圖書館營銷服務設計優化研究*
——基于國際圖聯圖書館營銷大賽獲獎案例的分析

0 引言

“服務設計”一詞最早產生于經濟領域，1982年G·索斯泰克在《歐洲營銷》上發表名為《如何設計服務》的文章，1984年又在《哈佛商業評論》上發表名為《設計可送達服務》的文章，將服務設計帶入營銷管理

。最早的服務設計僅強調從用戶出發確保服務質量，近年來，服務設計更加注重提升用戶體驗，強調通過設計活動將用戶體驗貫穿到所有的用戶接觸點，用戶在使用服務的過程中不但可以很好地完成自己的任務，甚至可以基于服務設計改變用戶行為，即將服務延伸出去，將用戶價值、服務理念和附加價值貫穿于所有的服務接觸點。在服務設計中，用戶接觸點包含四大要素：人、場景、工具和流程。人包含所有和用戶體驗直接相關或者間接相關的人員；場景指各種用戶體驗發生的地點和情形；工具包括幫助建立服務傳遞和用戶體驗間關聯的交互性工具（如LOGO、平臺、實物等）；流程則是服務過程中影響用戶體驗的行為過程。因而服務設計不局限于解決某一個接觸點的問題，而是著眼于整個服務系統，從全局的角度定義各個接觸點在整個服務系統中的作用、價值。隨著服務設計內涵的豐富，2003年卡耐基梅隆大學成立了第一個服務設計學科，我國在2012年加入國際服務設計聯盟，成立了SDNbeijing

。2016年邁克爾·厄爾霍夫和蒂姆·馬歇爾對“服務設計”這一術語進行了明確的定義：服務設計是從客戶角度討論功能和服務的形式，同時指出服務設計的目標從客戶角度看是有影響的、有效的，從提供者的角度來看是特別的

。

1 圖書館營銷服務內涵

圖書館營銷在國內的研究始于20世紀90年代

，初始的圖書館營銷研究圍繞著圖書館有償服務進行探討，隨后西方的一些經典營銷理論被廣泛地引入圖書館營銷研究中。近年來隨著國際圖聯圖書館營銷大賽的深入開展，其影響力越來越廣

，許多圖書館都在實踐中逐漸深入開展營銷服務，著眼于圖書館資源、空間、技術和人員的服務設計能力，聚焦圖書館服務本質，促進用戶融入和參與服務設計中，構建一個不斷進化的營銷服務環境。

國際圖聯圖書館營銷大賽在營銷方面要求明確目標用戶（實際用戶、潛在用戶）、營銷內容（產品、服務、節目、活動等）、營銷策略（宣傳手段、資源分配等）、用戶價值（項目益處、說明），在其營銷理念的驅動下，圖書館的營銷實踐越來越關注服務設計。從2018—2021年國際圖聯圖書館營銷獲獎案例服務設計中可以看出，圖書館營銷服務設計在關注用戶存在感和意愿表達的同時，更關注文化感受的傳遞和深入生活的情感體驗，即在滿足用戶對圖書館功能需求的基礎上，更注重用戶的精神需求、社交需求和體驗需求，深度挖掘服務設計理念、融匯服務設計要素，形成系統化服務設計流程，結合圖書館服務對有形的和無形的諸多接觸點進行整合設計，從而為圖書館服務創造附加價值。

功能需求的滿足是在服務設計上圍繞館藏不斷擴展傳統服務功能，如：2021年“珍本烘培”運用烘焙糕點活動促進用戶了解珍本館藏；2020年“鄰里圖書館”借助家庭減少圖書館空間壓力；2020年“改變你的想法”借助咖啡店推廣圖書館讀者卡；2019年“數字涂色書”運用數字館藏促進特色館藏推廣；2019年“口袋圖書館”運用移動OPAC服務拓展圖書推薦服務，提高館藏利用。

精神需求的滿足關注的是用戶對圖書館的認知，在營銷中挖掘隱蔽的用戶需求，滿足用戶高層次的精神需求，從而提升用戶對圖書館的認同感，如：2021年“泉城書房——‘快遞小哥’驛站”通過關注特定群體的精神需求，提供平等包容的服務；2020年“改變你的想法”服務設計的核心理念就是通過與用戶的精神溝通改變用戶對圖書館認知，從而成為圖書館的現實用戶；2020年“他們居住于此”則運用鏡像游戲傳播、改造圖書館形象，提升用戶對圖書館形象和作用等的認知。

