海天醬油的危機公關復盤

文/萬能的大叔

粉絲留言，希望點評一下海天醬油的危機公關。

大叔翻了半天資料，發現部分文章和短視頻已經404了（海天pr還是做了不少工作的），我盡可能還原當時的幾個節點，復盤這次危機，來告訴你，海天的危機公關到底出了什么問題？

9月10日：辛吉飛沒“黑”海天

從今年8月份開始，辛吉飛開始以“業內人士”身份，發布了多個“合成食物”的視頻，包括不限于：合成蜂蜜、合成肉腸、合成燕窩、合成可樂、合成牛排等。

在這個系列視頻中，其中有一期就是“合成勾兌醬油”，最早發布時間是在2022年9月10日（快手賬號）。

鮮明的“揭黑”賬號定位，再加上他標志性的歪嘴表情，以及“科技與狠活兒”和“海克斯科技”的口頭禪，辛吉飛一個月漲粉600+萬，在自己注銷之前，截至9月29日，辛在某音的粉絲已接近900萬。

“?？怂箍萍肌痹境鲎杂螒颉队⑿勐撁恕返脑~語，指一種魔法和科技融合的頂尖技術，但在“合成視頻”中，它成為了將食材“化腐朽為神奇”的方式。

現在，“?？怂箍萍肌币呀洺蔀椤笆称诽砑觿钡拇~，也成為全民開始關注食品安全的一個引爆點。

在9月10日這期“合成勾兌醬油”視頻中，辛吉飛還是熟悉的套路，幾樣添加劑一整，“醬油”就被勾兌了出來，視頻最后，他照例和被遮擋了logo的某牌醬油做了一個“試喝對比”。

整個視頻，有幾句話是關鍵的：

“粉絲爆料，有個飯店老板……勾兌醋……勾兌醬油，已經是業內，心照不宣的事了”

“當然廠家還會放什么呀，放點防腐劑唄，要不容易壞?！?/p>

“小長粒味精50g，頭發吃光光，呈味核苷酸二鈉5g，千萬別整多，這玩意是味精的好幾十倍的威力呢”

“天然醬油，沒啥味，但是挺鮮的。再試試飛哥科技生抽，味道直沖天靈蓋了。”

“這醬油怎么區別呢？沒法區分，因為符合標準。（合理合法，你趕上了，就得認）”

“這個（指著頭發）是你們自己的”

如果單從這條視頻來看，大叔認為，辛吉飛并沒有在這條視頻中“黑”海天醬油，因為他根本沒有公開提“海天醬油”這個品牌。

大叔的理解，他揭發的更多是那些小商販自己為了節省成本勾兌醋和醬油，以及走低價路線的醬油品牌。以提醒大家，特別便宜的醬油，別買，很可能是勾兌的。和買散裝酒的邏輯有點像。

你也許好奇，另一瓶被辛吉飛稱為“天然醬油”的瓶子，到底是什么牌子呢？雖然博主刻意做了隱藏，但大叔還是通過視頻畫面“漏”出來的文案，搜索發現，原來是叫“中壩”的一款零添加醬油。

辛的人設立得更高，有一個標志性“戰役”，那就是主動注銷了近900萬粉絲的某音賬號。原因是他在9月21日直播時，接到來自某音官方的電話，因為最近被頻繁被舉報，建議他調整內容創作方向，而他非常硬氣地表示不接受，直接申請將賬號注銷。

9月29日，辛吉飛注銷了某音賬號，轉投快手和微博。被網友稱之為“以一人之力對抗資本”。僅僅在辛注銷某音賬號的第二天，海天就主動對號入座，充當了這個“資本”。

9月30日：海天“主動”對號入座

雖然辛吉飛沒有公開提海天醬油，但后期跟進，希望借上這波流量密碼的短視頻博主，就開始生成各種內容。

根據海天的第一封聲明來“倒推”，這波借機炒作的博主們，把“醬油致癌”、“吃醬油掉頭發”、“坑害國人良心何在”等標簽，直接扣在了海天產品上。

其中，有3個短視頻賬號（@誠信四川、@我本明玉、@是麗麗吖），性質惡劣，海天直接給發去了律師函。

大叔搜了下這3個賬號，@誠信四川 粉絲最多，7.6萬，最高一條點贊2.7萬。@我本明玉 粉絲只有179個（換了名字），@是麗麗吖 粉絲數108個（換了名字）。

大叔覺得，海天整個危機應對的最大問題，就是對這次危機的預判出現了問題，導致過度反應，由此，才引發了連鎖反應，所謂錯上加錯。

怎么解釋呢？這個聲明有3個問題：

1.公眾輿情需要出口

辛吉飛這波操作節奏，已經引發了全民對中國食品安全問題的關注和討論，大概率會爆品牌的負面出來，因為公眾情緒要出口，鎖定一個品牌。

如果我是相關企業的公關負責人，躲還來不及呢，怎么會硬往上貼呢。海天主動發聲明就等于把自己與“海克斯科技”進行強捆綁，公眾正缺一個大目標懟呢，你主動站出來，不質疑你，質疑誰呢？

