我國銀行保險銷售模式的困境與對策

□ 廣東佛山 曾敏琪

隨著市場經濟的不斷發(fā)展，我國銀行保險行業(yè)也步入了高速發(fā)展階段，縱觀我國銀行保險銷售模式的發(fā)展，依然存在一些困境。本文通過探索我國銀行保險銷售模式的困境，來分析我國優(yōu)化銀行保險銷售模式的策略，為銀行保險行業(yè)的發(fā)展提供發(fā)展建議，來促進其更好更快的發(fā)展。

一、我國銀行保險銷售模式的困境

1.銷售激勵機制有待完善。一般來說銀行保險的銷售地點是在各個銀行內，而銀行保險產品的銷售沒有專門的銷售人員負責，銀行保險產品在銀行產品銷售中通常不受重視，現(xiàn)階段銷售銀行保險的激勵機制模式和保險產品一樣，都是采用產品提成的方式，并且是以短期為主要目標，通常的目的是完成當期銷售任務，缺乏了長期的規(guī)劃。銀行保險產品沒有被客戶廣泛熟知，導致銀行保險產品銷量受到影響，影響銷售人員的工資水平，導致大多數(shù)銀行保險銷售人員通過“吃回扣”來維持自身的薪資水平。

2.保險的模式和產品比單一。為了規(guī)范商業(yè)銀行代理保險市場秩序，保護金融保險消費者權益，促進銀行保險業(yè)務健康發(fā)展，銀行必須規(guī)范自身的保險產品銷售行為。但是從現(xiàn)實情況來看，我國主要是通過銀行柜臺來銷售銀行保險，隨著時代發(fā)展進程不斷加快，與銀行業(yè)務相連接的大部分業(yè)務逐漸與互聯(lián)網相關聯(lián)，甚至大部分業(yè)務都可以通過自助銀行完成，但是銷售銀行保險的渠道卻主要還是在線下完成的。與此同時，由于所涉及的銀行保險的種類較為繁雜多樣，但是其本質卻都呈現(xiàn)出較大的同質化現(xiàn)象，雖然銀行也在積極對其進行創(chuàng)新，但是一旦新的形式出現(xiàn)便會立即被效仿。

3.宣傳渠道和市場定位不清晰。銀行保險的銷售也與其宣傳渠道和產品定位密切相關。近年來，我國壽險保費增長速度呈現(xiàn)放緩趨勢，主要原因在于兩個營銷渠道，即銀行渠道和代理渠道增長力度不夠。與此同時，銀保產品的推廣方式通常是通過銀行網點散發(fā)宣傳單張，這不容易被客戶接受，通過電子銀行渠道更新信息的速度也較慢，部分產品的定位仍然以老年人和兒童為主，部分產品定位不明確，針對性不高，消費者購買欲望不夠強烈。

4.銷售人員專業(yè)素養(yǎng)不足。要想提升銀行保險產品營銷的積極性，首先要培養(yǎng)銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)，很多銀行保險銷售人員并不是專業(yè)的銷售員，沒有銷售員應該具備的基本專業(yè)素養(yǎng)，無法獲得客戶的認同，取得客戶的信賴。銀行保險產品銷售人員不僅專業(yè)素養(yǎng)不足，職業(yè)道德水平也較為低下，無法從客戶的實際利益出發(fā)，盲目跟風，隨意介紹，使很多客戶失去對銀行保險產品的信任，導致銀行保險項目不被廣大群眾所認可。

5.監(jiān)管力度不夠。由于地理因素的影響，我國經濟發(fā)展呈現(xiàn)出不平衡的趨勢，銀行保險銷售監(jiān)管也出現(xiàn)了以下問題：銀行保險產品銷售傭金不能統(tǒng)一，導致保險公司與銀行私下簽訂相關協(xié)議，增加了保險公司的成本。同時，考慮到理賠人員的素質和理賠風險處理的成本效益等因素，也給銀行保險的銷售帶來了較大的財務風險。正是由于缺乏對銀行保險產品的監(jiān)管，近年來，雖然保險產品出現(xiàn)了許多創(chuàng)新，但也出現(xiàn)了許多“偽創(chuàng)新”，難以促進銀行的發(fā)展。