社交需求的滿足突顯的特色是以圖書館服務為紐帶促進用戶與用戶之間的社交深度，如：2020年“鄰里圖書館”借助家庭閱讀分享促進用戶社交深度；2019年“數字涂色書”“故事座椅”和2018年“與圖書館員保持聯系”通過用戶個人社交媒體朋友圈分享活動經歷、活動作品等，增強用戶社交深度；2019年“口袋圖書館”則運用移動應用程序的朋友推薦功能鼓勵用戶進行深度社交。

體驗需求的滿足是通過文化交流延伸用戶的需求，在圖書館營銷服務中引發用戶的深度思考或者促進文化深度交流，如：2021年“你的圖書館——仔細看看”通過展示圖書館的創新性現代服務增強用戶對公共圖書館服務的體驗；2020年“他們居住于此”通過鏡像游戲中虛擬的創意表現引發用戶對圖書館形象、功能等的深度思考；2018年“問候”則通過開發數字文化產品并將其廣泛應用于旅游中來促進文化深度交流。

2000多年的封建統治，中國女性深受神權、父權與夫權的壓迫，猶如毛澤東在逝世前一年，與身邊工作人員孟錦云談對武則天的評價時所說，“封建社會，女人沒有地位”，生活和命運尚不能自主支配，對政治參與和社會管理，更是“連想也不敢想”［2］。但在新中國成立后，特別是改革開放以來，中國共產黨領導全國人民推翻了壓在中國人民頭上的帝國主義、封建主義和官僚資本主義三座大山，也推翻了壓在中國女性頭上的三座大山—神權、父權與夫權，從而推動了我國婦女事業的全面發展與不斷進步。

2 圖書館營銷服務設計定位分析

Risk of Vessel Delay in Yangtze River Trunk Waterways

隨著社會經濟的快速發展，家長給幼兒的物質條件越來越優越，從他們的生活環境和日常玩具都發生了翻天覆地的變化。大多數幼兒生活在鋼筋水泥的世界里，許多年輕的爸爸媽媽不讓幼兒衣服上沾上一點土，幼兒缺乏與大自然交流的機會。他們從出生起，就是“小皇帝”“小公主”，物質上他們什么都不缺，可是他們缺乏與人交往的能力，他們的集體榮譽感普遍表現較弱。而混班游戲則可以給幼兒提供更多交往和合作機會，他們在這種游戲活動中，不但要學會和本班幼兒的交往，還要考慮和陌生人的交往，這給他們的社交既提供了機遇也提出了挑戰。

2.1 圖書館營銷服務設計整體性定位

由于圖書館營銷服務需要對整個服務進行規劃和設計，從用戶價值、服務效果、服務技術三個方面出發，協同用戶需求、圖書館資源、服務和價值訴求，因而圖書館營銷服務規劃設計需要處理的是用戶與圖書館之間的相互關系（詳見圖2）。不僅注重以新技術的運用為手段，促進館藏利用和文化交流等傳統服務需求的滿足

，而且注重圖書館服務能力的有機生長和圖書館形象再造等新型服務需求的滿足，通過用戶價值向附加價值的轉變實現圖書館服務的可獲取性。在服務設計上要以用戶接觸點為紐帶，在用戶接觸點上以以點帶面的服務設計提升用戶體驗，既滿足用戶對圖書館的顯性現實需求，實現用戶的使用價值和響應價值，又滿足用戶潛在的情感需求，實現用戶的關懷價值和情感價值，從而提升服務滿意度

。

2.2 圖書館營銷服務設計規劃設計定位

圖書館營銷服務設計整體性定位的核心是通過服務實踐提升用戶價值，將用戶接觸點依托服務設計實現價值轉換（詳見圖1）。圖書館營銷服務設計的整體性定位原則是以用戶價值為目標來確定服務理念，充分考慮營銷服務設計要素的相互關系，構建服務設計的動態系統。雖然圖書館營銷服務設計將用戶價值作為目標來促進用戶對圖書館價值的認知與認同

，但由于圖書館營銷服務設計要素的多元化，服務理念對用戶價值的圍繞不再局限于對現有的服務進行改進，而是設計一種新的服務方式去改進服務，因而國際圖聯圖書館營銷大賽的多個獲獎案例都采用新技術對圖書館營銷服務設計的各個要素進行統籌，創新了圖書館營銷服務設計。

從近四年國際圖聯圖書館營銷大賽獲獎案例服務設計可以發現，圖書館營銷服務設計在實踐中充分展示了服務設計的內涵。從用戶角度來討論圖書館的功能和服務形式，其設計必須是有影響的、有效的，而從圖書館角度來看，其實踐模式著重于完整統一、規劃設計、價值體現和用戶共創。

