蜀繡營銷現狀調研與發展對策分析

程 思,喬 洪

(四川師范大學 服裝與設計藝術學院,四川 成都 610101)

蜀繡又名“川繡”,是在絲綢或其他織物上采用桑蠶絲繡出花紋圖案的中國傳統工藝,主要產地在成都、重慶等地區,早在東晉時期就與蜀錦并稱為“蜀中瑰寶”。西漢文學家揚雄在《蜀都賦》以“麗靡螭燭,若揮錦布繡,望芒兮無幅”來描述蜀地刺繡的繁盛景象,發展至今已形成12大類130余種針法,其作品針法嚴謹細膩、針腳平齊光亮、色彩淡雅清秀、線條優美流暢,與粵繡、蘇繡、湘繡并稱為中國四大名繡[1],在2006年蜀繡技藝列入國家第一批非物質文化遺產名錄(編號320Ⅶ-21)。然而近年來,蜀繡的生產經營模式、產品商業價值、市場認可程度、市場營銷情況均落后于其他繡種。本文以蜀繡營銷現狀發展調研為基礎,分析蜀繡發展過程中存在的問題和困境,嘗試為蜀繡發展探索出一條符合自身特點的產業轉型路徑,以期切實保護傳承蜀繡這一非物質文化遺產,使得傳統蜀繡產業煥發出新的生機。

1 蜀繡的歷史沿革與營銷現狀

蜀繡技藝是民族寶貴的文化遺產和遺傳基因,其文化符號特征濃郁,除去實用價值,蜀繡的藝術價值和審美價值更為動人[2]。古往今來,蜀繡以其悠久的傳承歷史和精湛的技藝文化而揚名中外,近年來國家對非物質文化遺產的關注和保護更為蜀繡發展提供了機遇,但是相比同為四大名繡的蘇繡、湘繡,蜀繡的營銷形式并不樂觀。

1.1 蜀繡的歷史沿革

四川平原自古桑蠶養殖與織造發達,在關于古蜀國的文獻中,如章樵注《蜀王本紀》描述的“蜀王之先名蠶叢,后代曰柏灌,后者曰魚鳧。”《古蜀史說》中記載的“蜀王始曰蠶叢”[3],這里的蠶叢均指的是蜀國首位稱王的人——蠶叢氏,他是一位養蠶專家,主要功績就是“教民養蠶”并大力發展桑蠶絲的織造。商代中晚期蜀繡技藝趨于成熟,三星堆遺址出土的大立人青銅像,禮衣上的裝飾紋樣采用了刺繡工藝[4]。西漢文學家揚雄的《繡補》詩句中開始出現蜀繡這一商品名稱,《后漢書》亦有“女工之業,覆衣天下”的描述,說明此時蜀錦蜀繡已經成為了珍貴的絲織品。東晉時期成漢常璩撰寫的《華陽國志》詳細描述的蜀地寶物中,就包含了蜀錦蜀繡。唐朝時期國力昌盛,宮廷和商賈對刺繡產品的需求進一步推動了蜀繡產業的發展,宋代蜀繡已經達到了技藝頂峰,《全蜀藝文志》描述為“織文錦繡,窮工極巧”“蜀土富饒,絲帛所產,民制作冰繡等物,號為冠天下”。明清時期是蜀繡發展的興盛時期,繡品已形成商品化生產,道光年間成都刺繡作坊中“華興”“浴光”“德春”最為著名,成都專營刺繡的工坊已達80余家,清光緒年間由官府設置的“織染局”“勸工局”開始成體系地生產蜀繡產品,據《成都通覽》記載:“勸工局所出繡品為天下無雙之品,以東洋之繡較之,出于東洋十倍矣。”[5]宣統三年成都有刺繡作坊兼商號75家,產品行銷西南、西北各省大部分地區。抗戰時期,許多畫家和技師遷至成都定居,蜀繡開始融合國畫的格調、顧繡和蘇繡的長處,成為中國著名的商品繡種之一。中華人民共和國成立后,1961年設立了成都蜀繡廠,在政府的引導下開始進行技藝的創新和傳承人的培養,1962年四川工藝美術研究所成立,對蜀繡的學術研究開始推進,但是文革期間,蜀繡被扣上“封、資、修”的罪名,所有資料圖稿被焚燒殆盡,成都蜀繡廠關閉停產,蜀繡匠人改行。1972年,在當地政府的指導下,成都蜀繡廠恢復生產,并在成都浣花溪建立了專門的蜀繡大樓,面積達3 300 m2[6]。1981年后蜀繡營銷情況日益增長,除去蜀繡廠的固定繡工之外,農村郊縣地區加工刺繡的人員快速增至七八千人;2006年蜀繡列入國家非物質文化遺產名錄。傳承歷史長達2 000余年的蜀繡,以其鮮明的民族特色、精湛的刺繡技藝、深厚的審美內涵而傳播海內外,極具歷史、文化、藝術研究價值。

