基于品牌建設視角的高校圖書館閱讀推廣探討
——以浙江傳媒學院“書香浙傳”讀書文化節為例

竺亞珍

(浙江傳媒學院圖書館 浙江 杭州 310018)

我國一直非常重視閱讀推廣工作，從2014年起連續多年將“全民閱讀”寫入政府工作報告，并在“十四五”規劃綱要中明確提出“深入推進全民閱讀，建設‘書香中國’”。高校作為鑄魂育人的人才培養基地，肩負著培養大學生閱讀習慣、提高青年人閱讀素質的重要使命。近年來，各地高校圖書館舉辦了層出不窮的閱讀推廣活動，在校園閱讀推廣工作和公共閱讀體系建設方面都取得一定成效。目前高校圖書館閱讀推廣工作還存在很多改進空間，比如缺乏品牌建設意識、推廣人員和資金不足、活動組織缺少規劃等。本文從高校圖書館閱讀推廣活動品牌化建設的視角出發，分析當前高校圖書館閱讀推廣活動中所存在出的問題，并以浙江傳媒學院“書香浙傳”讀書文化節活動為例，探討校園閱讀推廣活動品牌建設策略。

1 高校圖書館閱讀推廣活動品牌建設的內涵

品牌是源于市場營銷學的一個概念，是幫助消費者“將某種產品或服務與其他競爭者的商品與服務區分開來”的一個標志。在品牌建設過程中，核心在于通過優質的商品或服務以及出色的品牌戰略，突出品牌的受益點和個性，強化消費者對產品的認知。在長期的實踐中，許多高校圖書館已逐漸認識到品牌建設的重要性，著力打造圖書館閱讀推廣品牌。例如，全國42所“雙一流”高校全都舉行了不同程度的閱讀推廣活動，并打造了自己的品牌活動。閱讀推廣活動的品牌化建設可以讓大學生對閱讀推廣活動的內容和質量有一個清晰的預期，累積全校師生對于每一次活動的認可，并將這種認可轉化成活動品牌的認知度和影響力。其所具有的認可度和輻射能力亦可促進未來品牌活動的開展，提高閱讀推廣活動的效益，并推動閱讀推廣活動的制度化、規范化、常態化發展。

具體來說，在閱讀推廣活動的品牌建設過程中，高校圖書館應當首先以精準的定位、有辨識度的標識和特色的活動內容來創建品牌，然后在品牌營銷和舉辦活動中創建品牌資產、豐富品牌內涵，最后通過制度和團隊建設等措施來維系品牌形象、提升品牌價值。

2 高校圖書館閱讀推廣活動品牌建設的現狀

閱讀推廣的品牌化建設源于世界上一些國家在20世紀末開始的推廣閱讀實踐，如美國的“讀遍美國”、新加坡的“讀吧，新加坡”等閱讀推廣品牌。在國內，一些閱讀推廣組織者在學習借鑒國外經驗的基礎上，對閱讀推廣的品牌化建設進行了積極的探索和總結。在高校圖書館閱讀推廣品牌建設的策略方面，朱偉偉基于南京大學圖書館閱讀節的工作總結了閱讀推廣品牌的五要素，夏燁提出提升閱讀推廣品牌需要強化品牌意識、加大宣傳力度。在現有實踐的總結方面，王新才基于2015年“全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽”的案例分析指出高校閱讀推廣品牌呈現活動組織方、形式、創意等方向的多元化，劉瑩基于42所“雙一流”高校圖書館的調研建議高校圖書館應強化閱讀推廣品牌的營銷意識。在品牌建設的具體實踐中，盧錦鳳提出高校圖書館要積極適應學生微閱讀趨勢、重視數字閱讀資源推廣，吳海春根據海南職業技術學院的實踐總結出應當采用項目管理模式凸顯圖書館的核心作用，郭榮梅以南京交通職業技術學院“雙旦悅讀”為例提出要以研究用戶閱讀心理為切入點，在閱讀推廣品牌與學生的交互性研究上，閆瑋基于陜西師范大學圖書館的工作提出要強調學生在閱讀推廣品牌中的主體性，朱荀和徐雙培指出高校圖書館依托館屬學生社團建立長效機制是品牌化建設的成功經驗。

