我國零售業營銷管理的特點

丁閱 上海豐楷信息科技有限公司

迄今為止，零售商業的發展時間已達到了170多年。在此過程中，零售業態也獲得了突飛猛進的發展，新興零售組織應運而生[1]。傳統經營方式將受到零售業電子商務的影響而產生波動，競爭格局也無法保持原有狀態，從某種程度上講，將重新開啟零售業的革命之路。由于我國零售業的競爭如火如荼，因此零售業必須創新營銷理念與營銷模式，在營銷管理中投入更多時間和精力，以此獲取競爭優勢。但我國大部分零售業的營銷管理不夠完善，如營銷管理的創新意識薄弱、管理模式落后、營銷管理觀念停留在早期等，這些問題對我國零售業的營銷管理造成不利影響。因此，探討我國零售業營銷管理的特點尤為重要。

一、我國零售業發展進程

20世紀初期，我國各地涌現出百貨商店，隨后我國步入了計劃經濟階段，缺乏較高的社會生產力水平，各個領域供求關系的緊張程度不斷提升，嚴重制約了我國零售業的發展，造成零售業態固化的狀況[2]。20世紀末期，隨著改革開放的逐漸推進，我國國民經濟產生較大突破，持續提升的國民經濟水平為零售業態發展提供了新契機，打破以往商品種類較少的局面，零售業的數量、規模都不斷提升，從而加快了連鎖零售業發展的速度。步入21世紀之后，我國大多數地區都開啟了零售業之路，再加上互聯網技術的興起，實體店鋪與互聯網店鋪之間存在密切聯系，線上線下體驗融合服務隨之出現，使我國零售業邁上發展的新臺階。

二、我國零售業發展現狀

近年來，我國經濟發展逐漸步入常態化局面，各個領域的發展速度逐漸降低，通過調查數據可知，2011—2019年我國社會消費品零售總額保持上升狀態，零售業的零售總額也持續增長，但增長率并不明顯[3]。從2021年春節黃金周中國典型城市消費品零售額數據顯示,西安消費品零售額為185.4億元；上海、北京消費品零售額緊隨其后,分別為76.1億元和54.7億元；消費品零售額在10億以上的城市還有南京、濟南、杭州、蘇州和武漢,分別為19.3億元、17.8億元、14.3億元、13.6億元和10.5億元。如圖1所示。

圖1 2021年春節黃金周中國典型城市消費品零售額

我國零售業發展特點主要體現在四點，如表1所示。

表1 我國零售業發展特點

三、傳統零售業面臨的挑戰及其問題

（一）改變了傳統營銷方式

傳統營銷方式所涉及的中間環節較多，零售業務十分煩瑣，涉及多種流程，不僅耗費時間，而且耗費精力，面臨著高昂的成本；連鎖經營比傳統營銷的優勢更加顯著，不僅可以減少庫存量，節省采購成本，同時也有利于資金周轉；電子商務時代背景下，企業的市場面越鋪越廣，銷售方式也不斷更新，促進了市場空間體系的發展與完善，很多民眾都將網購作為了首選購物方式，既節省了時間，且價格優惠，種類相比實體店也更為齊全[4]。在現代營銷方式的影響下，倘若傳統營銷商的創新意識薄弱，未認識到引進先進服務模式的重要性，將容易被網絡時代而淘汰。

（二）改變了企業競爭業態

從零售服務的角度分析，主要體現出兩個特點：其一為價值低；其二為批量小[5]。無論是站到零售商角度還是消費者角度，受交通運輸成本的制約，商家和消費者之間無法近距離溝通，零售商對消費者的服務也只能通過多個環節才能實現。在此問題的干擾下，從而對傳統零售商提供服務的范圍造成限制，零售企業的客戶數量也收到直接影響，企業想要不斷擴大自身規模存在極大難度。而開展電子商務之后，促使市場競爭的公平性更強。所以如何緊跟新時代的步伐，采用現代化策略獲取競爭優勢，是各個傳統零售業關注的一項焦點問題。

（三）變了傳統的營銷關系，顧客的主導權更加突出

傳統零售業的影響因素是多樣化的，不僅與消費者人口特征息息相關，而且也涵蓋了消費行為的變化，具體表現在以下幾方面：首先，隨著社會的不斷發展，人們的時間觀念越來越強，再加上老齡化問題的日益顯著，不愿采用傳統購物方式的人員持續增多；其次，消費者的購買行為產生明顯波動，即逐漸趨于理性化，對產品價格和質量的重視度更高，在交易環節，消費者的主導權更加明顯[6]。對于電子營銷模式，相當于消費者和企業溝通的渠道，企業對各個消費者的需求產生明確認之后，做出針對性的營銷決策。在此背景下，企業和消費者的關系為一對一的營銷關系。所以現代營銷戰略更加側重于消費者的需求，將消費者的特定購買欲望放在重要位置，在這些因素的影響下，傳統零售業的發展舉步維艱，存在著企業單兵作戰、經營同質化、管理滯后、網絡應用單一、競爭手段局限等問題。

