農(nóng)戶特征、傳統(tǒng)電商經(jīng)驗(yàn)與直播電商渠道選擇

宋丕丞

一、引言與相關(guān)文獻(xiàn)綜述

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道建設(shè)一直是農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的重要問題，提升渠道效率對(duì)于緩解市場波動(dòng)、促進(jìn)農(nóng)民增收有重要意義。近些年農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域電商的興起，為克服農(nóng)戶“賣難”問題提供了新的選項(xiàng)，能夠在微觀層面幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)信息共享并提供便捷的銷售渠道，助力農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的升級(jí)。同傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面有鮮明的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在“人”“貨”“場”三個(gè)方面。“人”：消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)普遍缺乏主動(dòng)搜尋的興趣，直播模式能夠以推送等形式使消費(fèi)者被動(dòng)接受信息，顯著提升農(nóng)產(chǎn)品信息的觸達(dá)效果。“貨”：農(nóng)產(chǎn)品銷售有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商在信息更新管理上存在一定的滯后，而直播模式能夠以“微管理”更好地匹配市場需求，明顯提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的性價(jià)比。“場”：直播模式擺脫了傳統(tǒng)電商的靜態(tài)展示，融合了講解、演示、互動(dòng)等因素，提高了消費(fèi)者購買的趣味性。農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展雖然滯后于一般消費(fèi)品直播，但自2018年開始逐漸加速，例如阿里巴巴在不到2年時(shí)間里舉辦了20多萬場涉農(nóng)直播。由于新冠疫情的影響，近兩年來有越來越多的農(nóng)戶加入直播銷售。在政策層面，2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025）》中提出，應(yīng)把握農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，加快數(shù)字技術(shù)應(yīng)用推廣，使農(nóng)民共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。2020年相關(guān)部委發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步提出以“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)及銷售，并以試點(diǎn)形式進(jìn)行。相關(guān)政策的出臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了機(jī)遇，其中基礎(chǔ)設(shè)施的完善使更多農(nóng)戶能夠以較低成本參與到電商經(jīng)營中。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的自然屬性決定了農(nóng)產(chǎn)品流通的復(fù)雜性。從渠道角度看，電商模式能夠緩解信息不對(duì)稱及中間環(huán)節(jié)過多帶來的不利影響。農(nóng)產(chǎn)品電商模式能夠重塑農(nóng)產(chǎn)品流通的過程，在信息對(duì)接方面為農(nóng)戶帶來便利，實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈”的優(yōu)化及“價(jià)值鏈”的升級(jí)。對(duì)于傳統(tǒng)電商，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益農(nóng)戶自身經(jīng)營要達(dá)到足夠規(guī)模，且農(nóng)產(chǎn)品要具有一定的標(biāo)準(zhǔn)化特征，該標(biāo)準(zhǔn)將諸多中小農(nóng)戶限制在電商行列之外。因此，傳統(tǒng)電商渠道采納更多是農(nóng)企、合作社等組織的行為。農(nóng)企是最早系統(tǒng)加入電商渠道的主體，早期采用自建電商渠道的方式，在成本權(quán)衡下逐漸轉(zhuǎn)向了第三方電商平臺(tái)，但該模式并不適用于中小農(nóng)戶。總體來看，電商采納能夠拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，突破地域限制，并促進(jìn)創(chuàng)業(yè)投資及經(jīng)營規(guī)模的提升。

電商渠道選擇與采納既涉及主體層面的特質(zhì)也涉及環(huán)境影響。在主體電商認(rèn)知方面，家庭農(nóng)場、種植大戶等大型主體的認(rèn)知能力較強(qiáng)，有較高的采納意向。這體現(xiàn)出電商參與主體在渠道中的前移特征。在農(nóng)戶個(gè)體層面，基礎(chǔ)屬性對(duì)于采納電商有較為明顯的影響，包括農(nóng)戶的性別、年齡、學(xué)歷、農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)、進(jìn)城務(wù)工經(jīng)歷、家庭規(guī)模等因素。現(xiàn)有研究顯示，低年齡、高學(xué)歷及經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)戶更愿意使用電商渠道，這些因素會(huì)顯著影響到農(nóng)戶的主觀認(rèn)知水平，并與已有電商經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在電商采納路徑方面，一些學(xué)者將相關(guān)要素整合為TAM或UTAUT采納模型，主要從農(nóng)戶的感知有用性、感知易用性及感知風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行識(shí)別。農(nóng)戶對(duì)于電商采納的接受模式較為直接，短期績效對(duì)于農(nóng)戶有更強(qiáng)的吸引力。在主觀認(rèn)知基礎(chǔ)上，農(nóng)戶電商選擇還會(huì)受到農(nóng)產(chǎn)品品種的影響，在考察農(nóng)戶電商選擇時(shí)，不應(yīng)忽略農(nóng)作物品種差異的影響。

