影視公益廣告中幽默邏輯結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)

弓麗娜

（作者單位：運(yùn)城職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

列寧曾說：“幽默是一種優(yōu)美、健康的品質(zhì)。”中國的幽默文化大多體現(xiàn)在詩歌、相聲、小品、舞臺劇等文藝作品中，人們很少能在傳播正能量的影視公益廣告中感受到幽默的魅力。為了提高影視公益廣告在新媒體時代的吸睛率和傳播價值，廣告創(chuàng)作者需要轉(zhuǎn)換思維，嘗試用幽默的方式進(jìn)行影視公益廣告的創(chuàng)作。

1 影視公益廣告和幽默邏輯結(jié)構(gòu)概述

“公益廣告是所有組織或者個人發(fā)布的，以非盈利的目的，以宣傳維護(hù)公共道德、時政理念、公共利益為內(nèi)容的廣告作品和廣告運(yùn)作模式。”[1]影視公益廣告是綜合畫面、聲音、文字等元素，以視聽結(jié)合的方式宣傳公益主題、維護(hù)公告道德、保護(hù)公共利益的廣告形式。很多常見的影視公益廣告為傳達(dá)道德價值觀念，忽視了情感表現(xiàn)的重要性，以嚴(yán)格理性的一元邏輯思維方式勸誡和警告受眾，缺乏創(chuàng)新性和幽默性，可能會使受眾產(chǎn)生“敬而遠(yuǎn)之”的感受，難以達(dá)到公益?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

伊曼努爾·康德(Immanuel Kant)認(rèn)為，“笑是緊張的期待突然之間落空的一種感情”[2]，可以把這句話理解為笑是由一元邏輯結(jié)構(gòu)中斷而導(dǎo)致期待失落，從而產(chǎn)生的一種驚奇感，有的驚奇可以產(chǎn)生笑，而有的驚奇反倒會產(chǎn)生恐懼或悲傷。這一觀點(diǎn)對幽默的研究具有一定的局限性。法國哲學(xué)家亨利·柏格森（Henri Bergson）的觀點(diǎn)恰好與康德的期待落空論相反，他認(rèn)為“笑是鑲嵌在活的東西上面的機(jī)械的東西”[3]，也就是對期待的事物產(chǎn)生落實(shí)才引起笑，但不一定所有的期待都會產(chǎn)生笑。兩位學(xué)者的觀點(diǎn)看似矛盾，但細(xì)想會發(fā)現(xiàn)，不論是期待落空還是期待落實(shí)，均是一元邏輯結(jié)構(gòu)運(yùn)作的結(jié)果，產(chǎn)生的笑不夠深刻。

“所謂幽默，就是幽默者用引人發(fā)笑的藝術(shù)形式來表達(dá)發(fā)人深思的思想內(nèi)容，使幽默對象（自己的或他人的）戲劇性地亮出靈魂的色彩（美的或丑的）來，讓幽默接受者從中得到精神愉悅、事理啟迪和藝術(shù)享受，從而發(fā)出會心的笑。”[4]研究事物的發(fā)展變化通常要遵循科學(xué)理性的邏輯規(guī)律，幽默的邏輯結(jié)構(gòu)需要對常規(guī)邏輯進(jìn)行解構(gòu)，融入感性思維，藝術(shù)化地將美與丑的矛盾關(guān)系表現(xiàn)出來，同時將感性的笑上升為理性的笑，形成兩條相互作用、二重復(fù)合的邏輯結(jié)構(gòu)。幽默的兩重邏輯結(jié)構(gòu)可以根據(jù)不同的語境和表達(dá)發(fā)生不同的關(guān)系。當(dāng)思路在顯性邏輯A（顯）上行不通后產(chǎn)生期待的落空，經(jīng)過巧妙錯位轉(zhuǎn)移到另一條隱形邏輯A+（隱）上，并獲得期待的落實(shí)，實(shí)現(xiàn)意向的復(fù)位時，形成邏輯錯位結(jié)構(gòu)，如圖1（a）所示。幽默意味是否生成，取決于轉(zhuǎn)移后的思路是否合乎情理，以及轉(zhuǎn)移的方式是否巧妙。當(dāng)表面邏輯A（表）的與深層邏輯-A（深）上的兩重邏輯表達(dá)的思路相反或相異，但不發(fā)生直接正面的交叉沖突，而是通過平行對照形成的反差展現(xiàn)對立面的矛盾關(guān)系，則形成邏輯平行反襯結(jié)構(gòu)，如圖1（b）所示。平行反襯的邏輯結(jié)構(gòu)能否產(chǎn)生幽默的效果，取決于兩重相反或相異的邏輯結(jié)構(gòu)能否委婉、不帶攻擊性地將矛盾關(guān)系呈現(xiàn)出來。

