基于IMPACT有效溝通模型建立的慈善公信力評價體系

文/張師源 張芮源 孫紫云（河南大學 河南開封 475000）

一、公信力的定義

本文引用楊思斌、吳春暉對公信力的定義來探討問題，即“公信力是指在社會公共生活中，公共權力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力”。公信滲透到各行各業，本文研究公信力的第四大研究對象－－慈善組織的公信力。

公信力是慈善組織的生命。作為國家慈善事業發育程度的重要指標，慈善組織公信力包含三部分，一是公信力主體，慈善組織正確履行其公益義務，是塑造和維持慈善組織信任度的前提； 二是營造和維持公信力的方式，慈善組織獲取并維持信任度，是慈善組織獲取必要資源和開展活動的基礎；三是公信力客體，即社會公眾，其對慈善組織活動的認可度和滿意度是影響慈善組織發展的關鍵因素。

慈善組織的公信力是指慈善組織獲得社會認可和公眾信任的程度，即社會公眾在何種程度上認可、支持和信任慈善組織。張玲玲（2014）指出，建立慈善公信力的必要性和重要性體現在四個方面：公信力是慈善組織存在和發展的立身之本；公信力是慈善組織公共職責的基本要求；公信力是慈善組織實現自律的前提；公信力影響慈善組織社會功能的發揮。因此，慈善公信力受到多個方面的影響。

二、公信力提升途徑

我國學者對提升慈善公信力的措施集中在發揮政府在慈善活動中的作用、引導媒體對慈善活動正確及時地報道并傳播相關新聞、加強慈善組織內部自身管理、及時有效地運用更為先進的技術，如區塊鏈進行信息公開和財務披露等方面。其中，信息公開和信息透明度是學者們公認的提升公信力途徑。

在國外有關慈善公信力的研究文獻中，大部分從政府與第三方評估機構等角度入手，形成專業監管與司法等監管并重機制、主管部門與第三方合理監督機制和支付支持下的自我管理機制。例如，英國建立慈善委員會專門監管慈善機構，英國法院承擔公益慈善行為的監督職能；德國引用DZI等第三方測評機構，形成較為完整的慈善產業鏈和慈善生態。國外公益慈善監管體制和發展趨勢，為我國創新公益慈善事業監管體制提供了有益的經驗和啟示。我國也在近年來努力構建專業監管、行業監管、平臺監管、自我監管和社會監管的有機體系。

然而，國內外對于提升慈善組織公信力的途徑大都忽略了慈善活動前期，過程與完成結果的各個利益相關方之間的溝通。利益相關方之間的有效溝通也會大幅提升慈善公信力。通過案例分析可以進一步探究有效溝通對于慈善組織公信力構造的重要性，左凱（2013）從多個角度展開了對2011年郭美美炫富事件造成的慈善公信力問題根源的探究，其中就包含著財務信息不透明、信息公開透明程度低、第三方監督缺失、媒體輿論的錯位導向等多個由慈善組織信息公開不充分，與民眾有效溝通不足所導致的直接原因。由左凱（2013）的問卷調查數據可知，在當時情況下，有80.11%的民眾對于典型的慈善組織中國紅十字會持有不信任的態度。由此可見，忽略有效溝通對于慈善組織構建公信力的作用，勢必會失去民心。綜上所述，信息公開、加強政府和第三方監管等措施對于慈善組織構建公信力的作用是毋庸置疑的，但除此之外慈善組織與利益相關方的有效溝通也十分重要。本文將探討基于有效溝通方面提高慈善組織公信力的途徑。

三、IMPACT有效溝通模型

1.有效溝通的概念

有效溝通形容為一方傳遞給另一方的信息不被干擾和曲解。有效溝通具備的特征包括，消息清晰、準確和簡潔性，溝通及時性，信息完整性，接收者導向，積極思維，適當執行力，綜合性，聆聽有效性，及時反饋和共鳴性。目前，有效溝通多運用于企業或政府部門的項目管理、工程團隊、社會工作者與案主之間、教育行業師生之間或醫患關系之間。

