潤物無聲：《公共關系學》課程融入思想教育的教學藝術淺談

文/張文鋒

大學階段是青年學生學習政治理論、掌握政治技能，并將政治規范內化為思想觀念，從而形成政治態度、完善政治人格的重要人生階段。

“課程思政”這一概念早在2014年就由上海市教育委員會提出并在上海的一些高校進行了試驗，取得了較好的成效。專家指出，“從課程思政的提出來看，其目的就是為了實現各類課程與思想政治理論課的同向同行，實現協同育人；課程思政本身就意味著教育結構的變化，即實現知識傳授、價值塑造和能力培養的多元統一。”

但是，畢竟立德樹人的教育是一門藝術，尤其是面對一個成年的大學群體，必須遵循教育對象的政治思想的認知規律，因材施教、因“課”制宜，才能起到良好的教育效果。教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》（2020年）指出，課程思政要“使各類課程與思政課程同向同行，將顯性教育和隱性教育相統一，形成協同效應，構建全員全程全方位育人大格局。”如果說大學的思政課程是顯性教育，那么其他的課程思政則是配合專門思政課程的“隱性教育”，應當結合大學生的認知心理和接受心理，使課程思政如“潤物細無聲”一般，更加具有藝術性地貫徹落實，提高課程思政的親和力和感召性，實現對大學生的正向思想引領。本文試對本科高校《公共關系學》中的課程思政教育做一個思考和總結，以期對同行有所啟發。

一、大學生政治思想教育的接受心理

1.大學生認知邏輯模式

課程思政首先要從學生的認知規律出發，遵循認知規律。一般來說，認知是對事物及其發展聯系由淺入深、由易入難、從表象到系統的一系列認知和內化的過程，大學生的認知也有這個特點。同時，認知過程呈現出一個模式化的結構，即按照“概念識記—情感認同—價值評價—行為選擇”這一認知邏輯模式。這個模式表明，認知主體先是把相關的思想觀念轉化為自我認知和內化，實現對價值概念的識記和接受，然后在知曉與理解的基礎上形成情感判斷及情感認同，再形成自我組織和價值評價，最后在主體行為發生前做出行為選擇。

由此觀之，課程思政的實施應該從最基礎的認知起點開始，用具體可感的案例、故事入手，加深學生對抽象的價值觀念的理解。

2.大學生認知學習的自主性增強

大學生處于成人的初期階段，對待思想教育較強的自主性特點，表現為有一定的獨立性、批判性，也具備較為深刻的思辨能力。所以在課程思政的教育引導中，要發揮學生的主動性，增強學生參與感，避免教師單向灌輸和獨白式的說教；也要善于提出有現實針對性的“疑難”問題供他們探討、爭論，在教師引導下，發揮他們的思辨能力，由他們自己得出結論，從而形成共識，達到教育目的。

二、《公共關系學》課程思想教育的著力點

《公共關系學》是一門密切聯系社會的實務性突出的課程，密切聯系著組織與社會、國家和消費者，既有商業性，又有公共性，職業道德、社會認同、國家認同、文化認同等思想要素貫穿于公關活動中。因此，掌握相關公共關系基本原則中的思政要求、培養政治思想合格的公關從業人員素質、增強公關策劃時對中國傳統文化的認同、國家與社會的認同，增強學生的“四個自信”，激發學生積極向上，是《公共關系學》課程思政的主要內涵，貫穿于本課程的所有章節之中，具體而言，有以下主要章節可作為思政教育的著力點。

1.公共關系基本原則

公共關系的基本原則，是對公關活動規律的基礎性總結，也是公共活動、從業人員必須堅持的基本性、綱領性規范，有豐富的思政內涵。比如“透明公開”、“誠實無欺”原則，強調了公關活動（尤其是危機公關）中對待消費者與公眾的原則立場，突出了消費者利益、公共利益為先的觀念與責任感，是“勇于擔當”的社會道義的體現。但是在實踐中，這些原則卻往往沒有完全被一些企業所遵循，具有很大的探討空間，也為課程思政提供了極佳的教育機會。

另外，在一些相近概念的比較問題上，也是課程思政生發、落實的知識點。如何看待公共關系與“庸俗關系”之間的區別？公關活動與一般的營銷活動有何本質區別？通過研討、辨析，既可以掌握基礎理論，又是一次思想觀念的淬煉提升。

