數字媒體時代涵化理論在大學生集體主義教育中的運用

文/羅郁然（鹽城工學院 江蘇鹽城 224002）

一、數字媒體時代大學生媒介參與方式變遷的傳播學思考

1.主動地參與：媒介身份轉變提升參與自主性

傳統媒介時代，受眾，即傳播的對象，在信息傳播過程中扮演以廣播、電視、報紙等為信息載體的傳統傳播媒介接受者的角色，他們是廣播的聽眾、電影和電視的觀眾和報刊、書籍的讀者的集合體。受眾作為信息傳播過程中主要對象，具有單向接收、被動接受和不具有主動話語權等的身份特點，顯示出信息接受者主體的非主動性特征。

邁入數字媒體時代，在互聯網技術和智能技術的雙重促進下，新的傳播方式不斷沖擊并變革著傳統信息傳播模式——由線性單向傳播向互動性雙向傳播變革。更重要的是，新的媒介形態的衍生為媒介前使用主體的角色帶來轉變，不斷有研究和數據表明，移動互聯時代以手機為代表的受眾使用媒介，手機已成為首選，這正在變革著受眾的媒介偏好和使用規律。新的傳播環境下，信息生產關系中主動分享的“用戶”轉變舊時傳統信息傳播模式中被動接受的“受眾”，“用戶”自主性在媒介推進的過程中獲得不斷提升。

2.真實地沉浸：游戲邏輯下的傳播提高體驗感

基于受眾立場，美國學者威廉·斯蒂芬森在著作《作為游戲的傳播》提出“傳播游戲理論”。他將參與主體的主觀能動性特征納入到傳播研究范疇，認為大眾傳播是游戲，傳播應當著眼于受眾在游戲過程中的真實感受，讓受眾沉浸在主動的游戲之中，最大程度地追求、還原受眾的內心快樂，強調受眾參與傳播活動的主觀動機不只是獲取有價值的媒介訊息，更多的是享受類似于游戲的愉悅體驗。

傳統媒體時代，單向度的傳播模式給予受眾一種“想象式”的參與感，受眾世界與媒體世界相互割裂為兩個獨立空間，受眾無法在接受媒介訊息的同時與媒介空間進行真實互動，只能通過想象將自己代入參與媒介。不同于傳統媒體時代，受數字技術加持的網絡媒體傳播，兼顧媒介訊息傳播與真實體驗滿足的功能，數字技術打通了媒體所創造的虛擬世界和用戶身處的現實世界，用戶可以直接與虛擬空間進行真實互動，獲得沉浸式體驗。

3.持久地涵化：數字技術的延伸增強傳播效果

涵化理論產生于20世紀60年代以電視為代表的傳統媒體時代，由美國傳播學專家格伯納對于“暴力行為成因和防范”議題提出，該理論認為，受眾在接觸媒介時會受媒介中所展示的“現實”影響，引發人們在現實生活中的行為、價值觀念、生活方式等傾向于與媒介中展示的“現實”保持一致，并且隨著人們接觸媒介的時間越長，這種傾向越顯著，塑造共同價值觀的作用越發明顯。

目前，高校在校本科學生普遍為“95后”“00后”青年亞文化群體，他們自出生起便經歷了中國由Webl.0到Web3.0以強勁勢頭所開啟的網絡進階。如今，我國互聯網正式走入新的歷史階段，高校大學生作為網絡“弄潮兒”，成為數字網絡空間的重要參與群體和依托數字技術的虛擬體驗中的生力軍，他們在數字媒介環境下的自主性不言而喻，媒介之于其的主動性話語權和選擇權、互動性話語權、游戲性話語權賦予，加速了高校學生群體由“受眾”向“用戶”的身份變遷，更重要的是，數字媒體時代傳播向度的多元化特征正在或是已經深刻影響著大學生數字媒介參與方式由“參與”到“沉浸”的變革。這種變革更能夠對處于這一時代下的大學生及其相關群體的行為產生直接影響，增強培育大學生集體主義觀念的涵化效果。

二、從個體到社群：基于涵化理論的集體主義觀念傳播效果探析

1.涵化理論在數字媒體環境下的嬗變

“涵化理論”是指主要使用內容分析法和實地調查法來研究媒體接觸和受眾認知關系的理論；理論認為媒介中呈現著真實、客觀的“現實”，受眾的思想和觀念被影響，于是傾向于在現實生活表現的行為選擇與媒介呈現的“現實”保持一致，這一影響與媒介接觸時間的態勢呈現出正相關，即受眾媒介接觸時間越長，傾向越顯著。

傳統媒體時代，電視是受眾每日接收訊息的重要媒介來源，涵化理論關注受眾在持續、長期接觸電視媒介訊息的過程中，媒介對人們在有關社會現實的認知、行為所產生的影響。此外，在理論修正過程中所提出的“共鳴”理論，進一步認證了當電視內容呈現的現實與大眾日常生活趨于一致時，涵化效果顯著。

