下一代互聯網：中國新媒體發展的新變局

文/田智輝 王丹 黃楚新

站在黨的二十大即將召開的關鍵歷史節點，時代變局與新冠肺炎疫情充滿復雜性與不確定性，給中國各領域發展帶來持續、深刻的現實影響。在此格局下，中國新媒體發展進程也正發生著直達底層邏輯的深刻變動。變局成為2021—2022年中國新媒體行業發展的關鍵詞，圍繞戰略傳播、數字經濟、元宇宙、網絡治理、互聯網出海等熱點內容，新媒體行業發展成果顯著、特點鮮明，展現出巨大活力與創新力，下一代互聯網正在走來。

我國新媒體發展現狀與熱門盤點

2021年以來，我國新媒體發展在網絡監管、數字治理、戰略傳播體系建設、國際傳播、元宇宙、數字經濟等方面展現出強勁的發展勢頭，發展逐漸邁入深度融合與智能融合的新階段。具體而言，我國網絡監管力度持續加大，圍繞互聯網相關的數字治理呈現出“強監管”的態勢，同時正持續推動新媒體戰略傳播體系建設，在清朗、有序的網絡環境與產業基礎之上，進一步加強以微傳播為助力的國際傳播融合建設。此外，元宇宙、Web3.0的能見度不斷提高，逐漸成為賦能未來傳播與新媒體產業發展的新興熱門概念，數字經濟成為推動建設數字社會的重要引導力與支撐力，新媒體多層級、立體化的傳播能力在北京冬奧會期間得到充分展現，我國更進一步參與到全球數字治理的過程中，并取得令人矚目的實際效果。

2021年以來，互聯網和移動互聯網紅利的消退，加速了網絡發展周期演進，行業發展起伏加劇，各賽道切換與洗牌速度加快。面對充滿變局的行業發展現狀，中國新媒體發展需要增強預期管理，從戰略層面全方位、體系化謀劃行業整體發展，新媒體戰略傳播體系因此也就成為我國著力構建的前沿體系。構建新媒體戰略傳播體系，不是分散發展的微觀過程，而是站在國家頂層設計的戰略高度，將新媒體發展與數字中國建設緊密結合起來，充分發揮新媒體在數字中國建設整體布局與具體領域中的作用，為數字中國建設提供強勁引擎與支撐。

新媒體不斷深入數字中國建設的頂層設計，影響國家發展進程。國家有關新媒體發展的政策越來越多，專項越來越細化，新媒體在我國數字中國建設中的占比越來越重。在重大政策、議題、舉措出臺之前，我國將新媒體考慮到議題設計與政策實施中，滿足現實發展與傳播需求。

政務新媒體頻頻出圈，數字政府形象不斷提升。各地方政務號憑借直播連麥、慢直播、打造主播IP、制作短視頻故事等方式積累了大量的粉絲，擴大了政務新媒體的傳播力與影響力，提升了政府移動端辦事能力與效果。“烏魯木齊市消防救援隊”“利津派出所”等官方抖音賬號則因為出鏡消防員和警員的高顏值帶來高流量，賬號粉絲量大幅上漲，發布的短視頻關注度與互動量高。慢直播、視頻短劇等形式也是政務新媒體引發關注的重要方式。漠河市文體廣電和旅游局官方短視頻賬號“漠河文體旅游局”、杭州市西湖區宣傳部官方賬號“美麗西湖”等通過24小時直播的形式實時呈現當地實景。四平市公安局官方抖音號憑借詼諧幽默的短劇式視頻進行防疫、防騙等宣傳，截至2022年6月27日，賬號粉絲量達1877.7萬，累計獲贊1.6億。

媒體融合發展助力智慧城市建設，加快推進基層治理體系和治理能力現代化。“城市大腦”是智慧城市建設的核心，各地主流媒體憑借內容生產、信息傳播、用戶數據等優勢在融合發展的戰略下，高度參與“城市大腦”建設，一方面拓展業務與經營類型、增加營收，另一方面為智慧城市建設提供技術與內容支持。

