP走紅后，知名度得到明顯提升。由此可見新媒體營銷的重要性。

為進一步推動西安旅游目的地營銷創新發展，有關部門、企業可通過增設旅游目的地特色營銷組織，形成具有創新性的合力營銷模式、依托新媒體技術手段，精準定位旅游目的地營銷方案、做好線上線下資源整合，不斷拓展營銷路徑和渠道、研發核心技術，科技助力做好相關工作。

（一）增設旅游目的地特色營銷組織，形成具有創新性的合力營銷模式

對西安永興坊這一旅游目的地的營銷策略進行創新和優化期間，應適當地增加旅游目的地有關組織和部門，主要職責就是對行業發展情況和需求進行深入分析，同時還要了解用戶需求。之后對獲取到的相關數據信息進行有效整合，按照受眾群體類型做好劃分工作。通過新媒體技術的有效利用，可進一步豐富西安旅游營銷模式，具體來說就是對永興坊進行宣傳期間，借助微博、抖音、微信公眾號等，推送營銷方案，圍繞這一旅游目的地具有的特色進行宣傳推廣，以此吸引更多的網絡用戶前來旅游打卡。在這種營銷方式下，顯著提高旅游項目發展的影響力。相關部門通過設定合理的營銷話題，提高人們對西安城市旅游產業發展的關注。另外，運營人員要注重新媒體與大數據等技術的結合，根據掌握到的用戶數據信息，確定旅游營銷的主要方向。期間，結合受眾群體需求，制定出符合其要求的營銷戰略。在這過程中，企業有必要與旅游目的地主要負責人建立良好關系。在各個時間段內分別設計相應的營銷策略，同時還要配合宣傳亮點，對西安現有的游玩項目進行不斷完善。比如，在每年1—3月是永興坊景區的旅游淡季，這時景區通過抖音平臺不斷加快新媒體營銷，并在此平臺中舉辦“全國抖音達人齊聚永興坊”活動，該活動主題為“當潮流與民俗碰撞”。經過抖音達人的宣傳短視頻加持下，永興坊景區又開始火熱起來。

（二）依托新媒體技術手段，精準策劃旅游目的地營銷方案

西安市文化和旅游局可通過對互聯網技術的應用，幫助指導旅游企業創建符合永興坊特色的旅游網站，網頁中應呈現出最新的景區畫面、飲食文化等，這樣能夠加強受眾群體與旅游目的地之間的關聯。為了能夠豐富旅游網站的頁面，相關工作人員應上傳具體的視頻和圖片，這樣可讓旅游愛好者在聲音、圖像的幫助下，深入感受到旅游項目的美感。另外，在新媒體技術的幫助下，通過線上平臺來確定旅游項目的營銷方向。另外，在線上平臺的幫助下，可通過組織多種活動，加強與受眾之間的聯系。比如，采用線上直播方式，與受眾群體進行直接對話，通過這種方式能夠更為全面地了解人們的個性化需求，之后根據市場趨勢，合理設計西安永興坊的營銷方案。在此過程中要考慮到市場情況和發展要求，只有這樣才能夠不斷提升西安旅游目的地的魅力。在進行線上工作平臺搭建中，可通過具體形式加強與受眾群體的聯系，比如推出手機版網站，這樣能夠更好地滿足現代人們的需求，提高傳播力和溝通力。與此同時，行政管理部門還應根據實際市場需求情況，積極構建集信息獲取、文化互動等一體的綜合旅游服務平臺。對用戶的需求，能夠為其提供相應的服務，即全面的旅游指南。具體而言，就是根據其情況和需求，制定完善的旅游計劃。此平臺的應用，充分尊重消費群體之間的差異性，能夠引導不同旅游愛好者進入符合自身需求的景點區域。

（三）做好線上線下資源整合，積極拓展新的營銷渠道

對旅游目的地營銷模式進行優化和改進，能夠對存在的問題進行調整，特別是營銷推廣方法。在創新過程中，將現有的資源進行融合，既能夠拓展西安旅游營銷市場和渠道，還可充分發揮出新媒體平臺在促進旅游發展中的作用。明確統一旅游營銷的目標后，需進一步挖掘旅游資源，同時還要對經營范圍進行深入的擴展。根據用戶在旅游方面的要求，進一步發揮西安旅游特色，從而賦予永興坊更為濃重的文化氣息。另外，對旅游目的地設計新穎的營銷戰略，可有效提高人們的關注度。

（四）研發核心技術，科技助力

西安市文化和旅游局等行政部門推出的互動地圖，主要是在共享電子地圖的基礎上所開發出的電子地圖，在應用中可支持所有電子地圖功能，也可在國外使用，并配備相應的語言系統。在整個地圖系統中包含的旅游景點均已配置相應的文字、圖片介紹。這會給用戶帶來身臨其境的感受。另外，該地圖還整合西安區域下轄的酒店和景點信息，并提供在線搜索和預定的功能。另外，在設計風格上，充分體現出西安特色。在功能方面，支持PC版和手機版，且可在微信中使用。

五 結語

綜上所述，在現如今的新媒體時代下，推動旅游行業深入發展，特別是在旅游目的地營銷模式創新改革中，新媒體技術發揮重要作用。經過對各平臺的應用，充分體現出西安特色文化優勢，切實提高營銷特色。在進行旅游目的地營銷模式創新中，需要文化旅游行政管理部門、企業結合市場發展趨勢，深入分析用戶需求，并在此基礎上有針對性地調整旅游營銷策略和方案。通過運用新媒體營銷手段，深入強化當地旅游特色和魅力，吸引更多游客的關注度，進而實現經濟效益最大化的目的，推動城市可持續發展。