2.公關人員的素質要求

公關活動是人與人之間、企業與社會之間密切互動的社會行為，再加上大眾媒介的宣傳放大，公關活動對消費者、公民個人、社會文化、觀念的影響力更大、更為深遠，所以，公關從業人員的道德修養、職業素養是《公共關系學》涉及的首要的價值立場問題。

在公關實踐中，“公關活動”是一個比較容易引起道德爭議的話題。許多競爭性商業活動中被視為正常的行為，若出現在公共關系領域就會被媒體或公眾視為欺詐，“公共關系”有時被當做撒謊、歪曲、選擇性披露或者護短的同義詞，所以，“從業者應該成為所在組織中最符合道德規范的人”。那么，公關從業人員的思想文化素質、法制觀念、個人修養等，都體現了課程思政的必要性。對于從業人員素質的要求，除了必要的理論、知識修養，必須突出其法制觀念、公共利益觀念、誠實守信、關愛他人的人文關懷理念等。

3.公關活動的創意與策劃

公關活動的創意與策劃，是思想性與藝術性的高度統一體。創意成分中所用到的文化符號、所表達的社會情感、所蘊含的觀點立場，體現著一定的思想價值觀。而活動的主題、活動的形式、活動的開展方式，則關系著企業個體利益與社會整體利益、公眾利益之間是同向一致還是矛盾對立，這些都是課程思政需要闡明的核心議題。在好的案例中，可以看到對中國文化元素的充分發掘與展示，把文化認同、文化自信、文化審美與商業利益完美的結合起來，弘揚優秀的民族文化；或者是在活動設計中維護主流價值觀，弘揚愛國主義精神以及奉獻、利他精神，通過維護公共利益來獲取企業知名度與美譽度。

在該部分的教學中，要引導學生挖掘中國文化、體現中國精神，把國家利益、民族利益、社會公共利益放在首位，公關活動主題策劃健康向上，要符合社會主義核心價值觀。

4.危機公關應對

疾風知勁草，“危機公關是企業在重要時刻所體現出的價值觀與核心競爭力”的重要表現。在處理危機時更能顯示管理者的職業操守與思想品質。在理論及職業倫理層面，危機應對應該秉承快速、誠實、透明、勇于承擔責任等原則，但在實踐中卻往往并非如此，對此不少學生感到困惑，也有不少學術爭論。唯其如此，這才成了一個無論是在理論上還是實踐上、思想上都應該澄清、匡正的基本問題。可以說，危機公關中的課程思政是理論學習、職業倫理、立德樹人中一個非常關鍵的部分，在理論扎實、學養深厚、思想端正的教師手里，該內容也是思想教育大放異彩的部分。

5.CI策劃

CI是英文Corporate Identity的縮寫，一般意譯為企業識別或企業形象識別，CI戰略的內涵包括三部分：理念識別、行為識別與視覺識別。其中理念識別是企業的經營宗旨和企業精神的結合體，也往往滲透了企業領導者的經營哲學與價值觀念，是形成企業文化、品牌文化的獨特信念、價值觀的主要來源，因此富有思政教育內涵。在教學中，可以選擇有代表性的企業或企業家為例，闡釋正向的企業價值觀對經營管理的積極作用，講述成功企業家拼搏進取、守信經營的創新創業故事，展示企業家的精神情懷，激勵青年學子奮發有為。

三、《公共關系學》課程融入思想教育的教學藝術

根據大學生的思想教育接受心理，明確思政教育的植入錨點之后，需要采用巧妙的教學藝術，將思想教育內容與專業知識融為一體，春風化雨、潤物無聲地對學生進行思想培育及行為塑造，助力學生的政治社會化。筆者總結出以下經驗思考，提升教學效果。

1.講好故事，引人入勝

道理一籮筐，比不上一個好故事。好故事自身具有很強的說服力，又可以增強課堂的吸引力，是上好一堂課的“重頭戲”。公關課的好“故事”有兩個來源，一是經典案例，一是代表性人物，對學生都具有非同一般的吸引力，也可能產生深遠的影響。

比如在講公關活動策劃時，要求策劃需要符合社會價值觀，堅持正確的價值導向。這是一個比較理論化的原則，筆者采用一個頗具新奇性的案例，講述了一個社會效應與商業效應都相當出彩的案例：