1.2 蜀繡的發展機遇

近年來蜀繡技藝受到各級政府、全國研究學者、從業人員以及社會各界人士的廣泛關注,政府相繼推出一系列的保護措施與扶持政策,蜀繡技藝得到了積極的推動和發展。

2009年,成都市在郫縣安靖規劃了3 000畝土地打造“成都蜀繡產業園”,同年5月安靖鎮成立“成都蜀繡工程技術研究中心”,2011年郫縣安靖鎮建成蜀繡主題公園,2012年12月四川省質檢局批準實施《蜀繡》地方標準DB 510100/T 087—2012,同年成都蜀繡被中國國家質檢總局批準為國家地理標志產品。社會的廣泛關注使得蜀繡行業復蘇,研發出雙面繡、雙面異色繡、雙面異色異形繡等特殊技藝,并涌現郝淑萍、孟德芝、白樺等一批國家級、省級工藝美術大師。與此同時,蜀繡產品頻頻以國禮之姿出現在我國的外事活動中,2013年國家主席習近平與夫人彭麗媛在南非坦桑尼亞參加婦女與發展基金會時,將大熊貓主題的蜀繡座屏“梅花雙熊”贈與主辦方,蜀繡還作為國家工藝品代表陳列在北京人民大會堂四川廳。

1.3 蜀繡的營銷現狀

然而,隨著20世紀末電腦繡花等現代生產工藝的出現,強烈沖擊了傳統蜀繡的市場空間,2005年成都蜀繡廠改制解體,四川蜀繡匠人或另起爐灶自行建立小規模工坊,或改行另謀職業,多數蜀繡從業者沒有能力進行大規模的廣告營銷,沒有形成一個強有力的品牌[7],2009—2016年間蜀繡營銷年產值增長緩慢,見表1。

表1 2009—2016年蜀繡營銷年產值 單位:萬元

蘇繡產業在2003—2006年中,最高年銷量產值已超4億元,在2003年,蘇繡產業的從業人員已達9 000余人,帶動就業近2萬人,生產企業超100余家,產品暢銷國外數十個國家[8]。據統計,在中國刺繡商品國內總消費及外貿總出口中,蘇繡占比83%以上,湘繡占比12%,蜀繡、粵繡、卞繡分割剩余份額[9]。2018年2月,習近平總書記視察郫都區戰旗村時明確指示要大力推動蜀繡的創新研發,在黨和當地政府的大力推動下,通過一系列的搶救、保護措施,蜀繡產業逐漸復蘇并得到了一定的發展,但是當前從事傳統蜀繡行業的傳承人日益減少,蜀繡產品曲高和寡,整個蜀繡行業走向黯淡。

2 制約蜀繡營銷發展的主要問題

與同為中國“四大名繡”的其他繡種相比,蜀繡產能規模、產品類型、市場營銷現狀、市場占有率和知名度都有較大的差距,制約蜀繡營銷發展主要有以下幾個問題。

2.1 企業規模小且分散

目前蜀繡創作、生產、營銷的企業呈現分布散、規模小、經營亂的現象。成都蜀繡繡坊主要集中在郫縣安靖鎮,成都文殊院也成立了幾家蜀繡大師工作坊,此外還有部分蜀繡技師的繡坊散落成都各處,以家庭式繡坊為主。蜀繡主要銷售類型為定制生產,消費群體的構成及比例見表2。

