短視頻的傳播生態(tài)分析

摘要：隨著信息技術、互聯網技術的快速發(fā)展，短視頻異軍突起，呈現蓬勃發(fā)展之勢。隨著短視頻的深入人心以及各種短視頻平臺的興起，其存在的問題也越來越明顯。文章研究短視頻的傳播生態(tài)，針對短視頻在發(fā)展中出現的問題找到對策。文章主要對短視頻傳播特點及傳播中存在的問題進行分析，通過研究發(fā)現，短視頻擁有短小精悍、互動性強、傳播性強的特點，但由于短視頻制作成本低、沒有嚴格的質量要求，所以市場上的短視頻質量參差不齊。在此基礎上，文章根據短視頻傳播生態(tài)中存在的問題，給出相應的發(fā)展改善建議，希望能從短視頻制作者、短視頻市場監(jiān)管者等角度優(yōu)化其傳播生態(tài)環(huán)境，從而促進短視頻行業(yè)健康發(fā)展。

關鍵詞：新媒體；短視頻；特點；傳播生態(tài)；改善策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0107-03

一、引言

隨著5G時代的到來，網絡信息的上傳、下載、傳播速度越來越快，5G技術支持下的網絡傳輸速度為短視頻發(fā)展提供了極大便利。短視頻行業(yè)迅速崛起，短視頻新聞呈現形式也迅速被人們接受。短視頻從出現到發(fā)展再到現在受眾數量龐大，其傳播特點和內容呈現形式有一定的可取之處[1]。通過研究發(fā)現，短視頻吸引受眾的主要原因有兩點：一是其短小精悍的內容符合現代年輕人快餐式的生活方式，他們能夠通過短視頻解說快速了解當日新聞熱點事件內容、一部電影的主要情節(jié)等；二是短視頻平臺運用大數據算法，能夠根據受眾的瀏覽、點贊、評論習慣來精準計算出他們喜歡的視頻類型，以此向受眾推薦視頻，從而優(yōu)化了用戶體驗。文章對新媒體時代短視頻傳播的特點進行詳細分析。

二、新媒體時代短視頻傳播的特點

（一）打破了時間和空間的限制

新媒體環(huán)境下，各種互聯網信息技術、5G技術、衛(wèi)星技術等不斷涌現，短視頻通過這些技術的支撐，獲得了較大發(fā)展。當前，短視頻的傳播已經打破了傳統新聞信息傳播中時間和接收地點的限制，人們能夠隨時隨地通過移動設備來接收短視頻信息。這種模式對當前工作繁忙的年輕受眾而言，很好地契合了他們碎片化的休息時間和信息接收習慣。

（二）打破了平臺限制

在傳統的電視新聞媒體運作中，新聞的傳播主要是依靠電視機和信號接收設備，并且電視節(jié)目有固定的播放時間。在電視平臺上播放的電視節(jié)目，只能通過電視設備來收看，這極大地限制了其傳播效率。而在新媒體時代，短視頻的傳播形式更加靈活多變，人們對視頻類信息傳播的需求都能得到有效滿足。短視頻的傳播平臺不像電視新聞一樣只局限于電視平臺中，而是可以通過短視頻平臺、微博、微信等多種平臺進行傳播，具有跨平臺性。對短視頻平臺上的優(yōu)質視頻，用戶可以將其下載下來，分享到其他平臺上，視頻內容具有較大的分享自由和傳播自由。人們即使未在手機等移動終端中下載短視頻應用，也可以通過他人的轉載看到視頻內容，這在很大程度上提高了人們接收短視頻的便利性。

（三）互動性強

1.充分尊重受眾喜好

新媒體環(huán)境下，短視頻迅速發(fā)展，行業(yè)越來越重視受眾在媒體傳播中的地位。受眾的信息需求得到了尊重，話語權和互動欲望也得到了滿足。現代科學技術的發(fā)展不僅為行業(yè)的發(fā)展帶來了變革，也推動了我國移動互聯網技術和媒體技術等技術的優(yōu)化和發(fā)展。在現代化信息技術的加持下，短視頻及其他新媒體平臺可以利用大數據技術分析受眾的新聞喜好，根據其日常上網痕跡、觀看內容等對其喜好進行分類向受眾優(yōu)先推送類似內容。

