亞馬遜平臺店鋪廣告對店鋪收益的影響探討

陳香寒 李菁苗

（杭州師范大學阿里巴巴商學院，浙江 杭州 311121）

一、亞馬遜平臺店鋪廣告的基本概況

不斷持續升溫的品牌出海熱，以及海外本土品牌電商化潮流，使得亞馬遜等電子商務平臺上店鋪的競爭不斷激烈。為了提高店鋪收益，亞馬遜平臺所提供的店鋪廣告成為了店鋪營銷的重要手段。統計顯示，美國消費者55%的產品搜索是從亞馬遜開始的，搜索成為了購物的一大主要方式。當人們在電商網站搜索產品時，處于“購物模式”，有更高的購買意向，這使得商家在平臺上投放的廣告運行效果更佳。

當下進入亞馬遜平臺的中小型企業的店鋪運營策略還在不斷地探索，而店鋪廣告是店鋪的重要營銷策略，對其進行研究對店鋪運營具有重要的現實意義。本文重在研究亞馬遜平臺店鋪廣告，以某品牌初創期產品為例，通過對店鋪廣告策略及收益的研究，得到店鋪廣告對店鋪收益的具體影響，從而總結初創期店鋪在廣告投放上的經驗，提出企業進入亞馬遜平臺后的廣告投放策略，幫助其快速在亞馬遜平臺通過廣告得到較好的收益，為其今后的發展打下良好基礎。

1.店鋪廣告類型

亞馬遜店鋪廣告主要分為手動廣告和自動廣告兩種，兩者在設置形式上都體現為競價，但在顯示位置、關鍵詞篩選等方面具有一定的不同。

亞馬遜自動廣告（PPC），由平臺系統推薦，其默認的匹配類型是廣泛匹配。自動廣告展示在相關產品的詳情頁主搜索頁面等位置，可以起到為消費者提供備選項的目的。其主要優勢在于可用于檢驗 listing 是否有效，從而給商家優化listing的方向。同時也可以用于測試關鍵字是否精準有效。

亞馬遜手動廣告（CPC），是用戶通過搜索關鍵詞，在搜索結果頁面的特定位置根據其競價高低按順序顯示的精準廣告，并且按照關鍵詞實際點擊次數及其競價進行費用。在亞馬遜搜索相關關鍵詞之后，搜索結果頁面中帶“sponsored”標志的產品結尾手動廣告位。當產品處在新品期時，可幫助店鋪快速抓取收錄并匹配大量關鍵詞，快速獲取大量流量，同時通過關鍵詞出單可提高關鍵詞排名。當產品處在穩定期時，手動廣告可以持更穩定的帶來較大的流量，使得產品銷量持續增長，穩定其自然搜索排名，并順利進入“best seller”，從而增加品牌曝光。

2.現有廣告投放策略

亞馬遜兩種店鋪廣告的性質可以發現現有廣告投放策略主要針對產品關鍵詞選擇和產品“Listing”的優化兩方面。

關鍵詞選擇是搜索排名競價的核心要素，是商家提高增加店鋪收益的最重要手段，關鍵詞的確定會極大程度的影響結果，同時關鍵詞本身可以劃分用戶群。舉例說明，較為模糊的關鍵詞“化妝品”可以覆蓋較多的搜索人群，但無法對用戶進行細分篩選，往往使得關鍵詞的轉化率低下；但另一方面，關鍵詞的范圍如果定的太小，又會使得與用戶搜索匹配度過低，導致在擊數過小的情況下，點擊率上升，但總體點擊量仍舊很低。因此關鍵詞的篩選是一個取最優值的過程。優化關鍵詞的方法主要有：第一，篩選核心關鍵詞，通過統計各個關鍵詞的搜索結果中占“Best Seller”的數量來篩選出核心關鍵詞應用。第二，匯總評估品牌關鍵詞，品牌的獨特性使此類關鍵詞競爭較小，如果能將關鍵詞進行推廣，強化品牌意識，對于關鍵詞優化可以起到很大作用。第三，廣泛抓取長尾關鍵詞。長尾關鍵詞指非核心的、較為冷門的、競爭熱度低的一些關鍵詞，一般由短語關鍵詞展開得到，此類關鍵詞競爭熱度低，且用戶人群細分準確，使得其轉化率較高，對于新建的“Listing”，長尾關鍵詞優勢明顯。

