體驗經濟時代下西安市鄉村旅游高質量發展對策研究

戎巖，胡夢茹

（1.咸陽師范學院資源環境與歷史文化學院，陜西 咸陽 712000；2.咸陽開放大學，陜西 咸陽 712000）

所謂體驗經濟，就是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態，指企業以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創造出難忘的感受［1］。企業提供的不僅是商品或服務，而且是最終的體驗。在中國，體驗經濟也正在逐漸滲透到各個領域，鄉村旅游產業就深受其影響［2］。

鄉村旅游出現在20世紀80年代，是以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農村區域的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。隨著城市化進程的不斷深入，鄉村旅游在促進經濟發展的同時，也帶來一定的弊端。城市人口的大量聚集帶來了資源的高速消耗，生存環境的日趨惡劣，快節奏生活伴隨著精神上的壓力和身體上的負擔加劇，這些都增加著城市居民對鄉村旅游的迫切需求，給予了鄉村旅游產品研發以方向和鄉村旅游業繁榮以契機［3］。

隨著旅游消費結構的升級，游客在旅游消費過程中從注重數量、質量轉變為注重精神體驗，更看重旅游項目的參與性。根據需求實現鄉村旅游的整體規劃和科學管理，可以讓鄉村豐富的自然資源和社會文化資源得到優化配置，提高鄉村生態旅游的文化性、體驗性和知識性［4］。為了引導西安市鄉村旅游發展更加規范化、品牌化，促進西安市鄉村旅游高質量發展，本研究從西安市鄉村旅游產業發展概況、旅游資源類型以及存在的問題等方面進行分析，并提出相應的對策建議，以期為西安市體驗式鄉村旅游高質量發展提供新思路。

1 西安市鄉村旅游產業發展概況分析

1.1 西安市鄉村旅游產業發展歷史

1.1.1 初級階段（20世紀90年代至2005年）西安市鄉村旅游興起于20世紀90年代后期，大多是建立在原有自然基礎上自發發展而成的。到了21世紀初期，西安市鄉村旅游開始快速發展，尤其是2003年，大量以“農家樂”為主要旅游產品的旅游地在各大郊區相繼出現，為鄉村旅游業的發展注入新的活力。2005年，全市接待游客近200萬人次，鄉村旅游總收入達2.4億元。在這一階段，西安市鄉村旅游景點、游客的數量不斷擴張，鄉村旅游產業迅速發展起來，形成了初步的功能分區：秦嶺北麓是森林公園集中分布區；平原地帶是果林和觀光農業集中分布區；浐、灞、渭河沿岸是以水為主題的垂釣、水上娛樂項目區［5］。

1.1.2 發展階段（2006—2015年）2006年，國家旅游局積極響應鄉村旅游這一旅游方式，確定當年為中國鄉村旅游年，宣傳口號為“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”。由國家旅游局在全國倡導創建的農業旅游示范點已達359家，遍布中國31個省（市、自治區），覆蓋了農、林、牧、副、漁及種植業、養殖業、加工業等農業的各種業態，建設社會主義新農村的新形勢，借此背景，鄉村旅游受到西安市政府和旅游行業的廣泛關注和重視。2007年7月，西安市旅游局和農業局聯合制定《西安市鄉村旅游發展規劃（2006—2015）》，提出要引導西安市鄉村旅游健康可持續的發展，實現有序并適度超前發展的目標。自此，鄉村旅游開始產業化、規范化發展。

1.1.3 升級階段（2016年至今）2016年，中國鄉村旅游產業由過去的中小旅游開始邁進大旅游時代，全年鄉村旅游游客量達13.6億人次，在全國各領域中增長速度最快，這一年是中國“大鄉村旅游時代”的元年，是中國鄉村旅游產業發展具有里程碑意義的一年。西安市旅游也呈現出由跨省區的遠距離觀光游覽向近距離鄉村度假游的趨勢轉化，西安市近郊區成為居民外出休閑度假旅游的首選之一。西安市鄉村旅游發展迅速，已經初具規模。

2016年，西安市旅游局、市脫貧攻堅領導小組辦公室共同下發《西安市旅游行業扶貧專項工作方案（2016—2018年）》，通過加強規劃引導、完善基礎設施、加大市場開拓等舉措，加大智慧鄉村開發，全面扶持西安市鄉村旅游發展。自此，西安市鄉村旅游開始向品牌化、品質化、差異化的升級階段邁進。

