買方抗衡勢力對轉(zhuǎn)售價格維持的影響：以我國圖書行業(yè)為例

李春利 高良謀 安 崗

一 問題提出

轉(zhuǎn)售價格維持(Resale Price Maintenance，簡稱RPM)作為一種縱向約束，廣泛存在于電子產(chǎn)品、白酒、圖書、汽車、鋼鐵等許多行業(yè)中，指產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)為獲取更多利潤可能存在直接限制下游企業(yè)產(chǎn)品零售價格的行為，可以是固定轉(zhuǎn)售價格維持，即下游零售商的最終產(chǎn)品零售價格必須采用這一價格限制；也可以是最高(低)轉(zhuǎn)售價格維持，即下游零售商的最終產(chǎn)品零售價格不能高(低)于價格限制。基于轉(zhuǎn)售價格維持對市場競爭和產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商的正向作用，近年來這一策略的使用呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。而隨著沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧等大型零售商的崛起，產(chǎn)業(yè)鏈下游零售商與上游供應商進行交易時所擁有的談判力量(1)Galbraith(1952)[1]首次提出“買方抗衡勢力”，是指下游大型零售商通過行使買方抗衡勢力能夠?qū)股嫌螇艛喙蹋@得較低的中間品價格，并且能夠把這種成本的節(jié)約傳遞給最終消費者。，即買方抗衡勢力(Buyer Countervailing Power，簡稱BCP)也引起越來越多的關注。通常情況下，轉(zhuǎn)售價格維持與買方抗衡勢力分別作為一種獨立現(xiàn)象在產(chǎn)業(yè)鏈中存在，成為學者研究和反壟斷執(zhí)法實踐的重點對象。特別需要注意到的一個經(jīng)濟現(xiàn)實是，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術的各類大型網(wǎng)商如阿里巴巴、京東、拼多多等，擠壓傳統(tǒng)店商市場空間，成為市場中主導零售商。這使轉(zhuǎn)售價格維持與買方抗衡勢力并存于諸多行業(yè)中成為普遍現(xiàn)象，例如中國圖書行業(yè)。但已有研究主要分析轉(zhuǎn)售價格維持或買方抗衡勢力的經(jīng)濟效應，僅少數(shù)學者探討了買方抗衡勢力對轉(zhuǎn)售價格維持的影響(Dobson和Waterson，2007[2]；李凱等，2017[3])。數(shù)字經(jīng)濟背景下大型網(wǎng)商崛起和消費者多樣化偏好的經(jīng)濟現(xiàn)實使買方抗衡勢力成為實施轉(zhuǎn)售價格維持制度的重要考量因素，其經(jīng)濟效應有待深入研究。因此，轉(zhuǎn)售價格維持合約下，買方抗衡勢力對產(chǎn)品多樣性、消費者福利和社會福利有何影響？是否需要納入監(jiān)管？何種情況需要進行反壟斷執(zhí)法？上述問題是當前學術界和實踐界關心的熱點和難點問題。

二 文獻綜述

轉(zhuǎn)售價格維持的經(jīng)濟效應是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論中最具爭議的問題之一，存在相反的研究結論。一方面，一些理論研究強調(diào)轉(zhuǎn)售價格維持具有促進競爭和改善效率功能。例如，轉(zhuǎn)售價格維持可以克服雙重加價問題(Tirole，1988)[4]；防止零售商價格歧視，規(guī)避生產(chǎn)商和零售商之間合約外部性，避免無序的價格競爭(Chen，1999[5]；Rey 和 Vergé，2008[6])；促進品牌間競爭，提升經(jīng)濟效率，有益于提升消費者福利和社會總福利(Deneckere et al.，1996)[7]；阻止零售商“服務搭便車”，促進零售商提升零售服務質(zhì)量(Telser，1960[8]；Perry 和 Porter，1990[9])，也能規(guī)避“店選網(wǎng)購”現(xiàn)象(于立等，2013)[10]；阻止零售商“聲譽搭便車”，為零售商提供質(zhì)量證明，保護和激勵更多高聲譽零售商的銷售積極性(Marvel 和 McCafferty，1984)[11]；激勵零售商保持充分創(chuàng)新(Flash 和 Nariu，2000[12]；Krishnan 和 Winter，2007[13])；激勵零售商的銷售努力，提升社會福利(劉志成，2012)[14]；與批發(fā)價格決策組合，提升社會福利和消費者剩余(葉光亮和王世強，2021)[15]；在零售服務異質(zhì)條件下，與忠誠折扣組合，改善社會福利(王自力等，2021)[16]。另一方面，轉(zhuǎn)售價格維持也具有抑制競爭和促進合謀的負面影響。轉(zhuǎn)售價格維持具有抑制市場競爭(汪浩，2004[17]；Rey 和 Vergé，2010[18])，促進價格合謀和零售價格上升(Jullien 和 Rey，2007[19]；甄藝凱，2016[20]；李世杰和蔡祖國，2016[21])，從而帶來較高的價格，降低消費者福利和社會總福利(Rey 和 Vergé，2002[22]；蔣傳海等，2016[23])。李世杰和蔡祖國(2014)[24]研究發(fā)現(xiàn)，在上游制造商合謀的情形下，轉(zhuǎn)售價格維持會導致較高的零售價格，但在排他性策略下，轉(zhuǎn)售價格維持則會降低零售價。雖然上述研究探討了轉(zhuǎn)售價格維持對價格競爭、銷售服務、服務創(chuàng)新、消費者福利等方面的正向和負向經(jīng)濟效應，但忽視了轉(zhuǎn)售價格維持對產(chǎn)品多樣化的經(jīng)濟效應，也未考察轉(zhuǎn)售價格維持合約下買方抗衡勢力對產(chǎn)品多樣化的經(jīng)濟效應。