在外部采納影響方面，農(nóng)村具有典型的“熟人”關(guān)系特質(zhì)，身邊人的使用、評(píng)論及推薦均會(huì)明顯影響主體的選擇偏好，且該特征會(huì)強(qiáng)于城市個(gè)體商戶。當(dāng)獲得可見的利益時(shí)，群體間的相互影響會(huì)促進(jìn)新模式的采納，并形成聚合效應(yīng)，帶動(dòng)區(qū)域電商的發(fā)展。在農(nóng)村社會(huì)群體中，創(chuàng)新與嘗試的積極性普遍偏弱，農(nóng)戶更傾向于選擇模仿與跟隨策略，從而降低自己的風(fēng)險(xiǎn)。如果農(nóng)戶有較好的社會(huì)關(guān)系，能夠獲得更為充足的電商信息，也會(huì)在經(jīng)營中作出積極的選擇。這種社會(huì)性影響存在群體強(qiáng)化的特征，即某個(gè)地區(qū)一旦形成電商銷售的“潮流”，則會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)本地弱偏好農(nóng)戶的加入，具有群落效應(yīng)。電商采納還具有環(huán)境依賴特征。在技術(shù)方面，電商相關(guān)技術(shù)的成熟以及應(yīng)用成本的降低是必要條件，現(xiàn)有技術(shù)只有同商業(yè)模式相匹配，且技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍時(shí)，才會(huì)具備可見的市場價(jià)值。對(duì)于農(nóng)戶來說，使用電商的門檻主要是區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及終端設(shè)備的購買與使用成本。在配套設(shè)施及服務(wù)方面，物流對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商渠道發(fā)展非常關(guān)鍵，雖然近些年物流服務(wù)不斷下沉至一些縣、村，但很多地區(qū)由于規(guī)模所限無法獲得成本優(yōu)勢。同時(shí)，消費(fèi)品下鄉(xiāng)通道的建設(shè)普遍好于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城通道，這成為制約農(nóng)戶選擇電商的因素。

現(xiàn)有研究為本文奠定了一定基礎(chǔ)，但也存在一些局限。現(xiàn)有研究主要關(guān)注了傳統(tǒng)電商采納，對(duì)于農(nóng)戶直播電商模式采納在理論及實(shí)證方面的論述較少，對(duì)于農(nóng)戶直播電商的最新發(fā)展態(tài)勢缺乏必要的跟蹤研究。第一，直播電商模式的采納主體進(jìn)一步前移，農(nóng)戶擁有完全的決定權(quán)，這不同于傳統(tǒng)電商由農(nóng)企或集體代為決策的形式。因此，農(nóng)戶主體屬性與特質(zhì)對(duì)于直播電商采納的影響將有所提升。第二，直播電商采納的技術(shù)門檻進(jìn)一步降低，當(dāng)前許多第三方平臺(tái)提供了便捷的直播入口，相關(guān)的金融、物流應(yīng)用模塊開發(fā)完善，農(nóng)戶只需聚焦自己的農(nóng)產(chǎn)品及直播內(nèi)容制作。同時(shí)，許多直播App提供了成型的開發(fā)模板，使用非常便利，對(duì)于年輕農(nóng)村群體來說幾乎無障礙。第三，使用成本逐漸降低，農(nóng)戶可接受程度進(jìn)一步提升。隨著5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)加速以及智能手機(jī)下鄉(xiāng)的普及，許多農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)條件明顯改善。

基于這些事實(shí)，本文嘗試進(jìn)行如下拓展：首先，在基礎(chǔ)屬性方面，以農(nóng)戶為考察單位，將戶內(nèi)決策者作為研究對(duì)象，并將家庭規(guī)模因素考慮其中。在經(jīng)營規(guī)模方面，同傳統(tǒng)電商相異，經(jīng)營規(guī)模大不一定對(duì)農(nóng)戶的直播采納有顯著的影響。其次，對(duì)于農(nóng)戶選擇直播電商的內(nèi)部因素及外部因素進(jìn)行識(shí)別，找到直播電商與農(nóng)戶經(jīng)營的匹配點(diǎn)。最后，考慮到異質(zhì)性問題，以典型品類與地區(qū)作為控制條件，并以最近交易距離表示微觀層面的差別。