2021年3月，西安市文化和旅游局聯合西安市農業農村局、長安區人民政府在長安區唐村共同舉辦“大美河山·樂享田園”鄉村旅游年啟動儀式，首次以“活動年”的形式串聯新創建、新線路、新場景，促進業態融合、產業升級，著力推動西安市鄉村旅游高質量發展。

1.2 西安市鄉村旅游業發展現狀

西安市憑借旅游資源豐富的優勢，大力發展旅游產業，旅游產業已經成為西安市經濟支柱之一。截至2018年，西安市共有旅行社583個，旅行社營業收入達93.93億元，旅游A級景點77個。2019年，西安市共接待海內外游客30 110.43萬人次，同比增長21.71%，旅游業總收入3 146.05億元，同比增長23.14%。

鄉村旅游方面，截至2016年6月，西安市已擁有國家A級鄉村旅游景區19家，規模化旅游觀光農業園區86個，已建成全國農業旅游示范點18個，國家級旅游特色名鎮1家，省級旅游特色名鎮9家，省級鄉村旅游示范村13家，省政府確定的文化旅游名鎮4家，市政府確定的文化旅游名鎮2家。具有鄉村酒店、客棧、驛館20家；農家樂經營戶4 600余戶。2018—2020年，西安市新增全國鄉村旅游重點村1個，陜西省旅游特色名鎮3個，鄉村旅游示范村11個［6］。

2018年，西安市以發展都市化現代農業為主，積極開展田園綜合體試點工作，以建設生態優、環境美、產業強、農民富、機制好的休閑農業和鄉村旅游精品為目標，重點打造了10條精品旅游線路，全年休閑農業接待游客2 650萬人次，實現經營收入26.70億元。

1.3 西安市鄉村旅游資源類型

旅游資源因其性質、規模、價值、區位地理、文化背景等不同，有多種分類［7］。現將西安市鄉村旅游資源劃分為以下幾種主要類型，具體如表1所示。

表1 西安市部分鄉村旅游資源等級

1.3.1 自然風光類旅游資源自然類資源是指由地質、地貌、水體、生物等自然地理構成的，具有觀賞、文化和科學考察價值，能吸引游客前往進行旅游活動的自然景觀和環境，其一般具有觀光游覽、休閑體驗、度假享樂等功能。在開發過程中要突出原有的特點，避免過多的人為化。這類旅游資源有九龍潭、青華山、觀音山、蓮花山、九華山、凌云洞、流峪飛峽峽谷等。

1.3.2 文物古跡類旅游資源西安市是文明古城之一，文物古跡類資源較為豐富，代表著古城的旅游形象，是人類文明的瑰寶，具有考古尋跡、修學教育、學習考察等多種旅游功能。其具有歷史價值、文化價值、藝術價值、科學價值等，反映了所處歷史時期政治經濟文化等的發展水平，開發意義重大。這類資源有鐘官城遺址、閻良丁氏民宅、長安關中民居、鄠邑區祖庵古鎮等［8］。

1.3.3 生態農業類旅游資源生態農業是以利用農業內涵為主題而開發出來的，主要有農村獨特的田園風光、農事勞作及農村特有的風土人情。農業資源是農業自然資源和農業經濟資源的總稱。農業自然資源含農業生產可以利用的自然環境要素，如土地資源、水資源、氣候資源和生物資源等。西安市現有多個農業產業園，如漢風果林生態觀光園、東火村旅游觀光農業示范園、萬畝櫻桃園農家樂、紅旗高橋農業觀賞休閑園等。

1.3.4 民俗風情類旅游資源特有的民俗風情是吸引游客的重要因素，民俗類資源與其他旅游資源開發有所不同，其開發利用更注重體驗性和感受性，使游客能親自參與到民俗活動和儀式中，通過切身體驗感受民俗風情的獨特魅力。這類旅游資源主要有未央社火、灞橋鼓吹樂、閻良特技嗩吶、長安臘小節、鄠邑區蔣村社火、長安村會、長安區王曲十三省廟會、鄠邑區萬花山朝山會等［9］。