新媒體的社會價值不斷釋放，促進新知識生產與信息技術發展，促進公共文化服務水平提升，促進社會文明程度提高。大疆公司與華東師范大學計算機科學與技術學院合作，推出基于人工智能、機器人、無人機相關課程的教材，為青少年進行泛工科類領域的基礎科普教育。

中國數字經濟的發展成就全球矚目，發展數字經濟不僅是中國經濟發展的現實情況與規劃，更是全球經濟社會發展的具體態勢。2021年9月29日，聯合國貿易和發展會議發布的《2021年數字經濟報告》認為，中國和美國參與數字經濟的程度和從中受益的能力最強。我國數字經濟不僅已形成規模效應，同時依托技術、市場及產業基礎等核心要素，充分迸發持續發展的內生活力。

目前，全球經濟發展在數字技術的推動與涵養下，加速邁向產業數字化以及數字產業化的重要機遇期和關鍵窗口區，我國數字經濟也正沿著全球發展趨勢步入可持續數字化發展的未來。在此過程中，政策賦能與靈活監管為我國數字經濟高質量、強潛能、持續性發展提供重要的體系支撐與保障。在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》中，數字經濟被置于重要的位置，這一發展路徑的重要性不言而喻，其中更是明確提出，關鍵數字技術、數字產業化、產業數字化等數字經濟發展頂層設計，以數字化推動我國數字經濟、數字社會的進一步發展，釋放數據資源的巨大潛能。此外，黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》也明確提出，“壯大實體經濟，發展數字經濟”。2021年12月召開的中央經濟工作會議明確指出，要加快數字化改造，促進傳統產業升級。數字經濟發展與傳統產業升級同向同行，將迸發出新的發展機遇。2022年初，國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》，部署了“十四五”時期數字經濟的重點任務，形成我國數字經濟發展的關鍵支撐。總體而言，我國數字經濟發展的頂層設計已日趨完善，對于產業發展各方面的融合舉措也紛紛出臺。與之緊密相關的是，各地方也密集出臺發展數字經濟的有關政策文件，如2022年9月5日公布的《深圳經濟特區數字經濟產業促進條例》正是目前我國地方數字經濟發展的前沿實踐，這也將發揮地區發展優勢與特色，推動數字經濟切實、穩步發展。

數字技術與實體經濟加速融合是我國數字經濟發展的重點。2021年5月27日，國家統計局發布并實施《數字經濟及其核心產業統計分類（2021）》，該項分類清晰地確定了數字經濟產業的五大門類，標志著數字經濟與實體經濟的界定范圍得以劃分，為二者深度融合發展提供了概念基礎。

數字經濟與實體經濟的融合是在前沿技術的牽引下，逐步結合、雙向賦能的過程，其在技術發展層面是數字技術與工業技術的深度融合，而在產業升級層面則是互聯網企業與實體制造企業的有機融合。數字技術與實體經濟的深度融合，是明確的雙向賦能過程。首先，數字技術的運行邏輯深刻地改變了原有生產力和生產關系的組織模式，進而向傳統實體經濟企業輸出前沿技術支持與數字化解決方案，為傳統實體經濟企業發展帶來硬軟件的共同升級；其次，中國實體經濟經過長期發展與壯大，已具備深厚的員工、產品、組織、市場等現實基礎，具備如此可達性的實體經濟為數字經濟提供了多元的、“脫虛向實”的應用場景，從而反過來促使數字技術持續迭代升級，以更好地契合實際需要；最后，數字經濟與實體經濟深度融合為互聯網企業提供了新的經濟增長點與發展空間，在如此內生動力的推動下，一些數字原生企業應運而生。阿里、騰訊、華為等國內云服務廠商均以技術積累與優勢實現跨界融合發展，在多方合作的基礎上獲得深度發展的潛力與資源。