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)采集

（一）回歸模型設(shè)定及變量說明

被解釋變量Adop為二分變量，結(jié)合文獻(xiàn)研究及本文考察重點(diǎn)，采用Probit模型進(jìn)行回歸分析，模型采用如下形式：

Pr（adop=1）=G（α+βFam+γFarm+δE＆P+εType+ζR＆L+ηCtrl+μ）

核心解釋變量包括3組，其中Fam為農(nóng)戶基本特征變量組，F(xiàn)arm為農(nóng)戶經(jīng)營情況變量組，E＆P為農(nóng)戶電商使用經(jīng)驗(yàn)與偏好變量組。主要控制變量包括3組，其中Type為農(nóng)戶種植作物品種分類組，R＆L為農(nóng)戶所處的區(qū)域特征變量組，Ctrl為其余相關(guān)控制條件組別。

（1）因變量。采納行為（Adop）描述農(nóng)戶是否使用了直播電商模式，屬于實(shí)際行為而非選擇意向。

（2）主要解釋變量。農(nóng)戶基本屬性主要列選了年齡（Age）、性別（Gen01、Gen02）、教育水平（Edu）與家庭人數(shù)（Num）。這些變量對(duì)于直播采納存在基礎(chǔ)影響，如年齡越低越容易接受新鮮事物，教育水平越高越能夠快速掌握相關(guān)的電商技術(shù)與操作，性別與家庭規(guī)模也會(huì)影響到?jīng)Q策。農(nóng)戶經(jīng)營情況主要包括家庭農(nóng)地規(guī)模（Area）、農(nóng)業(yè)收入占比（Percent）、農(nóng)作物銷售難易度（Degree）。電商使用經(jīng)驗(yàn)與偏好包含了傳統(tǒng)電商的使用經(jīng)驗(yàn)（Exp）、對(duì)直播電商的熟悉程度（Fam）、對(duì)直播電商的偏好程度（Pre）、他人的影響（Others）。

（3）控制變量。為保障對(duì)主要解釋變量測量的穩(wěn)定性，引入三組控制變量。首先，對(duì)農(nóng)戶所經(jīng)營的品類進(jìn)行區(qū)分，結(jié)合直播模式的適用領(lǐng)域，選擇非大田作物為研究對(duì)象，包括了水果（Type01）、蔬菜（Type02）及其他品類（Type03）。同時(shí)，考慮到空間屬性對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的影響，加入農(nóng)戶交易距離（Range），指標(biāo)劃分為3個(gè)等級(jí)，較近（小于10KM）、適中（10 KM至20KM）、較遠(yuǎn)（大于20KM）。其次，結(jié)合地區(qū)銷貨及物流差異，加入地區(qū)識(shí)別變量，涉及東北地區(qū)（Loc01）、華北地區(qū)（Loc02）、華東地區(qū)（Loc03）、華南地區(qū)（Loc04）及其他地區(qū)（Loc05）。參照中國區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，研究覆蓋區(qū)域?yàn)椋簴|北地區(qū)為遼寧、吉林；華北地區(qū)為河北、山西；華東地區(qū)為山東、江蘇、浙江；華南地區(qū)為廣東、廣西；其他地區(qū)為四川、貴州、陜西。最后，加入必要控制條件，即農(nóng)戶所在區(qū)域需要有電商及直播電商覆蓋（Ctrl01=1），且農(nóng)戶需要擁有智能手機(jī)或電腦等設(shè)備（Ctrl02=1）從事電商經(jīng)營，保證二分選項(xiàng)的可達(dá)性。

