基于農業農村高質量發展的農村電商策略研究

陳 述

（蘇州干部學院， 江蘇 蘇州 215011）

推動農業農村高質量發展，是做好農業農村重點工作，促進我國經濟轉向高質量發展階段的重要任務之一。習近平總書記指出：“必須始終堅持強農惠農富農政策不減弱、推進農村全面小康不松勁，在認識的高度、重視的程度、投入的力度上保持好勢頭。”務必以更大的力度、更實的措施貫徹新發展理念，推動農業農村高質量發展。鄉村要發展，產業是重點，隨著鄉村振興戰略的不斷深化，通過市場引導和政策支持，通過改革助推和科技驅動，因地制宜發展特色高效產業，促進農業由增產向提質轉變。以農村電子商務為抓手，從銷售端回溯生產和加工，將市場需求和產銷有機對接，促進農村特色產業上規模上檔次，實現產業的延展和價值的提升，是現代農業高質量發展的中心工作之一。

2022 年中央1 號文件提出，要“實施‘數商興農’工程，推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規范健康發展。”2021 年8 月，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布，數據顯示，到2020 年底，全國業務量超百萬件的“一地一品”項目達到260 個，超十萬件的“一縣一品”項目590 個，2021年上半年，全國農村網絡零售額達到9549.3 億元，同比增長21.6%。農村電子商務在助推農產品銷售，促進鄉村產業發展，加快區域特色產業高質量發展，形成縣域經濟特色等方面發揮重要作用。

一、農產品電商化是農村產業高質量發展的必然趨勢

(一)有助于推動農業供給側結構性改革

以農業供給側結構性改革提高農業的發展質量，打破傳統的“生產什么賣什么”的經營模式，更加關注市場需求，根據消費者的需要“以需定產”，調整農產品的供給結構，使農業生產由量的擴張向質的提升方向轉變，供給市場有特色、有知名度的農產品，提升單位價格和單位價值，培養出一批各地特色的農產品，并引導向縱深化、精細化、加工化發展，逐步建立起農業現代經營、農產品加工倉儲、農產品流通營銷等全產業鏈的農村產業發展空間。

(二)有助于培育新生代職業農民群體

隨著城市化的推進，新生代農民群體紛紛進入城市務工，國家統計局2021 年4 月30 日發布的《2020 年農民工監測調查報告》顯示，2020 年農民工總量達到28560 萬人，農民工月均收入達到4072 元。由于勞動的價值性決定，新生代農民很難在農村找到不低于城市打工收入的就業機會，而農村電子商務的興起，恰恰彌補了這一空缺。當傳統農產品經過規模化、組織化，特別是品牌化的打造，價值增值明顯，電子商務又使品牌化農產品得以迅速上行，看到價值增值機會和才能發揮機會的新生代農民得以返鄉創業，這批“雁歸”群體也推動了農村高質量發展的人才積累。

(三)有助于持續提高農民經營性收入

鄉村振興，農民富裕是根本。隨著農村電子商務的發展，一批農村特色產品被挖掘出來，經過新生代農民群體的積極推動，產生了傳統農產品不能得到的價值升值，從第一產業的種養，到全產業鏈的經營，讓農民可能享受到在傳統一產以外的價值增值，有效促進農民增收。2021年全國農村居民人均可支配收入18931 元，扣除價格因素，實際增長9.7%，其中工資性收入和經營性收入就占到了近80%，持續推進農產品產業鏈建設，把更多創業就業機會留給農民，能夠持續提高農民的經營收入，增加鄉村發展成色。

(四)有助于提高鄉村知名度和影響力

農村電子商務的蓬勃發展帶動了一批名特優農產品的產銷，產生了一批電子商務品牌，形成了一批淘寶村淘寶鎮，帶來了流量經濟的雙向互動，促進鄉村產業鏈的延長和產業融合。加上新生代農民的返鄉創業的生活需要和鄉村休閑旅游經營項目的推動，也使鄉村的生產生活生態環境等得以進入消費者視野，促進了鄉村的道路、通信、倉儲、物流等生產性基礎設施和美食、民宿、農莊、小鎮等經營性基礎設施建設，改善了鄉村人居環境，挖掘鄉村生態價值，提高了鄉村的影響力和吸引力。

二、當前農村電商發展存在的問題

(一)農產品產銷信息整合度有待提高

當前的農村電商，都有了一定的互聯網信息應用能力，但是供需之間的矛盾依然突出，信息流動不暢，沒有建立起對農產品電子商務上行的共識，買賣信息存在偏差，農戶之間電子商務也未能有效整合，形成各自為戰，小散亂的局面。

(二)農產品標準化程度有待提高

由于農產品地域性、季節性、周期性等因素的影響，特色農產品生產規模還很小，產業鏈較短，農產品標準化程度偏低，精深加工能力不足，不能滿足規模化市場經營的需求，這對穩定滿足市場需求，建立品牌、建立口碑、塑造形象帶來問題。

(三)農產品流通體系建設有待推進

經濟發達地區，農產品產銷重點區域的電商物流、冷鏈物流體系已經基本形成，中西部地區在電商基礎設施等方面還有不足，農產品上行物流仍然存在較大的問題。另外，由于缺乏體系化的精深加工和冷鏈倉儲，農產品物流的費用還較高，損耗較大。

