胡正榮：國際傳播的迭代升級 情境化與場景化

國家傳播戰略必然包含國際傳播戰略。中國經過多年的努力，在國際傳播實踐中已經取得了長足進步。但是進入到一個新時代、新時期，國際傳播也亟需迭代升級。我個人覺得，其中一方面的努力體現在通過深化情境化和拓展場景化來提升國際傳播效果。

通過情境化設計和場景化表述來實現精準化

為什么提出這樣的話題呢？長期以來，圍繞國際傳播做的工作不可謂不努力，但是很多情況下卻是籠而統之的，比如中國的國家形象建設、國際形象建設。舉例來看，一個城市、一個省、一個國家經常會拍攝宣傳片，但呈現出來的更多是籠統的空鏡頭、大畫面。然而，一個國家形象的構成、一個國家故事的講述，需要很多具體而深化的案例和故事來形成“馬賽克”。故而，我們不能籠而統之地講述國家形象的建設，或者一個國家的國際傳播。

要解決這個問題，首先需要思考我們的國際傳播需要的是獨奏？是齊唱？還是交響樂？是合唱？習近平總書記多次在講話中提到我們國際傳播需要交響樂。2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習講話中對國際傳播提出了新的要求，在塑造“真實、立體、全面”中國形象的基礎上，提出我們還要打造“可信、可愛、可敬”的中國國家形象。因此，如果簡單類比的話，中國呈現在世界上的至少應該是“六面體”，是真實、立體、全面，而且是可信、可愛、可敬的中國。

國際傳播要想達成這樣的效果，就必須在不同情境、不同場景下努力。因為在今天，齊唱、獨奏是不可能實現這樣的效果，只有針對不同的受眾、不同的國家、不同的場景、采取不同的傳播策略，利用好情境化和場景化才能達成效果。習近平總書記在“531講話”里提出“采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式”，場景化和情境化就是為了實現精準傳播而打出的一條通路，只有這樣，才能真正實現國際傳播應有的效果。

在此我特別強調，我們的國際傳播現已經進入到迭代升級的關鍵時期，要從大而化之的、籠而統之的國家形象、省市形象、區域形象建構，走向更加情境化的過程、情境化設計、場景化表述，以實現精準化傳播。通過情境化設計和場景化表述來實現精準化，最終體現在面向無論是個體還是群體的用戶群，他們在感知中國、認識中國，以及在與中國相關的行為上能夠發生改變。

但另一方面，在互聯網時代真正實現情境化、場景化、精準化的有效傳播，壓力是非常大的，需要我們對目標用戶群體進行深度研究和高度洞察，這是一切國際傳播的出發點；最終通過傳播實現用戶認知和用戶行為的改革，這是一切國際傳播的落腳點。

成功案例之北京奧運會與冬奧會

北京奧運會和冬奧會均是重大國際賽事，也是中國進行國際傳播的重要窗口。此次冬奧會開幕式比2008年開幕式更被世界接受，其原因在于:

其一，呈現視野上，從上次奧運會單純講中國故事走向講世界故事；

其二，主體與客體上，從只講“我”變成了講“我們”—中國的我們，世界的我們;

其三，敘事元素和表達元素上，從上次更多講五千年的歷史到現在講現在和未來；

其四，敘事方式上，從過去宏大敘事走向了更多微觀細節的展示。

此外，李子柒短視頻、中國游戲以及TikTok的成功出海，都足以證明面向特定用戶群體，通過情境化設計和場景化應用來實現精準化傳播的效果。

成功案例之《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞熱播

《媳婦的美好時代》翻譯成斯瓦希里語在坦桑尼亞的熱播。產生這種結果的原因并非是坦桑尼亞人羨慕中國的生活，恰恰在于他們通過這部電視劇，了解到中國老百姓家庭生活中也有著和他們一樣的酸甜苦辣。

習近平總書記到坦桑尼亞訪問時專門談到了這個例子。坦桑尼亞國家電視臺副臺長喬·盧加拉巴姆也提到，盡管中坦兩國之間有著文化上的差異，但婆媳之間、家庭之間的關系、矛盾有很大的共同性，引起了觀眾的強烈共鳴。

由此來看，情境更多是大環境的布局和設計。通過家庭場景、生活場景的捕捉，來展現不同文化的共通性、接近性，這類似于“一國一策”。而場景更多的是個體用戶和群體用戶使用的環境，相當于“一群一策”。

我們的國際傳播通過“一洲一策”實現效果的時代已經過去了，現在進入到了“一國一策”的階段。在互聯網時代，要真正實現精準化國際傳播，還需要邁向“一群一策”。

何以助推國際傳播迭代升級

真正實現國際傳播的迭代升級，通過情境化、場景化實現精準化傳播，我認為需要在三個方面下工夫：

第一，國際傳播需要分層傳播。國際傳播話語分層需要適應每個國家和社會都有的社會分層，實現面對不同社會階層使用不同的話語表達和故事敘事。真正實現國際傳播話語建構的層級化，達到各取所需，有的放矢，避免種瓜得豆、雞同鴨講。

第二，國際傳播需要分類傳播。一方面是國際傳播主體及其敘事的分類化和多樣化，以此適應國際需要的多樣化，從而呈現立體的中國故事。另一方面是國際傳播手段和平臺的多元化，以此滿足內容和對象的分眾化，實現暢通的渠道、有效的手段與合適的平臺的有機融合。

第三，國際傳播需要分群傳播。具體而言，要實現國際傳播目標國別的分群，達成文化與價值的高度適配，并且需要從“一篇通稿打天下”的狀況，進化到“一洲一策”，以及進一步進化到“一國一策”。再者，要實現國際傳播目標用戶的分群，達成目標人群的有效觸達。尤其是網絡社會中圈層分化，乃至族群割裂日益明顯，這就需要以“一群一策”，進行有效的群際交流與溝通，實現群際傳播效應。