2.有效溝通模型

本文引入了有效溝通模型，IMPACT模型由6個階段組成，具體結構如下圖：

IMPACT將溝通過程分為受眾分析（I）、媒介選擇（M）、溝通規劃（P）、尋求協作（A）、內容設計（C）、效能測試（T）6個階段，強調在溝通“前－中－后”3個時期，溝通發起方應有合理背景分析和條件規劃，需要關注每個時期的關鍵元素，即受眾需求、媒介優勢、傳遞計劃、協作關系、信息內容和測試對最終效能的作用。

四、IMPACT有效溝通模型下慈善公信力建立的關鍵因素分析

1.Investigation

Investigation，即為受眾分析。受眾，即為信息傳播的接收者。對于慈善組織而言，受眾分為被捐贈者、捐贈者和其他受眾。其中，捐贈者與被捐贈者是慈善活動的重要客體。具體如下圖：

受捐者的需求各有不同，對于慈善組織的慈善活動要根據所援助對象的類型、特點、實際情況等信息來準確定位其需求。在獲得受捐者的需求之后，慈善組織可以通過信息傳播來滿足他們的需求。慈善救助使社會整體人與人之間守望相助的情懷向規模化、制度化的方向延伸， 是一種高層次的人類活動，信息傳播在其發展進程中起著基礎性的作用。其中，對于根據受捐者的需求類型、數量、規模等信息，選擇合適的傳播信息的方式媒介、信息傳播范圍、選擇能夠接受信息的群體就顯得尤為重要。

2.Medium

Medium，即媒介選擇。對于慈善組織而言，所要向各個客體傳播的信息包括求助者基本信息和需求信息，捐贈者基本信息和捐贈情況等。例如，信息接收者是否具有識字能力、是否能有條件收聽廣播購買報紙、是否有能力通過網絡設備獲取信息等。為了保證求助者能夠找到能夠援助自己的組織，以及援助者能夠獲取各類求助信息并擴大傳播范圍，使信息具有 時效性、真實性、針對性，更大范圍地擴大信息傳播量，媒介的選擇起到了重要作用。

3.Planning

Planning，即溝通規劃的原因和如何進行溝通規劃的過程，探討溝通規劃的重要性、目的、如何進行溝通規劃以及尋求出溝通規劃過程中對于提高公信力的關鍵因素。

慈善組織要雙向聯系捐贈人和被捐贈人，與其達成溝通共識，社會大眾通過評價影響慈善組織的項目進展并有助于改善慈善組織的項目規劃，確保溝通的有效信息能夠被正確的生成、傳遞和接受理解，因此社會大眾的監督也是對于慈善組織的一種有效溝通。針對捐贈人和被捐贈人這兩種主體，渠道又可以劃分為籌款渠道和捐贈渠道，慈善組織要做到使捐贈者和被捐贈者信息互通，并進行信息公開并接受社會大眾的監督評價。組織信息的透明度越高，大眾對于慈善組織的項目進展就越了解，就越能公正地給出評價，也就更有利于慈善公信力的提高和慈善事業的發展。

4.Allies

Allies，即如何辨別和尋求協作，如何利用協作進行有效溝通和在協作這一過程中能夠有效提升慈善組織公信力的關鍵因素。慈善組織尋求協作主要有兩個方面，一是對內尋求協作，一是對外尋求協作。對內要求慈善組織提升自身的實力，尋求更加專業的人員來實施管理慈善項目，專業的慈善人員才能夠專業化管理慈善團隊、完整有序的慈善志愿者培訓和專業的財會人員有利于慈善組織信息公開。對外要求慈善組織多尋求社會及國家的幫助。國家的法律法規是幫助慈善組織開展慈善項目的一大重要因素，在國家法律法規的幫助下慈善組織可以合理合法地開展實施慈善項目。符合國家法律法規的慈善活動自然也會提升慈善組織本身的公信力。

5.Content

Content，即內容設計與分析。本部分從各利益相關方之間的溝通對慈善公信力的影響方面探討溝通內容對于慈善公信力提高的影響，進而識別出影響慈善公信力的關鍵因素。

內容分析是大眾傳播研究的內容和方法之一，對交流溝通中的內容分析，從而識別和判斷傳播、交流的重點和目的。一般來說，在研究內容分析時，對內容進行分析是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法。