隨著大型零售商的崛起和迅猛發(fā)展，Galbraith(1956)[1]提出買方抗衡勢力假說，后續(xù)一些學者開始關注買方抗衡勢力的經(jīng)濟效應。李凱等(2017)[3]認為隨著買方抗衡勢力的增強，轉(zhuǎn)售價格維持優(yōu)于兩部收費制和線性定價，并且當買方勢力和賣方勢力相當時，生產(chǎn)商和零售商才會簽訂轉(zhuǎn)售價格維持合約(趙球和唐晨曦，2018)[25]。Chen(2004)[26]、Inderst 和 Shaffer(2007)[27]認為買方抗衡勢力導致產(chǎn)品種類減少，而且也抑制上游生產(chǎn)商的產(chǎn)品創(chuàng)新(Chen，2019)[28]，不利于提升消費者福利和社會總福利。Gabrielsen 和 Johansen(2013)[29]研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)售價格維持合約下，買方抗衡勢力引發(fā)壟斷價格，進而導致負的福利效應(Dobson 和 Waterson，2007)[2]。上述研究雖然注意到了買方抗衡勢力對產(chǎn)品多樣性的影響(Chen，2004[26]，2019[28])，也分析了轉(zhuǎn)售價格維持與買方抗衡勢力交叉效應對價格競爭和福利的影響(Dobson和Waterson，2007)[2]，但還未從理論上研究轉(zhuǎn)售價格維持與買方抗衡勢力交叉效應對產(chǎn)品多樣性的影響。

本文基于Dixit-Stiglitz模型(Dixit 和 Stiglitz，1977)[30]，闡釋在自由定價合約和固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力的經(jīng)濟效應。假設一家上游壟斷供應商，其產(chǎn)品銷售給多個區(qū)域市場，每個區(qū)域市場由一個大型網(wǎng)商和一個小型店商銷售，大型網(wǎng)商是主導零售商，而小型店商是邊緣零售商；消費者偏好產(chǎn)品種類多樣性，并且不受產(chǎn)品價格提升的影響。結果顯示：(1)自由定價合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力使得產(chǎn)品種類減少，損害消費者福利和社會福利；(2)固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力不僅使得產(chǎn)品種類減少，還使得產(chǎn)品價格提升，導致價格和種類雙重扭曲，加劇消費者福利和社會福利損失；(3)無論是在自由定價合約還是在固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力都將導致水床效應和負縱向外部性。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力顯著增強，他們試圖利用買方抗衡勢力獲得更多的產(chǎn)業(yè)鏈利潤。轉(zhuǎn)售價格維持對產(chǎn)品價格和種類的影響在很大程度上取決于大型網(wǎng)商買方抗衡勢力。而本文的分析表明，在可識別條件下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力可能導致轉(zhuǎn)售價格維持的合法性不成立，這對轉(zhuǎn)售價格維持反壟斷執(zhí)法具有重要的應用價值。理論分析中，已有關于買方抗衡勢力的研究主要關注其價格效應及對上游制造商產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，而在轉(zhuǎn)售價格維持合約中，買方抗衡勢力將同時影響轉(zhuǎn)售價格維持的價格效應和種類效應，這一發(fā)現(xiàn)為買方抗衡勢力研究提供了一個有價值的補充。

綜合而言，本文基于Dixit-Stiglitz模型構建轉(zhuǎn)售價格維持與買方抗衡勢力交叉效應的理論模型進行分析，與現(xiàn)有文獻相比，可能的邊際貢獻在于：第一，拓展了現(xiàn)有的理論研究。在理論模型中，假設上游壟斷生產(chǎn)商生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，探討了轉(zhuǎn)售價格維持與買方抗衡勢力交叉效應對產(chǎn)品多樣性及福利的影響。需要說明的是，盡管Dobson 和Waterson(2007)[2]也注意到了轉(zhuǎn)售價格維持與買方抗衡勢力的交叉效應，但他們的研究僅停留在同質(zhì)化產(chǎn)品假設下轉(zhuǎn)售價格維持與買方抗衡勢力交叉效應對產(chǎn)品價格及福利的影響。第二，引入了新的分析框架。傳統(tǒng)分析框架主要關注價格問題，難以分析產(chǎn)品多樣化這一非價格問題，進而需要構建適用于分析產(chǎn)品多樣性的框架。第三，大型零售網(wǎng)商為獲得更多利潤，可能存在憑借買方抗衡勢力濫用市場支配地位的行為，本文結論對縱向約束的反壟斷立法、執(zhí)法能夠提供一定參考。剩余內(nèi)容結構安排如下：第三部分構建理論模型，第四部分是案例研究，第五部分是結論與啟示。

三 理論模型的構建

(一)模型的基本設定

市場上有一家生產(chǎn)成本為零(2)經(jīng)檢驗，上游壟斷生產(chǎn)商的單位生產(chǎn)成本對本文結論沒有影響。的上游壟斷生產(chǎn)商，將n種水平差異化產(chǎn)品出售給m個同質(zhì)化區(qū)域市場，這些區(qū)域市場的需求函數(shù)相同。每個區(qū)域市場是由一個全國性大型網(wǎng)商和一個區(qū)域性小型實體店商構成，其中大型網(wǎng)商利用數(shù)字平臺可以進行跨區(qū)域市場線上銷售，而小型實體店商是產(chǎn)品批發(fā)價格和零售價格的接受者。假定每個區(qū)域市場中代表性消費者的效用函數(shù)表示為：

(1)

(2)

根據(jù)Dixit和Stiglitz(1977)[30]的推導，當所有水平差異化產(chǎn)品的銷售價格都為p時，產(chǎn)品i的需求函數(shù)為：

(3)