二、優(yōu)化我國銀行保險銷售模式的策略

1.構建完善科學的銷售激勵機制。我國大多數(shù)銀行工作人員的績效水平還是以基本工資為主，對于銀行保險銷售情況來講影響巨大，無法提高銀行保險銷售人員的銷售業(yè)績。銀行要構建完善科學的銷售激勵機制，必須保證公平公正，根據(jù)自身實際情況建立起科學的銷售激勵機制。例如按照“標準保險額度”來制定銀行保險銷售激勵機制，如每一個10000元的“標準保險額度”可以為銀行帶來1000元的利潤，在創(chuàng)造這1000元利潤的基礎之上再對激勵比例進行設立，再通過計算來得出銷售人員的銷售薪酬，這樣的計算方法不但簡便直觀，而且執(zhí)行效果較好。同時，銀行還應加強對銀行保險銷售人員的培訓，提高他們的服務質量水平，并在現(xiàn)有基礎上增加業(yè)務培訓量，通過加強培訓，使銷售人員能夠靈活掌握不同銀行保險產品的實際應用，并在上下層安排銀行保險產品銷售分享會，使銷售人員能夠相互交流經驗，增強團隊意識和產品意識。

2.引入多元化的銀行保險產品。要想使銀行朝著多元化方向發(fā)展，需要引入多元化的銀行保險產品。銀行要根據(jù)客戶需求向其推薦保險產品，客戶對于哪方面的銀行保險產品需求量大，銀行便可以選擇哪方面的銀行保險產品。當然，并不是客戶需要什么產品就一定要從保險公司引進什么產品，最重要的是理性、客觀地選擇產品類型，在保證客戶享受優(yōu)質銀行保險產品的同時，將銀行自身的利益發(fā)揮到最大化。銀行在選擇多元化銀行保險產品時一定要認真分析現(xiàn)有的各類數(shù)據(jù)，認真研究客戶需求，細分銀行保險項目客戶群體，根據(jù)每一類銀行保險項目客戶類型，制定不同的服務項目，縮小與客戶之間的差距，差別服務客戶，客戶才是真正賴以生存的基礎，要將以客戶為中心的理念落實到銀行保險業(yè)務的各個環(huán)節(jié)。

3.拓寬宣傳和銷售銀行保險的渠道。積極轉發(fā)銀行保險統(tǒng)一的宣傳內容，拓寬自有宣傳渠道，擴大宣傳，在網點滾動屏、當?shù)仄矫婢W絡媒體、大型商戶、社會化媒體等渠道進行不間斷的宣傳和推廣，提升活動影響力。充分發(fā)揮客戶經理主動營銷作用，抓住機遇，把積分應用與精準營銷、新客戶挖掘、存量客戶喚醒和升級等重點工作結合起來，引導客戶使用銀行配套的金融產品和服務，有效促進消費額、金融資產的提升，確保活動取得實效。通過銀行的大力宣傳讓廣大消費者認識到了銀行保險的重要性作用，提高了客戶購買銀行保險產品的積極性。同時，在互聯(lián)網時代，各大銀行也應建立銀行保險產品的網絡銷售平臺。

