內(nèi)容為王始終是不變的內(nèi)核
——浙江廣電集團《新聞姐》的流量密碼

文_鄒 雯

傳統(tǒng)媒體加速迭代、深度融合的過程中，一大批優(yōu)秀的廣播電視報紙的主持人、記者、編輯、評論員等，借助新媒體平臺，轉(zhuǎn)型成為新時代的“主流大V”、意見領(lǐng)袖。其中浙江廣播電視集團首批A類重點培育新聞賬號《新聞姐》成為近年來傳統(tǒng)媒體融合破圈的成功樣板和現(xiàn)象級案例。

新媒體短視頻矩陣布局

《新聞姐》于2020年5月正式上線，截至2022年9月15日，兩年多的時間，《新聞姐》抖音號粉絲達1942.1萬，點贊4.2億；快手號粉絲649.4萬，全網(wǎng)粉絲近3000萬。經(jīng)抖音平臺認證，“新聞姐”是中國廣播電視新聞首個突破千萬粉絲大關(guān)的抖音個人IP號，位列全國廣電新聞大V粉絲量排名第一。主創(chuàng)鄒雯現(xiàn)為浙江電臺城市之聲新聞部編輯。一個普通的新聞編輯是如何從幕后走到鏡頭前，蛻變成一名全網(wǎng)粉絲近3000萬的“主流大V”呢？

《新聞姐》個人IP號的打造，最初來自于所在頻道浙江電臺城市之聲新媒體短視頻矩陣布局。在研究發(fā)現(xiàn)短視頻平臺的IP號比頻道號擁有更大的用戶黏性、更強的流量穩(wěn)定性后，城市之聲及時迭代轉(zhuǎn)換賽道，鼓勵所有一線采編播人員，根據(jù)自己的節(jié)目打造新媒體賬號。截至2022年7月22日，城市之聲擁有百萬級粉絲的短視頻賬號6個，總粉絲量超4000萬。尼爾森網(wǎng)聯(lián)廣電MCN大數(shù)據(jù)平臺將城市之聲列為全國首個粉絲超千萬的廣播主播IP群。其中，“新聞姐（抖音粉絲1850萬+，快手粉絲630萬+）”位列中國廣播電視新聞IP第一。

堅持一周三更，5個月迎來第一條“爆款”

作為《新聞姐》的主創(chuàng)，我憑借著16年的記者編輯經(jīng)驗和專業(yè)素養(yǎng)，以新聞解讀評論為賽道，打造優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容。

《新聞姐》立足熱點新聞事件，堅持內(nèi)容為王，以理性、客觀、正能量為方向，以“原創(chuàng)內(nèi)容+熱點評論+正面引導”為主要生產(chǎn)方式，對社會熱點新聞事件、正能量感人故事等進行梳理、評論，正能量、有溫度、有態(tài)度，致力于提供優(yōu)質(zhì)新聞干貨和解讀思考。以思維清晰、內(nèi)容充實、講述精煉的主播風格，傳遞理性客觀而有溫度的聲音。更新頻率從最初一周三更到日更，甚至一日多更，在運營、運作上，以“移動化拍剪+批量化運營+精致化內(nèi)容”為主要發(fā)展思路，手機拍攝剪輯，實現(xiàn)隨時隨地錄制、剪輯、發(fā)布，使賬號更適應(yīng)當前“短、平、快”的新媒體運營模式，確保長效穩(wěn)健發(fā)展。

《新聞姐》的定位特色并不是一開始設(shè)定好的，而是在實踐摸索中根據(jù)互動評價與流量反饋不斷修正，聚攏自身優(yōu)勢，逐漸優(yōu)化演變而成的。開號之初我嘗試過各種方式，娓娓道來講新聞故事、情景化演繹，甚至用rap說新聞等等，但效果都不好，做得也很吃力，前5個月流量慘淡。但我沒有放棄，堅持一周三更。直到2020年10月13日這天，迎來了第一條大爆款作品《青島核酸檢測采樣超423萬人，僅僅兩天，再次刷新中國速度！》，這是國內(nèi)疫情首次暴發(fā)以來的第一次反復(fù)，作品以核酸采樣速度和數(shù)據(jù)為切入點，引用權(quán)威數(shù)據(jù)分析國慶假期幾天從青島出來的人員流向哪里，再以各地的應(yīng)急處置和總結(jié)出的一套防疫經(jīng)驗為落點，給予公眾信心，減少恐慌，該作品最終獲得3000多萬的播放量，點贊超過240萬，增粉將近30萬，讓我第一次感受到短視頻強大的爆發(fā)力以及堅持終不會被辜負。

爆款打造邏輯

無論傳播形態(tài)如何變換，內(nèi)容為王始終是不變的內(nèi)核，也是真正的流量密碼。一個賬號粉絲的增長全靠爆款帶動，而持續(xù)增粉要靠持續(xù)穩(wěn)定輸出爆款。從一個月增粉百萬到一天增粉百萬，《新聞姐》屢創(chuàng)紀錄，每一條爆款背后都是精心梳理、反復(fù)打磨的精品意識。從找選題到找資料、寫稿、錄制、剪輯、發(fā)布，核查每一個細節(jié)、確保內(nèi)容無誤，同時堅持有深度，一個3分鐘左右的視頻，需要花費的時間基本在5小時以上。尤其很多重大熱點事件的進展，為緊跟熱點，并保證質(zhì)量，我常常是第一時間通宵寫稿，甚至凌晨兩三點發(fā)布視頻。