表1 回歸變量說明

（二）數(shù)據(jù)采集及統(tǒng)計(jì)信息

調(diào)研共發(fā)放問卷3500份，回收2103份，剔除填寫錯(cuò)誤及不符合控制條件的無效樣本，保留有效樣本1926份，樣本有效回收比例為55.03%。關(guān)于樣本統(tǒng)計(jì)信息：（1）農(nóng)戶基本特征。樣本年齡分布在21至58歲，能夠覆蓋大部分農(nóng)村勞動(dòng)力。在樣本性別方面，男性占71.50%，相對(duì)較高，反映了農(nóng)戶決策中的性別偏向特征。在家庭決策者受教育水平方面，覆蓋了全部5個(gè)級(jí)別，指標(biāo)設(shè)計(jì)較為合理。（2）農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營情況。農(nóng)業(yè)收入占比指標(biāo)分布在10%至90%不等，體現(xiàn)出被調(diào)查農(nóng)戶收入結(jié)構(gòu)存在明顯差異。農(nóng)戶主觀判斷的農(nóng)作物銷售難易度覆蓋全部5個(gè)等級(jí)，實(shí)現(xiàn)了較好的區(qū)分。（3）電商使用經(jīng)驗(yàn)與偏好。具有傳統(tǒng)電商使用經(jīng)驗(yàn)的樣本占比57.74%，同無經(jīng)驗(yàn)樣本的規(guī)模接近，便于該指標(biāo)的回歸分析。農(nóng)戶對(duì)于直播電商熟悉度、對(duì)于直播電商的偏好以及周邊群體的影響，均覆蓋了全部指標(biāo)等級(jí)，樣本分布較好。（4）農(nóng)作物品種。經(jīng)營水果、蔬菜及其他作物的農(nóng)戶樣本占比分別為49.84%、32.14%、18.02%，可以支持相關(guān)的異質(zhì)性分析。（5）空間區(qū)域特征。最近交易距離覆蓋3個(gè)等級(jí)，均值接近2，總體呈現(xiàn)居中分布。在樣本所屬地區(qū)方面，分布總體上能夠支持異質(zhì)性問題的研究。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

三、實(shí)證分析

經(jīng)相關(guān)系數(shù)計(jì)算，大部分變量間存在顯著關(guān)聯(lián)性，系數(shù)絕對(duì)值均小于1，部分變量間小于0.1，較為理想。對(duì)參與回歸變量進(jìn)行方差膨脹系數(shù)檢驗(yàn)，變量VIF均小于等于2，多重共線性影響輕微，適宜進(jìn)行Probit回歸。

（一）基礎(chǔ)模型回歸分析

（1）模型1。在農(nóng)戶基本屬性方面，年齡對(duì)直播電商采納有負(fù)向影響，年輕人更傾向于選擇新渠道模式。男性決策者對(duì)于選擇直播模式更為積極，這在一定程度上與農(nóng)村家庭男性主導(dǎo)有所關(guān)聯(lián)。受教育程度能夠促進(jìn)直播電商的采納，較高學(xué)歷有利于對(duì)新技術(shù)的掌握。家庭人數(shù)越多越傾向于選擇直播模式，可以理解為多人參與能夠“群策群力”，協(xié)同完成直播拍攝、發(fā)布等工作。在農(nóng)戶經(jīng)營情況方面，擁有土地越多以及農(nóng)地收入占比越高的家庭，越缺乏對(duì)直播電商的偏好，其原因可能是規(guī)模偏大的農(nóng)戶有較為穩(wěn)定的銷售渠道，對(duì)于新渠道的依賴度不高。反而是一些不以農(nóng)業(yè)經(jīng)營為主的農(nóng)戶更喜歡使用直播模式，從而快速銷售并獲得空余時(shí)間從事其他業(yè)務(wù)。銷售難易度指標(biāo)對(duì)于采納決策有正向影響，銷售難度的增加會(huì)讓農(nóng)戶“不得不”選擇新渠道。在電商經(jīng)驗(yàn)與偏好方面，擁有傳統(tǒng)電商經(jīng)驗(yàn)是重要的采納決策因素。有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶不僅對(duì)相關(guān)的技術(shù)與流程更為熟悉，而且了解電商渠道在效率方面的優(yōu)勢，有更強(qiáng)的采納意向。此外，對(duì)于直播電商的熟悉度、偏好度以及周圍使用該模式人數(shù)的多少均對(duì)于采納決策有正向影響。