1.3.5 宗教文化類旅游資源宗教文化是人類精神財富的重要組成部分，深厚的哲學理念、虔誠的精神導向、強烈的信徒吸引力、深邃的文化藝術性，使其成為一種非常重要的人文旅游資源。宗教文化中含有濃厚的精神文化色彩，文化藝術性極強，對廣大信徒和對宗教文化感興趣之人有強烈的吸引力，并且易于圍繞其組織各種專題旅游活動。截至2018年，西安市經依法批準設立登記的宗教活動場所有427處，其中，佛教131處、道教35處、伊斯蘭教27處、天主教96處、基督教138處。

2 體驗經濟時代下西安市鄉村旅游發展中存在的問題

西安市憑借優越的地理位置和得天獨厚的旅游資源，大力發展旅游產業，如今，旅游業已經成為支撐西安市經濟發展的重要產業之一，成為重要的經濟增長點，鄉村旅游業隨之逐漸壯大起來。但在其發展過程中，也存在一些問題，需要引起重視。

2.1 基礎設施不完善，游客滿意度較低

旅游基礎設施是為了滿足游客多方面、多層次的需求，是旅游景點所在地發展旅游產業必不可少的物質基礎和重要支撐［10］。西安市鄉村旅游景區大多位于市區及其周邊地區，南部的秦嶺山區地帶也擁有豐富的旅游資源。正是由于所處地理位置、當地經濟發展等因素，部分鄉村旅游目的地的旅游基礎設施不完善，建設水平參差不齊，未形成完整的吃住、出行、游覽、購物、娛樂一體化的旅游體系，導致游客體驗感較差、滿意度較低［11］。主要體現在以下4個方面：一是住宿方面，大多旅游地考慮到西安市區內交通便利，游客往返十分方便，未提供完善的住宿設施，一則導致游客無法長時間停留，二則未考慮到外地游客的需求；二是交通方面，市內交通便利，但大量客流主要集中在省道沿線，缺少深入原始鄉村區域的小型道路系統，將主要客流全部集中在省道沿線，使得省道交通壓力過大，同時也減少了傳統民俗文化的開發［12］；三是停車方面，旅游地缺乏智能的停車管理系統，導致自駕游的游客停車困難，影響其心理情緒；四是環境衛生方面，部分鄉村旅游地衛生條件相對較差，如公共衛生間部分設施缺乏、衛生打掃不及時；景區缺乏排水設施，垃圾處理時間不及時、方式不妥當，造成嚴重的水污染和垃圾污染。

2.2 旅游產品開發單一，同質化嚴重

旅游產品的設計和開發影響到旅游地的客源和口碑，關系著旅游地未來的發展。目前，西安市鄉村旅游地對旅游產品的開發較為單一，以農家樂居多。缺乏根據當地特有的旅游資源和文化背景形成觀光、度假、休閑等多元化的旅游產品。除此之外，各旅游地在旅游產品開發上不積極創新，彼此之間相互借鑒、模仿，導致旅游產品同質化嚴重，游客沒有新鮮感。位于長安區的鄉村旅游地就存在針對旅游目的地的文化元素挖掘較少，未形成具有特色的旅游產品，旅游目的地缺少核心吸引力等問題，導致部分農家樂經營慘淡。

2.3 旅游項目缺乏創新，對游客吸引力不夠

旅游項目是為了增加游客的活動內容，實現旅游業的發展目標而設計規劃、投資建設的項目。其包含吃住、出行、娛樂、購物等多個方面，貫穿了鄉村旅游業的整個發展過程，多樣化的旅游項目可以給游客帶來更多的新鮮感，吸引更多游客前來體驗。目前西安市鄉村旅游項目設計較為單一，主要圍繞餐飲、住宿、采摘、觀光等常見項目上，難以滿足游客多方面、深層次的需求；并且各旅游地之間旅游項目內容相似，各自沒有出彩的地方，缺乏創新性和獨特性。若這種現象進一步發展將導致經營經濟效益達不到旅游地管理者的預期目標，管理者要想增加收益，只能提升價格，如此發展下去，便會破壞整個鄉村旅游市場的正常經營。