其中，s(q)函數(shù)取決于U函數(shù)的形式，q是價格指數(shù)，被定義為：

(4)

由于在消費者效用函數(shù)中全部n種水平差異化產(chǎn)品是對稱的，在均衡中零售商也視為對稱的，因而用i表示xi和pi的下標。

把式(3)、式(4)和消費者預算約束代入式(1)中，得到消費者的間接效用函數(shù)：

(5)

(6)

根據(jù)式(6)，消費者偏好產(chǎn)品多樣性。也就是說，消費更多產(chǎn)品種類使消費者效用更高。

假定利潤被均勻地分配給m個區(qū)域市場中的代表性消費者，根據(jù)式(5)得到一個社會福利函數(shù)：

(7)

(8)

式(8)保證張伯倫dd曲線比DD曲線更具有彈性(3)張伯倫dd曲線是一種產(chǎn)品在其他產(chǎn)品價格保持不變情況下的需求曲線，而DD曲線是當所有產(chǎn)品價格同時變化時的需求曲線。，上述假設表明：

(9)

式(9)表明，當產(chǎn)品價格上升時，消費者對每種產(chǎn)品的需求減少。依據(jù)式(3)和式(8)，可得：

(10)

式(10)表明，當產(chǎn)品種類增加時，消費者對每種產(chǎn)品的需求減少，而式(8)是決定式(10)的關鍵因素。

假定在區(qū)域市場j中，上游壟斷生產(chǎn)商與下游零售商最大化聯(lián)合利潤為：

(11)

關于p的一階條件符合標準壟斷定價規(guī)則，其中1+θ為需求價格彈性：

(12)

為了使式(12)最優(yōu)化問題的一階條件和二階條件成立，假設θ(q)>0，θ′(q)>0或者s′<0，s″<0。

假定p(n)是式(12)的解，通過比較靜態(tài)分析可得：

(13)

式(13)表明均衡零售價格隨著產(chǎn)品種類的增加而增加。

(14)

根據(jù)式(14)，通過比較靜態(tài)分析可得：

(15)

由式(15)可知，產(chǎn)品種類的增加會提高每個區(qū)域市場的聯(lián)合準租金。

由p(n)，V(p,I,n)可以表示為V(p(n),I,n)，依據(jù)式(5)、 式(6)和式(13)，可以得到產(chǎn)品種類對消費福利的影響：

(16)

由式(16)可知，即使產(chǎn)品的最終零售價格上漲，消費者福利仍然隨著產(chǎn)品種類的增加而增加。

依據(jù)相關文獻，本文設定上游壟斷生產(chǎn)商具有一定市場勢力，可以通過兩部制定價合約來獲取利潤。在每個區(qū)域市場中，下游大型網(wǎng)商是主導零售商，而下游小型店商是邊緣零售商，下游大型網(wǎng)商的市場份額大于下游小型店商的市場份額時，即Qd>Qf，下游大型網(wǎng)商具有與上游壟斷生產(chǎn)商議價的買方抗衡勢力，而下游小型店商則是價格接受者。

(二)自由定價合約(4)在本文模型中，自由定價合約與最高(低)轉(zhuǎn)售價格維持合約具有等價效應，特別是在我國圖書行業(yè)中。

1.博弈結構

在自由定價合約中，博弈結構如下：

第一階段：上游壟斷生產(chǎn)商決定生產(chǎn)產(chǎn)品種類n、下游小型店商的批發(fā)價格wf和固定費用Tf，實現(xiàn)利潤最大化。

第二階段：下游大型網(wǎng)商具有買方抗衡勢力，進而與上游壟斷生產(chǎn)商進行一般納什討價還價博弈，通過談判達成合約{wd,Td}，即批發(fā)價格wd和固定費用Td。而下游小型店商不具有買方抗衡勢力，是批發(fā)價格和零售價格的接受者。

第三階段：下游大型網(wǎng)商決定產(chǎn)品的最終零售價格p，實現(xiàn)利潤最大化。

依據(jù)逆向歸納法(Backward Induction)，求解子博弈精煉納什均衡。

2.均衡分析

第三階段，在每個區(qū)域市場中下游大型網(wǎng)商的利潤最大化為：

(17)

關于p的一階條件是：

(18)

令p(wd,n)是式(18)的解。由式(18)的比較靜態(tài)分析得出：

(19)

(20)

根據(jù)式(19)、 式(20)，最終零售價格與下游大型網(wǎng)商的批發(fā)價格、產(chǎn)品種類均呈正相關關系。

(21)

通過求解得到區(qū)域市場中上游壟斷生產(chǎn)商與下游大型網(wǎng)商的聯(lián)合利潤為：

(22)

關于wd的一階條件為：

(23)

(24)

關于n的一階條件為：

(25)

根據(jù)上述均衡分析，得到命題1和推論1。

推論1：自由定價合約中，(1)當γ=1時，下游大型網(wǎng)商的批發(fā)價格為零：(2)當γ=0時，下游大型網(wǎng)商的批發(fā)價格是非負的；(3)隨著下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，其批發(fā)價格也將降低。

3.自由定價合約下買方抗衡勢力的經(jīng)濟效應

從本質(zhì)上看，自由定價合約相當于上游壟斷生產(chǎn)商采用最高(低)轉(zhuǎn)售價格維持。當下游大型網(wǎng)商定價總是低于上游壟斷生產(chǎn)商設定的價格時，自由定價合約可以視為最高轉(zhuǎn)售價格維持合約；當下游大型網(wǎng)商定價總是高于上游壟斷生產(chǎn)商設定的價格時，自由定價合約可以視為最低轉(zhuǎn)售價格維持合約。

根據(jù)式(24)比較靜態(tài)分析，買方抗衡勢力對產(chǎn)品種類的影響為：

(26)

