全媒體時代做大做強新型主流媒體的創新路徑
——以河北為例

□李京 王曉明

自2014年開始，國家層面自上而下推動著媒體融合的革新進程與頂層設計，加之人工智能、5G等技術的興起，共同催生著媒體行業的融合轉型。從2014年的“融合發展”到2020年的“媒體深度融合”，再到2021年國家“十四五”規劃繼續強化“深度融合”理念，對于媒體深度融合的運行機制提出了更高、更深層的要求。對于地方主流媒體而言，在全媒體時代的深度融合與一體發展潮流中尋找到創新點與突破口方是當務之急。本文認為必須以建設性新聞理念為初衷，以服務人民為根本，以完善國家治理體系為導向，在此基礎上進行積極探索方是地方新型主流媒體當下做大做強的可行之路。

以建設性新聞理念為初衷，建構良性地域輿論生態新局面

在當前傳播平臺多樣、輿論主體多元的網絡環境中，不同社會個體對待特定社會議題的認知與表述截然不同。這就要求主流媒體正視輿論生態存在的問題，以建設性新聞理念推進綠色輿論生態環境建設，肩負起時代使命。

秉持建設性新聞理念，提升輿論引導力的有效性。建設性新聞理念的提出源自于歐美新聞界倡導的積極心理學理論關懷。相關研究指出，當人們閱讀的新聞報道中積極情緒多于負面情緒時，閱讀者的幸福感會隨之上升，反之則感到冷漠與無助。因此，建設性新聞倡導將積極情緒引入新聞報道，并提出相應的問題解決方法，引導公眾理性認知，從而穩定公眾情緒。在重大突發公共衛生事件中，通過建設性新聞理念消除民眾恐慌心理進而平穩情緒顯得尤為重要。

2021年初河北省石家莊市爆發新冠疫情，小道消息滿天飛與哄搶生活物資在一定程度上表明了民眾的集體性恐慌。如果真實可靠的消息不能及時傳播，就會進一步激起民眾的非理性行為和群體極化效應。而建設性新聞在傳遞真實信息的同時，能夠引導公眾理性思考，冷靜分析各方觀點，積極促進正能量輿論引導。河北長城新媒體針對此次疫情派駐大量記者前往抗疫一線，通過融合報道形態不斷輸送即時新聞資訊，特別是對一線工作人員的感人抗疫事跡的報道，為民眾建立起正向信心，樹立起正能量的榜樣，激發起民眾群體性積極行動：免費為醫務工作者送餐、報名參加志愿者、積極捐贈善款等。可見，建設性新聞在突發危機事件中能夠有效引導輿論走向。

倡導建設性輿論監督，突破傳統二元對立報道框架。批評報道與輿論監督也是建設性新聞不可忽視的重要組成。建設性新聞不僅要傳遞正向信息，更要當好社會環境的瞭望者，防微杜漸式發掘社會發展中的共性問題，在滿足人民“四權”的同時，調和不同利益相關者之間的矛盾沖突，合理疏導社會心態，維護社會秩序有效運行。

建設性新聞對傳統新聞報道模式的迭代與完善體現在兩個方面：一方面要明確問題核心，從原有的沖突性、二元對立式報道框架轉向理性分析、剖解問題，要明確問題對象和范圍，防止擴大問題外延，阻斷負面輿論滲透其他無關領域；另一方面，要主動糾偏負面情緒與觀點。新型主流媒體需要形成強大的影響力和競爭力，博人眼球與嘩眾取寵已不符合時代需求，地方主流媒體應發揮地域優勢，充分貼近民眾，關注沉默的大多數百姓的心聲，謹防其吃瓜心理和從眾心理帶來的不合時宜、不理智的言論以及不健康的情緒在網絡空間中宣泄，造成網絡輿論觀點的偏差。這就對地方主流媒體的新聞工作者提出了新要求，新聞生產與輿論引導必須建立在充分掌握與了解網絡意見的基礎之上，秉持專業素養與職業倫理，幫助公眾建構認識問題的正確框架。傳遞善意，進而促進各方意見的表達，為協商共識奠定民意基礎。

推進建設性新聞與地方主流媒體的深度融合，構建良性地域輿論生態。地方新型主流媒體建設在推進機制改革的同時，更要將建設性新聞生產理念融入融合體系建設之中。在實踐中，地方新型主流媒體要運用新的媒介技術手段，深度關涉建設性新聞理念，實現新的媒體平臺、新的報道手段與建設性新聞流暢銜接，進而喚起公眾在全媒體時代的媒介素養與理性思辨能力。此外，還要著力推進地方新型主流媒體建設提升“四力”，讓多元主體在包容開放的輿論環境中理性表達，互動協商，才能真正實現守正創新，服務人民。

