茶企贊助體育營(yíng)銷的路徑研究

杜文杉

（海南醫(yī)學(xué)院，海南 海口 570102）

現(xiàn)下，全民體育意識(shí)明顯增加，各大熱門體育賽事、活動(dòng)層出不窮，而我國(guó)在體育賽事舉辦方面，也獲得了較大的自主權(quán)，相繼舉辦了奧運(yùn)會(huì)、世界杯、冬奧會(huì)等等，知名度較高。由于這些賽事規(guī)模較大，具有較好的宣傳作用，茶企可以充分利用這一特點(diǎn)，積極開展贊助體育營(yíng)銷，進(jìn)一步提高自身品牌價(jià)值與知名度，適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得優(yōu)勢(shì)地位。因此，聯(lián)系實(shí)際分析茶企贊助體育營(yíng)銷的可行性，并依據(jù)具體情況提出有效路徑，對(duì)于促進(jìn)茶企發(fā)展而言是十分必要的。

1 體育贊助與營(yíng)銷概述

1.1 體育贊助與營(yíng)銷簡(jiǎn)介

體育贊助主要是指企業(yè)通過對(duì)體育組織、體育活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、資源的支持以達(dá)到企業(yè)獲利的行為，獲利包含多個(gè)層面，如提高知名度、擴(kuò)大宣傳、直接經(jīng)濟(jì)收益等，屬于一種較為有效的營(yíng)銷模式。從商業(yè)層面上來看，現(xiàn)下國(guó)際上諸多知名品牌，均會(huì)通過體育贊助與營(yíng)銷，比如碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂，服裝品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、茵寶、李寧等，這些品牌均會(huì)在不同程度上贊助大型體育賽事，提高自身知名度與影響力，進(jìn)而開拓品牌市場(chǎng)。

1.2 體育贊助與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

從現(xiàn)如今體育贊助與營(yíng)銷的實(shí)際情況來看，其優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯：其一，體育運(yùn)動(dòng)往往具有激情與活力，尤其是經(jīng)濟(jì)體育，不僅具有較強(qiáng)的觀賞性，還能激發(fā)人們的生理欲望，當(dāng)比賽獲得勝利時(shí)，往往能在精神上鼓舞群眾，產(chǎn)生愉悅之感。因此，體育賽事、活動(dòng)受眾較多，涵蓋了不同年齡段、不同階層的觀眾群體，這也就決定了，體育贊助與營(yíng)銷，具有覆蓋面大、多元性的優(yōu)勢(shì)，可針對(duì)不同階層、不同年段人群宣傳、營(yíng)銷產(chǎn)品，再借由新聞報(bào)道、多媒體、報(bào)紙等途徑進(jìn)行播報(bào)，可進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋范圍，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

其二，公益性、社會(huì)性優(yōu)勢(shì)，體育承載著人類最樸素、最熱情的情感，具有很強(qiáng)的親和力和感召力，同時(shí)蘊(yùn)含著團(tuán)結(jié)、拼搏、奮斗、緊張、激動(dòng)的情緒，在觀看比賽時(shí)，群眾的注意力不僅集中在比賽上，還較為關(guān)注體育精神。企業(yè)利用體育來進(jìn)行贊助和營(yíng)銷，能夠恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，既不喧賓奪主，又能夠巧妙地借用公眾視線的余光，讓贊助商的公眾形象與體育運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵相結(jié)合，做到最大范圍地傳播和推廣。

2 茶企營(yíng)銷的主要特征

茶企是基于中國(guó)傳統(tǒng)茶文化發(fā)展起來的企業(yè)，雖然在發(fā)展過程中更加注重經(jīng)濟(jì)收益，但仍然與傳統(tǒng)文化之間有著密不可分的聯(lián)系。營(yíng)銷時(shí)往往具有以下特征：（1）地域特色鮮明。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀仍體現(xiàn)了以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)為主，傳統(tǒng)文化路線是營(yíng)銷的主要側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)入新時(shí)期后，逐漸突破傳統(tǒng)束縛，與新時(shí)代對(duì)接，且受我國(guó)區(qū)位因素的影響，不同地區(qū)的茶企往往具有各自特點(diǎn)，銷售的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品種類、特征都不盡相同，口味也存在較大差異，營(yíng)銷時(shí)銷售產(chǎn)品通常為本地區(qū)特色產(chǎn)品，地域性十分鮮明；（2）具有品牌內(nèi)涵特性。茶道、茶文化，均是在歷史發(fā)展進(jìn)程中演變而來，民族特色鮮明，茶企在營(yíng)銷過程中，不僅會(huì)展現(xiàn)出茶葉產(chǎn)品本身，同時(shí)也會(huì)對(duì)茶葉品牌的精神內(nèi)涵進(jìn)行較好宣傳、營(yíng)銷，通過傳遞與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的地位、個(gè)性、利益與價(jià)值觀等信息，塑造自身獨(dú)有的品牌氣質(zhì)，便于消費(fèi)者有針對(duì)性、目的性選擇；（3）利用整合營(yíng)銷方式，完成宣傳銷售全過程，同時(shí)積極與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，而傳統(tǒng)媒體、新媒體也能夠較好結(jié)合在一起，工藝技術(shù)、生產(chǎn)包裝等也能通過視頻、圖片等形式展現(xiàn)在消費(fèi)者、群眾面前，使其更好地了解茶企品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 茶企營(yíng)銷困境