表2 蜀繡產品消費群體構成

在2008—2011年間,成都蜀繡生產企業約40家,銷售網點約100余個,蜀繡產業鏈年產值約1.5億元[10]。蜀繡企業規模與年產值分布見表3,蜀繡企業規模和產業聚集程度相較蘇繡、湘繡差異明顯。

表3 2008—2011年蜀繡企業數量與年產值分布

2.2 產業鏈尚不健全

制作蜀繡的主要原材料嚴重依賴蘇繡產業鏈,如畫樣打印、絲線染色、真絲底布、作品裝裱等,而蘇繡卻早已形成了完整的產業鏈。蘇州政府1998年建成蘇州繡品街鎮湖,2009年又投資4 000余萬元進行規劃設計,現鎮湖一條街上從事刺繡制作的“繡莊”超過400家,形成了以蘇州為中心輻射全國的刺繡產業鏈。湘繡在湖南長沙打造了刺繡產業基地,固定繡工約3 500人,農村兼職繡工近萬人,在湖南望城、瀏陽等城市建立了50余個收發站點,并積極拓展境外市場,在美國和澳大利亞建立了辦事處,以此推動湘繡國際品牌化。相比蘇繡、湘繡,蜀繡對原材料、裝裱需求量少,且制作工藝繁雜,四川本地的企業不愿意接單,本地蜀繡工坊又無力斥資建造相應的輔料廠及收發站,使得四川蜀繡匠人只有到江蘇、湖南等地采購、裝裱、收發,因此受到品種、工期的制約,嚴重影響蜀繡產業產能和產品創新。

2.3 蜀繡產品創新不足

當前蜀繡營銷產品主要以藝術品、裝飾品為主,包括座屏、掛屏、堂屏、條屏,日用品如服裝、服飾、家居用品等很少。蜀繡產品品質良莠不齊,要么就是動則幾十上百萬的收藏品,要么就是進貨貼牌賣貨的低端產品,產品結構斷層,兩極分化嚴重。據四川省蜀繡工藝美術大師白樺介紹其創作的作品多數為藝術收藏品,占工坊出品量90%,小型禮品擺件占工坊出品量10%,服裝類的蜀繡產品出品量太少可以忽略不計。常見的蜀繡創作題材是傳統的人物、佛像、熊貓、芙蓉、錦鯉等元素,創新型題材非常少;在刺繡原材料、產品裝裱上,由于嚴重依賴蘇繡的產業鏈,故而以傳統形式為主流,市場產品同質化嚴重,使得蜀繡產品無法適應多層次的新市場經濟形勢,也無法滿足多元化的市場需求。

2.4 蜀繡研究保護滯后

蜀繡沒有建立專門的研究機構,在學術研究和保護上明顯滯后于其他繡種。蘇繡在1954年就專門建立了蘇州刺繡研究所,并延伸到蘇州、南通、無錫、揚州、常州、東臺等地,半個多世紀以來,蘇州刺繡研究所為國家培養了數以百計的刺繡藝術大師和專家,創造和革新了200余種刺繡技法,基于這些基礎研究出版了多部專著和教材。而蜀繡缺乏專門的科研機構,高校也沒有設立蜀繡相關的專業或研究所,對蜀繡歷史文獻整理、針法技藝的歸納和蜀繡學術推廣沒有體系不成規模,高素質的研發和設計人才斷檔,使得蜀繡產品的學術研究滯后,產品類型和創作題材單一。

2.5 傳承隊伍建設艱難

在培養蜀繡傳承人方面,政府積極開展了一系列社會公益培訓活動,但是這類培訓時間短、層次低,以針法培訓為主,融設計、刺繡、營銷一體的培訓少,而成為一名合格的蜀繡技師少則研習3年,多則10年,還需要繡工有一定的美術功底,入行后繡工收入較低、地位不高,即使政府號召和舉辦了諸多培訓項目,而真正留在蜀繡行業從事蜀繡制作的人寥寥無幾。此外蜀繡發展至今沒有形成一套系統而完整的教材,全靠師傅口傳心授,導致蜀繡難以培養出高層次的創新設計人才,目前蜀繡行業僅有國家級工藝大師4人,省市級工藝大師40余人,高中初級繡工500余人,長期從事蜀繡行業的繡工一共1 500余人,與擁有百萬繡工的蘇繡相比差距明顯,老一輩蜀繡大師年事漸高,新鮮血液注入不足,蜀繡繡工還在不斷流失,人才培養問題日益嚴峻。

