關于主旋律電影傳播效果的調查研究
——基于問卷和文本挖掘的結合分析

郭佳妮 劉墨巖 劉 嬌

近年來，中國電影業迎來了高速發展，主旋律電影的比重不斷加大。隨著物質文化生活不斷豐富，大眾的思維方式和生活方式也在不斷發生變化，我國主流價值觀的傳播也正在遭受前所未有的挑戰。主旋律電影擔負著弘揚社會主義核心價值觀的重大責任，其傳播效果對是否能“講好中國故事”方面起著關鍵作用。

一、研究綜述

學術界對于“主旋律電影是什么”尚未達成統一的共識，但本質一致。王熠玨和李彩霞認為，主旋律電影是融合商業運作與娛樂化手法的主旋律電影新探索。［1-2］“傳播效果理論自傳播學理論體系成立起就一直是其核心”［3］。關于傳播效果概念，學者都擁有各自見解。戴維森提出，“那些可察覺到的或者可預測的、部分其他人會作出的一些反應性行為是傳播效果”［4］。郭慶光認為，傳播效果指大眾傳播媒介的活動對受眾和社會所產生的一切影響和結果的總體。［5］關于主旋律電影的傳播現狀，閆歡認為其在創作觀念方面有所轉變［6］。郭修遠認為人物和敘事方面向受眾投射的效能變大［7］。沈綠認為傳播環境的變化導致主旋律電影傳播效果不佳。［8］谷小龍認為，主旋律傳播在形式上出現碎片化現象［9］。關于主旋律電影傳播效果的提升方面，馬鳴從傳播價值觀角度提出，以彰顯中國精神為主旋律傳播目標，優化其敘事效果。［10］吳星晨從傳播渠道的角度提出，通過話語建構、符號建構、制造認同三個維度探究主旋律電影的創新路徑。［11］張霆從對外傳播角度提到，積極拓展主旋律電影題材范疇，提升海外傳播力影響力。［12］

綜上所述，大部分學者對主旋律電影的發展及其價值都比較認可，取得一定研究成果，但對主旋律電影的傳播效果研究較少，采用問卷調研法與文本挖掘、數據可視化相結合的定量研究方法更是少之又少。主旋律電影在不斷向前發展，傳播效果越來越好，但仍有不盡人意的地方。主旋律電影是在政府部門的指導下，以弘揚國家主流意識為目的，與普通觀眾生活貼近的弘揚主流價值觀、謳歌人性人生的影片。其傳播效果主要有三個層面，分別是認知層面上的效果、心理和態度層面上的效果、行動層面上的效果。

二、研究設計

（一）研究區域

本研究是對主旋律電影傳播效果的調研，調研對象是北京市常住人口①，總體人數是21893095②。為了保證調研的科學性，我們采用概率抽樣的方式，首先將北京作為總體進行分層抽樣，結果分別是：海淀區、豐臺區、石景山區、順義區、大興區、平谷區。其次，將初級抽樣的6個單元打亂順序，進行編號，采用行政區—街道—常住居民這樣層層往下的三階段不等概率抽樣方式。

（二）研究方法

1.問卷調研法

問卷調研法是研究主旋律電影傳播效果的重要數據收集方法，本次問卷的采集方式主要通過問卷網導入題項，以街頭攔訪的方式展開，以完成數據采集和研究工作。調研問卷從六個方面進行制定了29個問題，分別包括背景信息、對主旋律電影的了解現狀、主旋律電影傳播效果的現狀、對主旋律電影是否滿意、主旋律電影傳播效果不佳的原因、主旋律電影傳播效果的提升路徑這六方面內容。運用李克特5級量表分析設計了16個指標，對主旋律傳播效果的現狀進行了調研。本次問卷調研時間為2022年1-2月，共發放問卷960份，回收問卷958份，有效率達99.79%。

2.文本挖掘的方法

利用Python技術對目標數據源進行文本預處理，提取目標信息，最后對獲取的知識進行評價，為本研究使用的文本挖掘的方法。在爬取目標文本后，本研究主要通過Jieba分詞和Textrank語義關聯權重分析主旋律電影傳播效果的現狀，使調研數據在定量和定性結合的基礎上更加全面，使研究結論更加準確。