進入數字媒體時代，數字技術重塑媒體傳播形態，媒介格局發生巨大變革：一是數字媒體帶來了信息的多樣選擇和多元表達，提高了人們參與媒介的沉浸式體驗感；二是數字媒體建構了新型人際關系網絡，激發了人們在數字媒體構建的“關系網絡”中產生強烈的“共鳴”；三是數字媒體承載著更加豐富多元的內容，深化了人們在虛擬空間中的“共同體”意識。不同種類的信息的長期作用會導致不同的認知和行為，數字技術將不同媒介領域分散和獨立的用戶，透過“個性化推薦”以共同喜好為基讓他們聚集在同一個虛擬空間里，形成分散－集聚的效應，這些用戶給予共同興趣在數字媒體空間中形成共同體，涵化效果存在于這些共同體之中，不僅強化了內容的意義，同時還與關注的對象建立起更為密切的關系。因此，媒介技術變遷并不會從根本上改變驅動媒介內容生產與發展的社會力量，衍生于電視時代的涵化理論仍適用于當前媒介形態的傳播研究，媒介演化特征甚至可以增強數字媒體傳播的涵化效果。

2.空間涵化：數字化場景打造大學生集體主義觀念的信息空間

媒介數字化的最大特征是具有社交性質和功能的去中心化平臺的出現，當代大學生是數字網絡的原住民，“去中心化”與大學生渴望依托網絡發聲成為“公民記者”的媒介參與意識不謀而合。數字化媒體基于互聯網提供的海量信息內容，可以根據用戶個人的媒介參與需求進行搜索選擇；而在搜索、點擊、瀏覽、訪問等的每一個網絡行為背后，數字平臺掌握著用戶的真實需求與行為習慣。用戶使用行為信息，即用戶在平臺上對部分信息流廣告的瀏覽和操作產生的數據，平臺可就數據分析得出用戶參與媒介的時間點，和參與用戶的人群屬性（如：性別、年齡、地域、啟動次數等），從而實現了用戶分群和精準投放，固定了集體主義觀念的內容信息傳遞范圍。

不僅如此，數字化平臺作為公共場域營造了符合大學生興趣的媒介環境——充滿符號互動的意義環境，成為大學生進行社會認知的重要場域。正如傳播學學者尼爾·波茲曼指出，除了現實環境外，我們還生存在一個由語言技術和符號組成的媒介環境中，不僅塑造著“我們頭腦中的圖像”，同時影響著人們的行為方式。而在具有意義符號的數字空間里，大學生在媒介的參與和使用過程中，他們會根據與自己興趣相關的訊息內容，建構具有相同興趣的虛擬共同體，由此深刻引發了大學生認同感、歸屬感的形成與培養。因此，基于數字化場景思維打造培育大學生集體主義觀念的意義空間，通過對多元文化符號的充分運用和對集體主義相關話題的數字化操作，對大學生進行歸屬意識教育，能夠更直觀地接受集體主義觀念，讓大學生充分感受集體的力量，不斷增強其對集體的認同感和歸屬感。

3.情感涵化：青年亞文化營造大學生集體主義觀念的情感氛圍

現代化的加速推進致使快節奏的生活讓人產生嚴重的心理缺失感，精神訴求難能得到滿足。自我表達是對自我認同的需求，人們在與他人的不斷交流中形成自我認知。數字媒介時代呈現了即時共享和實時交互的時代特性，高校學生作為新的媒體環境中“活躍分子”，他們基于數字媒介平臺，以日志、照片、視頻、評論等內容形式，發布生活趣聞、感想而實現自我表達，媒介空間中他人的反饋則成為構建自我認同的一種方式。數字媒介平臺連接用戶與具有共同價值觀認同陌生人的情感紐帶，一定程度上也為情感宣泄找到了出口。

大學生的群體認同或者是組織認同很大程度上依賴于其歸屬社群的群體情感，因此，大學生實現群體認同的方式之一即是建構屬于自身群體的亞文化，比如，建立一套特定的語言體系、符號體系和價值體系。在所建構的屬于自己的符號體系中，大學生群體映射了其對現實世界的個性表達和意義生產，并在這個過程中實現自我的建構和對群體身份的認同；當這些意義和符號被廣為創造和傳播時，基于數字共同體，被賦予特定意義的表達方式將逐漸成為群體中每一位成員的共識和習慣，大學生群體青年亞文化就此形成。這一虛擬共同體所營造的氛圍會強化大學生對自身內容選擇的認可，從而形成個體與群體在內容選擇上的趨同。趨同機制所營造的集體主義觀念的情感氛圍，可以增強大學生對媒介信息內容的代入感以及對相關話題的情感共鳴，使大學生得到沉浸式體驗的信息環境，并對社會主流文化產生影響，實現“文化反哺”，讓集體主義觀念成為大學生內心想法的一種表達，通過主動提高自身能力，共同為集體的進步而努力。