2.用“大棒”打蚊子

海天不敢直接在聲明里公開給辛吉飛發律師函，因為人家沒有指名道姓說你有問題。拿3個“非主流”的博主“開刀”，這是典型的殺雞儆猴，不能說沒有作用吧，確實律師函幫助品牌刪掉了部分負面內容，但只能是“大棒打蚊子”，這事其實可以悄悄干，公開發出來就給公眾一種“誰黑我我告誰”的傲慢。

3.正好媒體缺素材呢

9月30日8點42分發聲明，海天醬油成功把辛吉飛嫌棄的這波公眾對食品安全的“焦慮”全部扛了下來，而這個時間節點，明明已經放長假了，輿情按道理應該直線下降的，相反，如果企業公開回應，媒體、平臺和自媒體們正好都缺素材呢，所有公關都應該懂這個時間的道理。

主動承接了公眾情緒和焦慮，告又沒有告到關鍵人物，給媒體、平臺和人人都是自媒體，提供了國慶素材，海天醬油因為這份聲明，開始陷入輿論漩渦之中。

10月1日-4日：網友曬“雙標”

辛吉飛和“海克斯科技”掀起了全球短視頻華人博主對配料表的關注，海天醬油的“配料表”成為流量密碼。

網友這一“曬”，不得了了。竟然，國外的都是“零添加”，國內的醬油則是一堆食品添加劑。目前已經無法得知最早鎖定海天醬油以及曬配料表的短視頻是哪一個，根據大叔的搜索顯示，最早的一條短視頻是在9月25日。

大家從只關注中國醬油的配料表，開始轉移到了對比上，“雙標”話題已經在無數個案例中被廣泛驗證，這是非常有效的話題和流量，在醬油上也不例外。

如果說第一封聲明是“主動招黑”，第二封聲明就是不得不回了，因為雙標這事，對品牌的殺傷力很大，畢竟你天天說自己是中國品牌，卻通過雙標坑中國人，這是說不過去的。

10月4日：海天再回應綁架民族情緒

所以，海天醬油必須要回應。

但海天不能一刀切，把曬雙標，質疑你產品安全問題的吃瓜群眾和短視頻博主們，都認為是“攻擊中國食品行業”的人。這是第二封聲明最大的敗筆。

大叔講過，在與公眾情緒溝通時，企業寫得聲明需要做到“三真”原則，分別是：

不能說謊（真實）+姿勢示弱（真誠）+誠意不夠靠行動補救（真動）。

對照海天的第二封聲明，這三點全錯了：

1.不重視情緒講事實，符合標準但“缺德”

大叔經常說，安撫情緒比陳述事實更重要。很多危機公關聲明，都把“符合國家標準”當成自己完全沒錯的“擋箭牌”，“沒犯法就是個好人嗎？”

對于雙標的問題，大叔看到，海天醬油其實在聲明寫得很詳細了，簡而言之，各國有各國的標準，標準之內都安全，不同需求不同價格。

難道這個道理，網友很難理解嗎？不難，難在無法理解你“雙標”背后的“缺德”，因為你太強勢了。

再加上海天自己經常宣傳，自己是醬油行業標準的制定者之一，這不就是又當裁判、又當球員嗎？這樣的標準又怎么讓公眾信服呢？

2.姿勢完全不是示弱，而是綁架民族情緒

被公眾輿論質疑就擺出一副“總有刁民想害朕”，這是很多企業在遇到危機的慣用心態，所謂“矛盾轉移”。

但海天這次“升級”了，把公眾對于食品安全的關注和擔憂，上升到“對中國食品行業的攻擊”， 因此，海天有“責任”站出來，對這些“攻擊”要“正本清源，以正視聽”。

誰質疑你，誰就是在“攻擊中國食品行業”，這種民族情緒的道德綁架，在企業危機公關中，一定是適得其反的，連華為都沒有能力駕馭。

3.“行動”其實是沒行動，放在文章最后說。

10月5日：中國調味品協會“豬隊友”