2021年被稱為“元宇宙”元年。元宇宙不是一個新概念，但是基于區塊鏈、人工智能及相關硬件等行業技術的發展和互聯網市場發展的需求，被認為是數字社會的未來形態，引起廣泛關注與討論。Roblox是首個將“元宇宙”概念寫進招股說明書的公司，其提出了身份、朋友、沉浸感、隨地、多樣性、低延遲、經濟、文明的元宇宙八大關鍵特征，并獲得學界與業界的廣泛共識。元宇宙強調沉浸感體驗，是可以提供工作、學習、生活等多場景的平行數字世界，是一個與現實社會相融合的數字社會形態。

互聯網行業對于未來發展形態的探索從未停止，隨著行業紅利逐漸消逝，被稱為“價值互聯網”的Web3.0被寄予厚望。Web3.0是指基于區塊鏈技術的去中心化在線生態系統，去中心化是Web3.0的精神內核。Web3.0可以實現用戶網絡行為數據的資產化，不同平臺之間的資產可以流動，運行愿景是用戶對自身數據掌握所有權。Web3.0能夠有效解決數據型資產歸屬問題以及用戶個人數據隱私和安全等問題。當前，元宇宙產業仍處于探索初期，不論是元宇宙還是Web3.0，均屬于未來。

2022年，圍繞元宇宙與Web3.0的競爭愈加激烈，資本不斷流入、巨頭公司探索、網絡監管加入等顯示出相關產業發展的強勁勢頭與活力。來自福布斯雜志的文章顯示，2021年，人才和資本大量流入Web3.0生態系統，風險投資公司在全球范圍內向加密貨幣初創企業部署了300億美元以上的資金，有近50家加密貨幣初創企業融資超過1億美元。自2021年下半年以來，國內元宇宙賽道融資加速。元宇宙領域也成為互聯網精英跳槽的主要走向，從互聯網大廠來到此賽道的人越來越多。而元宇宙也被媒體機構視為融合發展的方向之一，相關實踐探索已經開啟。2021年11月，湖南廣電“芒果超媒”宣布將以國家廣電總局5G重點實驗室為基礎，著力探索搭建芒果“元宇宙”，從“互動+虛擬+云渲染”等入手探索未來傳播形態。

2021年以來，我國互聯網治理進入強監管、嚴問責、重處罰的時代。2021年起施行的數據安全法和個人信息保護法，與網絡安全法共同構成我國數字安全與信息保護領域法律體系的“三駕馬車”，奠定了網絡治理的基礎。以平臺治理為主要對象，網絡治理熱點議題主要有反壟斷、互聯互通、網絡安全與用戶信息保護等。

反壟斷與促進互聯互通是2021年互聯網治理的關鍵詞，重拳出擊是治理的主基調。2021年7月7日，根據《中華人民共和國反壟斷法》規定，國家市場監管總局對互聯網領域22起違法實施經營者集中案件立案調查，案件涉及阿里、騰訊、小桔新能源、惠迪天津等多家涉及多行業的公司。同年11月18日，國家反壟斷局正式掛牌，標志著中國反壟斷進入新階段，也釋放出互聯網行業的反壟斷將持續強化的信號。

網絡安全事關國家安全，隨著網絡形態不斷拓展，互聯網治理需要解決的網絡安全問題類型越來越多樣，挑戰也越來越大。網絡數據安全、數據出境安全、未成年人網絡保護、用戶個人信息安全是目前我國網絡安全領域的重點議題與治理方向。

數據安全是互聯網安全可持續發展的基石，數據主權正成為大國博弈的新領域。2021年7月4日，國家網信辦通報，滴滴出行APP存在嚴重違法違規收集使用個人信息問題。同年12月3日，“滴滴出行”官方微博發文：“經認真研究，公司即日起啟動在紐交所退市的工作，并啟動在香港上市的準備工作。”

我國網絡治理的感知度和敏捷度不斷提升，對行業熱點、痛點問題的響應、介入與處理的及時性與成熟度越來越高。針對“種草消費”“MCN經濟”“流量經濟”等熱點，國家網信辦發布2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務，其中包括“打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”“算法綜合治理”“MCN機構信息內容亂象整治”等專項行動。隨著人工智能技術與應用不斷發展，世界各國均紛紛制定相關法律政策，規范人工智能技術對社會發展帶來的影響。國家網信辦等四部門聯合發布的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，自2022年3月1日起施行。我國積極布局人工智能領域法律體系與制度建設，算法與人工智能領域將是下一階段網絡治理的重點。