（三）數據來源

1.問卷樣本量的確定

按簡單隨機抽樣，在95%置信度下，絕對誤差為5%，樣本量=1.96*1.96*0.5*（1-0.5）/0.05*0.05=384人。根據以往的調研經驗，估計樣本回收率=80%，則調整樣本量為384/0.8=480份。多階段抽樣的效率比簡單隨機抽樣的效率低，設設計效應deff=2，則在北京調研的樣本量為：480*2=960份。

2.豆瓣評論的數據爬取

為獲取更具說服力的數據，本研究將爬蟲關鍵詞設定為“主旋律電影”，時間界定為2013年1月1日至2022年3月4日，通過Python技術爬取數據源，共獲取43854條相關數據。

（四）問卷的信度和效度分析

在問卷初稿編制完成后，選定學校周圍進行預調研和專家評價進行預先測試以發現問卷中存在的問題并予以修改。預調研后，發現問卷中可能存在同質化題目等問題，及時對問卷進行了調整和修改，以避免在正式調研時出現差錯。

1.信度分析

從圖1可知，Cronbach的Alpha值為0.769＞0.7，說明本調查研究數據信度質量較好，可以接受。具體來說，研究樣本真實回答問卷問題，對調研對象進行重復測量時的結果的一致性程度較高，數據可用于進一步分析。

圖1 調研問卷信度分析結果

2.效度分析

圖2顯示，KMO檢驗統計量為0.832＞0.7，因子分析效果比較好，因子間的偏相關性較強。顯著性P=0.000.說明α＜0.001的水平下顯著，各變量（題項）獨立的假設被拒絕，變量（題項）間具有較強的相關性。

圖2 調查問卷效度分析結果

三、研究結果分析

（一）主旋律電影的受眾調研結果分析

1.基本信息的描述性分析

使用IBM SPSS statistics 28軟件，對調研結果的基本信息開展分析。樣本中男性比例較高（53.87%）；年齡多集中于19-35歲（39.98%），其次是36-59歲（36.90%）；受教育程度中本科占比最高（29.37%）；職業中服務業人員占比最高（22.82%）；月收入集中在5000以下（40.28%），其次是5000-10000（22.72%）；政治面貌大部分為群眾（53.77%）。

2.調研結果的滿意度分析

滿意度最高值為5，最低值為1。由表1可知滿意度的平均分為2.15＜3，說明受眾對于主旋律電影是較不滿意。在測量滿意度各個題目的選項中，可以看出受眾對于主旋律電影的宣傳能力（包括價值傳播，情感傳達，大眾娛樂，認知教育）給予了較低的評價，分數為1.99，說明主旋律電影在價值宣傳方面應充分考慮受眾的喜好程度和接受程度，考文化因素和社會環境因素。主旋律電影的演員表演水平（包括角色適配度，演員表演能力）和電影的藝術表達水平（包括視覺效果、聲音效果、服裝設計等）受眾較不滿意，評分分別為2.20和2.22。

表1 滿意度分析表

3.調研結果的差異性分析

（1）不同年齡受眾傳播效果差異

通過圖3，我們可以看出不同年齡的調查對象在滿意度和情感這兩個變量方面顯著（P＜0.05），并且通過對比后續均值發現，整體趨勢呈兩頭大中間低的趨勢，18歲以下的受眾以及60歲以上的受眾，對于主旋律電影的滿意度和情感獲得感都較高，反之則一般。所以研究假設“不同年齡的受眾在傳播效果上存在差異”成立。

圖3 不同年齡的受眾傳播效果差異圖

（2）不同收入受眾傳播效果差異

由表2可以發現，不同收入的受眾在行為變量和滿意度變量中有顯著差異（p=0.000＜0.005)，說明收入水平的高低對觀看電影滿意與否以及是否付出實際行動觀看電影還是有一定的影響的。故假設“不同收入的受眾在傳播效果上存在差異”成立。

表2 不同收入受眾傳播效果差異

（3）不同政治面貌傳播效果差異

由表3可以發現，不同政治面貌的受眾在行為變量方面有顯著差異（p＜0.05）,如中共黨員的觀影行為要顯著高于其他群體，這與很多單位組織黨員集體觀看主旋律電影的學習教育活動有關。所以假設“不同政治面貌的受眾在傳播效果上存在差異”成立。

