李國威：騰訊公關如何聯動產品做公益？

公關是做聲譽管理的，負責企業重要而“不賺錢”的那部分。但是一些老板認為，公關要綁定銷售、流量以及其他與營銷相關的指標。

營銷講品效合一，公關能不能實現品效合一呢？

有兩個極端觀點：1. “公關絕不能以銷售指標來衡量”，2. “不以銷售業績為目標的任何行為都是耍流氓”。

能不能用公關策劃，直接幫助企業實現業績目標呢？

最近跟騰訊公關的朋友交流，看到幾個有意思的案例，他們用“公關產品思維”和騰訊公益策劃項目，幫助騰訊公益更好實現社會價值，同時打通內部產品部門的“生態”，助力業務的增長。

他們在探索這樣的“公關產品化和產品公關化”。我稱之為“公關產品思維”。

公關產品思維有三部分：

一是以產品為出發點

二是將公關策劃本身做成產品

三是傳播效果最大化

案例一：公益股東人大會

騰訊公益平臺曾經創造了自閉癥“小朋友畫廊”、“99公益日”等具有社會影響力項目，最近他們推出了“公益股東人大會”，鼓勵公益機構利用騰訊會議、視頻號直播等方式，像上市公司那樣開線上股東大會，只不過“股東”是捐贈人。

公益機構開這樣的“股東大會”，好處是更直接地與捐贈人溝通。

千百萬個體捐贈人得到了與大機構同樣的待遇，哪怕捐了一塊錢，你在騰訊公益捐款平臺上留下了記錄，受捐的機構就會自動發信息邀請你參加“公益股東人大會”，讓你更多了解自己捐贈的公益項目。

第一個“吃螃蟹”的公益機構—滿天星青少年公益發展中心，舉辦線上公益股東人大會后，騰訊公益做了一篇事后總結的推文，其中附上了捐贈鏈接，基金會立即獲得了4萬元捐款。

4萬元，按照滿天星的日常籌款效率，可能要半個月時間。

但是顧慮也有很多。了解上市公司股東大會的人都知道，企業要做充分的準備，應對各種各樣的問題，包括尖銳問題，甚至抱怨、批評、抗議。

但是怎么準備，誰來準備，那些上市公司習以為常的領導講話、QA文件、事先演練，對很多公益機構來說并不容易，并非我們想象的開一次線上會議，做一次視頻直播聊天那么簡單。

滿天星公益創始人梁海光向捐贈人公布財報

滿天星公益列出的“公益五問”，捐贈人對公益圖書館項目最多問到的問題

西雙版納熱帶雨林保護基金會秘書長張開榮（錫炎）（右）在公益股東大會上回答捐贈人問題：為什么“大象食堂”不是直接用錢給大象買吃的，而是要恢復熱帶雨林、鄉村助農

有的公益機構開始以滿滿的熱情準備參與“公益股東人大會”項目，但是內部討論、上級批準，還是會卡在“自由答股東問”這樣的環節，擔心應對不好，擔心出錯，擔心不好的社會反響，最后選擇暫時退出。

騰訊公益發起透明公益助力計劃，開發了股東人大會的基本流程，包括“大會亮相、公益五問、機構答疑、財報公開、答股東人問”五個環節，對有興趣的公益機構提供輔導培訓，而最合適的數字化工具恰恰是騰訊產品生態里的騰訊會議和微信視頻號直播。

對捐贈人可能提出的基本問題做好準備，保持信心，對不足坦誠接受，“公益股東人大會”讓公益機構直面捐贈人，提升自身溝通能力。

今年4月項目推出，6月開始招募，騰訊公益收到了400家機構申請，目前已經召開了近百場“公益股東人大會”。

平時很多企業開會也用騰訊會議，做直播對話、直播行業論壇也用視頻號，“公益股東人大會”能帶來額外用戶嗎？

答案是肯定的。大量的“一元錢捐贈者”很可能過去不使用騰訊會議，現在從微信接到公益股東人大會邀請，“順其自然”試用產品，越來越多的公益機構和愛心網友發現在線會議的便捷高效，完成“沉浸式體驗”。

公關人經常抱怨內部說服的困難，做一個活動，讓各部門出錢，難于登天。但是如果你跟產品部門說，我們在做這樣一件有社會價值的事情，同時能給你帶來用戶增長，產品部門能不支持嗎？

