廣播電視融媒體產品的創新發展路徑研究
——以央視頻《北京日記-冰雪年話》欄目為例

王金紅 李萌萌

（作者單位：遼寧工程技術大學傳媒與藝術學院）

隨著科學技術的進步，新媒體行業迅猛發展，傳統媒體面臨巨大挑戰，傳媒生態開始走向融合創新。傳統廣播電視媒體借助自身優勢，與新媒體技術不斷融合，改革創新勢在必行。2020年11月26日，國家廣播電視總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，意見中提出要“堅持深度融合、整體轉型，堅持科技引領、創新驅動，……加快推進廣播電視媒體深度融合發展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型廣播電視主流媒體”。

傳統媒體如何邁出步伐、守正創新是一道現實考題，也是一道歷史必答題[1]。融媒體這個理念是以發展為前提，結合傳統媒體與新媒體的優勢，物盡其用。這意味著對傳統媒體的認識不再僅僅局限于一個發展線條，如短視頻、直播等快速興起，滿足了人們的精神生活需求。在這個全媒體時代，打造高質量廣電融媒體平臺就變得尤為重要。

融媒體是一種傳播理念，區別于過去單一或者少量媒體的傳播。融媒體產品是指融合音頻、視頻、文字、圖片、動漫畫等多種表達形態的產品[2]，其主要特征體現在產品形式多樣化，采用的技術比較先進，信息傳播更加注重交互性，同時產品具有一定藝術性。

進入融媒體時代，各類廣播電視媒體都在爭先恐后地創新與發展。中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI（人工智能）等新技術推出首個國家級5G新媒體平臺——央視頻，打破了傳統廣電新聞節目報道形式單一、時效性不足、節目缺少互動、創新動力不足等局限。

央視頻在融媒體產品的發展上，以創新力帶動傳播力，流量話題超過萬次，央視頻的研發能力和轉化能力都是優質的，并且獲得了市場和大眾的認可?！侗本┤沼?冰雪年話》是央視頻為2022年冬奧會打造的一款融媒體產品，是北京冬奧期間一檔晚間訪談類節目。2022年2月5—19日每天21:30播出，共15期，節目時長1個小時?！靶÷菇憬恪狈謩e搭檔主持人趙思衡和曾侃，節目主題清晰，盤點每日賽事，聚焦熱點話題，邀請實力派嘉賓做客，組織冬奧選手參與互動游戲，同時不忘與網友進行互動，發布九宮格猜圖活動，讓參與的網友有機會把大獎帶回家。此融媒體產品引領了新一輪的冬奧觀看體驗風潮。

1 《北京日記-冰雪年話》的傳播內容

1.1 選題緊跟熱點事件

精準設置主題，精心組織生產，融媒體立體多元呈現，是產品“出圈”的重要基礎[3]?！侗本┤沼?冰雪年話》欄目的15期節目都是根據當日比賽熱點來定選題的，如表1所示。

表1 “北京日記-冰雪年話”直播標題

例如，2月5日這一期的熱點事件是短道速滑混合團體接力決賽，中國隊奪冠，獲得奧運會中國首金，本期節目的主題設置為“‘王牌之師’中國短道速滑隊”。其他期節目主題設置為“‘青蛙公主’的‘冰雪奇緣’”“徐夢桃奪金終圓夢”“隔空對話蘇翊鳴”“見證隋文靜、韓聰奪金”等，可以看出每期節目的選題都是有針對性的，聚焦熱點話題，具有時效性。

1.2 版塊環環相扣吸引受眾

《北京日記-冰雪年話》主要分六個版塊：第一部分“不凡時刻”，轉播當日比賽精彩時刻；第二部分“每日綜述”，邀請嘉賓做客直播間，講解當日賽事，傳播專業知識，讓觀眾更容易看懂和理解專業的運動項目；第三部分“冰雪九宮格”，網友根據九宮格給的圖標來答題，參與活動，贏得大獎；第四部分“采訪比賽運動員與網友互動”；第五部分“發布明日賽事”；第六部分“抽獎公布環節”，在直播間評論區互動抽獎。

例如，第一期《北京日記-冰雪年話》直播轉播了短道速滑混合接力比賽的精彩時刻，讓觀眾回顧比賽時的畫面。短道速滑世界冠軍王春露做客直播間，與主持人講解當日賽點和短道速滑賽場的規則，聚焦半決賽?！氨┚艑m格”環節出示九宮格圖片，謎題是某運動員參加1992年比賽的場景記錄，謎底是速度滑冰世界冠軍葉喬波，該環節吸引了眾多觀眾注冊登錄并參與答題?！靶÷菇憬恪卑l布天氣和次日賽事時刻表，引導直播間的觀眾在評論區互動，通過實時截圖抽取冬奧文創大獎。直播間內容豐富、版塊清晰，互動“圈粉”環節十分精彩。

1.3 主持風格親切幽默

隨著體育運動的普及和廣播電視的發展，人們對體育賽事的參與熱情越來越高，體育賽事節目收視率也不斷攀升。為了滿足人們對此類節目的觀看需求，節目就要有較強的時效性、趣味性、貼近性和節奏感，主持人也要有豐厚的知識、獨到的觀察力，講解體育賽事時要做到語言鮮活、客觀。