茶文化在我國(guó)歷史悠久，在漫長(zhǎng)發(fā)展過程中，逐漸形成產(chǎn)業(yè)，傳遞著健康文化，也是人類文明演變的重要體現(xiàn)。這些均為茶企發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，以茶文化為載體，開發(fā)茶葉產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷工作也有著較好促進(jìn)作用。然而，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制日益完善，茶企需面對(duì)較為復(fù)雜的市場(chǎng)，營(yíng)銷困境逐漸暴露：

3.1 存在虛假宣傳情況

近幾年，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)走向良好，經(jīng)濟(jì)狀況迅速提升，呈良好態(tài)勢(shì)，受眾、客戶群體明顯增多。然而，在一片繁榮下，多樣化宣傳、包裝充斥在茶葉流通的各個(gè)檔口，盲目、夸大茶葉產(chǎn)品外包裝與功能的情況屢見不鮮，虛假宣傳現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。雖然，在短時(shí)間之內(nèi)，這種虛假營(yíng)銷模式能夠?yàn)椴杵髱磔^大利潤(rùn)，獲得較高收益，但長(zhǎng)久下去，消費(fèi)者對(duì)茶企品牌的信賴度就會(huì)有所下降，不利于茶企長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)加以制止。

3.2 營(yíng)銷體系不健全

我國(guó)地大物博，茶葉種類較多，且功能性有所差異。從現(xiàn)下茶葉產(chǎn)品的銷售情況來看，不論從文化層面還是健康價(jià)值層面茶葉都得到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。國(guó)內(nèi)外具有飲茶習(xí)慣的人口基數(shù)巨大，茶文化的傳承與茶品消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊。然而，現(xiàn)下國(guó)內(nèi)茶葉實(shí)體市場(chǎng)、電子商務(wù)銷售等，在宣傳、營(yíng)銷、售后等方面較為混亂，而產(chǎn)生這一情況的主要原因就在于缺乏健全的營(yíng)銷體系。茶農(nóng)、生產(chǎn)方、管理方、流通方、銷售方的經(jīng)濟(jì)利益不能得到有效地保障，茶葉生產(chǎn)、銷售等各大優(yōu)勢(shì)無法充分體現(xiàn)，在這樣的情況下，茶葉市場(chǎng)很難持續(xù)發(fā)展，茶企自身經(jīng)營(yíng)也會(huì)受到影響，延緩全新茶葉品種開發(fā)與創(chuàng)新，市場(chǎng)生命力逐漸衰退。

3.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

與國(guó)外知名的茶葉品牌相比，國(guó)內(nèi)茶企品牌在茶葉質(zhì)量、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)地位、資源保護(hù)、品牌營(yíng)銷等方面，均有所不足。雖然，現(xiàn)下國(guó)內(nèi)知名茶葉較多，如安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等，但在國(guó)際上，仍無法占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，競(jìng)爭(zhēng)力不足。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)茶企已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，體育贊助對(duì)品牌的積極作用，并開始著手參與競(jìng)標(biāo)，通過多種有效途徑，宣傳茶企品牌，提高產(chǎn)品知名度，取得初步效果，還需在今后迎合時(shí)代發(fā)展潮流，不斷優(yōu)化、完善，促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展。

4 茶企贊助體育的可行性分析

在我國(guó)，茶文化歷史悠久，隨著歷史發(fā)展形成了系統(tǒng)且龐大的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，然而從實(shí)際情況來看，目前國(guó)內(nèi)并沒有形成影響力、品牌力較強(qiáng)的茶葉品牌，茶企知名度明顯不足，且各個(gè)企業(yè)之間通常各自為戰(zhàn)，鮮少合作，導(dǎo)致我國(guó)茶企在國(guó)際上難以立足，缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力。體育事業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)事業(yè)，在世界范圍內(nèi)均備受關(guān)注，且體育賽事規(guī)模大、觀看人數(shù)眾多，茶企可以通過贊助體育的方式，達(dá)到營(yíng)銷目的，以獲得國(guó)內(nèi)、國(guó)際認(rèn)可。