“Listing”優化是商家上架產品前的重要工作，從選品結束開始，“Listing”優化就開始了。商家不僅需要對自己的產品信息特點足夠了解，還需要對市場上其他產品進行足夠的調研，了解其特性賣點，挖掘消費者對產品的需求點關注點，除了調研市場，商家還要對產品相關競品的“Listing”進行分析，獲得有用信息。“Listing”優化主要有這幾個方面：第一，標題的優化。標題可以在描述清楚產品主要信息的基礎上盡可能多覆蓋高點擊的關鍵詞，以提高產品曝光量。第二，產品描述優化，正確的關鍵詞可提高產品轉化率。把握用戶需求，了解產品的潛在用戶，根據他們的特點制訂個性化的“listing”，可大幅度提高轉化率。第三，產品圖片優化，圖片的質量很大程度上影響了用戶對產品質量的判斷。第四，產品評論優化。產品評價也是用戶間接了解產品質量的重要途徑。

二、某品牌廣告投放分析

以某品牌三年前某月的廣告數據為分析對象，對某品牌產品的曝光量、廣告點擊數和轉化率的影響。該品牌主營母嬰產品，三年前在亞馬遜美國站開設了店鋪，主營孕婦用品。本文選擇其起步階段的數據分析。當時產品也處于新品期，運營者對兩種廣告的競價并未有準確的把握，按照經驗給出初始價格后根據數據反饋對競價進行了多次調整，每一次調整都有不同的結果。同時店鋪成功通過自動廣告和手動廣告兩種手段相結合，幫助品牌成功開拓亞馬遜美國站市場并取得較好成績。

根據該店鋪運營數據，篩選其主打產品的數據進行分析。數據包括每日價格、庫存、瀏覽量、銷量、轉化率以及手動廣告和自動廣告的競價及其曝光量、點擊量和轉化率數據。使用SPSSAU（v20.0）分析自動廣告和手動廣告對曝光量、點擊率和轉化率的影響。

表1 某品牌某月的廣告數據表

1.自動廣告數據處理

自動廣告競價數據分別與曝光量、點擊量和轉化率進行皮爾森（Pearson）相關系數計算變量之間的相關關系，其中相關系數為正時，自變量和因變量之間呈正相關；相關系數為負時，自變量和因變量之間呈負相關；相關系數絕對值越大，相關性越強。

表2 自動廣告競價分析

自動廣告競價和曝光量之間的相關系數值為-0.190，接近于0，并且p值為0.314＞0.05，因而說明自動廣告競價和曝光量之間并沒有相關關系；自動廣告競價和點擊量之間的相關系數值為0.171，接近于0，并且p值為0.367＞0.05，因而說明自動廣告競價和點擊量之間并沒有相關關系。自動廣告競價和轉化率之間的相關系數值為0.083，接近于0，并且p值為0.661＞0.05，因而說明自動廣告競價和轉化率之間并沒有相關關系。

2.手動廣告數據處理

手動廣告競價數據分別與其帶來的曝光量、點擊量和轉化率進行皮爾森（Pearson）相關系數計算變量之間的相關關系，其中相關系數為正時，自變量和因變量之間呈正相關；相關系數為負時，自變量和因變量之間呈負相關；相關系數絕對值越大，相關性越強。

表3 手動廣告競價分析

手動廣告競價和曝光量之間的相關系數值為0.765，并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明手動廣告競價和曝光量之間有著顯著的正相關關系；手動廣告競價和點擊量之間的相關系數值為0.675，并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明競價和點擊量之間有著顯著的正相關關系；手動廣告競價和轉化率之間的相關系數值為-0.040，接近于0，并且p值為0.832＞0.05，因而說明手動廣告競價和轉化率之間并沒有相關關系。

3.綜合數據處理

將自動廣告與手動廣告數據進行綜合分析，對比兩者在曝光量、點擊量及轉化率的區別。對比兩者在曝光量和點擊量上的區別，明顯可見自動廣告帶來的曝光量遠大于手動廣告，且點擊量總體相對較高。因此，店鋪可利用自動廣告為店鋪帶來前期流量。