圖1 幽默邏輯結(jié)構(gòu)圖

2 影視公益廣告中幽默邏輯結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)誤區(qū)

傳統(tǒng)的影視公益廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)的過程中，往往會忽略受眾的心理需求與審美需求，以嚴(yán)格理性的一元邏輯貫徹到底的思維表達(dá)方式勸誡和警告受眾，缺乏創(chuàng)新性和幽默性。打破常規(guī)思路，融入幽默邏輯結(jié)構(gòu)，或許可以事半功倍，有效傳遞廣告信息。但是，在實(shí)際創(chuàng)作中應(yīng)避免以下兩點(diǎn)誤區(qū)。

幽默邏輯交叉錯位結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)在于，兩條邏輯錯位轉(zhuǎn)移后的意向得以復(fù)位[5]，運(yùn)用邏輯交叉錯位結(jié)構(gòu)時，不僅要明確兩條邏輯思維的跨度問題，還要找到兩條邏輯錯位轉(zhuǎn)移最恰當(dāng)?shù)慕稽c(diǎn)，以此來保證邏輯發(fā)生錯位后的轉(zhuǎn)移足夠順暢，避免錯位轉(zhuǎn)移生硬而降低幽默的頓悟效果。

幽默二重邏輯平行反襯的結(jié)構(gòu)與交叉錯位結(jié)構(gòu)相反，不會發(fā)生直接正面的交叉錯位，而是用巧妙委婉的方式表達(dá)兩種邏輯之間的間接聯(lián)系，將表層和深層兩個邏輯相對或相異的觀點(diǎn)呈現(xiàn)出來。若表現(xiàn)的方式或手段不當(dāng)，就容易使兩層邏輯呈現(xiàn)明顯強(qiáng)烈的反差，深化二者的敵對矛盾關(guān)系，使幽默的表達(dá)帶有一定的攻擊性。

3 幽默邏輯結(jié)構(gòu)在影視公益廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)

3.1 偷換概念，幽默邏輯結(jié)構(gòu)的方向錯位與轉(zhuǎn)移

在幽默的邏輯思維中，創(chuàng)作者通過偷換概念，使受眾思維在原本的邏輯上發(fā)生斷層后轉(zhuǎn)移到另一條邏輯上，由舊思路的隱退轉(zhuǎn)變?yōu)樾滤悸返娘@現(xiàn)，形成幽默邏輯結(jié)構(gòu)思路方向的錯位，使得受眾原本落空的思路在新邏輯上得到頓悟。在影視公益廣告的幽默創(chuàng)意表現(xiàn)中，轉(zhuǎn)換概念要符合特定的語境，雖然看似不合邏輯，但又完全符合廣告情節(jié)的后續(xù)發(fā)展；雖然會使受眾的思路在概念轉(zhuǎn)換時瞬間中斷，但又能結(jié)合廣告語境緊密地連接到新的邏輯上，使思路貫通，從而突出廣告想要表達(dá)的主題。

例如，泰國一則戒煙的影視公益廣告《別讓香煙永遠(yuǎn)欺負(fù)你》（見圖2），該廣告講述的是男主被同事齊哥的帥氣吸引，主動與齊哥交朋友，關(guān)系親密，兩個人形影不離。但是隨著交往的深入，男主發(fā)現(xiàn)齊哥的一些怪異舉動會危及自己的生命安全，于是下定決心要離開齊哥，不再受欺負(fù)，不久便出現(xiàn)了男主和齊哥打斗的場景。以上內(nèi)容是第一條邏輯，通過設(shè)置懸念的方式將受眾的思路在遠(yuǎn)離齊哥的邏輯上發(fā)生斷層。至此，影片的邏輯結(jié)構(gòu)開始錯位轉(zhuǎn)移。男主一拳將齊哥打倒在地，隨著鏡頭的轉(zhuǎn)移，地上躺著的不是被打倒的齊哥，而是一盒香煙，結(jié)合廣告語境，運(yùn)用擬人的手法，巧妙地將香煙比擬成人，把香煙帶給人體的傷害比擬成影片中齊哥怪異舉動對男主造成的傷害，使得受眾的思路在“不再受欺負(fù)”這一概念的演示下，不知不覺從第一條遠(yuǎn)離齊哥的邏輯轉(zhuǎn)移到第二條遠(yuǎn)離香煙的邏輯上，將男主與齊哥之間的矛盾轉(zhuǎn)換為男主與香煙之間的矛盾，使得兩條邏輯線以“不再受欺負(fù)”為交點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，形成幽默邏輯的交叉錯位結(jié)構(gòu)，讓受眾在第一條邏輯上產(chǎn)生疑惑后，很快又在第二條邏輯上得以頓悟，以幽默的方式表達(dá)戒煙公益主題。