（2）模型2。加入控制變量后，總體擬合水平由31.40%提升至35.09%，各主要解釋變量均通過顯著性檢驗(yàn)，影響方向同模型1一致。在控制變量方面，農(nóng)產(chǎn)品品類存在明顯差異，水果經(jīng)營更傾向于直播電商模式，達(dá)到了5%顯著性水平；而蔬菜經(jīng)營則呈現(xiàn)負(fù)向特征，達(dá)到了1%顯著性水平。距離指標(biāo)對(duì)于直播采納有微弱正向影響，達(dá)到10%顯著性水平，表明交易距離越遠(yuǎn)的農(nóng)戶越愿意采納直播模式。在地域識(shí)別方面，東北、華東、華南均存在顯著性負(fù)向影響。

（3）模型3。考慮Exp變量影響系數(shù)偏高，對(duì)于是否有電商使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分組考察。在無經(jīng)驗(yàn)組，解釋變量中的性別、教育水平、銷售難易程度都未通過顯著性檢驗(yàn)。農(nóng)戶基本屬性與經(jīng)營情況中的其他指標(biāo)影響方向同前述模型相一致。在經(jīng)驗(yàn)偏好因素中，偏好指標(biāo)以5%顯著性水平呈現(xiàn)負(fù)向影響。可以看出，在無經(jīng)驗(yàn)群體中，越是偏好強(qiáng)的主體反而越謹(jǐn)慎，實(shí)際采納的可能性較低。在控制變量方面，水果品類達(dá)到了1%顯著性水平，據(jù)此推斷，缺少經(jīng)驗(yàn)并不能夠明顯影響農(nóng)戶在水果經(jīng)營方面的選擇粘性。在有經(jīng)驗(yàn)組別，年齡指標(biāo)在穩(wěn)健回歸中呈現(xiàn)5%的弱正向影響，這與模型1、2的結(jié)論相反，對(duì)于具備經(jīng)驗(yàn)的主體，年齡偏高有利于其作出采納決策。教育指標(biāo)的影響系數(shù)為0.8063，明顯高于模型1、2，體現(xiàn)出教育同新模式采納密切相關(guān)。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營因素，僅有銷售難度保持了較高顯著性，用地規(guī)模顯著性下降，而農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入占比影響明顯弱化。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)偏好因素，熟悉度及他人影響均未通過顯著性檢驗(yàn)，表明經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些因素有較強(qiáng)的遮蔽效應(yīng)。

表3 模型回歸分析系數(shù)

（二）品類異質(zhì)性分析

1.水果品類。在農(nóng)戶基本屬性方面，性別影響未通過顯著性檢驗(yàn)，而教育水平則在1%等級(jí)上表現(xiàn)為負(fù)向影響。該結(jié)論與現(xiàn)有水果直播經(jīng)營有一定關(guān)聯(lián)，許多進(jìn)行直播的角色由女性擔(dān)當(dāng)，她們在渠道選擇決策中同樣起到了重要作用，因此性別選擇特征被弱化。在農(nóng)戶經(jīng)營方面，僅用地規(guī)模一項(xiàng)通過了1%顯著性檢驗(yàn)，表明水果經(jīng)營總體規(guī)模越小使用直播模式越劃算。在經(jīng)驗(yàn)偏好方面，經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)的系數(shù)達(dá)到2.505，明顯高于基礎(chǔ)模型。對(duì)直播模式的熟悉度及他人影響也達(dá)到了1%顯著性水平。偏好因素未通過顯著性檢驗(yàn)。

2.蔬菜品類。在農(nóng)戶基本屬性方面，年齡因素未通過顯著性檢驗(yàn)，其余指標(biāo)同基礎(chǔ)模型一致。在蔬菜經(jīng)營中，男性決策的權(quán)重明顯提升，抑或是男性在蔬菜經(jīng)營中的數(shù)量占比偏高。從蔬菜市場方面考察，由于其缺乏水果的“時(shí)尚”特征，普遍屬于低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，因此女性參與直播的意愿相對(duì)較低。在農(nóng)戶經(jīng)營情況方面，銷售難易度指標(biāo)達(dá)到1%顯著性水平。蔬菜經(jīng)營選擇直播渠道，更多是出于銷售的困境，農(nóng)戶不得不使用新的銷售模式。蔬菜農(nóng)戶通常將直播模式作為銷售渠道的選項(xiàng)之一，即便使用該模式，其銷量占比也不一定高。在經(jīng)驗(yàn)偏好方面，具備電商經(jīng)驗(yàn)及對(duì)直播的熟悉度因素均通過了1%顯著性檢驗(yàn)，而其余兩個(gè)指標(biāo)未達(dá)到顯著性標(biāo)準(zhǔn)。