基于學界研究所提供的豐富理論依據，各地高校圖書館對閱讀推廣的品牌建設進行了大量投入，舉辦了內容扎實、形式多樣的閱讀推廣活動，其中不乏一些具有借鑒價值的優秀實踐案例。例如，上海交通大學圖書館經過十余年打磨，形成了特色的“鮮悅”閱讀推廣品牌；武漢大學圖書館創建并運營卡通虛擬形象“小布”(“Ibooke”)以推廣圖書館的資源及服務。在眾多高校圖書館的實踐探索中，包括品牌形象建設、品牌持續運營在內的品牌思維已被初步運用在各高校閱讀推廣品牌建設中。

總體而言，高校圖書館組織的各種閱讀推廣活動提高了圖書館的服務質量，培養了學生的閱讀習慣。然而，閱讀推廣活動在品牌化建設中仍然存在一些問題。

2.1 品牌內容辨識度較低

在閱讀推廣的實踐中，高校圖書館已開展了讀書分享會、主題書畫展、好書推薦等一系列經典活動，高校圖書館在創建品牌時更偏好選擇經典閱讀推廣作為品牌內容。但各大高校圖書館在活動上的趨同選擇容易導致不同學校的閱讀推廣品牌缺乏辨識度。在各高校之間的橫向比較上，閱讀推廣活動同質化程度過高會導致師生和社會無法建立對不同高校閱讀推廣活動的清晰認知，不利于高校圖書館打造自己的獨特閱讀品牌。

2.2 品牌活動參與度不高

當前，許多高校開展的閱讀推廣活動積極參與者不是很多。在書單推介、文化講座、書畫展覽等常規的閱讀推廣方式中，學生大多只是推廣信息的單方面接收者，其參與熱情無法被充分調動。而當品牌活動不能夠在常態化舉行的過程中與品牌對象建立良性互動關系并培養品牌忠誠度時，學生對于閱讀推廣品牌的關注度和接受度就會降低，從而失去參與的興趣。同時，目前一些能夠激發學生主觀能動性的活動如真人圖書館等，由于在閱讀推廣活動中占比太低，使得其提高大學生參與度的作用較為有限。

2.3 品牌建設缺乏制度規范

閱讀推廣活動品牌的建設需要長期的品牌戰略和穩定的執行團隊。現有研究結果顯示，大部分高校圖書館并未設立專職的閱讀推廣團隊，僅在開展活動中臨時調配人員。這導致高校圖書館在組織閱讀推廣活動時無法穩定地執行品牌戰略規劃，活動規劃存在“爆發式”“運動式”傾向，且臨時調配的隊伍容易出現責任分工模糊、跨部門溝通合作不暢等問題，品牌建設的穩定性和持續性受到影響。歸結起來，多數高校圖書館既缺少用于明確閱讀品牌的長期規劃，又缺失明確閱讀推廣部門工作流程的制度規范，導致閱讀推廣品牌的運營和維系得不到保障。

3 浙江傳媒學院圖書館“書香浙傳”讀書文化節閱讀推廣品牌建設實踐

浙江傳媒學院圖書館在閱讀推廣活動的品牌建設過程中積極探索活動內容、組織形式等方面的創新舉措，自2006年起已連續舉辦了十六屆“書香浙傳”讀書文化節。每一屆“書香浙傳”讀書文化節既有經典活動的傳承，又有創新內容的嘗試，并結合學校的學科特色，逐漸形成了具有浙江傳媒學院特色的閱讀推廣品牌。

3.1 堅持清晰的活動品牌定位

浙江傳媒學院圖書館在創立閱讀推廣活動品牌“書香浙傳”讀書文化節之初，即確立了非常清晰的品牌定位，以圖書館影響力輻射范圍內的師生為目標受眾，以“加強校園文化建設，推廣校園閱讀關懷”為品牌理念。在堅持“推進全民閱讀”這一閱讀推廣共同主題的同時，將“倡導多元閱讀，重構閱讀體系”作為“書香浙傳”讀書文化節的核心特色，從而形成既有共性又有差異的特色閱讀推廣品牌。