慈善組織是否通過進行內容設計使之能準確、有效、及時、正確地向各個利益相關方即捐贈者、受捐者、相關媒體、地方政府、國家等重要客體傳遞有效信息一定程度上決定著一個慈善組織公信力的高低。邱光和周蔚認為，完善慈善組織的信息公開機制對于慈善組織公信力的提高起核心作用。任超然認為慈善組織應廣泛地應用區塊鏈技術，完善慈善組織的財務管理機制、慈善物資可追溯機制。綜上，慈善組織應有針對性地、有目的性地披露相關信息，以達到以各個利益相關方的要求，提高相互之間的信任程度，促進慈善活動的高效運轉和慈善物資的有效運用。

6.Testing

Testing，即效能測試和結果檢驗。本部分將探討哪些指標與慈善公信力有著較為緊密的關系，進而識別出在效能測試下衡量慈善公信力的關鍵因素。

效能測試，即對一定的器械、機制或者項目，通過模擬使用場景、收集相關數據、建立相關評價體系的方法，對其進行評價，以衡量是否達到預定目標或取得一定的效果。效能測試不僅是一種檢驗成果的方法，更有利于發現問題，進而提高效能。效能測試在本文中可以用于衡量慈善公信力提高與否，識別哪些關鍵因素對慈善公信力造成了負面影響，進而更加有針對性地完善慈善工作的流程和信息公開。

慈善組織是我國社會保障體系的有機組成部分是捐贈人和受捐者的關系紐帶，是為公民參與社會建設和治理提供的有效途徑。在一定的程度上，慈善組織有義務提高公民的慈善意識，動員參加慈善活動，為公民的自發慈善活動提供有力的扶持。由此可見，慈善公信力的效能測試主要是調查各個主客體對慈善組織的社會職能的履行程度，測試其是否承擔到其應有的責任，達到國家及公眾對慈善組織的期許和要求。

五、根據IMPACT有效溝通模型構建的評價體系

根據上文IMPACT有效溝通模型6個階段的分析，最終得出關鍵因素的評價體系如下圖所示：

一級指標 二級指標 三級指標C1使命 C11公益性C111是否具有社會普遍認可的價值觀和道德標準C112行為符合社會規則和一般期望與否C113是否以服務公共利益為使命和目標C114 是否以使命和目標開展工作C2財務C21成本 C211運營資金C212業務活動成本C22 資金作用C221籌款資金C222 捐贈支出C223 工作人員福利工資支出和C224行政辦公費用支出和C3社會評價C31社會影響C311是否提高捐贈者與受益群體的參與度C312受益群體是否可以通過有效方式與組織進行反饋C313是否提升弱勢群體的力量C314是否促進社會服務進步C315是否促進組織及社會政策變革C316 是否促進社會公平正義C32相關者評價C321捐贈者評價度，C322被捐贈人評價度C323工作人員評價度C324大眾評價度C4信息公開C41組織信息透明度C411是否準確、及時、全面地向社會公開信息C412是否具有廣泛的信息公開渠道及平臺C413是否運營合適的方式與公眾互動C414年報C415財務報表C416公益項目流程C417管理人員薪酬

C5能力 C51人力資源C511是否有專業的管理團隊C512志愿者勞動時間C513志愿者勞動人數C514是否有相關的志愿者培訓C515志愿者的招聘、管理、培訓程序是否完善C516志愿者素質C6溝通規劃 C61渠道C611籌款渠道C612捐款渠道C613捐贈人與被捐贈人之間是否信息互通C7法律法規C71國家相關法律C711《慈善白皮書》C712《慈善法》C713《慈善信息公開辦法》C72慈善組織的相關法律法規C721追究機制C722責任免權機制C723監督機制C724程序的合法性C8公眾責任C81會計準則C811是否遵守國家規定的會計準則C812年度財務報告是否公開C813附屬機構財務報告是否公開C9 績效 C91 項目績效C911 本年度開展公益資助項目數C912每個項目的投入金額C13每個項目產出的金額

目前紅十字會雖然存在各種各樣的慈善失信的問題，但是只要找對方法，堅守正確的道路，慈善組織公信力提升指日可待。總的來說，基于IMPACT有效溝通模型構建的關鍵因素評價體系有助于慈善組織從不同維度更清晰地找出問題所在，也為日后的發展道路指明方向。該評價體系對慈善組織解決現有問題、提高公信力具有建設性意義。