2.4 宣傳力度不夠，營銷渠道不暢通

有效的宣傳可以增加旅游地的知名度，擴大旅游地的客源市場，刺激游客消費，是保證旅游業生存和發展的重要手段。而西安市作為一個旅游城市，雖然在國內有一定的知名度，但其在鄉村旅游方面的宣傳工作做的還不夠到位，無論是宣傳意識、宣傳內容還是宣傳方式方面，都存在一定的問題。宣傳意識上，部分旅游地管理者把大部分關注點都集中在旅游景點建設方面，沒有認識到鄉村旅游宣傳對其發展的重要性，導致宣傳工作不到位，限制了旅游地的知名度和客源市場。宣傳內容上，旅游地對景區的宣傳文字大多停留在景區的外在建設、風景面貌，而沒有深入其文化層面，缺乏對旅游地背后文化內涵、民風民俗的介紹，且對鄉村旅游地的介紹千篇一律，沒有體現出各自獨有的旅游特色。宣傳方式上，沒有具體的宣傳方案，宣傳方法傳統單一，以畫冊、廣告牌、橫幅為主，未能有效利用微信、抖音、快手、微博等現代化傳播途徑，導致游客無法快捷、詳細地了解鄉村旅游的真實信息。

2.5 從業人員素質較低，服務質量有待提升

良好的職業技能和服務水平會使游客對旅游地留下美好的印象，給游客留下一段美好的旅游經歷。相反，則會直接影響旅游地的聲譽和經濟效益。西安市鄉村旅游地大多是在原有農業的基礎上形成的。與鄉村相比較，城市經濟發展快、生活條件好、工作選擇多，因此受過高等教育的人才都向往在城市工作，導致鄉村旅游的管理人員大多為當地的個體私營企業或農民，從業人員也以農民為主，缺乏專業背景，沒有經過專業的行業培訓，專業的系統管理知識和經驗匱乏，職業技能較差，服務意識不明確，一定程度上導致旅游地管理水平較差，從業人員業務能力較低，服務質量較差，從而對西安市鄉村旅游的發展帶來一定的負面影響，不利于其可持續性發展。

2.6 監管力度較弱，管理體系不健全

鄉村旅游業是涉及眾多行業的社會密集型服務業，在其發展過程中必然會涉及多個職能部門，鄉鎮、旅游、農業、市場監管等部門都能在鄉村旅游產業發展過程中承擔監督管理之責［13］。目前西安市除了2015年發布的《關于支持鄉村旅游發展的實施意見》之外，沒有其他專門針對鄉村旅游發展而頒發的政策文件，缺乏具體的規章準則。對鄉村旅游的發展監管力度較弱，各部門之間權責不明，缺少有效的溝通交流和工作協調，不利于鄉村旅游的健康發展。

3 西安市鄉村旅游高質量發展的對策

3.1 優化基礎設施，滿足游客多方面需求

旅游基礎建設不完善，直接影響到游客在旅游過程中的感受性和體驗性。西安市應當加強基礎設施建設，滿足游客多方面需求。交通道路方面，西安市在不斷完善公路網絡設施、提升居民出行便利度的同時，還應重視來往旅游地道路沿線的美化，打造更美旅游線，給游客旅途增添視覺美感，帶來心理上的愉悅。住宿方面，各旅游地可以鼓勵當地村民結合現有旅游資源和民宿文化特色，積極建設民宿，發展民宿經濟，為游客提供安全、舒適、整潔的住宿環境，提升旅游地接待能力，同時，增加村民的經濟收入，實現經濟效益。服務方面，適度擴大停車場面積，基于數據分析構建智慧停車系統，緩解停車壓力。衛生方面，加強旅游地環境衛生整治，修建標準化公共衛生間，完善污水處理體系，及時、集中運輸各類垃圾，保護好旅游環境。全面加快建設旅游基礎設施的步伐，提升旅游地的綜合承載能力，改善旅游地整體風貌，促進鄉村產業發展。

3.2 深入挖掘文化特色，開發創新性旅游產品

隨著人們文化素養和價值觀念的改變，單一的旅游產品已經不能滿足游客的多重需求。旅游產品的設計開發至關重要，其影響到旅游地的客源和口碑，關系著旅游地未來的發展。創新性的旅游產品則可以吸引游客，促進游客消費，在滿足游客需求的同時增加旅游地的經濟效益。