原本這應該是一個正確的危機公關策略，即：

企業自證清白的公信力不夠的時候，需要第三方機構入場，為其發聲。企業所在的行業協會無疑是既懂專業又立場相對獨立的最佳選擇。畢竟，從大叔的經驗來看，政府監管機構為單一企業發聲或者背書的概率不大。

但在這次的實際操作中，這個“豬隊友”選錯了。為啥呢？因為第三方機構的立場不夠獨立。

有網友找到了中國調味品協會的組織架構，原來，中國調味品協會醬油專業委員會名單中，主任委員就是海天味業的董事長龐康，秘書長也來自海天。

這就不難理解，為啥中國調味品協會的聲明與海天的第二封聲明，在文案上，有很多雷同的表述，兩份聲明的發布時間就差了3分鐘……

無獨有偶，“中國食品工業協會”也在10月6日發了一個“澄清說明”，其實這份聲明寫得還不錯，把中日醬油標準高低的問題、“雙標”問題、添加劑劑量的問題等都說得比較清晰了，行文也不再用民族情緒來道德綁架。

但可惜的是，這個協會的兼職副會長中也有龐康，公信力又“塌”了。

由此來看，通過第三方行業協會為企業發聲的“套路”想要有效，必須先把協會與企業做切割。

行業標準是你參與制定的，行業協會都有你的身影，你怎么叫公眾信你呢？

10月7日：海天直播間賣零添加醬油

補上第3點。

海天在第二封聲明中，自己并沒有“行動”，反而呼吁消費者應該要相信中國品牌企業。

企業遭遇了信任危機，反倒是消費者的錯了。既讓消費者要相信自己，又把消費者推到企業的對立面，真是醉了。

更奇葩的是，大叔看到，海天竟然在昨天（10月7日）在其官方抖音直播間，大大方方地賣起了零添加的醬油。

公眾輿情都沒有安撫到位，竟然想著急于收割“零添加”的流量來賣貨，不知道是哪位領導決策的，留言區一片罵聲，已經證明了這個動作之愚蠢。

當然，你可能認為，這是海天醬油希望通過直播間告訴大家我們也有零添加的產品，但那可是直播啊，大叔反復強調，直播賣貨就好比一場直播的新聞發布會，賣貨的主播就是企業的新聞發言人，在企業遭受遇到輿情的時候，大部分企業的選擇是暫停直播間，海天醬油的“心”真大呀……

其實，這已經是海天醬油今年第二次重大危機。

上一次是因為其某位員工發了一個不當言論的朋友圈，海天醬油公開致歉，官微還被禁言。自稱民族企業，卻犯了如此低級的錯，真的是啪啪打臉。

當時，就有好多網友來問，這家企業有公關嗎？大叔的猜測，肯定有，但話語權肯定不高。言下之意，這家企業的公關體系建設一定是有問題的。可惜的是，這么大的一個輿情事件，也沒能敲響警鐘。

相反，過去幾年，海天醬油卻在娛樂營銷上砸了重金，冠名贊助了多個綜藝節目，包括不限于《青春環游記》《中國詩詞大會》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會》等。

財報顯示，2016年至2021年，海天味業的銷售費用依次約為15.6億元、19.57億元、22.36億元、21.63億元、13.66億元、13.57億元；同期，海天味業的廣告費依次約為3.31億元、4.54億元、5.06億元、4.65億元、4.86億元、4.53億元。

海天味業的公司業績呢？從下圖可以看到，2021年以來海天味業的業績漸顯出增長乏力趨勢。期內，公司營收250.04億元，同比增長9.71%；歸母凈利潤66.71億元，同比增長4.18%，兩者增速均首次降至個位數，創近11年以來新低。

今年上半年，海天味業業績增速持續下行。期內營收135.32億元，同比增長9.73%；歸母凈利潤33.93億元，同比增加僅為1.21%，增長速度幾乎停滯；公司毛利率為36.6%，同比下滑2.7個百分點。

分產品來看，對營收貢獻最大的醬油，其次是蠔油、調味醬。報告期內，三大業務收入分別為74.93億元、22.09億元、14.22億元，同比分別+6.81%、+3.69%、-3.6%，所占比重分別為55.38%、16.32%、10.51%。

這可能就是海天用力過猛“保衛”醬油產品線的原因之一吧。

大叔想說，對于海天來說，與其6年砸了27億廣告費，不如在公關上用點心。

傳統企業不能再走只靠廣告轟炸打品牌的傳統之路，公關思維不建立，公關對業務的“護航”價值不重視，企業很有可能會被自己鋪天蓋地的廣告營銷而反噬。

海天這次的輿情，就很有代表性。