在組織“書香浙傳”讀書文化節時，浙江傳媒學院圖書館每年都會選擇一個不同主題，通過具象化的活動主題來反映并強化相對抽象的品牌理念。從“讀書與人生”(首屆)、“品茗書香，暢游影海，感悟人生”(第二屆)，到“看書·讀書·聽書”(第七屆)，再到“百年傳承·紅色悅讀”(第十六屆)，每一屆“書香浙傳”讀書文化節所選擇的主題一方面圍繞著品牌理念而展開，另一方面貼合當年的校園文化建設導向，從而做到既具有穩定的辨識度，又不失新鮮感。

3.2 探索特色的活動品牌內容

3.2.1 舉辦具有傳媒特色的閱讀推廣活動

面對高校圖書館閱讀推廣形式高度重合的現狀，浙江傳媒學院圖書館將“書香浙傳”閱讀文化節與學校的專業優勢有機結合，利用傳媒特色的校園文化發展了一系列有特點的創新閱讀推廣活動。以2021年第十六屆“書香浙傳”讀書文化節為例，浙江傳媒學院圖書館與校團委、新聞傳播學院、書影協會以及快手等校內外單位通力協作，舉辦了首屆浙江省高校“為你讀一本好書”短視頻大賽、“有聲微書”紅色專題制作、“浙傳思享家”讀書會等18項讀書活動和比賽。其中，“浙傳思享家”是浙江傳媒學院圖書館有影響力的閱讀推廣品牌項目，該項目邀請學界、業界名家開展經典文獻閱讀心得分享，內容涉及人文、電影、音樂、美術、攝影等學科。此外，浙江傳媒學院圖書館還開展了 “電影也是一種閱讀”電影月系列活動、“為你發聲”師生閱讀推廣音視頻征集活動、第二課堂《讀百部書，看百部電影》書影評活動、“我從書中來”書偶文創大賽、原創微電影劇本大賽等一系列新穎、受歡迎的特色閱讀推廣活動。“書香浙傳”讀書文化節將學校專業特色與閱讀推廣活動相結合的舉措收到全校師生的一致好評，極大地激發了讀者的參與熱情。2021年讀書文化節歷時7個月，活動參與總人數2 200余人。

3.2.2 舉辦與公益事業緊密結合的閱讀推廣活動

浙江傳媒學院圖書館一直注重在“書香浙傳”讀書文化節中開展與閱讀推廣相關的公益活動。例如，“薪火相傳浙傳人”畢業生圖書資料捐贈活動使閑置文獻通過流轉再次發揮價值；校內招募熱愛朗誦的讀者，助力浙江圖書館“文瀾朗誦團”的公益活動；“愛心漂流”舊書交換活動鼓勵師生將自己讀過的好書分享出來，提倡環保閱讀；“益心扶貧”“夢想書橋”等大型捐書活動倡導師生將更多好書送往偏遠地區，為實行全民閱讀盡一份力。這些閱讀公益活動將公益理念融入閱讀推廣活動品牌中，讓讀者在接受閱讀推廣的同時收獲“做好事”帶來的成就感和自我認可，極大地提高了師生的參與熱情，也在社交層面向外輻射閱讀推廣活動品牌影響力。

3.3 提升活動品牌價值

為了維系并持續提升“書香浙傳”讀書文化節來之不易的品牌價值，浙江傳媒學院圖書館在歷屆讀書文化節舉辦過程中，始終堅持兼顧品牌活動的傳承性與創新性、追求品牌管理的專業化和規范化、強調品牌對象的主體性和互動性。

浙江傳媒學院圖書館在十六屆的“書香浙傳”讀書文化節中持續舉行“浙傳思享家”、影視賞析、有聲微書、創意設計等活動，目的在于通過延續性的活動內容來維持穩定的品牌形象。同時，為避免品牌因活動內容老舊而失去吸引力，圖書館每年都會嘗試不同形式和內容的創新活動，如將AR等新技術引入活動中來向讀者提供創新性閱讀推廣體驗。