旅游地開發設計旅游產品需充分利用現有資源，合理配置資源，充分挖掘最能代表當地特色的民俗文化，以滿足游客的多重需求為目標，深入探索當地特有文化內涵和文化素材，注重旅游資源本土化的發掘，將鄉土文化和民族風情凝練成鄉村旅游產品及其服務的主題與靈魂，實現產品差異化，提升產品品質，形成獨具文化特色的鄉村旅游產品，吸引游客的同時，保護并傳承傳統文化。要充分保留鄉土風情，在建設過程中要注重對鄉土材料如當地木材、泥土、磚瓦、石塊等的使用，不但能與當地自然環境融為一體，保持當地的鄉土性，更能減少運輸成本實現綠色建設［14］。此外，還可以開發真實且具有創新性的旅游產品，避免過度開發、過度商業化。

3.3 開設體驗式活動項目，提高游客參與度和滿意度

在整個旅游行業中，鄉村旅游想有自己的一席之地，就必須充分體現其特有的“鄉土性”，要挖掘獨特的鄉村文化、鄉村資源，積極發散創新思維，開設創新性旅游項目，展現鄉村魅力。借助多種手段，尋找游客的偏好，有針對性地開設活動項目，多方面、深層次地滿足游客的心理需求，通過增強體驗性和參與性旅游產品打造集產品內涵化、服務人性化與活動多樣化于一體的復合型鄉村旅游發展模式，以更好地滿足游客的切實需要［15］。不僅要使體驗項目多樣化，還要增加體驗深度，給游客帶來不一樣的收獲體驗。

3.4 進行產業融合，構建多元化產業體系

旅游地單依靠門票、旅游產品、活動項目獲得經濟效益是遠不夠的，這樣不僅限制旅游地的發展空間和規模，而且阻礙旅游產品的創新升級。只有采用“旅游+”的模式，實現產業融合，構建多元化產業體系，才能促使鄉村旅游業更高層次的轉型升級。促進多產融合發展，西安市旅游地應積極與農業相融合，借助現有的農業資源，探尋農業多樣化功能，建設生態農業景觀；與農副產品加工業相融合，對生產的農產品進行深加工，增加產品附加值；與文化產業相融合，對傳統手工藝品進行創意營銷和文創產品設計開發；與餐飲業相融合，利用當地農產品，打造具有鄉村風味的特色美食；與運輸業相結合，增加運輸方式和渠道，高效率地將各類產品運輸至全國各地。

3.5 引進高素質人才，提供智力支持

如今，鄉村旅游業面臨專業性人才缺乏的困境，為了解決這一問題，促進鄉村旅游更好的發展，必須采取相應措施。首先，鄉村旅游從業人員的知識水平和受教育程度普遍較低，對國家和政府在大力發展鄉村旅游的政策很少關注，不利于其工作進一步有效開展。應促進西安市各大高校的融合發展，積極引進高素質人才，加強人才隊伍建設，為鄉村旅游業提供智力支持。其次，還應對現有的從業人員進行專業知識的教育和專業技能的培訓，增強其服務素質和職業技能。除此之外，還應加大培訓力度，對發展鄉村旅游的相關政策進行詳細解讀，使從業人員更深入地理解所處的大環境，明確自身的工作定位和個人應努力的方向。

3.6 規范管理制度，建立標準化管理體系

鄉村旅游業在發展過程中受多個部門的監督管理，因此西安市鄉村旅游業的發展需做到各部門“一盤棋”，不僅要依法履行行政職責和監督管理，積極主動前往鄉村旅游地進行巡查，還要加強協同聯動，形成強大合力，規范管理制度，建立標準化管理體系，提升對鄉村旅游的管理水平。對于涉及多個部門的任務，要依據各部門職責合理化、具體化分工，將責任細化到區、鎮、村，各部門之間密切協作、相互配合，共同推進各項工作的順利展開和有效落實。鄉政府要聯合各相關部門，負責本鄉內鄉村旅游點的行業管理和服務質量執法監督檢查。村、鄉鎮有關部門按各自職責，做好鄉村旅游點的管理工作和投訴處理。鄉村旅游地經營者自身也應當依法經營，明碼標價，誠實守信，公平競爭，遵守商業道德，為游客提供良好的服務。