從“公關產品思維”三個核心要點，看“公益股東人大會：

1.以產品為出發點, 推動多贏,實現增長。“公益股東人大會”解決了公益用戶、機構和公眾之間溝通的難題，同時增加了用戶對騰訊會議、視頻號等騰訊產品的使用。

2.將公關策劃本身做成產品。“公益股東人大會”是一個產品，具有可傳播可重復的命名，定位是平權的公益捐贈人的互聯網溝通模式，傳播方式是以試點機構為素材做推廣。

3.運用公關的“大處思考，議題設置”，傳播效果最大化。公益透明是有討論價值的議題，中間埋藏的困惑、困難、誤解和沖突素材，可以引起官媒、自媒體和普通網友的持續關注。

"公益真探“ — 2022年“99公益日”前，騰訊公益在網上召集100位公益捐贈人，由騰訊公益資助他們前往全國56個城市的100個公益項目地實地探訪，推動公益機構透明，幫公益項目推廣

案例二：“臨時哭泣點”

騰訊公益和騰訊公關團隊去年年末嘗試過一次“產品公關化”策劃—“臨時哭泣點”。

這個項目有兩個源頭。

一個事件是，2021年一名微博網友稱自己非常難過，希望有一個“臨時哭泣點”，出于關注公眾心理健康的公益目標，騰訊公益傳播團隊在2019中國互聯網公益峰會上設立了“臨時哭泣點”，并開展了多次線下互動活動。

另一個事件是2021年河南暴雨期間，一名叫李睿的大學生和30多位同學整理了一個“待救援人員信息”的騰訊文檔，這份“救命文檔”在24小時內更新了超過270版，創下超過250萬次的訪問量。不僅體現了災情中的人間溫暖，也彰顯了騰訊文檔支持在線同時編輯的能力。

12月24日，網上出現了“臨時哭泣點”的騰訊文檔，引發廣泛傳播。和“救命文檔”不同的是，用戶在上面分享的并非是信息，而是心中的苦悶。

“這里哭吧”分為“今天有什么好哭的，寫下來”和“如果你有話對TA說”。網友們用平靜的傾訴道出人間百味。

想出國進修可惜現實很殘酷

怎樣才能不熬夜呀

和女朋友分手了，仍是單身，面對催婚很無力

不想結婚

男朋友是gay，女朋友太多

第二頁的內容是“哭完看這里”，其中分為自助和助人，一些資訊鏈接到相應的公益組織。

據說騰訊文檔最多同時在線2000人，但是“臨時哭泣點”從騰訊內部一下子傳到外部，參與人太多，產品部門不得不考慮是否要擴容。

還有資質審核的問題，社會負面情緒影響的問題，這個項目做了一周，2022年1月1日停止編輯，但影響仍在，人們找到一個安全的地方傾訴、哭泣，得到幫助，是一種社會的需求。

“臨時哭泣點”的“公關產品思維”：

1.以產品為出發點。產品在公益創意策劃中互惠互利。 以產品為出發點。騰訊文檔是主要的受益部門。

2.將公關策劃本身做成產品。一下子涌入的流量讓產品部門收獲頗多，但也為策劃人員提出挑戰，需要規避各種風險，“臨時哭泣點”這一產品可進一步優化。

3.運用公關的“大處思考，議題設置”，傳播效果最大化。公關的作用不是從產品功能講功能，而是跳出產品，從社會大議題的角度找到與產品功能的連接點。“臨時哭泣點”針對“壓力釋放、人間關愛”設定議題，有持續傳播潛力，風險也比較大。

公關產品思維中的“大處思考”，是連接社會需求、企業使命和業務部門目標。這種連接考驗公關人的能力。

騰訊公益的上述項目，除了產品部門受益，更大的視角是社會需求、企業目標。

騰訊提出了“可持續社會價值”（Sustainable Social Value簡稱SSV），甚至投入1000億成立了一個專門的SSV事業部。

“可持續”真正的挑戰是 —自我造血能力、建立新的商業模式的能力。

公關的核心功能一直被界定在“對話建立和維護組織聲譽”，更強調長期社會價值，商業價值的實現是間接的。

但是很多企業等不到那個“長期”，他們期待公關這樣的中后臺職能走到前端，參與企業增長。

公關對增長有作用嗎？有，能更直接一點嗎？能！對騰訊公關、騰訊公益、騰訊內部的產品部門來說，理想是共同的，互惠的。

結合社會的需求、內部業務的需求，在建立長期價值的同時，公關部門可以更直接貢獻短期業務增長。

公關的價值才剛剛露頭，未來的機會值得我們從業人一起探索。