而對比兩者的轉化率，總體均在0%在1.3%，手動廣告轉化率相對高于自動廣告，出現了高于2%的轉化率。由此可見，自動廣告吸引的流量較為廣泛，并沒有精準過濾用戶，轉化率較低。相對而言，手動廣告因為和關鍵詞關聯性較強，通過搜索關鍵詞出發，因此對流量的篩選較為精準，帶來更好的轉化率。

圖1 自動廣告與手動廣告轉化率對比圖

三、廣告對店鋪收益的影響

1.自動廣告對店鋪收益的影響

由上述數據發現競價作為商家在設置自動廣告時的唯一手段并沒有對產品的曝光量、點擊量和轉化率造成很大的影響。由此可見商家在設置自動廣告競價時只需借助第三方軟件，設置與相關競品自動廣告競價相近的競價即可維持產品較高的曝光量、點擊量以及較為穩定的轉化率。但這不等于自動廣告對店鋪收益無影響，根據自動廣告的特點分析，雖然競價是商家設置自動廣告時唯一可以自主操作的變量，但是系統在推薦自動廣告位時，很大程度上也與“listing”的質量有關。因此自動廣告對店鋪收益的影響可能很大程度上取決于“listing”的質量，但由于無法對“listing”質量進行數據化分析，所以也無法得到具體的影響關系。結合該案例處于初創期一個月的數據得出重點的營銷工作應放在對于廣告的調試，具體體現位調整廣告競價，對于“listing”沒有進行大幅度修改，因此其自動廣告對應的曝光量、點擊量和轉化率都未有大幅度波動。

2.手動廣告對店鋪收益的影響

由上述數據可得手動廣告競價和曝光量有著顯著的正相關關系，即手動廣告競價越高曝光量越高；手動廣告競價和點擊量有著顯著的正相關關系，即手動廣告競價越高點擊量越高；手動廣告競價和轉化率之間并沒有相關關系。同時手動廣告競價和曝光量之間的相關系數值為0.765，手動廣告競價和點擊量之間的相關系數值為0.675，0.765＞0.675，由此可見手動廣告競價對曝光量的影響大于對點擊量的影響。因此適當提高手動廣告的競價對提高店鋪收益有一定程度的提升，可擴大店鋪曝光量及點擊量，為店鋪擴大品牌影響力，積累潛在客戶，并且通過一段時間的影響，最終也可能會提高店鋪轉化率。但是由于手動廣告競價于轉化率在之間并不存在顯著的關系，所以過高的競價并不會直接使店鋪的銷量在很大程度上得到提升，反而會加大店鋪的廣告支出，影響店鋪的利潤，因此也不可以盲目提高手動廣告競價。

3.綜合分析

結合兩者數據分析，自動廣告競價對收益影響較小，手動廣告對收益影響較大且主要體現在影響店鋪曝光量和點擊量。因此更多出在初創期的品牌商家，可將營銷重心放在對手動廣告競價的分析上，通過不斷改變競價，分析其數據獲得最合適的競價水平，使得店鋪收益最大化。同時若想通過自動廣告提高店鋪收益，可進一步關注“listing”質量。面對不同的店鋪階段，也可根據實際情況調整廣告策略。在初創階段，由于產品毫無曝光等基礎剛剛上架，可以同時開啟自動廣告和手動廣告，為產品提供較高的曝光量。而當產品上架兩個月后，有了一定的曝光量，則可以通過前期積累的數據，將自動廣告與手動廣告進行有機結合，調整兩者廣告費的投入比例，以便達到最佳效果。而當產品擁有一定的競爭力后，可將廣告引導至品牌推廣，加強品牌關鍵詞推廣，將流量引向店鋪其他產品，形成銷售閉環。當產品和店鋪品牌都走向成熟階段時，店家可進一步根據廣告報表內的數據，分析最有效的關鍵詞，根據競爭對手競價設置有競爭力的競價。