根據(jù)式(26)，得到命題2。

命題2：自由定價合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力與上游壟斷生產(chǎn)商決定的均衡產(chǎn)品種類n*呈負相關關系。

命題2表明，上游壟斷生產(chǎn)商決定的均衡產(chǎn)品種類n*將隨著下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強而減少。

根據(jù)式(24)比較靜態(tài)分析，自由定價合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力對上游壟斷生產(chǎn)商利潤的影響為：

(27)

每個區(qū)域市場中，下游小型店商的利潤最大化為：

(28)

根據(jù)式(28)，利用包絡定理，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力對下游小型店商利潤的影響是：

(29)

根據(jù)式(29)，得到命題4。

命題4：自由定價合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，導致下游小型店商的利潤減少，進而產(chǎn)生水床效應(5)水床效應(Water-Bed Effects)是指下游大型零售商依靠買方抗衡勢力從上游供應商中獲取較低價格或大量折扣優(yōu)惠，上游供應商為維持自身利潤勢必會對下游中小零售商索要更高的價格，使得下游中小零售商交易條件惡化。。

命題4表明，在自由定價合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，上游壟斷生產(chǎn)商將通過提高下游小型店商的批發(fā)價格來獲取更多利潤，進而產(chǎn)生水床效應。

根據(jù)式(24)，利用包絡定理，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力對產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤的影響是：

(30)

因此，根據(jù)式(30)，得到命題5。

命題5：自由定價合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，導致產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤減少，進而產(chǎn)生負的縱向外部性。

命題5表明，在自由定價合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，不僅擠壓上游壟斷生產(chǎn)商的利潤空間，還導致整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤減少。

推論2：自由定價合約中，在其他條件不變的情況下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致：(1)產(chǎn)品均衡零售價格降低；(2)產(chǎn)品均衡種類減少；(3)產(chǎn)品均衡數(shù)量降低；(4)下游大型網(wǎng)商的利潤增加；(5)上游壟斷生產(chǎn)商的利潤減少。

(31)

(32)

根據(jù)不等式(16)、 式(31)、 式(32)，得到命題6。

命題6：自由定價合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，導致消費者福利和社會福利減少。

命題6表明，在自由定價合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，導致上游壟斷生產(chǎn)商生產(chǎn)產(chǎn)品種類減少，進而使得消費者福利和社會福利減少。

總的來說，自由定價合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力產(chǎn)生四種效應：一是價格效應，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致產(chǎn)品零售價格低于縱向一體化合約下產(chǎn)品零售價格；二是產(chǎn)品效應，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致產(chǎn)品種類少于縱向一體化合約下產(chǎn)品種類；三是水床效應，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致下游小型店商的利潤降低；四是負的縱向外部性，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤減少。因此，在自由定價合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力將導致市場表現(xiàn)為“低價格、少品種”。

(三)固定轉(zhuǎn)售價格維持合約

1.博弈結構

在固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，博弈結構如下：

第一階段：上游壟斷生產(chǎn)商決定生產(chǎn)產(chǎn)品種類nRPM和最終零售價格pRPM，實現(xiàn)利潤最大化。

同理，依據(jù)逆向歸納法，求解子博弈精煉納什均衡。

2.均衡分析

(33)

(34)

整理式(34)得到：

(35)

(36)

(37)

求解得到區(qū)域市場中上游壟斷生產(chǎn)商與下游大型網(wǎng)商的聯(lián)合利潤為：

(38)

(39)

在第一階段，上游壟斷生產(chǎn)商設定產(chǎn)品種類和最終零售價格來最大化m個區(qū)域市場銷售的總利潤：

(40)

壟斷生產(chǎn)商利潤最大化關于nRPM的一階條件為：

(41)

壟斷生產(chǎn)商利潤最大化關于pRPM的一階條件為：

(42)

根據(jù)上述均衡分析，得到命題7和命題8。

命題7：固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，在其他條件不變的情況下，(1)上游壟斷生產(chǎn)商的最終零售價格等于一個縱向一體化的壟斷生產(chǎn)商設定的產(chǎn)品零售價格或產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤最大化的價格水平；(2)如果下游大型網(wǎng)商具有完全的抗衡勢力(即γ=1)，那么產(chǎn)品最終零售價格達到最高水平。

命題8：固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，當下游大型網(wǎng)商不具有完全的抗衡勢力(即γ∈[0, 1))時，與縱向一體化合約相比，均衡零售價格降低。

命題8表明，在固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力將導致均衡零售價格低于縱向一體化合約下的均衡零售價格。

3.固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下買方抗衡勢力的經(jīng)濟效應

如果上游壟斷生產(chǎn)商實施固定轉(zhuǎn)售價格維持，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力對產(chǎn)品價格、種類和福利將會產(chǎn)生什么樣的影響。

根據(jù)式(40)比較靜態(tài)分析，得到：

(43)

根據(jù)式(43)，得到命題9。

命題9：固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力與上游壟斷生產(chǎn)商決定的均衡產(chǎn)品種類n*呈負相關關系。

命題9表明，與自由定價合約一樣，在固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，上游壟斷生產(chǎn)商決定的均衡產(chǎn)品種類n*也將隨著大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強而減少。

根據(jù)式(40)比較靜態(tài)分析，固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力對上游壟斷生產(chǎn)商利潤的影響為：

(44)

命題10表明，固定轉(zhuǎn)售價格維持合約與下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力交叉效應促使對上游壟斷生產(chǎn)商通過提高最終零售價格pRPM來獲得利潤。

利用包絡定理，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力對下游小型店商利潤的影響為：

(45)

根據(jù)不等式(45)，得到命題11。

命題11：固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，導致下游小型店商的利潤減少，進而產(chǎn)生水床效應。