3.其他品類。在農(nóng)戶基本屬性方面，教育指標(biāo)的影響系數(shù)明顯偏高，原因是其他品類中有許多特色農(nóng)產(chǎn)品，采用直播模式能夠達(dá)到理想的溝通效果，教育水平高能夠強(qiáng)化這種效果。在農(nóng)戶經(jīng)營情況方面，農(nóng)業(yè)收入占比達(dá)到了1%顯著性水平，同基礎(chǔ)模型相反。主要原因是，其他品類中高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品較多，偏向“精品化”與“量少價(jià)高”，農(nóng)戶可以獲得較多的收入，因此在決策中容易產(chǎn)生更強(qiáng)的積極性。在經(jīng)驗(yàn)偏好方面，經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)影響同基礎(chǔ)模型一致，熟悉度與偏好情況未達(dá)到顯著性水平。他人影響通過1%顯著性檢驗(yàn)，卻呈現(xiàn)負(fù)向影響，系數(shù)為-1.179。原因在于，在一些土、特農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中，差異化可以達(dá)到較好效果，渠道差異化也可作為競爭手段。

表4 農(nóng)產(chǎn)品分類穩(wěn)健回歸系數(shù)

（三）地區(qū)異質(zhì)性分析

1.東北地區(qū)。年齡影響同基礎(chǔ)模型一致，性別指標(biāo)未通過顯著性檢驗(yàn)，教育水平與家庭人數(shù)的顯著性分別下降為10%與5%，基本屬性對(duì)于直播選擇的影響總體弱化。在農(nóng)戶經(jīng)營情況方面，各指標(biāo)的影響方向同基礎(chǔ)模型一致，但顯著性均降為5%。在經(jīng)驗(yàn)偏好方面，經(jīng)驗(yàn)與熟悉度的影響最為顯著，偏好程度的顯著性為5%，他人影響作用并不顯著。

2.華北地區(qū)。年齡、性別及家庭人數(shù)的影響同基礎(chǔ)模型近似，而教育水平指標(biāo)未通過顯著性檢驗(yàn)。在農(nóng)戶經(jīng)營情況方面，僅銷售難易度指標(biāo)達(dá)到了1%顯著性水平，并呈現(xiàn)正向影響。在經(jīng)驗(yàn)偏好方面，是否具備經(jīng)驗(yàn)依然影響顯著，直播偏好呈現(xiàn)5%顯著性，而他人影響指標(biāo)呈現(xiàn)微弱負(fù)向影響。

表5 地區(qū)分類穩(wěn)健回歸系數(shù)

3.華東地區(qū)。在農(nóng)戶基本屬性與農(nóng)戶經(jīng)營情況方面，各指標(biāo)的影響與基礎(chǔ)模型近似。在經(jīng)驗(yàn)偏好方面，是否具備經(jīng)驗(yàn)及對(duì)直播熟悉度的影響非常顯著，他人正向影響的顯著性為5%，而偏好指標(biāo)未通過顯著性檢驗(yàn)。

4.華南地區(qū)。年齡與家庭人數(shù)的影響同基礎(chǔ)模型一致。性別在1%水平上呈現(xiàn)負(fù)向影響，女性參與直播電商的偏好更為明顯。在經(jīng)驗(yàn)偏好方面，經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)顯著性達(dá)到了1%，顯著影響著農(nóng)戶直播采納決策。他人影響同樣達(dá)到了1%顯著性水平。

5.其他地區(qū)。在農(nóng)戶基本屬性與農(nóng)戶經(jīng)營情況方面，各因素的影響同基礎(chǔ)模型一致。在經(jīng)驗(yàn)偏好方面，經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)的系數(shù)也很高，達(dá)到了2.768。熟悉度、偏好及他人影響均通過了1%顯著性檢驗(yàn)。

綜合分區(qū)域回歸結(jié)果，電商經(jīng)驗(yàn)偏好以及農(nóng)戶經(jīng)營情況影響的一致性較好，進(jìn)一步印證了基礎(chǔ)模型的結(jié)論。農(nóng)戶基本屬性存在一定的異質(zhì)性影響，如教育因素在平均教育水平滯后地區(qū)的影響偏高，而在平均教育水平較高地區(qū)則幾乎無影響。