主持人“小鹿姐姐”的主持風格親切、活潑、自然，曾獲得“金話筒獎”電視播音員主持人獎；趙思衡風趣幽默，接地氣，他曾策劃“奇譚”系列節目，能以獨到的解說方式解說體育，獲得了觀眾的贊許和肯定；曾侃聲音厚實，對語言節奏控制力極強，聲線和情感起伏令人舒服。

1.4 嘉賓邀請專業權威

《北京日記-冰雪年話》邀請的嘉賓都與冬奧會項目息息相關，15期直播共邀請了20位嘉賓。一期節目最多邀請了4位嘉賓，最少也邀請了1位嘉賓。央視頻邀請專業的解說嘉賓在當日賽事結束后回顧每場賽事，對選手特點、競賽表現等作出及時且準確的點評。例如，2月5日，中國隊在短道速滑混合團體接力決賽奪冠，第一期邀請了王春露、葉喬波做客直播間，兩位嘉賓曾分別獲得短道速滑和速度滑冰世界冠軍，可以對這一賽事熱點進行精準分析。每期節目都是根據當日的熱點賽事精準邀請嘉賓講解，且嘉賓都是該項目上的翹楚，具有權威性，他們在講解的過程中能夠豐富觀眾對賽事的了解，同時拉近觀眾與冬奧會競技的距離。

2 《北京日記-冰雪年話》的傳播形式

2.1 新科技助力創新傳播形式

優秀的融媒體產品必須有創意和技術作為支撐，創作出來才會更受歡迎。中央廣播電視總臺利用5G+4K/8K+AI等新技術不斷創新傳播形式，使央視頻成為一個綜合性視聽新媒體平臺。近年來，央視頻在眾多重大體育賽事轉播中發揮了重要作用，逐漸成為觀眾收看體育賽事、參與互動評論的新平臺。在全國運動會傳播中，央視頻使用了超高清轉播、多視角觀賞賽事、公網遠程制作、全程實況轉播等技術，讓用戶享受豐富內容服務的同時，也體現了新媒體技術在賽事傳播過程中的作用，推動體育賽事傳播創新[4]。

《北京日記-冰雪年話》邀請剛剛參加完奧運比賽項目的運動選手，依托中央廣播電視總臺媒體云部署的超低延時視音頻傳輸云服務，采用分布式演播方式，結合虛擬演播技術及大洋實時時鐘直播連線盒的實時視音頻傳輸等功能，讓奧運健兒和前方記者“走進”總臺全媒體演播區[5]。這種虛擬現實技術，使嘉賓參與節目更便捷，能夠與節目主持人“面對面”交流互動，并給予觀眾更強的沉浸感。

例如，2月11日這一期節目在“冰雪九宮格”環節通過虛擬技術營造了畫面空間錯位的效果，隔空邀請羅宏濤做客直播間與主持人面對面講解賽事。《北京日記-冰雪年話》將創意與技術相結合，實現了真實空間的虛擬交錯，為全媒體發展提供了新的發展方向。

2.2 趣味性強

《北京日記-冰雪年話》在直播中通過“冰雪九宮格”環節提出謎題，讓用戶答題參與抽大獎活動，在直播最后由主持人喊出口號，用戶在評論區打出文字并由主持人截圖，截圖中顯示的用戶將會獲得非常有意義的文創產品。獎品有虛擬現實眼鏡、總臺文創生肖和合虎，以及2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩與雪容融等。這類直播抽獎的娛樂形式有助于提升用戶關注轉化率，提高直播間氛圍感和儀式感，增強趣味性。同時，節目通過答題的形式傳播了冬奧會的知識。例如，在2月10日這一期的“冰雪九宮格”所展示的圖標代表的是自由式滑雪空中技巧這個體育項目；2月18日這一期所示的九宮格圖片是越野滑雪和跳臺滑雪，每個體育圖標都將篆刻與漢字相融合，展現了該運動最有特點、最優美的瞬間，傳遞出中國文化的獨特魅力。

2.3 互動形式與直播同步

信息傳播一定是雙向互動的，在多個主體間互動傳播可以使信息變得更加豐富?！侗本┤沼?冰雪年話》采用評論區“刷屏”互動形式，由單向輸出變成雙向互動，觀眾由被動變為主動。觀眾和直播節目的距離被拉近，觀眾反饋的速度加快，節目的播放和觀眾的反饋幾乎同步進行，提高了直播效率。《北京日記-冰雪年話》屬于直播類節目，其利用點贊、評論、發送彈幕等形式實現與用戶之間的交流，也通過一些主題活動實現互動，如抽獎等，還通過“你問我答”的形式調節直播氛圍。