圖2 《別讓香煙永遠(yuǎn)欺負(fù)你》片段圖

3.2 語義雙關(guān)，幽默邏輯結(jié)構(gòu)的意義錯位

雙關(guān)語是兩種語音、兩種語義存在于同一語境下，可以同時沿著第一條表層邏輯和第二條深層邏輯的思路發(fā)展，使兩條不同思路的邏輯同時包含在一個詞語中，能夠自然流暢地過渡轉(zhuǎn)化，形成幽默邏輯結(jié)構(gòu)的意義錯位。在影視公益廣告中運(yùn)用雙關(guān)語時，要考慮到詞語雙重意義與廣告主題的關(guān)系，既要有明顯的區(qū)別，又要有隱蔽的聯(lián)系，如此才能巧妙地結(jié)合廣告語境發(fā)揮雙關(guān)作用，營造幽默的意境。

例如，中國消防安全系列影視公益廣告分別嘗試運(yùn)用語音雙關(guān)和語義雙關(guān)的方式表達(dá)公益主題。第一個《提拔我呀！》（見圖3）主要講述天干物燥的邊境營地，將軍為防范敵軍寫下四字密令“提、拔、握、壓”，副將與士兵錯以為將軍要“提拔我呀”。在特殊的廣告語境中，邏輯結(jié)構(gòu)的意義錯位，使兩條不相關(guān)的思路產(chǎn)生密切的關(guān)聯(lián)。正當(dāng)士兵一頭霧水時，一把帶火苗的箭穿過，只見將軍不慌不忙，“提”起滅火器，“拔”掉安全栓，“握”住噴管頭，“壓”下閥門器，迅速將火焰滅掉。快速有效的滅火步驟恰好就是將軍提前寫好的四字密令，原來將軍用意在此，并非是士兵們以為的“提拔我呀”。音同意不同導(dǎo)致邏輯結(jié)構(gòu)的意義錯位，結(jié)合廣告語境又使兩條思路之間建立起聯(lián)系，使意向得以復(fù)位，以幽默搞怪的形式傳遞了消防安全知識。

圖3 《提拔我呀！》片段圖

第二個《一甩兩接擰到底》（見圖4）主要講述富麗堂皇的宮殿里，貴妃用“甩、接、擰”的關(guān)鍵動作為皇上表演新編的水袖舞，動作連貫，行如流水。正得皇上歡心時，貴妃袖子扇起的風(fēng)導(dǎo)致宮殿起火，明明跳了一段流水般的舞蹈，宮殿卻“走了水”，貴妃嚇得不敢出聲，這是第一條邏輯。此時一個小宮女勇敢地跑到消防栓前，組織大家一起滅火，“甩”出水帶、“接”好閥門、“擰”開手輪，迅速將宮殿里的火滅掉，并得到皇上的獎賞，這是第二條邏輯。宮女的滅火技巧恰好與貴妃的水袖舞一樣，相同的動作，一個引起火災(zāi)，一個卻滅了火，本來是相互對立的兩條邏輯，但放置在廣告語境中，由于意義的不同形成幽默邏輯結(jié)構(gòu)的錯位，產(chǎn)生了趣味的聯(lián)系，巧妙地突出了對立面之間的矛盾關(guān)系，產(chǎn)生幽默意味，同時也向大家科普了消防栓的使用方法，表達(dá)了消防安全的公益主題。