表3 不同政治面貌的受眾的傳播效果差異

（二）主旋律的口碑現狀——基于文本挖掘

將爬蟲關鍵詞設定為“主旋律電影”的模糊匹配，把時間界定為黨的十八大以來，共獲取43854條相關數據，經過預處理后，清除無效數據665條，保留數據43188條。通過Jieba中文分詞組件來對經過預處理的文本數據進行分詞處理，最終獲得109661條分詞結果。為保證科學性，我們將無用文本以及停用詞進行刪除，獲得104275條分詞結果，得到Top50高頻關鍵詞詞表。將權重排序表中權重最高的50個關鍵詞繪制詞云圖如下：

從圖4來看，第一，調查對象對主旋律電影的價值充分認可，提起主旋律電影，“中國”“精神”“愛國”“紅色” 關鍵詞高頻出現，說明主旋律電影正在發揮自身傳播社會主義核心價值觀的重要作用。第二，調查對象對主旋律電影的觀影方式選擇多樣，“電影院”“鏈接”“視頻”“網頁”“微博”等次頻頻出現，說明受眾觀影方式選擇不同。在調查問卷的結果分析中，面對觀看主旋律電影的習慣方式這一問題時，12.60%調查對象選擇移動端（手機、平板等），單獨選擇電影院這一選項的僅為4.37%，受眾的觀影方式習慣為主旋律電影的宣傳提供有效渠道選擇。第三，主旋律電影的內容質量決定主旋律電影的宣傳效果。“真實”“劇情”“主題”“歷史”“生活”“題材”等關鍵詞出現頻率普遍較高，說明相比于其他外在包裝手段，受眾更看重主旋律電影的內容本質。問卷調查結果顯示，36.41%受眾認為內容不夠貼近現實影響主旋律電影的傳播效果，39.09%受眾認為題材缺乏新意影響主旋律電影的傳播效果。第四，受眾對主旋律電影的喜好類型不同且多眾。“戰狼”“長津湖”“家鄉”等影片名在詞云圖中位置明顯。主旋律電影隨著時代發展，類型和元素多樣化，調查結果顯示，高達17.86%受眾選擇更喜歡《毛澤東的故事》類型的偉人傳記片與《戰狼》類的時代英雄片，這不僅是中國人民家國情懷的鮮明體現，更是“四個自信”的彰顯。第五，在詞頻表中，“國慶”一詞以7109頻次位居第9位，這說明“主旋律”在國慶檔市場展現出的強勢號召力。第六，“美國” 一詞出現在詞頻表前50之列，說明受眾會將中國主旋律電影與外國主流電影進行對比。調查結果顯示，33.63%受眾非常同意“外國大片的沖擊影響主旋律電影的傳播效果”這一觀點。說明主旋律電影在國內發展勢頭看好，但對外傳播效果如何，與國外主流電影的傳播效果對比能夠得到哪些經驗，是值得思考的問題。

圖4 微博內容關鍵詞詞云圖

四、研究結論及對策

基于以上對主旋律電影的受眾調研結果、口碑狀況和票房狀況的分析，得出以下結論及對策：

（一）立足人民本位，提升內部構建

第一，內容的構建存在不足。題材是否多樣影響主旋律電影的傳播效果。調查結果顯示，57.33%受眾同意或非常同意題材缺乏新意會影響主旋律電影的傳播效果。第二，技術的構建存在不足。調查結果顯示，37.50%受眾對主旋律電影的藝術表達水平，包括視覺效果、聲音效果、服裝設計等方面，感到不滿意或一般。第三，人員構建存在不足。從詞頻圖中可以發現，“演員”“吳京”“演技”“導演”等詞頻繁出現，頻率較高。調查結果顯示，69.54%受眾同意或非常同意過度追求明星效益將影響主旋律電影的傳播效果，說明部分主旋律電影存在過度依賴明星效應的現象頻發、過度依賴導演影響力、角色塑造不恰當的現象。