四、企業進入亞馬遜平臺后的廣告投放策略選擇

1.ASIN定向投放廣告

企業入駐亞馬遜產品展示頁面，按照點擊付費，而廣告會根據用戶的興趣和偏好來定位產品類型，并且針對性地將相應的產品推送給偏好相近的受眾群體，將廣告展示在產品具體的詳細信息頁面、客戶評論頁面、優惠列表頁面頂部和搜索結果下面。ASIN定向投放廣告的方式能夠更加準確地定位廣告受眾群體，有選擇性地在相應產品的的詳細頁面上投放廣告，并且按照點擊計算成本費用，具有較強的優勢。

2.HAS頭條搜索廣告

亞馬遜HAS頭條搜索廣告會顯示在用戶搜索結果的上方、下方和兩旁等全方位的，是一種以關鍵詞定位的廣告，關鍵詞包括品牌產品關鍵詞，互補產品關鍵詞和贊助商品自動定位關鍵詞。不同的關鍵詞所對應的搜索內容各不相同，所推送的廣告也根據搜索關鍵詞的差異而各不相同。例如，在投放品牌產品關鍵詞的廣告時，主要是通過產品的捆綁銷售來獲得廣告效益的，例如在搜索番茄醬時推送芥末醬和黑胡椒醬等相關聯的產品。通過關鍵詞搜索的方式能夠挖掘產品之間的內在聯系，能夠有效地提高企業在亞馬遜平臺上投放廣告的有效性，提高產品的銷售額。在具體的設計和投放HAS頭條搜索廣告時需要在廣告中展示不少于三種的獨特產品類型，并且自定義廣告圖片、詳細信息和標題等，通過在廣告中融入獨特的創意來提升廣告的吸引力。在價格的控制上，根據亞馬遜按點擊付費的原則，可以根據實際情況選擇手動出價或者是自動出價的方式，以此來有效地優化廣告轉化率。

3.SP廣告

亞馬遜SP廣告同樣是按點擊付費的廣告，自動廣告模式下，SP廣告會根據用戶搜索結果在產品詳細信息頁面上顯示單個產品的廣告。而手動廣告模式下，可以自主地競標三種類型的關鍵字，包括廣泛、詞組和精準等三種類型。應用SP廣告，可以通過算法定位和分析出轉化率較低的關鍵詞，并且將其否定，減少相應的廣告投放，以確保廣告投放的有效性。另外，在手動廣告模式下，可以通過浮動競價的方式來抬升廣告登上搜索結果頂部的概率。在此操作下，系統會默認出價增加50%，企業應當根據實際情況調整系統默認出價增加值，以保障廣告的競爭力和廣告所能夠為店鋪帶來的收益。

五、研究結論

在亞馬遜平臺上當店鋪仍屬于初創階段時，店鋪廣告對店鋪來說仍是十分重要的營銷手段，可以為店鋪帶來較大的曝光量點擊量前期流量。雖然自動廣告通過增加競價無法直接提高店鋪的收益，但自動廣告對初期店鋪也有很重要的意義，其主要作用是為店鋪積累可用數據，要善用自動廣告的數據報表，分析出與店鋪產品最相近的競品，分析其“listing”與自己的區別并從而優化“listing”，同時也可以篩選優質關鍵詞，為優化手動廣告做準備。而手動廣告一直都是店鋪廣告的重心，商家應在產品上架時就開啟手動廣告，通過不斷調整關鍵詞競價以及關鍵詞設置來獲得最優結果。可以在廣告支出合理的條件下，適當提高競價，以增加曝光量和點擊量。但是若要有效提高產品轉化率，或許還需要從關鍵詞的篩選等其他角度對手動廣告進行優化，光是盲目提高競價對轉化率無直接影響。

結合亞馬遜平臺近年來的發展來看，首先，更新了品牌旗艦店的相關功能，品牌觀念的推廣或許會成為之后店鋪廣告的一大重要導向。其次，亞馬遜平臺頻繁更新了站內廣告的功能，正努力打造最強大的廣告平臺。亞馬遜平臺上的PPC廣告也將給商家牌提供更多修改競價的機會，新增四個板塊：緊密匹配（Close Match）、寬泛匹配（Loose Match）、同類商品（Substitutes）和關聯商品（Complements）。這四個新板塊將在用戶使用和你的商品緊密相關搜索詞、不密切相關搜索詞進行搜索時，以及查看類似商品和互補商品詳情頁時進行向用戶展示。這也使得自動廣告擁有了更多的玩法，商家應對其更加重視。