2021年5月，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設。這一高屋建瓴的表述明確強調新時代國際傳播工作的重要性與緊迫性，并為各單位國際傳播工作的推進提供理論指向。當前，我國國際傳播與新媒體的融合呈現出滯后性與被動性。站在國家戰略的頂層設計高度，把握國際傳播與新媒體發展深度融合的實踐路徑，并著力促進國際傳播理念轉型，是我國新媒體發展與國際傳播提升的必經之路。

國際傳播工作需要以傳播主體與傳播方式為突破口，利用新媒體多元主體優勢優化國際傳播主體結構，構建新媒體國際傳播話語體系。國際傳播工作倡導的全民外宣與新媒體隨時性、隨地性、多元化、多視角、多類型等傳播特點吻合。國際傳播首要任務是找準著力點，在主體上不斷發力，擴大對外有效發聲群體數量和種類，挖掘各領域機構與個人潛力，不斷在探索中積累經驗。企業、社會組織、精英群體、網絡博主、公民等都是開展國際傳播工作的主體，需要激發不同主體的主觀能動性。國際傳播工作需要成立規范化和體系化的傳播主體保障與管理機制，確保國際傳播國家隊與地方隊有效發揮合力。

國際傳播是長線工作，講究日積月累，同時更需要把握重要節點，快速提升國際認知度與好感度。面對國際社會關注的熱點話題、重大國際事件或者國際會展賽事等，要把握住黃金傳播期，將新媒國際傳播工作做到體系化、隱形化、高效化。2022年北京冬奧會期間，吉祥物“冰墩墩”成為“社交貨幣”，憑借在短視頻平臺形成的高熱度短時間提升了冬奧會影響力和中國國家形象。在短視頻平臺，國外運動員分享奧運村里的冰墩墩；平臺推出了冰墩墩系列表情包、動圖和《冰墩墩之歌》，大量具有冰墩墩元素的短視頻成為熱門；與冰墩墩相關的視頻內容，如將冰墩墩造型做成饅頭、糖葫蘆、美甲等也獲得了高推送量。在短視頻上的火爆使冰墩墩成功“出圈”，“一墩難求”促進了吉祥物經濟發展，同時也成為提升冬奧國際關注度的鑰匙，使冬奧會的形象更加可愛和多元。

互聯網走出去轉向模式出海與標準出海。2021年以來，中國互聯網企業采取“立足本土、走向世界”的模式，海外發展“走出去”的規模化已初顯雛形。相較于往年，中國互聯網企業出海的數量、類型及規模都在持續增長，取得的產業發展成就也更加亮眼。其中最為典型的便是字節跳動旗下的短視頻平臺TikTok，在2021年美國云網絡安全服務公司發布的數據中，TikTok成為全球流量最大的互聯網產品，成功取代Google的榜首位置。依托中國本土互聯網產業成熟與多元的發展沃土，中國互聯網企業國際化發展水平不斷提升，諸多公司已將國際化發展置于重要的戰略位置，并借助這一發展趨勢將技術積淀、產品經驗、既有資本等資源外溢，轉變為模式引領、品牌價值、國際標準、服務水平的內涵外溢。

目前，我國互聯網企業“走出去”的主要方式為：一是聚焦國內前沿實踐的跨國移植，實際就是試圖通過總結自身產業發展的路徑及長期積累的資本等綜合優勢進行海外市場拓寬，這一事件的目的地多為非洲及東南亞等發展中國家與地區，以此拓寬互聯網企業自身的發展空間。二是依托歐美等發達國家的教育和技術優勢，將海外技術優勢轉化為自身的先發優勢，以技術領先的前瞻性開拓未來互聯網產業的發展想象空間。