命題11表明，在固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，隨著下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，上游壟斷生產(chǎn)商將通過提高下游小型店商的批發(fā)價格來獲取更多利潤，進而導致水床效應。

根據(jù)式(40)，利用包絡定理，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力對上游壟斷生產(chǎn)商和整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤的影響為：

(46)

(47)

因此，根據(jù)不等式(46)和不等式(47)，得到命題12。

命題12：固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，導致上游壟斷生產(chǎn)商和產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤減少，進而產(chǎn)生負的縱向外部性。

命題12表明，在固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，不僅擠壓上游壟斷生產(chǎn)商的利潤空間，還導致整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤減少，不利于產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

(48)

(49)

根據(jù)不等式(48)和不等式(49)，得到命題13。

命題13：固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，導致消費者福利和社會福利減少。

命題13表明，在固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力增強，導致產(chǎn)品價格和產(chǎn)品種類雙重扭曲，加劇消費者福利和社會福利損失。

總的來說，固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力也產(chǎn)生四種效應：一是價格效應，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致產(chǎn)品零售價格提升，產(chǎn)生價格扭曲；二是產(chǎn)品效應，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致產(chǎn)品種類減少；三是水床效應，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致下游小型店商的利潤降低；四是負的縱向外部性，即下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤減少。因此，與縱向一體化和自由定價合約相比較，固定轉(zhuǎn)售價格維持與下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力的交叉效應使得最終零售價格提升，產(chǎn)品種類減少，導致市場出現(xiàn)雙重扭曲，呈現(xiàn) “高價格、少品種”問題，加劇消費者福利和社會福利損失。

四 案例研究：以我國圖書行業(yè)為例

近年來，我國圖書行業(yè)持續(xù)的“價格戰(zhàn)”，導致“高定價、低折扣、少品種”問題，制約圖書行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，引發(fā)社會的廣泛關注。2020年5月在全國兩會上，全國人大代表別必亮發(fā)出“低折扣如竭澤而漁，社店電共存共生”的呼吁。全國政協(xié)委員譚躍、潘凱雄、于殿利聯(lián)合提出《關于立法規(guī)范圖書零售價格競爭的提案》，建議盡快以立法方式制定圖書交易規(guī)則，有效解決圖書低折扣與惡性競爭的問題。全國政協(xié)委員魏玉山代表也建議在《反壟斷法》中設立圖書維持轉(zhuǎn)售價格制度豁免條款，單獨制定《圖書交易價格法》，明確圖書維持轉(zhuǎn)售價格制度，規(guī)定圖書批發(fā)折扣、銷售折扣的時間、對象、范圍等，禁止隨意打折等不正當競爭行為，確保市場競爭效率與公平。2021年12月30日，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，在“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”部分提出，加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性“價格戰(zhàn)”，營造健康有序的市場環(huán)境(6)新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].(2022-12-30)[2022-02-01]. http://www.gov.cn/xinwen/2021-12/30/content_5665670.htm.。然而，設立圖書維持轉(zhuǎn)售價格制度豁免條款能否解決圖書行業(yè)“高定價、低折扣、少品種”問題，值得進一步探討和分析。

(一)圖書市場的基本特征

1.大型網(wǎng)商主導圖書市場銷售

隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，以京東、當當、亞馬遜等為代表的大型網(wǎng)商憑借數(shù)字技術與網(wǎng)絡效應優(yōu)勢快速崛起。大型網(wǎng)商改變傳統(tǒng)圖書市場結構，使得每個區(qū)域市場由全國性大型網(wǎng)商與區(qū)域性小型店商構成，大型網(wǎng)商已成為我國圖書市場銷售的主渠道。根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2021中國圖書零售市場報告》，我國圖書零售市場2001—2019年銷售碼洋總體呈現(xiàn)增長的趨勢，保持著平穩(wěn)的狀態(tài)；受到新冠肺炎疫情沖擊，2020年圖書零售市場首次出現(xiàn)負增長，與2019年相比，零售市場規(guī)模下降了3.51%，2021年較2020年同比上升1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億元，但未恢復到疫情前水平。2021年中國圖書零售線上市場碼洋規(guī)模為774.8億元，同比增長1%；線下市場碼洋規(guī)模為212億元，同比下降4%；網(wǎng)商渠道碼洋規(guī)模是店商渠道的3.65倍，大型網(wǎng)商的市場份額不斷擴展(7)2021中國圖書零售市場報告[R]. 北京: 北京開卷信息技術有限公司，2021.。因此，大型網(wǎng)商已成為圖書市場的主導性零售商。

2.圖書定價采取最高轉(zhuǎn)售價格維持

圖書定價是圖書市場的核心內(nèi)容，直接影響圖書市場的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。目前，從世界范圍來看，圖書定價模式分為自由定價和轉(zhuǎn)售價格維持兩種模式(唐要家，2010)[31]。圖書自由定價模式中，圖書被視為一般商品，圖書價格由零售商自由決定。例如，以英國、美國為代表的一些國家實行圖書自由定價模式。在轉(zhuǎn)售價格維持模式中，圖書由出版商定價，反壟斷法對此行為實行法定豁免。例如，以法國、德國、日本為代表的一些國家為了保護圖書行業(yè)發(fā)展，實行轉(zhuǎn)售價格維持制度。目前，我國圖書市場中，盡管出版商在圖書上標明銷售價格，但圖書零售商可以對圖書進行打折銷售，相當于自由決定圖書最終零售價格。因此，我國圖書行業(yè)主要采取最高轉(zhuǎn)售價格維持模式，沒有實行嚴格的固定轉(zhuǎn)售價格維持模式。