2.評論區(qū)互動性強

短視頻設計了相應的評論互動功能，受眾能夠在觀看短視頻的過程中，隨時點開評論區(qū)進行留言，不同受眾還能在評論區(qū)討論互動，尋找志同道合的受眾人群。這一功能設計不但增強了短視頻的社交性和互動性，還滿足了受眾的表達欲，使受眾在參與短視頻傳播與接收的過程中獲得更強的認同感[2]。

三、新媒體時代短視頻傳播中存在的問題

新媒體環(huán)境下，短視頻借助互聯網和5G技術發(fā)展起來，也承襲了互聯網的開放性特點。短視頻制作與傳播的開放性導致其內容質量難以得到嚴格的把關，短視頻市場呈現出內容泛化和劣質化的特點。本文對其原因進行詳細分析。

（一）生產成本低

使用智能手機、平板電腦等都能拍攝畫質清晰的視頻，而各種短視頻平臺的視頻編輯上傳功能較為完善，能夠有效彌補很多受眾不會剪輯技巧的短板，為大眾生產短視頻提供了相應的硬件和軟件條件。當前網民數量龐大，人們習慣于將生活中各種有紀念意義、信息價值和趣味性的畫面拍攝下來，上傳到互聯網上，使得短視頻的生產隊伍越來越龐大。較低的生產成本導致互聯網中短視頻的數量迅速增長，優(yōu)質短視頻的含量被稀釋，人們很難在海量的短視頻中篩選出自己更喜歡的優(yōu)質視頻。

（二）內容泛化嚴重

除了普通的平臺用戶之外，很多短視頻自媒體也會通過生產短視頻來運營賬號。這類網絡自媒體的商業(yè)性和目的性較為明顯，生產短視頻的最終目的是吸引流量并將流量變現。為了吸引更多流量，很多自媒體會為了迎合受眾喜好而生產相應的短視頻內容。這導致短視頻市場中同類視頻泛化嚴重，比如在抖音短視頻平臺上，當某一類創(chuàng)意視頻火了以后，大量創(chuàng)作者會跟風創(chuàng)作一模一樣的內容。在這種大環(huán)境下，短視頻內容泛化嚴重，并且娛樂化、低俗化的傾向也越來越嚴重。這不僅會阻礙短視頻行業(yè)的長遠發(fā)展，而且還會影響短視頻受眾的身心健康[3]。

（三）短視頻市場監(jiān)管機制不完善

不論是哪一行業(yè)，想要獲得長遠的發(fā)展，都離不開嚴格的質量把關。但在新媒體環(huán)境下，針對短視頻尚未形成嚴格的市場監(jiān)管機制，導致短視頻質量參差不齊。同時，平臺的視頻審核流程不嚴謹，導致很多媒體為了博眼球吸引流量而傳播各種低俗、暴力等不良內容。短視頻有較快的傳播速度和較廣的傳播范圍，如果市場監(jiān)管機制始終得不到完善，那么大量低俗劣質的短視頻傳播就會對社會產生巨大的負面影響，危害人們的身心健康。

四、新媒體環(huán)境下改善短視頻傳播生態(tài)的策略

（一）打破傳統發(fā)展理念的束縛

新媒體環(huán)境下，想要優(yōu)化短視頻傳播生態(tài)，就要打破傳統媒體技術的限制和傳統發(fā)展理念的束縛，積極學習、引進各種現代化的信息技術和傳播學理論，更新新媒體行業(yè)的發(fā)展理念和媒體理論，以先進的發(fā)展理念帶動行業(yè)健康發(fā)展[4]。

（二）加強短視頻的內容選擇和前期規(guī)劃

想要改善短視頻傳播生態(tài)環(huán)境，首先要從視頻內容著手，提高短視頻內容的質量。就我國當前的短視頻創(chuàng)作環(huán)境而言，大部分創(chuàng)作者都是立足于自身擅長的領域，在擅長的領域中創(chuàng)作短視頻是保證其質量的基本要求。