4.關系涵化：強關系網絡加深大學生集體主義觀念的組織認同

數字時代的人際交往發生了空間上的轉向，它將傳統現實社會中的“強聯系”予以強化，人們依托社交媒體等虛擬空間展開交往與想象。人具有社交屬性，需要集體歸屬感，這一點在高校學生身上體現得淋漓盡致，在校期間的大多數活動往往以班級、專業和院（系）為單位群體式的進行。因此，受身邊人影響，當他人從事某項活動時，自己通過類似方式從而融入既定群體之中。數字媒介時代的到來放大社交屬性，充分推進著高校學生主動參與媒介環境，通過數字媒體等空間和平臺，交流維系群體間的個體感情。

不同于電視時代的受眾，電視內容生產者與受眾的觀看行為建立起聯系——一種偶然性較大的弱關系，受眾的反饋意愿并沒有被調動。數字媒體時代，傳、受雙方通過充分、有效的溝通，二者利用數字平臺的社交功能建立著一種黏性強、互動頻率高的強關系。由此可見，數字媒體平臺是一個依托用戶社交鏈傳播的“關系型”分發平臺，依托大數據，數字信息的高度對稱性、開放性使得媒介偏好一致的用戶可以快速、高效、便捷地找到彼此，并迅速參與互動；同時，平臺中的信息內容可以借助用戶的社交關系圈層來實現二次傳播，擴大了信息內容的輻射面。大學生群體對媒介信息的選擇體現了其興趣、需求和價值取向，他們迅速聚集而形成強關系網絡社群和青年亞文化，并在社群內通過頻繁互動，進一步強化其群體的歸屬感和價值認同感。也就是說，依托數字媒體構建的“關系網絡”進行聚合和傳播集體主義觀念，大學生社群內產生的強烈“共鳴”可以大大促進集體主義觀念的涵化效果。

三、從灌輸到涵化：數字時代大學生集體主義觀念培育路徑建構

1.占領輿論陣地，以“象征性現實”涵化大學生集體主義觀念

在數字技術的加持下，數字媒介環境傳播著一種“象征性現實”，用戶從“想象式參與”到“真實地參與”，人們根據自身的生活經驗去感受、進而決定是否接受和認可，最終形成自身的“主觀性現實”。基于此，高校應聚焦數字媒體之于大學生集體主義觀念教育的空間涵化效果，主動占領、打造具有集體主義意義的數字化陣地，集中開展集體主義教育。一是明確指導思想。堅持正確的指導思想，依托校園官方網站、官方微博、官方微信平臺、教育部易班等數字化平臺，營造團結協作、共同奮斗的集體主義氛圍。二是發揮內容優勢。著眼建黨、建國、建軍等重大歷史事跡中所蘊涵的集體主義元素，注意內容的權威性、真實性、嚴謹性。三是突出形式創新。充分利用現代化元素，注重內容版面設計形式創新，增強大學生對集體主義歷史的親近感。

2.重塑話語方式，以情感“共鳴”涵化大學生集體主義身份認同

根據社會心理學研究結果，頻繁接觸某些刺激有可能使這一刺激轉化成持續易得性信息，繼而會影響到印象形成、回憶和注意力等，引發情感“共鳴”。也就是說，如果基于媒介環境傳播與大學生的認知狀況、態度表達等一致、接近的信息，會更容易獲得大學生在心理層面上的認同，進而選擇接受，甚至加強原有立場。培養大學生熱愛集體的積極情感是對大學生進行集體主義教育的催化劑，高校要利用數字媒體在大學生集體主義觀念教育的情感涵化效果，掌握數字媒體傳播規律，主動爭奪主流話語權，一要積極對接大學生、大學生社群所慣用的語言表達風格、視覺展示風格、實際運用風格演變；二要就現實熱點展開靈活探討，給予積極、有效回應；三要注重話題引導、設置的傳播符號等迎合學生思維方式、價值觀念，營造集體主義觀念的“共鳴”氛圍，深化集體主義觀念教育。

3.創新育人模式，依托“關系網絡”涵化大學生集體主義

大學生在媒介參與過程中，因其個體的個性化關注焦點與媒介環境中其他用戶關注焦點相同或相關而引發情感“共鳴”，使得擁有相關性關注焦點的無數個用戶個體在媒介空間中形成縱橫交錯網絡，大學生在與數字媒體接觸期間沉浸于虛擬世界中的人際關系網絡，他們依托“關系網絡”構建穩定社群，從而能更有效地受到數字媒體中集體主義觀念的涵化，潛移默化培育并踐行集體主義精神。因此，高校要充分重視社群“互動”效果，加強集體主義觀念教育的“關系網絡”構建，第一，正視數字媒體即時通信功能，推進網絡社區良性運營，加強社群的流動性；第二，關注大學生在數字網絡空間的碎片化記錄，掌握和監測學生需求和動態，加強社群的活躍度；第三，運用教育部易班網絡思政平臺，以行政班級為單位進行管理，加強線上、線下社群的一體化構建。