(二)圖書市場存在的問題

1.高定價與低折扣并存問題

當前，我國圖書市場定價表現(xiàn)為高定價與低折扣并存問題。與其他商品相比較，圖書屬于低價格彈性商品，高定價銷售可以在短期內(nèi)獲取更高的利潤，而低定價則可以搶占更多市場份額。在高定價低折扣的銷售系統(tǒng)中，大型網(wǎng)商紛紛獲利。盡管我國出版商對圖書進行了定價，但出版商對圖書最終零售價格并沒有約束力。近年來，大型網(wǎng)商憑借數(shù)字技術與網(wǎng)絡效應優(yōu)勢，通過加大折扣力度來拉動圖書銷售，使得消費者更多選擇從網(wǎng)商渠道購買圖書，沖擊了相對弱勢的店商渠道，致使店商停業(yè)或半停業(yè)，大多數(shù)店商出現(xiàn)虧損，造成圖書市場秩序的混亂。為獲取更多利潤，出版商通過提高圖書定價來增加圖書碼洋，導致圖書碼洋持續(xù)走高，而大型網(wǎng)商則通過降低圖書折扣增加銷量，以薄利多銷獲得更大利潤。根據(jù)中金易云發(fā)布的《2021年紙質(zhì)圖書市場報告》，2021年圖書平均定價達到40.36元，同比增長了9.6%，除了科技類圖書，其他各類圖書的平均定價全部增加。根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2021中國圖書零售市場報告》，我國圖書零售市場的網(wǎng)店渠道折扣(不含滿減滿贈/用券)從2018年的6.2折下滑至2020年的6.0折又再度下滑至2021年的5.8折(8)2021中國圖書零售市場報告[R]. 北京: 北京開卷信息技術有限公司, 2021.。表明我國圖書市場面臨圖書標價持續(xù)走高和圖書零售價格折扣持續(xù)走低的“悖論”。

2.新書品種逐年減少

圖書作為一種兼具商品和文化雙重屬性的產(chǎn)品，圖書內(nèi)容創(chuàng)新不僅是消費者的內(nèi)在需求，也是圖書行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保證。然而，當前圖書內(nèi)容創(chuàng)新沒有跟上市場需求，新書種類供應持續(xù)走低。北京開卷發(fā)布的《2020中國圖書零售市場報告》顯示，新種類圖書對整體市場的貢獻在不斷下降，無論是新書碼洋還是新書冊數(shù)，在整體市場中的份額均越來越小；新書碼洋貢獻率從2008年的30%以下，降到2015年的20%以下，2020年進一步下降至13.82%。中國圖書零售市場新書品種近兩年來持續(xù)下降，2019年中國圖書零售市場新書品種為19.4萬種，同比下降6.7%；2020年中國圖書零售市場新書品種為17.7萬種，同比下降8.8%。同時，2020年整體市場缺乏亮眼的暢銷書，銷量百萬以上的圖書品種由2019年的49種下降至2020年的24種，榜單仍以經(jīng)典暢銷圖書和暢銷系列為主。在虛構類圖書中，《紅巖》排名榜首，《云邊有個小賣部》和《三體》分別位列第二名和第三名；在非虛構圖書中，《你當像鳥飛往你的山》排名第一；在少兒類圖書中，2014年8月上市的《夏洛的網(wǎng)》排名榜首；少兒類和虛構類沒有新書進入2020年榜單前十，非虛構類只有《國家安全知識百問》進入前十(9)2020中國圖書零售市場報告[R]. 北京: 北京開卷信息技術有限公司, 2020.。也就是說，整個圖書市場銷售依賴于舊書。由此可見，圖書行業(yè)新書種類持續(xù)走低，內(nèi)容創(chuàng)新不足，制約圖書市場高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

(三)圖書市場“高定價、低折扣、少品種”產(chǎn)生的根源

1.最高轉(zhuǎn)售價格維持使得圖書市場“高定價”

我國圖書行業(yè)經(jīng)歷一系列價格改革之后，圖書定價模式仍然處于摸索階段。2010年，我國頒布《圖書公平交易規(guī)則》，確定將圖書定價轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭?最低)轉(zhuǎn)售價格維持模式，然而固定(最低)轉(zhuǎn)售價格維持模式與《反壟斷法》相沖突，關于固定(最低)圖書轉(zhuǎn)售價格維持的相關條款被刪除。當前，圖書市場“高定價、低折扣、少品種”的現(xiàn)象確實反映我國圖書行業(yè)面臨的問題，《圖書公平交易規(guī)則》的頒布和修改表明我國圖書市場采取何種定價模式存在爭議。目前，我國圖書市場定價呈現(xiàn)固定轉(zhuǎn)售價格維持和最高轉(zhuǎn)售價格維持并存局面。盡管固定轉(zhuǎn)售價格維持模式在正式法律形式上還未確立，但從現(xiàn)實來看圖書固定轉(zhuǎn)售價格維持一直存在。例如，我國中小學教材定價實行的是固定轉(zhuǎn)售價格維持模式，而一般類型圖書定價雖然形式上是固定轉(zhuǎn)售價格維持模式，但實質(zhì)上是自由定價模式。事實上，我國實行的自由定價模式也可以稱為最高轉(zhuǎn)售價格維持模式，這是因為出版商已將圖書標有價格，但出版商的標價不具有約束力，圖書零售商可以低于圖書標價進行自由定價。由此，我國圖書市場的最高轉(zhuǎn)售價格維持模式與自由定價模式具有相同效應。

2.大型網(wǎng)商導致圖書市場“低折扣、少品種”