2012年9月，美國“奮進號”航天飛機在完成使命后，降落在洛杉磯國際機場，降落之后將會由一輛卡車負責托運到加利福尼亞科學中心進行永久性展覽。但是，在其必經之路中有一座高架橋，而航天飛機與運載它的卡車總重量超出了此高架橋的設計承重限度，管理當局陷入了困境，一籌莫展。這時，豐田坦途—一款皮卡車挺身而出，自告奮勇，承諾由它來牽引航天飛機通過高架橋。到底一臺2噸多的“小個子”能否拽動重達85噸重、5層樓高的航天飛機？

結果在一個夜晚，一輛豐田坦途果然拖動了航天飛機，成功通過了高架橋。當時吸引了眾多重要電視媒體現場直播了這個精彩的過程，被媒體成為“神奇的時刻”，更有成千上萬的公眾現場圍觀，并用手機拍錄了整個過程發送到社交媒體。這次活動贏得了價值10億美元的媒體曝光，事件之后這款皮卡車的銷量增長了31%。

這個案例既體現了正向的社會價值導向—服務社會，又體現了活動策劃中的新奇性原則，活動善于制造懸念，運作專業，取得了令人驚嘆的效果，堪稱活動策劃的典范。

除了優秀的經典案例，也有不少成功人士的人生經驗、思想品質，可以對學生進行思想教育。在講授CI策劃時，本人以某公司“人生如蓮”、“三度修煉”的理念為例，教育學生向蓮花學習，感悟人生道理。而該公司的創始人王先生不僅是一位出色的企業家，還是一位從農村出身的金融學博士，他善于寫作，其文《我是怎樣讀大學的》在微信朋友圈流傳，我便節選下來，在課堂上介紹給同學，教育同學們如何讀書上進，如何培養對人生最有價值的知識素養，如何度過有意義的大學時光。

2.深度思辨，升華認知

大學生具有較強的思辨能力，抽象思維、反思能力和比較分析能力突出，對于理論觀念的認知，只有通過自身的分析思考，才能內化為他們的思想意識，這樣的思想教育才能入腦入心。《公共關系學》中有諸多需要深入辨析、比較辨別的知識和觀念，通過引導學生深入思考，可以加強理論的說服力，指導他們的職業行為。

比如在講到公關與“庸俗關系”的區別時，教師提問：“你是否贊成在公務活動中給別人送禮？”“公共關系講究‘人情性’，是否適用于公務活動？”“人情性與庸俗關系的界限在哪？”等問題。學生通過討論，大致能掌握公關與“庸俗關系”之間的界限，懂得公關行為與“庸俗關系”之間的重要區別首先是法律、紀律上的原則、底線，其次是行為目的是否符合道德倫理規范。

再如，在現實中的確存在公關活動營銷化、營銷活動公關化的表現，有的同學對于公關活動與營銷活動的區別認識模糊，厘清兩者之間的關系，也是本課需要解決的一個理論難點。教學中引導學生思考公關活動與營銷活動的區別，可以發現，公關活動注重“公共性”，營銷注重“盈利性”；公關活動在風格上新穎而務實，具有道德崇高感，而營銷活動有時追求炒作與刺激。通過對比分析，既深化了理論認知，也從中學到了如何區分善惡美丑。

3.緊跟熱點，活化教材

教材的理論觀點是否與現實脫節？是否陳舊過時？要看看能否解釋當下的熱點問題。熱點事件引入課堂，可以使相關的理論觀點增加解釋力和可信度，也符合當代大學生關注社會現實的認知心理，也可以使得課堂更加活躍。

筆者講課時，曾以某城市銀行推出“彩禮貸”及其廣告公關活動為例，讓學生探討此活動的倫理問題，增強了學生對活動倫理的認知能力，明確公關、營銷活動必須符合國家的大政方針，倡導良好的社會風尚，不能目光短淺，胸無大局。2021年，某視頻網站推出一檔明星選秀節目，并與某奶企合作，導致粉絲為了投票而大量傾倒奶制品，產生較大浪費，這一事件發生后，筆者及時以此事件為例，訓練學生撰寫“致歉信”這一公關寫作能力，同時也提升了學生的思想水平，樹立了營銷倫理觀念以及反對資源浪費的思想。

總之，教育的成效，有賴于遵循學生的認知規律，掌握學生的思維特點，結合相關知識點，采取相應的教學手段，把思想政治教育融通到知識講授中，自然順暢地入腦入心，愉快接受，才有助于學生的政治社會化，起到立德樹人的作用。