圖4 《一甩兩接擰到底》片段圖

3.3 巧用反語，幽默邏輯結(jié)構(gòu)的語氣平行反襯

“反語是一種常用的修辭格，其本質(zhì)是說反話，特點(diǎn)是言不由衷，用與本意相反的話語來表達(dá)本意，從而達(dá)到幽默、諷刺等效果。”[6]反語的內(nèi)在機(jī)制與幽默邏輯平行反襯結(jié)構(gòu)的本質(zhì)相同，都是利用肯定的語氣表達(dá)否定的意向，揭露表層邏輯和深層邏輯的矛盾關(guān)系，形成對立邏輯的平行反襯結(jié)構(gòu)。在影視公益廣告中，反語的字面意思即表層邏輯展現(xiàn)的荒唐，與字面背后即深層邏輯所表達(dá)的公益主題形成反差，構(gòu)成語氣平行反襯的結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)受眾從表層邏輯的荒唐去思考深層邏輯問題的本質(zhì)。

例如，阿根廷Argentina Cine制作公司的一則廣告作品《生活中，你我皆是最優(yōu)秀的演員！》（見圖5），7個生活場景與7句贊美的文案，看似構(gòu)成合理的因果關(guān)系，但另有其意地表達(dá)了深層邏輯對丑陋現(xiàn)象的批判，這種否定的意向并沒有直接明了地表現(xiàn)，而是通過表面邏輯對荒唐現(xiàn)象加以肯定，形成語氣平行反襯的幽默邏輯結(jié)構(gòu)，揭露矛盾對立面之間的反差，讓受眾在落差中感悟?qū)α⑵叫羞壿嫿Y(jié)構(gòu)之間的反襯，產(chǎn)生一定的幽默諷刺意味，從而引起受眾對這種荒謬丑陋的社會現(xiàn)象的關(guān)注與反思。

圖5 《生活中，你我皆是最優(yōu)秀的演員！》片段圖

3.4 緩和矛盾，幽默邏輯結(jié)構(gòu)的立場平行反襯

使用反語的力度過大，容易使表面邏輯的肯定和深層邏輯的否定形成過強(qiáng)的反差，造成的幽默表達(dá)帶有一定的攻擊性，諷刺的意味變濃，幽默的意味變淡。因此，在影視公益廣告中運(yùn)用幽默邏輯的平行反襯結(jié)構(gòu)時，要避免塑造極端形象、制造沖突，保持兩條邏輯構(gòu)成立場平行反襯的結(jié)構(gòu)關(guān)系，拉近與受眾之間的距離，給受眾留下足夠的參與和感受空間，減少公益廣告的嚴(yán)肅性，減弱諷刺帶有的攻擊性，使其表現(xiàn)出一種平和婉轉(zhuǎn)的幽默風(fēng)格。

例如，在泰國影視公益廣告《8路公交車乘車安全指南》中（見圖6），售票員講述的“乘車安全指南”與現(xiàn)實(shí)生活中的乘車指南完全相反，但是影片并沒有直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)二者的對立面，更沒有以嚴(yán)厲說教的方式批判現(xiàn)實(shí)生活中不安全、不文明乘車的現(xiàn)象，而是弱化二者之間的矛盾，形成立場平行反襯的幽默邏輯結(jié)構(gòu)。該廣告創(chuàng)作者將受眾明知是不安全、不文明的這些現(xiàn)象作為提倡的乘車指南，結(jié)合滑稽的畫面巧妙地展現(xiàn)出來，引發(fā)受眾從影片表層的荒謬感悟深層邏輯想要表達(dá)的否定意向，從而揭露互為對立的矛盾關(guān)系，既不失優(yōu)雅地表達(dá)了嚴(yán)肅的公益主題，又營造了溫和含蓄的幽默氛圍。

圖6 《8路公交車乘車安全指南》片段圖

4 結(jié)語

本文針對影視公益廣告中運(yùn)用幽默邏輯結(jié)構(gòu)可能存在的誤區(qū)，并結(jié)合案例分析了交叉錯位和平行反襯兩種結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。在影視公益廣告的實(shí)際創(chuàng)作中，相關(guān)人員不僅要明確幽默邏輯結(jié)構(gòu)的特征，熟練掌握其表現(xiàn)方法，還要注意結(jié)合廣告語境，明確公益廣告所要表達(dá)的主題，選取適合廣告表現(xiàn)的幽默邏輯結(jié)構(gòu)，在準(zhǔn)確傳遞廣告信息的同時達(dá)到幽默的效果。