大型網(wǎng)商憑借數(shù)字技術與網(wǎng)絡效應優(yōu)勢，形成買方抗衡勢力，導致圖書市場“低折扣、少品種”。首先，大型網(wǎng)商利用數(shù)字技術，使得購書更加方便快捷，支付和物流體系完善，大數(shù)據(jù)能根據(jù)瀏覽歷史、購買數(shù)據(jù)推薦更為個性化的產(chǎn)品，實現(xiàn)精準服務，具有明顯的效率優(yōu)勢，且圖書零售價格低于實體零售商。中金易云發(fā)布的《2021年紙質(zhì)圖書市場報告》顯示，網(wǎng)商與店商的折扣差逐步拉大，2021年整體網(wǎng)店渠道售價折扣近5.8折，而實體書店渠道售價折扣為9折(10)2021年紙質(zhì)圖書市場分析報告[R].北京：中金易云科技有限責任公司,2021.。其次，大型網(wǎng)商憑借網(wǎng)絡效應優(yōu)勢，展開圖書價格戰(zhàn)，使得圖書的價值與價格分離，擾亂圖書市場的公平競爭秩序。2010年，當當、京東等網(wǎng)商平臺掀起“價格戰(zhàn)”，宣布圖書活動價格直降至零。2011年，價格戰(zhàn)規(guī)模再次升級，成為大型網(wǎng)商競爭的主要手段，在不盈利的情況下也要繼續(xù)降價活動。最后，由于大型網(wǎng)商利用數(shù)字技術，突破了時空約束，能夠把圖書銷售到全國其他區(qū)域市場，形成網(wǎng)絡效應。這時大型網(wǎng)商成為圖書市場主要銷售渠道，主導整個圖書市場銷售，與上游出版商議價的能力提升，擠壓上游出版商的利潤空間，導致圖書產(chǎn)品創(chuàng)新不足，新書品種逐年下降。

3.圖書價格低折扣誤導消費者認知和偏好

在圖書零售市場中，大型網(wǎng)商常態(tài)化的打折活動，不斷影響消費者對圖書價格的認知和偏好，致使大多數(shù)消費者已經(jīng)習慣了圖書促銷，形成不打折就不買書的消費習慣和消費認知，進而忽視圖書內(nèi)容創(chuàng)新。大型網(wǎng)商通過圖書價格戰(zhàn)吸引流量的行為，讓消費者成為被營銷的對象，為彌補低價銷售圖書產(chǎn)生的虧損，通常會在圖書頻道頁面放置其他產(chǎn)品的促銷廣告，從而達到營銷其他產(chǎn)品的目的，讓真正有內(nèi)容創(chuàng)新的高質(zhì)量圖書不能被讀者注意到，成為圖書價格低折扣的犧牲品。此外，同質(zhì)化圖書低價傾銷行為還容易讓不法分子有機可乘，將盜版圖書帶入線上銷售渠道，損害消費者利益。因此，圖書價格低折扣會造成消費者注重圖書價格，忽視圖書內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量。

以上對圖書行業(yè)“高定價、低折扣、少品種”問題的分析，驗證了前文理論研究的結論：在自由定價合約或最高轉(zhuǎn)售價格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力將導致圖書市場持續(xù)低折扣，新書品類持續(xù)減少，進而損害消費者福利和社會福利；在固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力將導致圖書價格和種類的雙重扭曲，使消費者福利和社會福利遭受更大損失。當前，從我國圖書市場情況來看，圖書市場低折扣雖然短期內(nèi)有利于消費者獲得價格優(yōu)惠，但是長期內(nèi)無法滿足消費者對圖書內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量的需求。這是因為圖書行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，大型網(wǎng)商崛起加劇了圖書市場的“價格戰(zhàn)”，新書創(chuàng)作被低折扣打壓，阻礙圖書內(nèi)容創(chuàng)新，也不利于精細打磨圖書產(chǎn)品，最終導致“劣幣驅(qū)逐良幣”，這顯然與消費者對圖書產(chǎn)品“內(nèi)容豐富度”的需求不相符，圖書價格低折扣的弊端愈顯。

五 結論與政策啟示

本文基于Dixit-Stiglitz模型，在自由定價合約和固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，探討大型網(wǎng)商買方抗衡勢力如何影響產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、消費者福利和社會福利。針對這一問題進行深入討論不僅有助于厘清轉(zhuǎn)售價格維持與買方抗衡勢力交叉效應的經(jīng)濟學機制，而且有助于構建公平有序的市場競爭秩序，提高市場運行效率。同時，也對完善我國反壟斷執(zhí)法體系具有重要的理論與現(xiàn)實意義。首先，通過理論模型研究發(fā)現(xiàn)：(1)自由定價合約中，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致產(chǎn)品種類減少，損害消費者產(chǎn)品多樣化福利；(2)固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力導致產(chǎn)品種類減少、價格提升，損害消費者產(chǎn)品多樣化福利及價格福利，加劇社會福利損失；(3)無論是在自由定價合約下還是在固定轉(zhuǎn)售價格維持合約下，大型網(wǎng)商買方抗衡勢力都將導致水床效應和負縱向外部性。其次，通過對圖書行業(yè)的案例研究發(fā)現(xiàn)：圖書市場“高定價、低折扣、少品種”形成根源在于下游大型網(wǎng)商的買方抗衡勢力。也就是說，下游大型網(wǎng)商利用技術優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢進行無節(jié)制的低折扣，進而導致我國圖書市場“高定價、低折扣、少品種”問題。由此可見，在下游大型網(wǎng)商買方抗衡勢力不斷增強的背景下，實施固定轉(zhuǎn)售價格維持制度或設立圖書維持轉(zhuǎn)售價格制度豁免條款，可能會導致消費者福利和社會福利更大損失。