雖然短視頻的生產成本很低、制作流程簡單，但想要制作出優(yōu)質的短視頻產品，還需要創(chuàng)作者做好前期的規(guī)劃工作，選擇更恰當的視頻內容素材。比如在做規(guī)劃工作時，規(guī)劃人員在選材時要了解當前社會的流行話題以及受眾的信息需求，確保視頻內容更接地氣、更容易被人們接受。需要注意的是，接地氣并非指一味迎合受眾，而是在保證視頻質量的基礎上，激發(fā)群眾的情感共鳴。以近些年很火的李子柒為例，其視頻定位符合當前時代背景，并且內容以傳統文化為主，能夠激發(fā)大眾的情感共鳴。李子柒短視頻運營的成功在一定程度上反映了視頻內容選擇和前期規(guī)劃的重要性，因此想要優(yōu)化短視頻的傳播效果，就要先了解受眾的喜好，提前做好規(guī)劃，根據市場需求來選擇素材。

（三）創(chuàng)新短視頻傳播路徑

1.拓展傳播平臺

5G技術的應用為短視頻傳播提供了堅實的技術支持，使短視頻呈現出了多元化的發(fā)展趨勢。想要改善我國短視頻的傳播生態(tài)環(huán)境，需要相關人員加強對短視頻傳播路徑的創(chuàng)新，以此來提高傳播效力，擴大傳播覆蓋面。短視頻的傳播離不開技術的支持，要想創(chuàng)新短視頻傳播路徑，首先要了解不同平臺的用戶偏好及視頻傳播特點。具體而言，可以積極研究各種短視頻平臺的傳播模式和特點，根據不同平臺的傳播特點和用戶結構，選擇適合的平臺進行視頻投放。

2.整合媒體資源

加強對現有媒體資源的重新整合與分配，能夠有效整合各個平臺的短視頻資源，了解不同平臺的短視頻熱點素材，根據熱點素材來策劃專題內容，提高優(yōu)質短視頻的傳播力度和影響力。比如通過整合不同短視頻平臺的內容，可以篩選出優(yōu)質的視頻內容，根據內容對其進行分類、將其歸入相應的專題。在此基礎上，利用大數據分析技術將更有商業(yè)價值的內容精準推送給相關受眾人群。此外，還可以通過話題來發(fā)起專題視頻創(chuàng)作。通過資源整合，能夠有效提高優(yōu)質視頻的傳播力度，使優(yōu)質視頻能夠更精準地被推送給相關受眾人群，從而提高視頻的傳播價值，為平臺帶來更多的收益。

（四）增強短視頻的互動性

增強短視頻的互動性能夠有效優(yōu)化其傳播效果。一方面，通過增強短視頻的互動性，受眾能夠更好地在評論區(qū)進行互動，進而提高受眾在視頻內的留存時間，提高視頻的有效觀看數量。另一方面，增強短視頻的互動性不僅體現在創(chuàng)作者與受眾的互動上，還體現在受眾與受眾的互動上。短視頻創(chuàng)作者可以在內容中發(fā)起相關話題，讓受眾在評論區(qū)進行討論互動，或者引導受眾在評論區(qū)“整活”，從中挑選出有趣味性、話題性的優(yōu)質評論進行點贊，讓更多受眾看到，從而加深受眾對這一短視頻的印象。

受眾在評論區(qū)的留言、互動都在一定程度上體現了他們對視頻內容的認可，因此通過增強短視頻的互動性，不但能夠加深受眾對短視頻內容的印象，而且還能優(yōu)化傳播效果，改善短視頻的傳播生態(tài)。

（五）找準內容定位

隨著我國短視頻行業(yè)的發(fā)展成熟，短視頻企業(yè)越來越多，這些短視頻企業(yè)主要通過孵化短視頻網紅、IP等來達到吸引短視頻平臺流量和流量變現的目的。這種行業(yè)現象的出現說明短視頻行業(yè)正在朝規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展。想要通過短視頻快速孵化網紅IP，需要先找準內容定位。不論短視頻行業(yè)如何發(fā)展，其內容質量始終是重要的核心。