(四)農村電商品牌影響力有待提升

品牌化能有效提升特色農產品的市場知名度、市場價值度、品牌附加值，要拉開品種品質的差異和市場的差異，就必須做好農產品品牌化的文章。由于農產品特性和經營者關注重點等原因，當前農產品品牌建設較為薄弱，知名度不高，影響力較小，利用好互聯網傳播特性，加強農產品品牌的建設尤為重要。

三、加強農村電商建設促進農村高質量發展的對策建議

(一)加大政策支持力度，優化農村電商發展環境

農村電子商務是挖掘鄉村產業資源和產業特色，實現農業產業化、規模化、特色化、品牌化的有效抓手，也是三產融合助力鄉村振興的有效途徑。要利用好當前有利的政策氛圍，加大產品品種、區域品牌打造、物流與宣傳等方面的工作指導，把各項政策優惠真正落到主體經營戶。要加強資金和金融扶持，可采用獎勵補償的方式，鼓勵農民興辦電商類合作社，加強互聯網零售、品牌營銷和發展帶動。要通過政府主導、市場主體，政府購買服務的方式，擴大農村電商業務比重，營造起農村電子商務發展的利好空間。

(二)加強組織化發展支撐，鼓勵電商業抱團整合

農村電商發展能有效提升鄉村合作經濟發展，擴大鄉村經營活力和新生代農民的創業創新能力。要培育電商帶動鄉村產業高質量發展的氛圍，通過鼓勵農產品經營戶加強合作，形成規模，形成合力，共同打造一村一品，一鎮一業，提振區域的競爭力。要構建起農產品品牌加農產品流通專業合作社加普通農戶的團隊化發展的空間，實現經營主體的疊加效應，擴大電商推進產業發展的影響力。要在集體經營組織變革的進程當中，有針對性地增加電子商務類經營組織的孵化與培育，確保產業鏈延伸的長度，有效實現產業融合發展。

(三)強化農產品品質建設，提升電商經營水準

農產品的自然屬性決定了品質控制的難度，而電商銷售的品質化又是必然趨勢，要改良農產品種養技術，保證穩定產量，保證穩定生產周期，減小季節性影響，減小品質差異。要通過分級和分揀，通過產品細分控制各種農產品商品化后的品質差異，通過加工倉儲等技術手段提升加工農產品的品質一致化。要通過包裝設計冷鏈運輸等技術，控制物流過程當中的農產品損耗和品質變異，保證品質的穩定性。

(四)加大品牌建設力度，協力電商打造農產品品牌

電子商務將農產品都匯集到網絡平臺，網絡平臺上同質化的產品越來越多，有效凸顯農產品的吸引力和持續的影響力，品牌化是個必然方向。要不斷進行品牌化的推廣，做好市場進行的品類細分，力爭在細分品類當中占據主要地位，開拓農產品品牌影響力。要引導生產企業和經營者注冊產品商標，加大品牌宣傳，鼓勵綠色化有機化認證，引導申報地理標志農產品，以三品一標合力促進產品的溢價。要引導協會、合作聯社等，進行農產品區域公用品牌的打造，以地域特色、政府背書、公司運營、合作增收的形式，做大品牌的影響力。

(五)強化線上線下融合，做好農村電商終端支撐

加強流通規劃和信息數據的互聯互通，再造農村物流服務模式，形成包括自動物流、智能物流、智能運輸系統及自組織物流等的特色農產品電商物流通道。要根據自身發展階段和運營能力規劃設計農產品上行路徑，搭建電商渠道和平臺，加強電商流通運營。要推進特色產品規模經營者自建銷售終端，鼓勵有條件的農村電子商務企業購買網絡平臺流量，發展個性化農產品上行的有效途徑。要通過線上線下融合的終端建設，將線下終端打造成為電子商務的載體和補充體，通過社群化運營形成社群內的流通分享和流通規則。

(六)搶抓直播帶貨等新型經營風口，擴大電商影響力

隨著網絡直播等互聯網銷售和推廣新業態的發展，農村電商也出現新的風口。要培養一批農產品直播網紅，通過線上直播帶貨等形式加強特色農產品促銷推廣，同時加強長效監管，完善農產品直播的誠信評價機制，促進農產品直播電商健康發展。要抓住“縣長直播帶貨”這個互聯網營銷機遇，擴大區域特色農產品知名度、美譽度，吸引互聯網的流量。要抓好全面推進脫貧攻堅和鄉村振興有機銜接的契機，積極利用政府搭建的展覽展會等各種活動，挖掘農產品電子商務和農產品品牌這類鄉村振興脫貧攻堅的亮點，加強互聯網宣傳，做大電商影響力。

四、結語

農產品電商化是大勢所趨，抓住了農村電商的風口，讓更多的農村經營者搭上發展快車，推出農產品互聯網流通模式，樹立起農產品品牌和區域公用品牌，必將帶來鄉村經濟和鄉村產業的高質量發展，最終必將為產業興旺、生活富裕的鄉村振興和農業農村現代化提供有力支撐。

[責任編輯：高萌]