首先，茶企贊助體育，能夠有效提高企業(yè)的影響力與認(rèn)知度。對(duì)于一些體育活動(dòng)來說，主辦方為分?jǐn)偝杀尽⒂ǔ?huì)招標(biāo)，選擇一些企業(yè)作為體育活動(dòng)、賽事的贊助商，根據(jù)體育活動(dòng)級(jí)別不同，選擇標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，不僅要求企業(yè)具有雄厚財(cái)力，還應(yīng)具有一定美譽(yù)度，符合體育活動(dòng)的正面、積極形象。茶企作為一種依托傳統(tǒng)文化發(fā)展起來的企業(yè)類型，品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化，均與茶文化、傳統(tǒng)文化有著密切關(guān)聯(lián)，既可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生宣傳作用，同時(shí)也可以輸出文化，在世界范圍內(nèi)，較好宣傳中國(guó)茶文化，使茶企、茶文化的知名度均能有所提升。

其次，茶企贊助企業(yè)，能夠較好培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，更好鎖定客戶群體。體育與茶企之間，本身存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)，不管是體育項(xiàng)目，還是茶葉，都能體現(xiàn)出受眾群體熱愛生活、注重健康養(yǎng)生，且對(duì)生活有一定追求，注重生活品質(zhì)，二者在客戶群體的覆蓋范圍上有較多交集。因此，茶企通過贊助體育活動(dòng)的方式開展?fàn)I銷，可深入發(fā)掘受眾群體，擴(kuò)大消費(fèi)人群，有助于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，對(duì)茶企品牌產(chǎn)生深刻認(rèn)知，為茶企發(fā)展積累寶貴的客戶群體資源。

5 茶企贊助體育營(yíng)銷的有效路徑

基于上述分析，可以了解到茶企品牌文化中，融合了較多茶文化，與體育賽事、活動(dòng)有著較高契合度，通過贊助體育達(dá)到營(yíng)銷目的，有效性較高。因此，在今后發(fā)展中，茶企必須積極做出改變，采取有效的營(yíng)銷手段，促進(jìn)茶企發(fā)展。

5.1 科學(xué)評(píng)估體育贊助價(jià)值

通常情況下，價(jià)值評(píng)估是贊助的開始，能夠?yàn)椴杵笫欠駞⑴c體育贊助提供參考，幫助茶企較好規(guī)避潛在的贊助風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外有研究學(xué)者，將贊助賽事價(jià)值評(píng)估，擺在了企業(yè)營(yíng)銷的第一位，即茶企若是想要較好開展體育贊助營(yíng)銷，就必須根據(jù)茶企、體育賽事的實(shí)際情況，做好評(píng)估分析，避免出現(xiàn)茶企無法獲利的情況。首先，關(guān)注茶企自身品牌文化與內(nèi)涵，茶葉產(chǎn)品與體育，本身就存在一定內(nèi)在關(guān)聯(lián)，茶企可借助體育賽制陽光、娛樂、積極等正面影響，對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行推廣，而茶葉本身具有健康、養(yǎng)生的特性，代表了人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求，展現(xiàn)了積極、樂觀的生活態(tài)度，與體育精神存在契合點(diǎn)，具有可行性。

其次，關(guān)注體育賽事的影響力，體育賽事是評(píng)估的主體，茶企應(yīng)通過多元分析，較好判斷體育賽事是否具備較強(qiáng)的推廣與宣傳作用，能否吸引觀眾目光，評(píng)估指標(biāo)應(yīng)包括賽事市場(chǎng)關(guān)注度、賽事規(guī)模及主辦方，缺一不可，全面了解體育賽事實(shí)際情況，保證評(píng)估結(jié)果真實(shí)可靠。

最后，茶企應(yīng)對(duì)自身的資源配置情況進(jìn)行分析，茶企作為規(guī)模企業(yè)，資金運(yùn)用、推廣安排均需要提前設(shè)計(jì)、規(guī)劃，在評(píng)估時(shí)，應(yīng)將這些要素考慮其中，在贊助期間，是否有充足的人員、資金，支撐完成贊助，避免盲目決定贊助事宜，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來較大壓力，發(fā)揮體育贊助營(yíng)銷的積極作用。

5.2 具備“大營(yíng)銷”概念意識(shí)