清朗健康的輿論氛圍對于促進社會穩定、國家的長治久安具有重要作用，主流媒體應主動承擔重任，利用建設性新聞理念營造積極的輿論環境。特別是在沖突性社會議題中，地方主流媒體要用積極的方式引導民眾理性、科學地認知問題，發揮好政府與人民間的紐帶作用，共同找尋解決問題的方案，建構客觀公平、積極清朗的社會氛圍，進而促進社會的發展與進步。只有構建良性輿論生態，引導群眾向上向善，才能真正擴大主流價值影響力版圖。

以服務人民為根本，踐行全媒體時代的群眾路線

中共中央辦公廳在2020年9月印發了《關于加快推進媒體深度融合發展意見》，提出要服務群眾，創新黨的群眾路線。“全媒體時代的群眾路線”成為新型主流媒體建設的重要構成。

賦能政務新媒體發展，創新黨的群眾路線。全媒體時代地方新型主流媒體建設要始終貫徹以人民為中心的工作導向，創新實踐黨的群眾路線，始終堅持貼近群眾、依靠群眾、服務群眾的原則，賦能河北全省政務新媒體發展。冀云平臺發揮傳播、技術與數據優秀，匯聚各商業平臺與政府資源，挖掘與分析各類數據信息，推出系列服務社會治理的服務產品，公布“政務新媒體指數”“縣級融媒體中心傳播指數”等指數榜，以先鋒榜樣促進社會治理形成創新爭優的發展局面，將河北全省市縣媒體號、政務號、個人賬號等納入綜合傳播力指數體系，用數據為市政決策提供參考。

此外，冀云平臺還積極推進智庫建設，激活儲備的專家學者資源，深度參與社會治理，為地方黨委及政府工作的推進提供參考決策。高度的智能化賦能使得冀云平臺用戶的意見表達與參與社會治理變得觸手可及，充分體現出人民的主體地位，鮮活資料支撐“縣域經濟內參”等智庫報告，越來越受到政務部門的重視，為社會治理貢獻媒體力量。

從群眾需要出發，推進新型主流媒體建設，打造智能服務平臺。推進新型主流媒體建設，河北長城新媒體集團踐行“開門辦報”理念，提升平臺開放性，進而吸納更多用戶參與新聞內容的生產傳播，極大增強了信息傳播的互動性。在全媒體時代，群眾的意見表達和訴求很大部分已經從線下轉移到線上，新型主流媒體踐行的群眾路線也必然要將工作重心轉移到網上。“開門辦報”是主流媒體優勢傳統的延續，用開放的平臺提升用戶互動與黏性，成為全媒體時代信息生產的重要環節。

智能技術應用與數據技術驅動是長城新媒體冀云平臺的建設方向，智能融合平臺、數據共享平臺與社會治理平臺是其發展目標。充分發揮主流媒體整合信息、聚合資源、匯聚民生、教育宣傳的作用，完善基層社會治理服務，特別是在石家莊爆發疫情之際，冀云平臺迅速推出“云戰疫”智慧平臺，快速為區域用戶提供及時、權威、智能化信息服務，如“求助”“云問診”“同乘查詢”等多個信息窗口，有效助力河北疫情防控工作。

以人民為中心，解決問題凝聚共識。在全媒體時代，地方新型主流媒體如何踐行群眾路線是關鍵。習近平總書記對宣傳思想干部提出了要增強眼力、腳力、腦力、筆力的時代要求，是全媒體時代新型主流媒體展開群眾工作的指揮棒，也是檢驗其工作效果的試金石。在具體實踐中不僅體現在冀云平臺關注民生話題的監督報道，還體現在冀云平臺設置了“微心愿”和“問政河北”板塊上。其中，“微心愿”板塊依托融媒體平臺，是一個廣泛聽取群眾意見、海量匯聚群眾訴求、積極化解群眾矛盾、大力凝聚群眾共識的窗口。可見，只有助力解決民生問題，形成強大社會影響力，才能真正提升媒體“四力”。

在全媒體時代，踐行群眾路線不能僅考慮流量邏輯，更要注重衡量公平正義，真正踐行公平、公正、民主。為人民服務是黨的宗旨，為群眾辦實事就是“微心愿”創辦的初衷，其最顯著特征就是觀點鮮明、推動事件進程。在厘清現實鏈條、辨別是非的前提下，合乎法律規范與民眾期盼的新聞評論，往往能夠有效舒緩公眾的焦慮情緒，進而推動問題的解決。“微心愿”民情報道重在紓解民眾心結，傳遞正能量，凝聚民眾共識，促進主流價值觀念深入民心。對于處于關鍵轉型期的中國，民眾訴求越發多元，地方主流媒體在嘈雜的網絡環境中能夠明確自己的方向、推動善治與社會進步就顯得尤為重要。