4.注重對銷售人員專業(yè)素質的培養(yǎng)。為了保持銀行保險產品在市場中的競爭力，首要注重對銷售人員專業(yè)素質的培養(yǎng)，一個保險業(yè)務員最應該具備的就是良好的自信心和心理承受能力，面對陌生人如何尋求一個話題切入，研究客戶的喜好、習慣，以及所處的行業(yè)、地位，說話的方式等等，都需要業(yè)務員去研究、分析，然后制定一個合理的談話方案，把自己當成一個開礦者，要充分準備好一切，有耐性、有韌性地去挖掘，直到開掘成功。首先要求銀行保險銷售人員態(tài)度誠懇的精神，靚麗英俊的外表與銷售成功并沒有必然的聯(lián)系，而誠懇的態(tài)度，卻能在客戶心中樹立起很好的形象。在營銷員的眼中，所有的客戶在需要建立保險保障這一點是相同的，而沒有金錢、地位、權勢上的區(qū)別。對待地位低下的人不藐視、不冷落；對待有錢、有權、有勢的人，不低三下四，降低自己的身份，對任何人都應該平等而熱情，誠懇而坦率。說話時的口氣不必咄咄逼人，但態(tài)度一定要誠懇而堅決。其次要培養(yǎng)銷售人員為客戶著想的態(tài)度，一個優(yōu)秀的營銷員應該具備這樣的能力，即站在客戶的立場上，根據(jù)個人財務狀況、家庭經濟結構等，幫助客戶分析保險需求、制定計劃、選擇產品。這個時候，營銷員的身份是一個參謀、一個理財規(guī)劃師。只有真正為客戶利益而非為傭金著想的時候，客戶才能得到滿足，這樣他隨時會想到你，甚至推薦客戶，幫助營銷員在工作中形成良性循環(huán)。作為銀行保險銷售員最主要的還是要主動熱情、敬業(yè)愛業(yè)，營銷員要以“憑著愛心與信任，主動熱情去接近，能量付出一百分”的姿態(tài)和面貌，積極主動地尋找客戶，激發(fā)保險需求，幫助建立保障。要熱愛自己的產品，對產品不熱愛的業(yè)務人員永遠做不好業(yè)務；要懂得自己的產品，這一點相當重要，沒有客戶愿意和不懂產品的業(yè)務人員打交道，否則你根本無法說服客戶購買你的產品。

5.加強對銀行保險產品的監(jiān)管力度。為了規(guī)范商業(yè)銀行代理保險市場秩序，保護金融保險消費者權益，促進銀行保險業(yè)務健康發(fā)展，銀行必須規(guī)范自身的保險產品銷售行為。銀行保險專員負責向銀行提供培訓，協(xié)助完成保險產品到期后的付款和續(xù)費及其他相關客戶服務；充分運用大數(shù)據(jù)等新技術手段，實現(xiàn)監(jiān)管規(guī)范化、精準化、智能化，減少人為因素，實現(xiàn)公正監(jiān)管，減少對監(jiān)管對象的擾動。統(tǒng)籌運用銀行保險數(shù)據(jù)資源和社會數(shù)據(jù)資源，推進數(shù)據(jù)統(tǒng)一和開放共享。銀行要完善銀行保險工作人員與銀行網點對接流程，銀行保險工作人員發(fā)生離職或人事變更等情況，應及時主動書面告知銀行網點，共同做好相關交接工作，銀行只能允許在其營業(yè)網點取得代理人資格的營業(yè)人員直接向客戶銷售保險產品，不得允許非銀行人員在營業(yè)網點內從事產品推廣、咨詢、銷售等活動。銀行保險的銷售人員不能對客戶進行誤導銷售；在銀行保險產品銷售過程中工作人員要為客戶完整的介紹銀行保險產品的主要內容，不得將保險產品的利益與銀行存款收益、國債收益等進行片面比較，不得夸大或變相夸大保險合同的收益。

做好售后的監(jiān)管工作。 自2018年之后，中國保監(jiān)會和中國銀監(jiān)會合并形成了中國銀行保險監(jiān)督管理委員會，其成為隸屬于國務院的直屬事業(yè)單位，并將銀監(jiān)會和保監(jiān)會擬定銀行業(yè)、保險業(yè)重要法律法規(guī)草案和審慎監(jiān)管基本制度的職責劃入中國人民銀行。兩者在合并之后，其對銀行保險產品銷售的監(jiān)管提出了更高的要求，但銀行在實施過程中存在一些不足。因此，大銀行應該做好銀行保險產品銷售的監(jiān)管工作。一方面，要提高內部監(jiān)管部門的獨立性，明確監(jiān)管職責，利用全新的中國銀行保險監(jiān)督管理委員會形式實現(xiàn)對銀行保險產品的嚴格監(jiān)管；另一方面，整合銀保公司業(yè)務服務流程，通過不斷探索，建立科學合理的補償機制，為客戶提供及時全面的售后服務，提高客戶對銀保產品的滿意度。

三、結語

銀行保險項目如果想取得更為廣闊的發(fā)展空間，必須優(yōu)化銀行保險產品銷售模式，提高銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)，加大對銀行保險產品的監(jiān)管力度，通過健康積極的宣傳擴大銀行保險項目的知名度，促進銀行保險行業(yè)健康有序的發(fā)展。