2.3 圖書館營銷服務設計價值定位

圖書館營銷服務設計的用戶共創定位是由圖書館營銷服務設計的本質決定的，其核心是豐富用戶體驗需求，即通過用戶的參與、互動豐富用戶各種體驗。“泉城書房——‘快遞小哥’驛站”通過書房、“鄰里圖書館”通過家庭、“改變你的想法”通過咖啡店、“故事桌椅”通過公園，使用戶沉浸在圖書館服務環境中，喚起用戶的情感體驗；“你的圖書館——仔細看看”通過專題網站、“他們居住于此”通過鏡像游戲愉悅用戶感官，使用戶產生難忘的感觀體驗；“數字涂色書”和“珍本烘焙”運用創意的推廣活動激發用戶對某個問題的檢索，使用戶在獲得知識的同時實現認知體驗；“與圖書館員保持聯系”運用場景模擬吸引用戶參與活動，在潛移默化中增強用戶對圖書館價值的認同，實現用戶行動體驗；“問候”將圖書館資源、技術與旅行結合起來，將情感體驗、感觀體驗、認知體驗和行動體驗進行關聯和融合，使用戶感受豐富的關聯體驗。

圖書館營銷服務設計的本質是揭示、拓展、反思、融入、參與和進化。揭示是提示圖書館功能服務中被忽略的服務空間和服務體驗；拓展是在充分挖掘圖書館功能需求的過程中促進用戶潛在需求的表達，實現用戶潛在需求的可供性；反思是通過對功能需求的揭示和拓展引發用戶深思，從而促進用戶反思性地運用圖書館服務；融入是通過文化交流、用戶協作、社交分享的形式，促進用戶融入圖書館資源的推廣與利用，使圖書館營銷深入發展；參與是鼓勵用戶在服務設計過程中成為圖書館營銷服務主體的一部分，由營銷對象轉變為營銷主體；進化則是通過功能需求、精神需求和社交需求的動態促進與發展，構建一個有再生能力的營銷環境，不斷豐富用戶體驗需求。

2.4 圖書館營銷服務設計用戶共創定位

圖書館營銷設計的價值定位既有橫向層面的圖書館價值定位和用戶價值定位，又有縱向層面的服務價值定位、附加價值定位、使用價值定位、響應價值定位、關懷價值定位和情感價值定位。價值定位的多元化，使得圖書館營銷服務設計需要在圖書館價值定位和用戶價值定位的基礎上，對資源的價值和服務的價值進行充分揭示，并基于資源價值、服務價值對用戶價值進行差異化定位，從而使用戶對圖書館價值產生深刻認識，最終使圖書館價值與用戶價值形成合力

。用戶價值的差異化定位在資源價值層面，不但著眼于本館資源和服務，更要與圖書館發展的大環境、行業動態及數據庫公司密切聯系尋求新的發展機遇，通過培訓、關系、開發、保障等措施促進資源價值的深度揭示；在服務價值層面，圍繞資源、服務和情感，在滿足用戶需求的同時，吸引用戶參與，促進用戶互動，從而發現用戶缺失的需求和需要發展的需求，通過用戶對圖書館資源及服務的評價，促進其情感反應，發現用戶的差異化認知和行為，最終實現用戶價值差異化定位，因此圖書館營銷服務設計的價值定位需要從用戶層面、合作層面和服務提供層面精準定位（詳見圖3）。

3 圖書館營銷服務設計優化策略

共振條件下具有奇異性和無界擾動Duffing方程的周期解(下) 馬田田 張鐵薈 黃 艷 (1) (1)

為更加充分地體現圖書館營銷服務設計揭示、拓展、反思、融入和參與的本質要求，需要進一步增強圖書館營銷服務設計的附加價值，運用接觸點裂縫填充策略、價值分層化策略和價值延伸策略，在實現用戶價值的基礎上優化圖書館營銷服務設計。

3.1 裂縫填充策略

服務營銷設計的本質在于關注接觸點間的裂縫，在人、場景、工具和流程之中設計適當的鏈接，提升裂縫間的用戶體驗

。裂縫間的用戶體驗在滿足用戶情感體驗、感觀體驗、認知體驗、行動體驗和關聯體驗的同時，更要注重用戶體驗的舒適度，以此消除用戶的負面認知，因而接觸點裂縫填充策略的目的是通過接觸點的關聯，營造一種無縫鏈接的服務體驗。在人、場景、工具和流程之間實現無縫鏈接的能動要素是人，如果館員出現在接觸點中，與用戶直接接觸，那么館員將成為接觸點裂縫的鏈接要素，需要在整個服務的實現過程中實時能動地解決各個接觸點中隨機出現的突發裂縫，充分發揮其互動功能；如果館員未直接出現在接觸點中，如2021年獲獎案例“你的圖書館——仔細看看”，2019年獲獎案例“數字涂色書”“故事桌椅”“口袋圖書館”和2018年獲獎案例“問候”中，館員都未作為接觸點出現，這種情況下圖書館營銷服務設計需要提前設置互動鏈接，如活動前的說明指導、活動中用戶與其他接觸點的無障礙互通，以及活動后用戶的分享，因而服務設計時要充分考慮服務效用、可用性和舒適度，讓用戶成為接觸點裂縫鏈接的能動要素，提升營銷環境的再生能力，從而優化圖書館營銷服務設計。