總結(jié)具體內(nèi)容打造的經(jīng)驗：

1、善抓熱點，捕捉細節(jié)、講好故事

傳統(tǒng)媒體強調(diào)本地化、貼近性，但新媒體平臺必須是全國視野，著眼全國熱點。比如，D2809次列車英雄司機楊勇、唐山打人事件、南京玄奘寺事件、佩洛西竄臺等等，《新聞姐》始終緊跟全國全球大熱點，不失語不缺位，通過全面解讀、深入剖析和正能量引導，及時跟進事件進展。比如，最近感動全國的重慶山火救援，《新聞姐》的4條視頻均成爆款：第一條《重慶人的江湖氣是有事一起抗》播放量2181.7萬，點贊87.5萬；第二條《為重慶小伙龍麻子點贊》播放量6286.1萬，點贊240.9萬；第三條《重慶的英雄氣是不求回報更是涌泉相報》播放2277.6萬，點贊116萬；第四條《龍麻子戰(zhàn)車將入博物館，更多熱血騎手將被銘記》播放量2907.9萬，點贊121.2萬。4條視頻總播放量接近1.4億，帶動增粉超15萬。

熱點事件信息維度廣，如何找角度和切入點是關(guān)鍵。以重慶山火救援的4條視頻為例：第一條視頻因摩托車小哥變身物資騎士剛剛開始發(fā)酵，相關(guān)信息還不多，所以很難從細節(jié)入手，于是我從面上述評，展現(xiàn)重慶人民的團結(jié)和擔當，升華主題“有事一起扛是重慶人的江湖氣，更是中國人的凝聚力”；第二條視頻從在網(wǎng)上走紅的“累到趴車上嘔吐、澆水讓自己清醒”的越野騎手“龍麻子”為切入，他是第一個想到并騎越野摩托進山林并將車子騎報廢的騎手，而背后的故事更讓人淚目，視頻通過生動講述其個人故事，引發(fā)情感共鳴；后面兩條是后續(xù)，從“龍麻子”獲贈新車到重慶人民熱情送別滅火英雄，點評重慶的英雄氣為何引發(fā)共鳴。

2、善于發(fā)現(xiàn)傳播價值，創(chuàng)造熱點，擔起正能量引導使命

不是在熱搜榜上的新聞才是熱點。8月4日《新聞姐》發(fā)布的視頻《送別！致敬！長津湖戰(zhàn)役爆破水門橋英雄逝世》，講述的是電影《水門橋》的原型、浙江諸暨抗美援朝首炸水門橋老兵郭榮熙去世的消息。當時因為全網(wǎng)都在關(guān)注臺海局勢，這條消息并未上熱搜，但我覺得為我們拼來山河無恙、家國安寧的老兵才是我們該追的星，應(yīng)該讓更多的人知道老兵的故事。緬懷英雄，為老兵送別，這也是本地媒體該有的責任。最終這條視頻獲播放量2335.3萬，點贊111萬。網(wǎng)友紛紛致敬悼念：“感恩有你們的付出才有我們的今天，老英雄永垂不朽！”這也再次證明，從傳播價值本身出發(fā)，擔起傳統(tǒng)媒體正能量引導使命，是能獲得大流量的。

3、善于解讀梳理信息，發(fā)揚傳統(tǒng)媒體專業(yè)優(yōu)勢

或許是多年編輯工作打下的基礎(chǔ)，信息梳理是我的強項，也成為《新聞姐》的一大特點。“邏輯清晰、通俗易懂”是網(wǎng)友對《新聞姐》的普遍評論，尤其是疫情信息的梳理。疫情信息紛繁復(fù)雜，千絲萬縷，從中尋找關(guān)聯(lián)和傳播脈絡(luò)，就像破案一樣，需要從各地官方權(quán)威通報中提取關(guān)鍵信息，由點到線，形成框架。比如，某個地方的疫情，最先在哪里暴發(fā)，是什么樣的傳播鏈，傳播途徑是怎樣的，這些都需要一點一點仔細梳理。當天的疫情通報可能只是一個片段，為了了解來龍去脈和當前態(tài)勢，我要經(jīng)常查詢好多天甚至一個月以來的疫情數(shù)據(jù)，形成縱向的對比。因多次疫情梳理清晰有條理，有一段時間《新聞姐》曾受抖音官方平臺的邀請，每天梳理全國疫情發(fā)展的最新形勢。

傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型就要不斷突破能力邊界

個人能力與主觀能動性對于個人IP號幾乎起著決定作用，專業(yè)素養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平的內(nèi)在實力和責任使命、高度負責的內(nèi)生動力缺一不可。傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型就要不斷突破能力邊界，比如我從一個記者編輯到現(xiàn)在的主持人、評論員，在以前也是不可想象的，此前評論和口語表達都是我的短板，但要轉(zhuǎn)型，就要有走出“舒適區(qū)”、不斷克服本領(lǐng)恐慌的勇氣和魄力。

真正學會做內(nèi)容產(chǎn)品，讓市場認可。重視新媒體實時反饋互動機制，根據(jù)粉絲反饋調(diào)整人設(shè)風格，根據(jù)流量反饋進行內(nèi)容復(fù)盤改進，不斷聚攏自身優(yōu)勢。

矩陣布局+孵化扶持的頂層設(shè)計。總結(jié)城市之聲的運作實踐，有兩個經(jīng)驗：一是及時迭代轉(zhuǎn)換賽道，二是全民參與鼓勵嘗試。從微博、微信圖文時代到短視頻時代，城市之聲鼓勵全體主持人和記者根據(jù)自己的節(jié)目打造新媒體賬號，幾乎每個人都經(jīng)歷了一輪又一輪的新媒體探索歷練，培育了優(yōu)良的融合土壤和基因，終于在某一節(jié)點迎來集中爆發(fā)。