3 《北京日記-冰雪年話》的傳播效果

3.1 直播間觀眾數量逐天增加

《北京日記-冰雪年話》在播出過程中，來直播間觀看的人數呈現逐天增加的趨勢，越來越多的人被吸引到直播中。2022年2月5日的播放量達到111.5萬人次，2022年2月19日播放量就達到1 202.9萬人次。每場直播的環節都不斷吸引著新老用戶，老用戶再帶動新用戶，新用戶注冊賬號參與抽獎環節，觀看人數不斷增加。

3.2 評論區成為與觀眾互動平臺

《北京日記-冰雪年話》不僅邀請嘉賓講解熱點賽事，還與觀眾互動。觀眾跟隨主持人在評論區打出“一起向未來”的口號，宣傳了冬奧會的主題，并且高效率、高速度、大范圍地傳播了冬奧會的知識和精神，具有良好的社會意義。還有一些有趣的評論，如“羽生像個陀螺，哈哈”“我的眼睛也是尺”等，評論區搞笑話題頻出；評論區也有體育愛好者積極表達自己的觀點，帶動了評論區的氛圍。評論區給觀眾提供了一個平臺，一個可以對冬奧會暢所欲言的參與平臺。

4 《北京日記-冰雪年話》的創新發展路徑

4.1 主題精練，緊跟熱點

《北京日記-冰雪年話》每晚整合各類直播視頻資源，剖析當日賽事，及時解讀熱點。其采用直播的形式，因為直播在近些年非常受歡迎，移動直播已經成為一種趨勢。熱點的爆發力是巨大的，時事熱點就是觀眾關注的重點。

在融媒體蓬勃發展的大環境下，可供人們選擇的平臺越來越多，廣播電視融媒體產品在發展創作的過程中要把眼光放長，緊抓熱點，推出大眾喜聞樂見的主旋律內容。并且，要敢于打破條條框框，跟著用戶的注意力走，保持與時俱進，強化選題的針對性、時效性和多元性。

4.2 具有時效性和同步性

廣播電視融媒體產品要想有較強競爭力，就要保證時效性和同步性?！侗本┤沼?冰雪年話》的直播內容都是根據當天的賽事熱點展開的，并且處理得非常有條理。要想增強融媒體產品的時效性，廣播電視融媒體工作者就要提高職業素養，利用好網絡技術，提高對社會和觀眾的關注度。例如，抖音作為最受歡迎的短視頻平臺之一，針對當下人們的生活需求推出了新的版塊“抗疫”，用戶根據所在地區的定位，就可以實時了解疫情的最新動態，抖音數據追蹤及時準確，保證了產品創作的時效性和同步性。

4.3 充分利用新科技手段

《北京日記-冰雪年話》應用了新技術，嘉賓能夠瞬間“出現”在直播現場，實現多地跨域分布式虛擬演播，給觀眾帶來全新體驗。另外，節目在5G+4K/8K+AI戰略的加持下，全面推進冬奧會高清轉播，打造了電影級別的沉浸式觀賽體驗，同時推出多樣玩法提高用戶互動熱情。為了不放過每一個精彩瞬間，節目還開發了人工智能內容生產剪輯系統，在短時間內將海量比賽內容自動縮減成幾分鐘集錦，真正實現了技術為內容服務的目的。

技術的作用越來越重要，在保障內容質量的同時，要做到“好馬配好鞍”，充分發揮技術的作用。廣播電視必須要與時俱進，運用5G、人工智能、虛擬現實、增強現實等新型傳播技術，將這些技術深度融合，推動傳播事業高質量發展，以技術創新打造精品融媒體產品。

4.4 與用戶進行優質互動

近年來，傳統媒體與新媒體不斷發展融合，經過實踐檢驗，“內容為王”依舊是應遵循的基本要求。在“內容為王”理念的指導下，媒體工作者能夠根據受眾的需求，為其量身定制新聞內容，從而準確傳播，提升產品質量，增強用戶的感官體驗[6]。這就要求廣播電視融媒體要強化用戶需求意識和用戶服務導向。比如，《北京日記-冰雪年話》設置觀眾互動環節，在直播中找到合適的互動契機，以“冰雪九宮格”環節答題抽獎和評論區“刷屏”抽獎為例，找到他們的需求和愿望。冰墩墩難求，直播間就通過抽獎送出，調動觀眾觀看直播的積極性，同時自然地輸出冬奧會的體育知識，讓用戶在互動參與中獲得愉悅的體驗。

還應整合媒體網絡平臺實現節目在線直播，加強直播主持人與觀眾之間的互動和聯系，及時收集觀眾的最新建議。在直播過程中，觀眾通過彈幕進行評論或提問，主持人在現場收到相關信息并及時回答或解釋。節目在播出時也可以設置抽獎環節，設定一定的條件，吸引觀眾積極參與抽獎，以加強與觀眾的互動，這種互動可以通過新媒體和廣播電視傳統媒體的結合來實現。

5 結語

面對新媒體的迅猛發展，傳統媒體必須不斷地改革創新，與新媒體聯合發展，媒體融合已成為必然趨勢。廣播電視媒體作為傳統媒體，應借助自身視音頻節目創作的優勢，與新媒體不斷融合創新，創作出更多內容高質、形式新穎、貼近觀眾的優秀融媒體產品。