2.6 品牌宣傳意識薄弱

蜀繡在發展的過程中,形成了一定的特色和規模,也有了知名度,但是對外的宣傳和推廣力度不夠,也缺乏品牌意識。成都有16家企業早已獲批使用蜀繡這一國家地理標志,但是真正運用在產品上的卻很少。現今的蜀繡企業、工坊、名匠,對品牌的打造、專利的保護都不積極,行業內缺乏抱團發展的理念,也沒有創新發展的遠見,從業者思維保守,沒有開放的觀念和市場化的思維,個別蜀繡大師的作品被博物館收藏,個人名氣響亮,但是大師們人單力薄,蜀繡還是沒能在市場上形成整體影響力,相比蘇繡和湘繡,蜀繡在市場競爭中沒能成功建立出品牌,蜀繡經濟提質增效一直未能實現。

3 蜀繡營銷與發展對策

隨著國家不斷加強對非物質文化遺產的保護和傳承,四大名繡相繼崛起并在國內外綻放華彩,當前蘇繡已經成為年產值超30億元的重要產業,產品暢銷數十個國家,從業人員超10萬余人,產品遍布國內旅游紀念品市場[11],湘繡也完成了從原生態形式走向產業化發展的轉型,年產值8億余元,大小企業100余家,銷售網點300余家,產品種類近千種,出口總額達5億余元[12]。蜀繡如何在保留自己特色的基礎上,融合巴蜀經濟、文化元素,與其他繡種差異化發展,是當前蜀繡面臨的重要課題。

振興蜀繡的意義不僅能夠切實保護和傳承非物質文化遺產,還能豐富藝術文化產業,進一步提升城市形象,同時蜀繡對于新時代下的鄉村振興、城鄉統籌發展也有重要意義,作為手工類型的勞動密集型產業,能夠拉動閑散勞動力就業,是解決城鎮居民居家靈活就業,尤其是城鄉婦女和特殊困難群體就業的有效途徑。建議有關政府高度重視,為蜀繡的發展建設提供必要的基礎條件和良好的環境,借鑒同為四大名繡的蘇繡、湘繡產業發展的經驗,嘗試提出針對蜀繡營銷與發展的對策。

3.1 打造特色產業基地

基于當前蜀繡企業小而散的現狀,需要建立一個集設計、研發、技術、管理、營銷為一體的蜀繡特色產業基地。目前蜀繡企業多為中小微企業,多數企業的員工主要為技工和繡娘,人數30人以下,多數企業完全沒有產品創新設計、材料開發、營銷管理等能力。目前成都建成的蜀繡主題公園,多以旅游和休閑文化層面為主,加上地理位置距離市區較遠,部分蜀繡技藝大師們為管理繡坊及方便繡工通勤,還是選擇在市區經營繡坊,且旅游景區環境嘈雜,影響蜀繡工坊靜心創作生產。建議通過招商引資、租金稅收減免、筑巢引鳳等政策,打造一個面向蜀繡技藝國家級省市級大師以及蜀繡相關其他產業的特色生產基地,吸引蜀繡企業、蜀繡大師、蜀繡工作室等集中入駐,規劃科學而分工明確的創作園區,側重蜀繡技藝的保護與傳承,引導蜀繡產業共同造勢聚集發展,以實現蜀繡特色明確與產業聚集的經濟、文化、社會效益。

