全國兩會媒體創意報道的融合傳播策略研究

文/廖媌婧

每年的全國兩會新聞報道是各級各類媒體檢驗自身媒體融合成效的重要試煉場。無論是中央級媒體還是省市級媒體，都充分利用新技術、新手段，以豐富的創意形式、前沿的技術、全面的媒體矩陣做好兩會新聞報道，傳達主流聲音。

一、內容層面：形態豐富特色突出

內容是媒體在激烈競爭中的關鍵抓手，也是各大媒體在報道全國兩會過程中比拼的重要維度。在2022年的全國兩會報道中，多家媒體憑借令人耳目一新或印象深刻的內容，吸引了廣大用戶的關注。這些內容從形態、選題到敘事方式上，立意獨特，形式新穎，也具有極強的互動性。

綜合運用圖、文、音、視等多樣化的媒體形態進行兩會報道已經成為常態，但各家媒體依然能在每年全國兩會這一重要節點上不斷創新，開拓內容形態的新思路。2022年全國兩會報道中，各家媒體依托自身資源優勢一展所長，短視頻、Vlog、H5、漫畫、創意圖片、情景劇等形式豐富，形成矩陣傳播。例如，浙江廣電繼2021年《兩會青年說》系列短視頻獲得良好反饋之后，在2022年全國兩會創新推出了系列短視頻《圖說60秒》。節目充分發揮圖表直觀易懂的可視化優勢，抽取政府工作報告的熱詞進行解讀，轉變為與百姓自身貼近的民生話題，提高了兩會傳播的民眾觸達率和接受度。國際婦女節期間，《圖說60秒》還就政府報告中女性相關的內容做了專題討論。又如，湖南廣播電視臺旗下的風芒客戶端以中短視頻為特色，推出了特別策劃《兩會情景劇》。該系列劇以小切口的民生主題、沉浸式的劇情演繹、活潑緊湊的故事節奏向移動用戶輸出了兩會的焦點內容。其中，《三孩的誘惑》《穩崗的幸福》等引發了用戶的廣泛關注。再如，上海全媒體廣播移動端APP話匣子FM在3月7日推出了創意H5內容《外長王毅精彩答問》，以生動趣味的打字機形式，將長達100分鐘的外長發布會凝練成精辟簡短的“小標題+金句”，以年輕態的形式呈現了“中美關系”“臺海局勢”和“冬奧會”等熱點話題。

此外，代表、委員拍攝Vlog零距離傳達兩會精神成為典型樣態。央視主播、全國政協委員海霞在自己的Vlog中手持自拍桿帶領大家一同“參與”委員報到；黑龍江廣電的《代表委員履職記》《我的兩會時光vlog》等以兩會代表、委員作為Vlog的第一視角記錄人，展現了代表們履職盡責的過程。

除了探索報道形式上的多樣化，媒體也將目光聚焦在內容選題上，呈現出見微知著、貼近民眾的議程設置特點。

首先，把握所在地域特色，深耕區域性話題。山東廣播電視臺閃電新聞客戶端牢牢把握產糧大省這一亮點選題，先后推出了聚焦“藏糧于地、藏糧于技”話題的系列海報、漫畫《閃電海報丨牢記囑托種好糧！為端牢中國飯碗貢獻山東力量》《漫漫說｜為14億人端牢“中國飯碗”！山東的底氣來自這里》等長圖作品，并進一步策劃了深度報道《閃電深1度丨讓14億人每天“到點開飯，不餓肚子”，山東也是“蠻拼的”》。此外，閃電新聞特別推出8期《拜托了兩會》系列報道節目，聚焦“山東代表團開放日”“鄉村振興”和“經略海洋”等話題發起Vlog對話，突出主流話語的個性化表達。截至3月11日，節目微博話題量達到5800多萬。

其次，借力媒介特性，充分放大傳播優勢。上海人民廣播電臺在兩會報道期間重點凸顯自身作為廣播類媒體的評論特色，全新打造了移動端先行、廣播端跟進的融媒體評論欄目《話說》，節目全方位多角度疊加式地傳遞兩會聲音，充分發揮了廣播評論短小精悍、淺顯易懂和情理通達的特色。節目先后推出了諸如《面對宇宙，我們還沒有探索完一顆星球》《邁向碳達峰碳中和，我能做什么？》等熱門話題的評論內容，用年輕鮮活的評論語態提升輿論引導的效果。

最后，構建鮮明形象，打造獨特主題風格。河南廣播電視臺確定了兩會報道“創未來 新出彩”的主題風格，各頻道頻率緊緊圍繞這一主題努力凸顯自身的風格特色，以《履職這五年》系列微視頻為例，它將職業身份確定為每條微視頻要重點展現的話題，塑造了“牛”代表、“土”代表、“茶”代表、“水”代表、“農”委員、“文”委員等典型人物，展現了鮮明的人物履職形象，打造獨特的風格特色，僅僅8期內容就收獲了超過1000萬人次的總閱讀量。