值得注意的是，教育、游戲、網文（網絡文學）等領域仍是互聯網企業出海的熱門門類。面對海外國家在線教育市場的巨大需求與缺乏有效供給，中國互聯網企業敏銳地將在線教育業務作為當下與未來發展的主要方向。字節跳動的教育出海業務較為成熟，其開發并推出的高中數學拍照搜題App Gauthmath目前已在全球100多個國家發行，精準切合海外用戶教育需求，曾在50個國家的教育類應用中排名第一。此外，中國互聯網企業還通過投資收購等方式搶占海外在線教育市場，目前也已取得顯著成效。而游戲與網文在中國互聯網企業“走出去”的過程中也不能被忽視，在這兩方面，中國相應內容娛樂產品的市場份額也在穩步提升，市場潛力在中國互聯網企業的良性競爭中被持續釋放。在2021 Google Think Games媒體溝通會上，Google中國大客戶部游戲行業副總裁鄧輝指出，2021年上半年，中國開發者海外游戲市場份額占比達到23.4%，成為全球第一。

參與和主導國際標準制定有利于掌握行業發展的主動權和話語權，中國互聯網出海正沿著國際標準制定的道路進行發展與提升。2022年2月，《基于區塊鏈的數字藏品服務技術框架》國際標準項目獲批通過，這一標準由中國信息通信研究院等部門機構共同擬定，主要立足于數字藏品發展的市場現狀與未來趨勢，符合市場有序發展的規律方向，這同時也是全球首個立足于區塊鏈技術的數字藏品標準框架。基于這一發展思路，我國互聯網出海未來要在“高精尖”技術領域逐步發力，著眼于云計算、區塊鏈、元宇宙、5G甚至是6G等領域的國際技術標準，制定符合技術發展邏輯與產業運作邏輯的國際技術新標準，以標準實力展現我國在全球互聯網領域的話語權、競爭力及影響力。

我國新媒體未來發展展望

2022年是我國進入全面建設社會主義現代化國家、向第二個百年奮斗目標進軍新征程的重要一年，中國共產黨將召開第二十次全國代表大會。國內外新局勢和新發展需求對我國新媒體行業提出了新要求。站在新的發展起點，對新媒體行業未來進行展望并提出相關對策建議，有利于有前瞻性地了解行業發展重點、熱點、難點與趨勢，對規劃發展與問題應對等提供參考與借鑒。

實現碳達峰、碳中和已成為全球共識，我國從國家戰略高度提出了實現“雙碳”的具體目標。數字化轉型與“雙碳”戰略具有內在發展一致性，均強調通過技術進步推進生產方式轉型，促進經濟社會變革。數字化本身具備整合資源與提供方案的能力，在重新掃描原有生產方式與模式的基礎上，助力我國實現“雙碳”的重要目標。“雙碳”帶來互聯網行業人才結構優化、產業升級，催生的氣候經濟將成為數字經濟的重要組成部分。

短視頻和直播賽道仍是促進網絡發展的中堅力量。電商拓展了視頻平臺的業務類型，成為提升平臺經營收入的重要來源。但是，內容建設才是視頻平臺的核心。短視頻平臺憑借不斷開拓專業化和垂直化內容延遲用戶時長。生活紀錄類、知識講解類、行業分析類、治愈解壓類等視角更新、互動性更強、參與感更好的內容比例提升。

互聯網資本為產業轉型與經濟提速提供了資金保障與技術創新支持，是平臺經濟發展的核心驅動力。但是，資本的無序擴張會引發互聯網壟斷，破壞網絡秩序與網絡安全，影響行業發展。其中，互聯網壟斷將會導致網絡空間中的其他互聯網企業生存空間收窄，創新發展的動力被資本壟斷的壓力所取代，從而導致難以實現網絡空間良性競爭與發展的愿景。在此背景下，2021年我國在互聯網資本領域開展多項反壟斷措施，并且在未來這類措施將更加細化與精準，積極引導互聯網資本與現實社會需要緊密結合，激活產業創新數字發展的潛力。