3.2 完善蜀繡產業鏈

蜀繡相關產業鏈較長,涵蓋了文化、設計、技藝、裝裱、封存、營銷、運輸等各個領域,應切實強化組織領導,建立并完善蜀繡文化產業鏈。建議由政府協調省市級文化、科技、商務、財政、經信委、稅務、婦聯等部門共同參與,成立專題領導小組,從多方面入手為蜀繡產業完成產業鏈的配套,制定產業發展規劃,指導產業結構的調整和升級。

3.2.1 完善配套原料供給

針對原材料供給問題,建議政府出資定期派遣蜀繡從業人員前往蘇繡、湘繡相關廠商學習,并在蜀繡產業基地建立集圖樣打印、絲線染色、產品裝裱設計與密封、產品物流等為一體的服務中心,解決影響蜀繡特色化發展的瓶頸問題,并隨之帶動裝裱、運輸等相關行業的協同發展。

3.2.2 統籌蜀繡生產方式

當下蜀繡生產模式多是傳統家庭或師徒作坊式,這種傳統生產模式導致蜀繡產品產量少、質量不穩定、生產效能低下,因此鼓勵繡娘與繡莊靈活組合,以合作社、公司的形式,或與大師工作室合作[13],組織規模化生產,擴大產品生產量,提高產品質量和技術含量。同時還需要建立完善蜀繡產品標識標準體系,分類制定“大師蜀繡藝術品”“大眾化蜀繡產品”“蜀繡文化產品”3個等級的標準,并投放在行業中統一使用,制定產品質量檢測標準以便產品的歸類和檢驗,同時強化蜀繡企業知識產權、技術專利意識。

3.2.3 開拓蜀繡銷售渠道

現有的蜀繡企業或大師多專精刺繡技藝,專注產品的創作,但是對開拓銷售渠道卻不擅長,建議政府牽頭有序開展蜀繡的產品營銷活動,多支持、組織中小微蜀繡企業參與各類營銷活動。鼓勵蜀繡大師工作室、繡坊、繡娘以企業或者個人形式在旅游景點、市區商圈開設繡坊、連鎖店、體驗店,此外還可以靈活的方式在主要目標市場建立文化展館、展廳、專營店鋪,同時依托官方權威網站、微信公眾號、第三方機構,搭建線上營銷平臺,輔導蜀繡企業運用互聯網方式開展電子商務,積極探索境外銷售渠道,開拓國際市場,同時在行業建立激勵機制,支持并培養部分蜀繡企業爭創質量信譽企業,并進而使用品牌效應以獲得資本運營能力。

3.3 創新產品題材形式

任何一種傳統手藝的開發都是為了滿足消費者或使用者的需要[14],在保護和傳承蜀繡非物質文化遺產的同時,必須推動蜀繡技術創新,如新工藝、新材料、新流程、新設備等。建立蜀繡產品設計開發工作室,聯合政府、企業、高校進行主題設定、圖稿設計、打樣、調試、進入市場。在創作的題材上,立足四川本地的旅游文化,將芙蓉、鯉魚、熊貓等傳統題材,擴展至“巴蜀文化”中的七大板塊,如古蜀文化板塊可運用的元素有三國故事文化、三星堆金沙遺址文化、都江堰水利文化,詩歌文化板塊可運用的元素有三蘇祠、杜甫草堂,道教文化板塊可運用的元素有青羊宮、青城山,古鎮文化板塊可運用的元素有街子古鎮、洛帶古鎮,以及川劇服飾臉譜文化板塊、川菜飲食文化板塊、現代成都城市文化板塊等[15]。產品結構上可在保證高端訂制品收藏藝術品的同時,將蜀繡技藝與現代生活用品進行結合,如拓展到家居家紡的屏風隔斷、床品、臺布、餐巾、桌旗,拓展到日用品的服飾、鞋子、包袋等;同時探索蜀繡旅游紀念品的結合,如小型的掛畫、便攜的吊墜、手絹、小荷包等;還可以嘗試與文創產品進行結合,如手抄本封面、燈具、手機殼、手機掛帶等。在產品類型上,可以積極拓展年輕人喜聞樂見的形式如游戲等。2019年蜀繡與《王者榮耀》合作,在游戲內推出蜀繡元素角色皮膚,并開發制作游戲周邊蜀繡延伸產品,這就是一個成功實例。通過以上嘗試,拓寬蜀繡在當代生活中的應用,配備高中低各層次的產品,以滿足不同層次的消費者的需求,使蜀繡日常化、生活化,使民眾認識蜀繡、了解蜀繡、消費蜀繡、傳承蜀繡。