針對互聯網用戶年輕態、強互動的特征，新聞報道的敘事邏輯和表達風格也發生了根本的轉變。

在2022年的全國兩會報道中，很多新型主流媒體使用輕松化、趣味化、年輕化的敘事風格。一方面，媒體記者的行為和語態注重生活化表達。例如，央媒和多個地方媒體都重點關注了“民以食為天”中“食”這一接地氣兒的話題。中央廣播電視總臺主持人勞春燕的出鏡報道別出心裁，一邊吃一邊走進了鏡頭，為大家詳細梳理和講解了我國大豆依賴進口的重要原因，進一步引出了政府工作報告有關大豆增產的話題。四川廣電的記者王兆發布的“王兆開會”Vlog在敘事過程中也將鏡頭對準了“食”，在“開箱記”這則報道中，當同為人大代表的同伴何敏打開箱子時，呈現在鏡頭面前的居然是素毛肚和魔芋粉，通過這種以小見大的敘事方式展現了四川的產業發展。另一方面，新聞產品的敘事方式趨向年輕化、多元化。以中國政府網和國務院客戶端聯合推出的“燙嘴rap”為例，它采用動畫和說唱的形式創新了媒體報道的敘事策略，既唱出了《政府工作報告》的焦點話題，又表達了老百姓對幸福生活的熱愛。再如，四川觀察上線的短視頻節目《兩會9500問》用“95后”和“00后”年輕群體喜歡的“你話我猜”游戲和答題闖關等方式，傳遞了兩會新聞的要點，共同暢想“十四五”規劃新五年的美好生活。

二、技術層面：前沿硬核智能高效

在“5G+4K/8K+AI+VR/AR”等技術的加持下，全國兩會的媒體報道不斷突破傳統模式，持續刷新用戶體驗，集中體現了智媒的優越性。

疫情防控的常態化加速了新聞媒體采訪和報道的云端化。2022年的全國兩會報道中，有很多記者和委員由于種種原因無法身處同一時空，在5G通訊技術的助力下，媒體繼續不斷優化自身的云采訪、云直播和云編輯方案，降低時延、提升畫質、改善體驗，打造記者和委員之間的零距離對話，為廣大用戶創造身臨其境的沉浸式體驗。

例如，閃電新聞“云端議事廳”品牌專欄利用5G+VR技術實現了“北京+濟南”兩大演播室的直接即時云端對話，并進一步創造性地從“山、海、河、湖、林、田”等視角切入，在大小屏同步直播的時候快速生成了“兩會云觀點”“熱詞專家說”等人物海報和號外視頻。閃電新聞的“云上編輯部”則邀請了七省融媒體在云端共話大國糧倉。又如，新華社、黑龍江廣播電視臺、福建省廣播影視集團不但實現了云端連線和對話，還借助技術手段帶給廣大用戶更新鮮的沉浸式體驗。

近兩年各大媒體開始廣泛試水打造“虛擬主播”，全國兩會等重大事件的報道促進了虛擬主播從重形態到重內容的應用升級。

2022年全國兩會報道中，虛擬主播以其逼真的外形、年輕態的話語、專業的播報水準和青春自然的主持風格，拉近了媒體和廣大用戶之間的心理距離，給用戶帶來了更新鮮有趣的體驗。虛擬主播以伴播的身份協作真人主播進行新聞報道，讓真人主播可以專注于對臨場反應、話語輸出、情緒表達要求更高的報道任務，切實提升了媒體內容的生產力。例如，央視頻推出的元宇宙特約評論員、超仿真主播“AI王冠”，他的全時態動作習慣、語音語態，甚至情緒反饋的精細驅動都與真人王冠如出一轍。在《“冠”察兩會》的特別節目中，真人王冠和“AI王冠”難分彼此，交流互動無縫銜接。又如，SMG融媒體中心借兩會報道契機將旗下虛擬主播“申?雅”進行了升維打造，并宣布她從SMG實習主播崗位轉正。這位三維超寫實虛擬數字主播在系列短視頻《?雅看兩會》中穿越兩會現場的不同時空，分享兩會觀察熱點。她以干練簡單的造型，靈活新穎的報道方式，和活潑輕松的敘事語態獲得了大批年輕觀眾的好感。申?雅還聯手資深真人記者冷煒，共同打造了“跨次元”形態的聯合報道專欄《兩會觀察》。