四、研究結(jié)論與政策建議

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶特征及電商經(jīng)驗(yàn)偏好對(duì)于直播電商選擇存在顯著影響，對(duì)電商模式采納起到了關(guān)鍵作用。（1）在農(nóng)戶特征方面，較年輕的男性農(nóng)戶在直播選擇中有極強(qiáng)的偏好，而教育水平的影響相對(duì)較弱。原因是：當(dāng)前直播平臺(tái)的成熟化以及手機(jī)端操作的便利性改善，極大地降低了模式采納的技術(shù)門檻。家庭成員規(guī)模對(duì)于直播電商采納有積極影響。用地規(guī)模與農(nóng)業(yè)收入占比對(duì)于直播采納有顯著負(fù)向影響，這與傳統(tǒng)電商采納存在明顯差異。原因是：當(dāng)前直播電商在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域尚處于發(fā)展階段，主要承擔(dān)輔助渠道職能，規(guī)模化的農(nóng)戶更傾向于持續(xù)性較好的渠道，而直播渠道存在一定的波動(dòng)性，短期銷售績效優(yōu)于長期績效。（2）在電商經(jīng)驗(yàn)與偏好方面，獲得經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶直播采納非常關(guān)鍵。由于農(nóng)戶群體對(duì)新模式選擇相對(duì)保守，相關(guān)經(jīng)歷能夠明顯降低農(nóng)戶群體在風(fēng)險(xiǎn)、成本方面的擔(dān)憂，具備經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶在直播選擇中甚至存在結(jié)構(gòu)性差異。對(duì)于直播電商的熟悉度、偏好度及他人的影響也會(huì)帶來積極的影響。（3）在異質(zhì)性方面，品類的異質(zhì)化差異強(qiáng)于區(qū)域異質(zhì)化，主要在于農(nóng)產(chǎn)品品種屬性對(duì)于渠道選擇有明顯的影響。總體來看，當(dāng)前直播電商對(duì)于農(nóng)戶來說屬于典型的補(bǔ)充型渠道，有利于部分水果與農(nóng)業(yè)特產(chǎn)的銷售，能夠在短期緩解滯銷問題。應(yīng)正視農(nóng)產(chǎn)品直播電商的定位與作用，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道“協(xié)調(diào)器”的作用。

基于本文研究結(jié)論，提出以下政策建議：第一，應(yīng)以第三方平臺(tái)為主體，進(jìn)一步降低直播模式的使用門檻，使更多高年齡農(nóng)戶主體能夠方便地使用直播電商。平臺(tái)可以簡化農(nóng)產(chǎn)品電商注冊、錄入、發(fā)布的業(yè)務(wù)流程，整合相應(yīng)的結(jié)算與物流等輔助功能，使農(nóng)戶能夠更容易地完成相應(yīng)操作，改善其直播采納的意愿。第二，適度提升農(nóng)產(chǎn)品直播電商渠道的穩(wěn)定性，使其逐漸具備“長效”的渠道特征。從實(shí)證結(jié)果可見，規(guī)模化的農(nóng)戶反而不傾向使用直播電商。原因在于直播渠道的“熱點(diǎn)”效應(yīng)顯著，但衰減速度很快。應(yīng)嘗試探索農(nóng)產(chǎn)品直播渠道的連續(xù)使用模式，將直播內(nèi)容與部分錄播內(nèi)容結(jié)合起來，延長銷售端口的可用時(shí)間，并在平臺(tái)層面向一般消費(fèi)品靠攏。第三，提升農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)的專業(yè)性，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播向垂直化方向發(fā)展。垂直電商在品類經(jīng)營深度方面有明顯優(yōu)勢，能夠適應(yīng)經(jīng)營中的“零、散、小”特點(diǎn)。同時(shí)，垂直化還可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品類差異調(diào)整平臺(tái)模式，更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播渠道的專業(yè)化發(fā)展。第四，經(jīng)驗(yàn)獲取是影響農(nóng)戶直播模式采納的關(guān)鍵，具備條件的地區(qū)應(yīng)幫助農(nóng)戶改善對(duì)電商的認(rèn)知，并獲取電商經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。

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③昝夢瑩、王征兵：《農(nóng)產(chǎn)品電商直播：電商扶貧新模式》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》2020年第11期。

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⑤劉麗華：《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系構(gòu)建研究》，《物流技術(shù)》2012年第15期。

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