3.4 強化文化研究保護

在成都市科技局的推動下,2009年5月“成都市蜀繡工程技術研究中心”正式成立,標志著業界對蜀繡開始進行系統的保護和學術研究。后續應不斷使用現代科技和數字化技術,匯總蜀繡歷史文化、傳統針法、技藝流程、大師作品解析,以文字和視頻形式進行保存,整理出圖文兼備的資料進行出版,成為蜀繡技藝的系列培訓教材或學術論文、專著的基礎研究資料。對蜀繡最珍貴的核心技藝,如“異色異形繡”,則還需要采取針對性的措施來進行保護和傳承,如圖形可視化形式,將此技藝進行分解并整理為步驟嚴謹的流程,并出版專著進行解析,以便后期人們對此技藝的理解和研習。以蜀繡文化為核心,運用現代技術對蜀繡進行學術研究和數字化保護,將傳統蜀繡技藝轉變為數字化的程序和規范,重點研究蜀繡文創、藝術教育、藝術創作和創意產業化服務,促進產、學、研一體化。

3.5 分層培養行業人才

蜀繡人才培養是蜀繡行業發展的核心要素,沒有傳承人則任何一個非物質文化遺產都無法延續。一方面政府可以設立專項基金或項目,繼續支持和組織農村閑散人口、蜀繡愛好者、繡娘參與學習培訓,重點培育中高級繡工,另一方面可以在職業技術學校設立蜀繡專業或課程。積極開展校企合作,如成都市靖繡緣蜀繡有限責任公司與成都教育投資集團開展“蜀繡研學推廣”項目合作;四川夢工坊蜀繡有限公司創始人、四川省工藝美術大師白樺老師,自2017年開始與成都多所中學達成校企合作協議,這些合作的落實,推動非遺傳承人相繼走進學校,讓更多人了解蜀繡文化,以期培養更多的蜀繡傳承人。

3.6 強化品牌推廣力度

當前蜀繡傳播媒介單一,導致推廣的力度和廣度都有限,難以被大眾認同[16]。建議由成都非物質文化遺產保護中心牽頭設立官方蜀繡門戶服務平臺,以“中國蜀繡”“蜀繡之鄉”“錦城蜀繡”“南絲綢之路起點的蜀繡”等IP進行整體形象宣傳。推廣蜀繡歷史文化知識,定期更新宣傳片、紀錄片。在大型公共場所如機場、火車汽車客運站、旅游景點、大型商超等設立宣傳欄和展示區,進一步擴大蜀繡的知名度。持續舉辦蜀繡文化藝術節,開展蜀繡產品創意創新競賽,積極組織和支持蜀繡企業參與國內外的非遺、工藝美術展覽活動,鼓勵優秀作品在國內外參展、參評,收藏蜀繡精品作品進入省級以上博物館,支持蜀繡進入藝術品拍賣活動,以此提高蜀繡在市場的品牌影響力和市場價值。

4 結束語

蜀繡以其悠遠的傳承歷史和鮮明的地域特征,成為中國傳統民間刺繡技藝的瑰寶,也是國家級非物質文化遺產。歷經幾千年的發展,蜀繡技藝不斷升華變遷,現已成為古蜀文化中珍貴的組成部分,更是向世界展示中國民間傳統藝術的重要載體。在國家對非物質文化遺產保護的大力支持下,當前蜀繡的營銷情況呈現出發展的趨勢。通過對蜀繡產業的頂層設計、集成式生產基地建設、產業結構調整、產品類型創新、學術研究保護、人才培養落實、境內外的宣傳和推廣強化,實現蜀繡技藝與現代市場的有效融合,推動蜀繡產業發展,使蜀繡成為一種蘊含商機的高文化附加值產業,也可為中國絲綢或其他刺繡技藝振興和發展提供有效的參考模式。