當然，除了上述云端直播間、編輯室和虛擬主播、跨次元報道等令人耳目一新的媒體技術之外，更多硬核人工智能技術也在兩會報道中被廣泛應用，提升了新聞報道的效率，強化了媒體與用戶之間的互動。例如，科大訊飛與新華社、北京青年報社等多家媒體展開合作，用AI技術賦能新聞記者的采編環節，切實提升信息生產的效能。其中的訊飛智能投影儀AP10W集投屏投影、錄音轉寫、速記翻譯等強大功能于一身，支持遠距離收音和智能化降噪，可以幫助記者實現語音轉文字，5分鐘內生成圖文并茂的會議紀要，助力記者提高移動辦公采寫新聞的效能，尺寸和重量不過相當于一本書。又如，廣東網絡廣播電視臺“觸電新聞”不但用人工智能進行圖文報道，還推出AI互動音樂產品《我把未來寫成歌》。用戶在系統中輸入“個性關鍵詞”和“身份”，3秒內就能夠獲得一首專屬“未來主打歌”。

三、傳播層面：深度融合提升效能

在深度融合格局下，各大媒體的兩會報道進一步發揮融合傳播的優勢，從整體上進行全渠道、全媒體、全矩陣布局，打破線上線下的隔閡，實現大屏小屏的互動，提升了融媒體傳播的效能，有效地傳遞了兩會聲音。

技術的快速發展使得大屏小屏互動、跨屏傳播成為媒體深度融合時代的常態動作。在2022年的全國兩會報道中，各大媒體也更加注重跨大小屏互動的跨屏傳播效果。例如，虛擬主播“申?雅”和真人記者就同時出現在東方衛視的新聞大屏端和移動應用“看看新聞Knews”的小屏端，確保兩會聲音同時傳遞到不同屏幕的媒體用戶。又如，浙江廣電的《兩會·微心愿》欄目也是大小屏互動的典型案例，以“小屏客戶端收集網民心聲+大屏記者深入基層采訪”的方式對兩會精神進行精準深度地上傳下達。整體來看，大小屏共振發力，覆蓋多群體用戶，打通民間輿論場和官方輿論場，將兩會盛況和兩會精神全方位多視角地呈現給大眾。

各級媒體在兩會報道中不斷嘗試推進報、網、端、微的融合傳播，擴大主流聲音的聲量，提升兩會精神傳播的效率和效果。例如，山東廣播電視臺以其移動客戶端閃電新聞為信息傳播樞紐核心，統一協調全省縣級融媒體兩會報道資源，形成了“一體統籌、協同互通、上下聯動、資源共享”的省市縣三級融媒資源調度機制，融媒體聯動傳播效果顯著。此外，閃電新聞聯動青州、肥城、壽光等縣級市融媒體中心，策劃推出“好品山東”系列慢直播活動，網絡話題討論度居高不下，一度登上微博熱搜前十的位置。又如，長三角之聲聯合長三角地區的多個廣播頻率，在網絡社交平臺上推出圖文漫畫《阿長的日常》第二季《阿長的共富經》，對《政府工作報告》中“共同富裕”的硬核知識進行了故事化、角色化的詮釋。

在2022年的全國兩會報道中，諸多主流媒體積累了豐富的融媒體傳播經驗，增強了內容生產和分發的能動性，構建了全媒體傳播渠道和多平臺賬號矩陣，并依托不同平臺的特性創造了一批有深度且有影響力的產品，提升了全國兩會報道的感染力與引導力。例如，上海人民廣播電臺在全國兩會期間全方位整合旗下音頻媒體資源，聯動上海新聞廣播、第一財經廣播、長三角之聲等傳統媒體以及阿基米德、話匣子FM等新媒體，形成融媒傳播矩陣。再以人民日報的短視頻多平臺矩陣式輸出為例，人民日報在抖音、快手、頭條和微信視頻號等平臺都開設了賬號，對前方記者發回的兩會熱點進行二次創作和二次傳播，打造了《李克強：今年要實施身份證電子化》《缺覺成全國中小學生老大難問題》等爆款短視頻作品，分別獲得全網超過302.5萬點贊數和1094.6萬點贊數的傳播效果。

四、結語

媒體融合時代，越來越多新型主流媒體開始轉變思路，不斷開拓新的內容形態和敘事風格，不斷加強技術賦能并提升傳播效能。虛擬主播、短視頻、動漫、綜藝等新技術加持下的內容創意產品，從大處著眼小處著手，讓大眾從多個角度了解兩會信息，并且在主旋律正能量的氛圍下參與互動，從而使得重大主題的新聞報道變得越來越接地氣、親民眾。主流媒體的新聞報道只有繼續不斷探索內容和形式上的創新，才能持續地讓重大主題輿論引導和新聞宣傳做到潤物細無聲，不但實現“出彩”目標，還能獲得“出圈”效果。