1.明確受眾人群

短視頻制作最終是要為受眾服務，因此想要找準內容定位，首先要明確受眾人群，精準刻畫用戶畫像。相關人員可以利用大數據技術對平臺的受眾進行習慣、內容偏好分析，并根據大數據分析數據對用戶進行分類。在此基礎上，根據自身品牌賬號的內容來明確受眾人群。比如汽車知識科普類短視頻的受眾是愛車、有車一族，養(yǎng)娃類科普短視頻的受眾是寶媽、已婚群體等。只有明確短視頻內容的受眾群體，才能更精準地分析受眾的偏好，以此來調整短視頻的策劃方案[5]。

2.調整短視頻內容

針對不同類型的受眾，短視頻創(chuàng)作者要調整視頻內容及呈現形式，以此來提高受眾對短視頻的接收度。比如養(yǎng)娃類科普短視頻，其賬號運營的最終目的是吸引各種嬰兒用品商家合作，因此其內容需要讓寶媽們信服，并使其產生購買欲。而要做到這些，需要創(chuàng)作者在制作短視頻時確保科普知識的正確性。在此基礎上，可以用兒童模特作為拍攝主角，加上各種可愛的特效、配樂等。而對一些汽車類的知識科普短視頻，則需要盡量減少各種可愛特效的使用。汽車類科普知識的內容受眾大多是成熟男性，他們更喜歡簡單直白的汽車知識科普，嘈雜的配樂和復雜的畫面特效反而會影響視頻觀感。

（六）規(guī)范短視頻市場監(jiān)管

隨著各種現代化信息技術的發(fā)展，短視頻越來越受人們歡迎。市場需求加持下，短視頻行業(yè)迅速發(fā)展壯大。為了規(guī)范短視頻行業(yè)的發(fā)展，加強監(jiān)管，相關部門要制定短視頻市場規(guī)范化運作準則。

1.完善法律法規(guī)

短視頻越來越受大眾喜愛，短視頻的信息傳播影響力越來越大，因此相關部門需要完善相關的法律法規(guī)，提高短視頻行業(yè)市場監(jiān)督的權威性。相關政府部門要加強對短視頻平臺的監(jiān)督，規(guī)范短視頻的審核機制，杜絕各種暴力血腥、低俗不良內容的傳播，整肅短視頻傳播環(huán)境，營造良好的傳播氛圍。

2.媒體平臺加強監(jiān)管

各大短視頻平臺需要積極響應國家及相關政府部門的號召，積極改進短視頻審核流程，壯大審核隊伍，嚴格審核短視頻內容。為了提高短視頻審核工作效率，短視頻平臺可以積極引進先進的人臉識別技術及機器學習技術，將其應用于短視頻的審核機制中，從而提高審核流程的智能識別準確度以及擴大審核覆蓋面，提高審核工作效率。同時，短視頻平臺運營團隊要積極優(yōu)化核心算法技術，完善視頻推薦機制，嚴格地將各種低俗、劣質的短視頻排除在外，為用戶推薦更多優(yōu)質短視頻內容。

五、結語

新媒體環(huán)境下，短視頻行業(yè)發(fā)展越來越迅速，大眾越來越習慣于通過短視頻接收各種信息，短視頻觀看需求以及對短視頻內容質量的要求不斷提高。因此為了打造良好的短視頻傳播生態(tài)環(huán)境，相關人員需要重點把控短視頻內容質量，優(yōu)化短視頻傳播路徑，促進短視頻行業(yè)健康長遠發(fā)展。

參考文獻：

[1] 溫波，肖燕.新媒體時代粵劇在抖音短視頻平臺的傳播研究[J].新媒體研究，2021，7（23）：48-50.

[2] 張麗，李秀峰.共青團中央抖音短視頻的傳播效果及影響因素分析[J].中國青年社會科學，2022，41（2）：30-42.

[3] 黃艷，王曉語，李衛(wèi)東.高校共青團抖音短視頻傳播效果影響因素實證研究：基于全國100所高校共青團抖音號的內容分析[J].中國青年社會科學，2022，41（2）：43-55.

[4] 于然，李治宏.主流媒體的短視頻傳播策略分析：以《主播說聯播》欄目為例[J].新聞與寫作，2020（1）：84-88.

[5] 姚景川.新媒體環(huán)境下電視新聞與短視頻融合發(fā)展研究[J].記者搖籃，2022（4）：89-91.

作者簡介 趙丹，本科，記者，研究方向：電視節(jié)目編輯。