“大營(yíng)銷”主要是指，為了進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。新時(shí)期下，茶企若是想要較好應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須更新傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)對(duì)“大營(yíng)銷”概念的認(rèn)知，充分利用線上營(yíng)銷、線下公關(guān)、授權(quán)使用賽事、場(chǎng)內(nèi)廣告位等方式，開展多元營(yíng)銷活動(dòng)。線上營(yíng)銷，可利用互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、賽事轉(zhuǎn)播等方式來進(jìn)行，茶企還可以利用電商平臺(tái)，宣傳體育比賽，銷售產(chǎn)品，尤其是微博，現(xiàn)下大多數(shù)人們都會(huì)通過微博來獲取信息，茶企可發(fā)起超話，吸引網(wǎng)絡(luò)大眾，提高知名度；線下活動(dòng)，則是要利用體育活動(dòng)，邀請(qǐng)尊貴客戶進(jìn)入VIP席位觀看比賽，或利用體育賽事開閉幕式、官方會(huì)議活動(dòng)，展示產(chǎn)品，宣傳品牌商標(biāo)，通過授權(quán)來使用體育賽事的字樣及l(fā)ogo進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

5.3 靈活變通營(yíng)銷策略

在營(yíng)銷策略選擇上，茶企應(yīng)具有靈活性，而不是選擇單一的營(yíng)銷策略，要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況、體育賽事、環(huán)境變化、受眾關(guān)注度等情況，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)利益最大化。第一，目前體育賽事合同普遍具有合同條款不明確的這一特點(diǎn)，在贊助、合作過程中，極有可能出現(xiàn)企業(yè)自身權(quán)益無法保證的情況，而茶企規(guī)模有限，影響力難以與知名品牌相比，很容易陷入危險(xiǎn)境遇。因此，必須要針對(duì)主辦方、體育賽事贊助合同條件進(jìn)行評(píng)估，利用“埋伏式”營(yíng)銷策略，盡可能減少茶企可能面對(duì)的經(jīng)濟(jì)損失，避免出現(xiàn)毀約情況。即通過提供相關(guān)評(píng)估因子，完成營(yíng)銷效果評(píng)估，同時(shí)規(guī)避被贊助商與茶企需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，部分茶企整體規(guī)模較小，不具備充足資金贊助、支持體育賽事，這時(shí)就應(yīng)另辟蹊徑，開展與體育賽事相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，充分利用社會(huì)大眾對(duì)于體育賽事的關(guān)注度、熱情，保證設(shè)計(jì)科學(xué)、合理性。比如，在世界杯期間，茶企可以設(shè)計(jì)一些紀(jì)念套盒、紀(jì)念罐、紀(jì)念牌等，在包裝上予以創(chuàng)新，形成特色紀(jì)念品，同時(shí)具有足球與茶葉的雙重特色，根據(jù)國(guó)家隊(duì)伍不同，設(shè)計(jì)差異紀(jì)念套盒，消費(fèi)者可預(yù)測(cè)最終冠軍，而后購(gòu)買自己支持隊(duì)伍的專屬紀(jì)念套盒，數(shù)量有限。通過這種方式，刺激受眾群體，在最終揭曉冠軍后，冠軍隊(duì)伍套盒的所有者，將會(huì)獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，以達(dá)到營(yíng)銷、宣傳目的。

5.4 實(shí)現(xiàn)資源有效開發(fā)與利用

茶企贊助體育賽事，不僅是在資金上贊助，同時(shí)還要充分利用資源，進(jìn)行資源整合、開發(fā)與利用，在降低宣傳、營(yíng)銷成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。一方面，應(yīng)對(duì)媒體宣傳資源、場(chǎng)地廣告資源、證件資源、服務(wù)資源、贊助產(chǎn)品資源、明星資源、隱形資源、其他贊助宣傳資源等進(jìn)行優(yōu)化配置，盡可能減少資源浪費(fèi)現(xiàn)象，保證資金物有所值。另一方面，茶企可以借助體育賽事、體育活動(dòng)熱度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，或者與主辦方共同開發(fā)新的茶葉產(chǎn)品，發(fā)布體育賽事專屬紀(jì)念套盒、紀(jì)念茶具或特色紀(jì)念品等，在獲得經(jīng)濟(jì)收益、宣傳力、影響力的同時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)茶企可持續(xù)發(fā)展。

6 結(jié)語

綜上所述，進(jìn)入新時(shí)期后，我國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，人們?cè)诨疚镔|(zhì)生活得到滿足的基礎(chǔ)上，對(duì)精神層面更加關(guān)注。體育、茶葉均是以健康養(yǎng)成為核心的精神產(chǎn)品，能夠在一定程度上代表社會(huì)大眾的生活品質(zhì)，茶企可通過贊助體育的方式，開展?fàn)I銷工作，以提升知名度、培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群體。具體而言，茶企可通過科學(xué)評(píng)估體育贊助價(jià)值、具備“大營(yíng)銷”概念意識(shí)、靈活變通營(yíng)銷策略、實(shí)現(xiàn)資源有效開發(fā)與利用等方式，積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，保證營(yíng)銷有效性，最大程度上規(guī)避潛在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化，為茶企可持續(xù)發(fā)展、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。