以完善國家治理體系為導向，在融合發展中強化治理能力

參與國家治理現代化建設是當下我國主流媒體的時代擔當，尤其是地方主流媒體更應秉承制度自信與文化自覺，以創新新聞實踐助力國家治理體系的完善。

搭建直播平臺，服務縣域民眾。直播帶貨雖是一種電子商務營銷模式，但同樣也為地方新型主流媒體建設優化服務功能、拓寬業務平臺指明了新方向。在疫情期間，眾多商品交易都因此受阻。面對此種情景，河北縣域多個融媒體中心紛紛嘗試進行直播帶貨，農產品、農家樂、周邊游是主要直播內容，還邀請縣委領導參與其中，突破了傳統電視直播與報道只注重內容生產、忽視傳播形態的固有局限，實現了從內容傳播到內容營銷的轉型發展。

縣級融媒體主導的直播帶貨與互聯網中心的帶貨行為有著鮮明的區分，首先體現在直播帶貨的導向性上，縣級融媒體直播行為的公益性遠超盈利性。縣級融媒體作為基層新型主流媒體，承擔著帶動縣域發展、繁榮縣域經濟的重要社會使命。其次，縣級融媒體平臺的公信力是其他商業機構無法比擬的，縣級融媒體擁有強大的專業人才團隊，人員、技術、設備等專業力量共同保障直播的順利完成，使跨媒體融合傳播的效果最優化。最后也是最為重要的方面，縣級融媒體的直播帶貨活動，能夠有效培育和整合縣域范圍內的多重社會資源，激發各類社會主體的創造性，促進縣域社會發展。河北縣域融媒體的發展，實現了平臺增益與服務百姓的雙重目標，平臺、產品供應商與用戶間的合作空間極大提升，縣級融媒體發展真正實現造福一方。

找準鄉村需求，助力鄉村振興建設。縣級融媒體具有鮮明的地域特征，應以完善國家治理體系為導向，將黨的聲音傳播到廣闊的中華大地，唱響主旋律。黨的十九大報告將鄉村振興上升為國家戰略發展高度，縣級融媒體更應該以此為契機，探索多元服務之路，進而拓展業務范圍，突破自身局限。縣級融媒體還應服務于地方產業發展，找準鄉村發展需求，助力鄉村振興建設，從企業宣傳與發展謀略兩方面為地方產業發展提供智力服務。縣級融媒體還應充分發揮聚合縣域傳媒資源優勢，拓展旅游、電商、培訓、節展等多元業務，因地制宜舉辦展覽會、才藝秀等本地化活動，滿足不同人群的需求。

助力鄉村振興建設不僅要促進產業與經濟發展，還要大力助推鄉村文化發展，可以策劃以鄉村振興為題材的微電影、短視頻、紀錄片等內容，致力于打造一主多元產業格局，升級為新時代創新服務型媒體。河北長城新媒體集團著力“全媒體+”戰略布局，充分發揮全媒體平臺優勢，在各縣域推進縣級融媒體平臺建設，依據地域發展特色先后推出“全媒體+旅游”“全媒體+教育”“全媒體+會產”等項目。通過做好鄉村振興戰略與“全媒體+”融合的文章，圍繞長城文化節、冰雪文化節、創意燈光秀、農產品節等主題活動，實現創收與影響力雙贏。

助推縣級融媒體發展，賦能基層治理能力。以引導群眾和服務群眾為使命的縣級融媒體中心應根植于地方鄉土，內嵌于基層社會，向上直通縣委及政府主干，平行于鄉鎮政府支干，向下延伸至鄉村街頭須莖，既有自上而下的政策訊息傳遞，也有自下而上的民意問政反饋，要深度嵌入縣域的政治文化傳播，而非空懸于縣域社會。縣級融媒體在田間地頭調研獲取的一手素材有助于上層規劃部署更加貼近群眾，與此同時，縣直單位的消息即時發布、輿情監管、形象建構等方面也是縣級融媒體中心的業務拓展范圍。縣級融媒體中心與縣域管理機構的天然聯系，是其他互聯網平臺下沉過程中的公關活動難以達成的。

融媒體中心的發展伴隨當前社會治理中心的下沉趨勢，不僅是地域范圍網格化管理的智能化平臺，也是服務本地群眾的生活助手。與商業化互聯網平臺下沉基層提供政務服務不同的是，河北縣級融媒體與當地政務機構對接與聯系的成本較低，能夠積極依據地域政策變化調整當前的服務模式，因時因地制宜而非套用通用化模板，地域特色鮮明，有效提升了政務服務效果，樹立了良好的政府媒體形象。基層新型主流媒體的發展同樣以“黨管媒體”為原則導向，隸屬縣級財政撥款范疇。此外，每年服務于各縣直單位的宣傳事業，使其能夠更加充分整合縣域資源，占盡政務服務優勢，極大推動了基層社會治理的有序進行。因此，縣級融媒體中心應依托更專業、更高品質的政務服務，切實建立起政府與群眾間的橋梁，將傳統單向的信息發布與信息反饋變為雙向的信息互動，進一步優化傳播效能，以便更好地推進縣域的社會治理能力現代化發展。