在品牌管理方面，浙江傳媒學院圖書館閱讀推廣活動已建立了專家指導、閱讀推廣大使參與、專業圖情館員為主力的閱讀推廣團隊，并形成了圖書館主導、多部門協作的工作機制。同時，圖書館還聯合其他機構、學生團體進行深度合作，拓展與兄弟院校、地方政府、社會團體的跨界協同合作，將閱讀推廣活動品牌的影響范圍擴展至校園內外。此外，浙江傳媒學院于2006年成立了由圖書館直接指導的優秀學生社團“書影協會”，將其成員納入到閱讀推廣系列活動的組織隊伍中來，以確保閱讀推廣的內容貼近學生的實際需求。

為了增強讀者在閱讀推廣活動中的互動性，浙江傳媒學院圖書館在活動形式上非常注重讀者作為活動對象的主體性，通過“為你讀一本好書”短視頻大賽、“看臺詞猜電影”活動、圖書館吉祥物創意設計大賽、讀書文化節主題征集活動等多元閱讀活動鼓勵學生展示自我，利用微信公眾號、快手等平臺多渠道宣傳活動信息、推送學生的優秀作品，從而鼓勵師生參與活動，實現引導學生提高閱讀素養、培養閱讀習慣的目標。

4 高校圖書館閱讀推廣活動品牌建設策略

高校圖書館閱讀推廣品牌建設的理論研究與實踐發展相輔相成，在優秀實踐案例的基礎上提煉有價值、成體系的理論，是閱讀推廣品牌建設研究向前發展的必由之路，業界在品牌建設理論指導下展開更進一步的工作。因此，對浙江傳媒學院圖書館的活動品牌實踐和發展脈絡進行分析，有助于提煉閱讀推廣活動在品牌建設中的普適經驗，為高校圖書館在閱讀推廣活動品牌建設實踐方面提供參考。

4.1 確立活動品牌定位

所謂品牌定位，就是產品或服務在用戶(即讀者)心中的形象。一個優秀的品牌定位，應當具有清晰的目標對象，并表現出自己與眾不同的個性。“書香浙傳”讀書文化節在活動品牌定位上的重要創新即結合當代大學生閱讀時間碎片化、閱讀平臺多樣化的趨勢以及浙江傳媒學院的專業特色，強調“倡導多元閱讀，重構閱讀體系”。

4.2 創建差異化品牌資產

4.2.1 與學校專業結合發展特色創新活動

品牌資產是營銷研究領域的一個重要概念，即品牌所賦予產品或服務的獨特影響力。著名戰略品牌管理學者凱文·萊恩·凱勒教授認為，品牌資產源于顧客的差異化反應，如果沒有差異產生，該品牌產品就會被看作普通商品。將該理論借用到閱讀推廣的品牌建設中，即高校圖書館在組織閱讀推廣活動時應有意識地發揮自己的創意，依托本館資源的比較優勢，根據本校讀者的實際需求與特色校園文化，開展有新意、受歡迎的閱讀推廣活動，從而創建差異化的閱讀推廣品牌資產。

浙江傳媒學院圖書館在建設閱讀推廣活動品牌時有意識地將本校的專業優勢引入閱讀推廣活動中，借助微電影、短視頻、創意設計等大賽對閱讀推廣活動的表現形式進行創新。多維度多形式的閱讀推廣活動鼓勵學生將閱讀行為與自身的專業知識和專業技能相結合，在培養閱讀習慣的同時發揮自己的專業特長，從而打造多元閱讀體系，打造差異化的特色品牌資產。圖書館在建設閱讀推廣品牌時充分利用學校的專業特色資源，挖掘學生在專業領域內的需求和特長。