四、零售企業的營銷對策與管理策略

（一）經營觀念和戰略思維方式的轉變

從傳統零售商角度看，首先就要明確自身定位，尤其是隨著消費群體的不斷變化，我國消費群體的松散性、流動性越來越強，消費內容的復雜程度也進一步提升，再加上購買行為逐漸趨于理性化，都對零售企業提出新要求。因此，零售企業應摒棄傳統的經營理念和經營模式，認識到現代化營銷的必要性，將現代化營銷工作提上日程，加大對客戶群體的分析，調查客戶群體的實際需求與消費習慣，在開展經營的各個環節都做到以消費者為核心，并產生一定的戰略思維方式。其次，零售企業應秉持著可持續發展理念，做好市場工作細分規劃，將每個顧客都當作一個市場進行細分，不斷擴展企業利潤空間。此外，零售業應構建完善的市場營銷管理體系，分析存在哪些市場營銷渠道問題，在立足自身實際情況的基礎上進行解決，了解優秀零售企業是如何完善市場營銷管理體系的，汲取成功經驗而適當采用，從而保障快消品的線下營銷。

（二）走連鎖經營和電子商務之路,向現代零售業轉變

在社會化大生產的背景下，連鎖經營是與其相匹配的先進流通方式。目前，中國零售業的發展前景一片光明。由于農民在人口中占據較高比例，而農村的零售行業依舊有所欠缺，在規模及數量方面較少，倘若能夠將農村地區的零售行業進一步擴大，使農村零售行業的規范程度不斷提升，這樣帶來更好的創業機會。在此過程中，可以選擇做小型超市連鎖的方式[7]。并且，在連鎖經營的前提下應積極引入B2C模式，確保消費者對送貨時間的要求獲得滿足。消費者僅需在線上平臺挑選商品，并完成商品的支付即可，商家將按照消費者的實際信息，選擇與消費者距離最近的店鋪進行送貨，確保消費者在短時間內接收到相關產品，并由該店鋪為消費者提供優質的售后服務。對于連鎖經營企業而言，自身物流體系具有極為關鍵的作用，能夠打造商品低成本配送的局面，配送途徑更加暢通，有效彌補了早期網上零售配送存在的疏漏之處。

（三）推行供應鏈管理

零售企業要想發展得更穩更快，走出微利時代，必須高度重視供應鏈管理問題，將供應鏈管理真正推行在實際工作中，不斷優化生產作業流程。在供應鏈管理的作用下，促使資金流、物流、信息流全面彰顯出自身價值，對整個供應鏈的增值具有積極影響[8]。供應鏈管理轉變了單個企業的局面，使其融入整個社會中，經營模式體現出橫向一體化的特點，促使傳統管理模式的核心產生明顯變化，主要為時間、質量、成本、服務及彈性，從而為傳統零售業增強競爭能力提供有力保障。此外，零售業也能應用批量化生產的方式，確保供應鏈的市場競爭水平不斷提升；提高對行業標準的重視度，對其進行構建，加大對產品競爭環境的約束力度；分析自身供應鏈管理存在的疏漏之處，明確實際原因，制定合理、有效的方案解決，持續性優化供應鏈管理流程，最大程度上減少企業成本；定期開展有關供應鏈管理的專業培訓，組織相關人員積極參與其中，為員工講解供應鏈管理的專業知識，使其掌握更多專業技能，從而為企業供應鏈管理貢獻出自身力量。

（四）企業組織的管理變革

首先，扁平化。由于網絡背景下交流溝通更加便捷，使客戶與整個營銷過程的緊密程度得到提升，在企業營銷中，客戶的地位也越來越高，客戶在此過程中不再過于被動，而是獲得了自主選擇權。從網絡互動方式營銷的角度分析，為買方和賣方搭建了溝通的橋梁，兩者可以圍繞相關問題展開實時探討，形成雙向溝通的局面。其次為虛擬化。呈現出網上商店，消費者可以按照自身需求在線上平臺購買商品，在保證企業獨立性和靈活性的情況下，對資源進行整合，形成系統的零售鏈[9]。最后為柔性化。組織結構有著較為明顯的柔性化特點，主要與三點內容相關，第一點為職權結構合理化；第二點為集權合理化；第三點為分權合理化，其能夠使權限結構問題得到有效解決，從而提升決策的實效性與合理性。

五、結語

綜上所述，我國零售業的發展是社會關注的一項重要問題。在今后發展的道路上，零售企業需提高對營銷管理的關注度，以正確積極的態度看待營銷管理，摒棄滯后的營銷管理觀念與模式，深刻認識到互聯網技術的必要性，使此項技術與自身營銷管理有機結合，提升資源的利用率，盡可能實現信息共享；零售業在開展快消品線下營銷時，應以保證自身的商品質量為基礎，在實施多樣化營銷策略的過程中，零售業應遵循以消費者為本的原則，高度重視消費者的實際需求，確保形成穩定的顧客源；零售企業需摒棄單一的商品定價機制，不斷豐富該機制，采用靈活的定價策略，再加上成本結構的影響，確保零售業獲得足夠的利潤空間。