2）結果樹宜分期進行，于12月下旬開始結合調整樹形先疏除、回縮有礙整形和光照的大枝，平衡樹勢；翌年2月份結合修剪平衡枝勢，復壯更新枝組，調節花量，確保優質、穩產，克服和避免“大小年”結果，減少腐爛病發生，避免凍害。

3.2 價值分層化策略

圖書館營銷服務設計中，無論是用戶價值還是附加價值都隨著各個接觸點接觸程度的不同而呈現分層化特征。從使用價值、響應價值、情感價值到關懷價值；從提升館藏利用、激發用戶使用積極性、增強用戶互動到促進文化交流，圖書館營銷服務設計的用戶價值和附加價值層次鮮明，因而圖書館營銷服務設計的優化要運用價值分層策略找出關鍵的價值目標，并區分不同層次價值目標對用戶的影響作用及其對附加價值的驅動作用。圖書館營銷服務設計價值分層策略的基本要求是符合用戶需求、關鍵價值目標區別于其他服務設計價值目標；其核心要求是使用戶突破對圖書館的感知障礙，改變用戶對圖書館形成的固有認知，不斷促進用戶對圖書館產生更深刻的認知，在深化用戶價值的同時延伸附加價值

。因而價值分層化策略要以圖書館營銷服務設計的關鍵價值目標為導向，以用戶需求為宗旨，關注人、資源、服務、交互及場景的整體性、交叉性和協同性，超越傳統認知和服務價值，層層推進，形成一個認知與價值層次遞進的營銷服務體系。價值分層化策略需要注重全局，讓各個接觸點在交叉、協同中共同作用，使用戶產生整體性體驗，并綜合考慮用戶情感體驗、感觀體驗、認知體驗和行動體驗，不拘泥于對某種服務的改進，而是設計一種新的方式去提升用戶認知和價值體驗。

3.3 價值延伸策略

圖書館營銷服務設計價值延伸策略的目標是在原有用戶價值和附加價值分層的基礎上延伸價值邊界，通過拓寬用戶對圖書館的功能性認知和表現性認知，突破用戶價值和附加價值原有的認知界限。價值延伸策略的首要任務是對圖書館營銷服務設計的相似度、關聯度、互補度和適用度進行分析。相似度分析考慮的是用戶相通或相近的價值需求，將這些相似度較高的價值需求進行整體性設計，以此實現統一的價值延伸；關聯度分析考慮的是圖書館營銷服務的場景、工具和流程是否能成為共享的核心技術和營銷渠道，從而將多種服務關聯起來，形成多元化營銷戰略；互補度分析則是綜合考慮原有核心用戶價值的可替代性，從而延伸出新的用戶價值，在延伸過程中使原有的核心用戶價值與延伸的用戶價值形成互補關系，關注用戶的個性化價值需求；適應度分析關注用戶價值可延伸的范圍，無論是從用戶的角度還是從圖書館服務的角度出發，將服務設計滲透到圖書館的本質屬性和服務宗旨中，不斷提升圖書館的社會影響力。

4 結語

近年來圖書館營銷服務越來越得到普及，尤其是在國際圖聯營銷大賽的推動下，圖書館營銷服務著眼于圖書館的資源、空間、技術和人員不斷提升服務設計能力，在完善用戶接觸點的基礎上，明確服務理念、擴寬服務價值。圖書館營銷服務設計通過揭示服務空間與服務體驗、挖掘用戶潛在需求的表達、反思性地運用圖書館服務、促進用戶的融入與參與等方式，構建了一個不斷進化的營銷環境。圖書館營銷服務的進化發展要求圖書館服務設計運用裂縫填充策略完善用戶接觸點的服務要素，營造無縫鏈接的服務體驗。圖書館營銷服務進化發展重點關注的是價值分層和價值延伸，以便區分不同價值目標、定位關鍵價值目標，不斷延伸用戶價值和附加價值，促進圖書館營銷服務的進化和發展。

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