新冠肺炎疫情深刻影響人們的生活方式與習慣，常態化疫情防控使遠程辦公和線上辦公成為主流工作方式。2021年5月，谷歌推行適應疫情狀況的混合辦公工作模式，依據不同的人員情況，采取辦公室工作和遠程辦公相結合的方式，借助靈活辦公實現工作方式層面的“去中心化”。此外，新冠肺炎疫情深刻加速人際傳播的“離場”，對用戶而言數字化生存成為目前的常態，而對企業而言，數字化生存成為企業轉型發展的重要著眼點。在此基礎上，各類企業與部門積極開展數字化與智能化轉型，推動自生技術基礎與供應體系的建設，實現適應現實生活環境的產品快速迭代更新。同時，以社區團購為代表的本地生活服務也在不斷進化，涌現出許多典型案例。

2022年，我國面臨的云安全威脅、深度偽造、勒索軟件攻擊、加密貨幣威脅等網絡安全問題依然嚴峻。2022年4月，習近平主席在博鰲亞洲論壇2022年年會開幕式上發表主旨演講，提出全球安全倡議。網絡安全是互聯網持續發展的基礎要素，在這一領域，我國高度重視網絡安全相關領域的發展與合作，在發展中提升網絡安全的水平，以技術發展克服不斷涌現的新網絡安全問題，并且充分加強政府與企業的安全合作，在雙向互動中促進網絡安全走向深化的階段。

2021年以來，芯片供應緊張成為智能汽車、手機制造等諸多行業發展掣肘。數字經濟發展需要加強培養高端技術人才和復合應用型人才。產業互聯網的發展使電子通信、機械制造等行業對網絡人才需求激增。我國互聯網發展要進一步加強校企合作，提升互聯網產業“產學研”一體化的程度，聚合校方教育資源以及企業實踐資源，共同培養適應互聯網產業發展的復合型人才。

數字經濟的發展與深化往往伴隨著產業結構的明確與細化，不同細分門類的產業應用正逐步邁向多樣化與深化階段，針對不同群體的經濟門類成為目前發展的熱門方向，如“銀發經濟”“單身經濟”“Z世代經濟”等將成為行業發展風口，蘊含著巨大的市場。而“耳朵經濟”“非接觸經濟”“助眠經濟”“顏值經濟”等基于市場與新媒體發展規律，也顯現出較大的發展潛力。

創作者經濟是指內容創作者自主發布網絡內容并通過發布的內容獲得盈利的經濟方式。當前，全球社交媒體創作者市場擁有超千萬的用戶數量，市場規模更是龐大。與意見領袖不同，創作者經濟的主體也可以是網絡達人或者普通用戶。元宇宙的發展促使數字資產的理念深入人心。用戶生產視頻內容正成為創作者上傳的熱門內容類型。數字營銷的發展深刻受到技術發展的影響，數字技術的特性賦予數字營銷矩陣式傳播與多平臺聯動的能力條件，在此基礎上，內容生產者與平臺提供者之間的聯結將不斷增強，這便是數字營銷機構發展的宏闊天地，這也將與傳統營銷模式產生明顯分野，是未來發展的重點之一。

新傳播技術的發展與疫情的深刻影響，培養起人們在線辦公、學習、生活等數字行為習慣與能力，為虛擬社會的構建打下了堅實基礎。虛擬社會探索實踐已經展開，例如，數字美妝便已引入虛擬妝容促進線上化妝品銷售。感官體驗將在技術發展的不斷助力下獲得長足提升，用戶也將在虛擬世界實現具備沉浸感與臨場感的體驗，在這一角度而言，以元宇宙為代表的虛實融生產品也是互聯網公司將要持續投入的新領域。

數字文明新時代意味著數字技術與建設理念已漸趨成熟，人類將在全球聯結的基礎上邁向數字協同的新時代。全球各國需要在技術基礎、數據安全與跨境流動、信息保護等方面加強溝通和合作。數字文明成果是“1+1＞2”的存在，我國始終秉持數字文明成功世界人民共享的開放理念，根據數字社會發展現狀，著力提升我國數字社會與數字文明的包容性，實現人類命運共同體的互聯網延伸，推動形成和諧、平等、共享的文明格局。