本文研究結論補充了轉(zhuǎn)售價格維持研究，已有轉(zhuǎn)售價格維持研究多假設同質(zhì)化產(chǎn)品和零售商不具有抗衡勢力，未考慮產(chǎn)品多樣化假設，也很少引入買方抗衡勢力因素，顯然與數(shù)字經(jīng)濟背景下大型網(wǎng)商崛起和消費者多樣化偏好的經(jīng)濟現(xiàn)實不符。本文在產(chǎn)品多樣化假設下研究自由定價合約和固定轉(zhuǎn)售價格維持合約中，買方抗衡勢力對產(chǎn)品價格和種類的影響，能夠為企業(yè)實施固定轉(zhuǎn)售價格維持和監(jiān)管機構執(zhí)法提供參考。同時，本文也豐富了買方抗衡勢力的經(jīng)濟效應研究，以往學者在研究買方抗衡勢力的價格和產(chǎn)品雙重效應時多假設零售商自由定價。Inderst 和Shaffer(2007)[27]的研究表明，在自由定價合約下買方抗衡勢力的增強會降低產(chǎn)品價格、減少產(chǎn)品種類，而Chen(2019)[28]的研究表明，在自由定價合約下買方抗衡勢力的增強會增加產(chǎn)品種類。本文通過分析發(fā)現(xiàn)，與自由定價合約相比，固定轉(zhuǎn)售價格維持不是最優(yōu)選擇，將會導致市場“高價格、少品種”，使消費者福利和社會福利遭受更大損失。

基于以上結論得到如下政策啟示：

首先，應謹慎實施全行業(yè)圖書限價行為。隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，消費者偏好呈現(xiàn)多樣化趨勢，對產(chǎn)品多樣化的要求越來越高。當大型零售網(wǎng)商具有買方抗衡勢力時，如果設立圖書維持轉(zhuǎn)售價格制度豁免條款或?qū)嵤┕潭ㄞD(zhuǎn)售價格維持將導致圖書市場走向“高價格、少品種”，造成消費者福利和社會福利雙重損失。因此，如果實施固定轉(zhuǎn)售價格維持，反壟斷當局應建立一個消費者對產(chǎn)品價格和種類偏好的識別機制來判斷實施固定轉(zhuǎn)售價格維持是否具有正當性。并利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術方式收集消費者基礎數(shù)據(jù)，分析消費者對產(chǎn)品價格和種類的敏感度，進而判斷福利是否損失，以作為是否實施轉(zhuǎn)售價格維持的基本依據(jù)。同時，將上游壟斷生產(chǎn)商與零售商之間利潤分配情況及買方抗衡勢力納入調(diào)查分析框架，通過買方抗衡勢力大小及產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配情況來從另一角度判斷實施轉(zhuǎn)售價格維持是否具有正當性。

其次，實施圖書分類定價機制，形成競爭性圖書價格行為。一是依據(jù)圖書性質(zhì)實施不同定價制度。如義務教育類、學術性、公益性圖書等實行固定轉(zhuǎn)售價格維持制度，一般性大眾圖書由零售商根據(jù)市場供求實行自由定價制度或最高轉(zhuǎn)售價格維持制度，形成市場化圖書價格機制，從而促進零售商競爭。二是依據(jù)圖書產(chǎn)品的不同時期實施不同定價機制。如新上市的圖書實施固定轉(zhuǎn)售價格維持制度或最低轉(zhuǎn)售價格制度，建立新書保護期，有利于圖書品種的多樣化和高質(zhì)量圖書出版。

第三，優(yōu)化圖書產(chǎn)業(yè)鏈結構，促進圖書零售市場的公平競爭。大型網(wǎng)商買方抗衡勢力擠壓上游出版商的利潤空間，降低其創(chuàng)新的動機，也侵害店商的利潤，同時導致縱向壟斷和橫向壟斷。需要優(yōu)化圖書產(chǎn)業(yè)鏈結構：一是對大型網(wǎng)商的任意無節(jié)制打折進行反壟斷調(diào)查，抑制大型網(wǎng)商的不正當競爭行為，促進圖書零售市場公平競爭。二是應大力扶持發(fā)展實體書店，鼓勵其采用線上線下融合銷售方式，促進圖書零售主體的多樣化。三是保護上游出版商的利潤空間，進而增加圖書種類，提升圖書內(nèi)容質(zhì)量。

最后，反壟斷執(zhí)法機構應對具有買方抗衡勢力的大型圖書網(wǎng)商的不正當競爭行為加強反壟斷執(zhí)法。具有買方抗衡勢力的大型網(wǎng)商會擠壓上游出版商的利潤，導致新書品種持續(xù)減少，損害消費者福利；同時，大型圖書網(wǎng)商憑借數(shù)字平臺的網(wǎng)絡效應優(yōu)勢進行“價格戰(zhàn)”，存在濫用市場支配地位的行為，致使大多數(shù)圖書店商停業(yè)或半停業(yè)，產(chǎn)生競爭損害。因此，反壟斷執(zhí)法機構應對其加強反壟斷調(diào)查，遏制圖書市場惡性競爭和低折扣傾銷行為，營造一個相對公平的環(huán)境，促進圖書質(zhì)量提升。

本文研究局限與進一步研究設想：首先，本文運用博弈理論對圖書市場進行研究，雖然對圖書市場“高定價、低折扣、少品種”問題進行納什討價還價博弈分析，但因研究對象復雜性，其結論的普適性有待進一步檢驗。未來應開展實證研究，以檢驗結論。其次，本文只考慮了買方抗衡勢力的作用，事實上，圖書零售市場競爭、消費者偏好等因素也會對價格和產(chǎn)品多樣化產(chǎn)生影響，可將此作為擴展方向，加入消費者偏好、上游生產(chǎn)商和零售商的外部選擇等因素，考慮它們間的相互作用。最后，本文使用上下游連續(xù)壟斷模型對圖書市場進行研究，而考慮更多類型的縱向市場結構也是未來的研究方向之一。