4.2.2 利用公益營銷建立品牌認同、樹立品牌價值觀

公益營銷是指將品牌與公益事業聯系起來，使消費者相信自己對特定品牌的選擇能夠為公益事業做出貢獻，將顯著提升品牌的形象。在此過程中，公益營銷可以塑造積極正面的品牌用戶形象和價值觀，喚起用戶在自我認可上的品牌感受，建立品牌與用戶之間特殊而穩定的情感紐帶。具體到高校圖書館閱讀推廣活動中，將閱讀推廣與公益活動進行結合有助于引發讀者的積極反應，從而提高參與閱讀推廣活動的積極性。公益營銷所積累的讀者認同度和關注度，將轉化為高校圖書館閱讀推廣活動的個性化品牌價值。同時，公益理念和閱讀推廣的融合使得高校閱讀推廣活動的精神內涵從“閱讀提升自我”擴展到“閱讀幫助他人”，能夠讓讀者在參與閱讀公益活動收獲道德滿足感之后，發自內心地認可活動品牌的價值內涵，并自發地成為閱讀品牌的推廣大使，在個人社交層面助推品牌傳播。

4.3 維系并提高品牌價值

品牌價值是閱讀推廣活動的品牌化建設中形成的無形資產。然而，品牌資產本身非常脆弱，一旦在后續維持過程中沒有得到妥善對待，品牌化過程中辛苦創建的品牌資產很容易貶值甚至化為烏有。因此，品牌資產的維系乃至提升是品牌建設的長期重點。

4.3.1 重視活動的延續性和傳承性

對于閱讀推廣品牌而言，活動內容是最重要的品牌資產，也是閱讀推廣品牌的根本所在。在維系品牌價值的過程中，首先需要重視閱讀推廣品牌的延續性和傳承性。

閱讀推廣活動具有其時效性，通過持續舉辦活動來建立品牌認知是維持品牌活動影響力的必由之路。因此，在品牌活動的舉辦上必須重視活動內容的延續性，通過相對穩定的品牌內容來凝練閱讀推廣品牌的文化內涵和品牌形象。

同時，如果閱讀推廣品牌在內容上過于守舊僵化，品牌受眾很快就會出現活動疲勞，最終導致品牌口碑越來越不好。因此，在維系品牌過程中應堅持探索新的活動內容，對于創新活動中受到歡迎、效果優秀的活動，可以考慮加入到閱讀推廣品牌的延續性內容中，以此確保閱讀推廣品牌的持久生命力。

4.3.2 追求活動管理的專業性

開創一個有影響力的閱讀推廣品牌不易，維系其品牌價值則更難。為更好地維護閱讀推廣品牌，建立專業團隊和長效機制是必不可少的。專職的閱讀推廣品牌管理隊伍有助于制定并實行長期穩定的品牌戰略，維持優質的品牌資產以及清晰的品牌形象。

4.3.3 強調活動主體的互動性

為維系和提升閱讀推廣原有品牌資產，高校圖書館在組織閱讀推廣活動時應注重與活動主體(即讀者)之間的良性互動。一方面，在確定活動主題前需要與讀者的良性互動來了解他們的需求與興趣；另一方面，閱讀推廣品牌的活動無論是內容還是形式上都要創新，要有利于以讀者為主體的表達與溝通。在貼近讀者需求方面，浙江傳媒學院圖書館探索了以學生社團為抓手的活動組織形式，成效斐然。而在強調讀者的主體性方面，圖書館通過一系列短視頻、微電影、創意設計、書影評等創作大賽來鼓勵其對經典內容內化吸收然后再輸出的方式，從而喚醒學生在閱讀中的主體意識，具有一定借鑒意義。

5 結語

隨著“全民閱讀”的持續推進，高校圖書館閱讀推廣活動正逐步向著專業化和品牌化方向發展，各高校圖書館都在探索自己的閱讀推廣活動品牌建設道路。目前，高校圖書館要打造具有特色的閱讀推廣活動品牌，需要結合校園文化特色，創立具有識別度的品牌形象，利用本館的資源優勢創建差異化品牌資產，并通過長期的品牌戰略來維護閱讀推廣品牌，最終提高閱讀推廣活動的效果。