基于以上結論，我們提出以下建議：第一，創新敘事內容及方式。主旋律電影的內容決定了傳播力和效果。第二，提高制作技術。隨著我國電影拍攝技術的引進和提高，3D技術、數字虛擬技術、AR、VR等，都應有機、多元地融入主旋律電影的創作中，展現出強有力的視覺表現力，給受眾帶來有沖擊力的視覺和聽覺體驗。第三，塑造典型人物。主旋律電影應當注重塑造典型人物，注重影片中人物的“典型化表達”，通過角色活動的多樣性、人物角色生活場景細節的刻畫、生活環境的打造、妝容的適配度，多層次、多方面使影片更加真實生動。

（二）整合多重資源，拓展傳播渠道

從傳播渠道來看，將一部好的主旋律電影以什么樣的方式宣傳給受眾，從而取得好的傳播效果至關重要。調查結果顯示。28.16%受眾對主旋律電影的價值宣傳能力表示“一般”或“不滿意”。在觀影習慣上，21.27%受眾習慣通過移動端（手機、平板等）方式觀看主旋律電影，僅有4.37%受眾經常去電影院觀看主旋律電影。其次，高達71.32%受眾認為票價過高影響主旋律電影的傳播效果，說明一方面融媒體背景下，網絡傳播資源效果依然不可小覷，另一方面，受生活方式和票價等影響，大眾對主旋律電影的票房貢獻能力不強。

基于以上結論，第一，充分利用融媒體。當前網絡資源多樣，平臺類型多元，但內容建設不足，應充分利用大數據技術、云計算技術等提高創新能力，融合各個平臺優勢，系統化打造主旋律電影的網絡宣傳體系。第二，充分發揮網絡“傳播者”的作用進行積極的輿論引導，如新浪微博大V影評博主，相關影評人、作家、美食博主等“傳播者”都可以對主旋律電影的相關感受及看法傳播出去，以便觀眾更快速、準確接收到影片的信息。第三，搭建反饋互動平臺。多樣化互動增強主旋律電影的傳播黏性，拉近觀眾與主旋律電影的距離，使得承載飽滿感情的話語體系在多樣化互動平臺中出現，為主旋律電影傳播效果的大大夯實基礎。

（三）拓展全球視野，加強國際合作

對外講好中國故事是主旋律電影的重要作用。“主旋律電影”不僅在中國存在，在其他國家也很普遍且火爆，被稱之為“主流電影”“主流意識形態影片”等。被大眾廣為熟知的，如美國的“主流電影”——漫威系列，在向世界傳遞著美國的核心價值觀的同時成為票房贏家。調查結果顯示，對“外國大片的沖擊影響主旋律電影的傳播效果”這一說法，33.63%受眾表示非常同意，30.45%受眾表示同意。

基于以上結論，國外“主流電影”的成功傳播對我國主旋律電影的發展有著重要啟示。一方面，充分利用跨國公司的鼎力協助和新型自媒體的傳播推廣。不僅在傳統媒體中，如《新聞周刊》《紐約時報》《泰晤士報》等，報道相關專業影評人的意見。也應注重在國外較為認可的爛番茄網、愛影網等網站上的評分和點贊數。中國的主旋律電影要想極大擴展傳播規模和提升傳播效果，加強國際合作，擴大國際市場是必須的途徑。另一方面，在主旋律電影傳播的過程中，不可避免地存在著跨文化傳播的過程，需要結合不同國家和不同民族的文化，在人類情感中探尋共同的真善美元素，是跨文化傳播成功的關鍵點。

五、結語

立足中國大地，把握主旋律電影的傳播效果，對內外講好中國故事，是提高國家文化軟實力和擴大中華文化世界影響力的必要舉措。為提高主旋律電影的傳播效果，仍需堅持以人民為中心，巧妙整合資源，加強國際合作，為傳播中國聲音提供完備素材。

注釋：

①常住人口是指居住在本鄉鎮街道且戶口在本鄉鎮街道或戶口待定的人；居住在本鄉鎮街道且離開戶口登記地所在的鄉鎮街道半年以上的人；戶口在本鄉鎮街道且外出不滿半年或在境外工作學習的人。

②北京市統計局 國家統計局北京調研總隊：《北京市2021年國民經濟和社會發展統計公報》.http://tjj.beijing.gov.cn/zxfbu/202202/t20220228_2618115.html.