Z世代群體消費特征對經(jīng)濟發(fā)展的影響

黃 瑾 陳 倩

（1.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，北京 100000；2.天津財經(jīng)大學珠江學院，天津 300000）

一、引言

改革開放以來，中國經(jīng)濟迅猛增長，成為世界第二大經(jīng)濟體。與此同時居民消費水平也在不斷提升，從解決溫飽到全面小康，人們的消費觀念與消費偏好較之前都發(fā)生了變化。其中尤為顯著的是出生在伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的Z世代群體，他們的消費資源與可支配收入都大大地提高，這給予他們個人更多“可享受”的消費空間。對應(yīng)于X世代、Y世代，Z世代群體表示在1995年至2009年間出生的人，他們成長在各類新媒體信息傳播便捷以及各種移動終端設(shè)備快速迭代的環(huán)境下，見證了電子支付的便捷與電子商務(wù)的崛起。這使得他們的消費觀念與行為習慣較其他群體有著不可忽視的特點。根據(jù)蘇寧金融研究院消費金融研究中心（2020）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代已經(jīng)成為全球世界范圍內(nèi)最大的消費群體，并且其份額占據(jù)了美國、歐洲和金磚國家消費市場總額的40%。本文基于Z世代群體消費者視角，對Z世代群體消費特征進行探析，并考察Z世代消費特征對經(jīng)濟發(fā)展的影響，得以獲得拉動未來市場經(jīng)濟增長的啟示，對未來消費市場的發(fā)展方向具有重要的實踐價值和理論意義。

二、相關(guān)文獻評述

當前，我國諸多學者與專家紛紛投入到關(guān)于Z世代群體的消費特征對經(jīng)濟發(fā)展影響的相關(guān)研究中。如孔文軒（2021）對Z世代群體線上線下消費趨勢及消費水平的分析，指出Z世代群體占經(jīng)濟消費的主導地位。通過對Z世代消費者的特征、偏好性和選擇性的研究，結(jié)合疫情對線下實體商業(yè)的沖擊，進一步剖析了這一群體的消費理念更加注重高質(zhì)量而非盲目消費。高菲（2020）站在近年來短視頻平臺與眾多自媒體快速發(fā)展的角度下，分析Z世代在短視頻平臺的消費特征。她指出Z世代群體成長于中國經(jīng)濟迅猛增長以及互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，是處在優(yōu)越生長環(huán)境下并具備高消費水平和消費欲望的一代群體，具有獨特的個性和多元化的興趣，且能影響家庭和圈層的消費情況。王水雄（2021）則對于中國國情下Z世代人群的人口、年齡、性別等多種結(jié)構(gòu)進行探究。其研究表明，Z世代受到我國特有國情以及經(jīng)濟全球化的影響，他們會在價值觀念、生活態(tài)度、行為模式上與其他國家的Z世代有許多相似之處，也有許多特殊之處。例如由于Z世代相較于其他群體接觸互聯(lián)網(wǎng)更加頻繁，隨著大量終端設(shè)備的智能化發(fā)展，讓我國Z世代群體受到的最直接的影響是更直接和即刻地滿足當下。他們所能接觸到的大量互聯(lián)網(wǎng)信息也對他們的思想意識、行為舉止的多元化有推動作用。李哲和張?zhí)锾铮?022）分析了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對Z世代沖動性購買行為的作用機制的影響，他們指出Z世代是高度參與網(wǎng)絡(luò)消費的群體，對于新興電商模式的參與熱情較高，是直播電商的主要活躍群體。Z世代在KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的互動下易于產(chǎn)生空間共在感及社會臨場感，在良好的社交體驗中更易于做出沖動性消費行為。劉森林（2022）以當下最受Z世代群體歡迎的盲盒消費為切入點，分析Z世代在盲盒消費過程中所表現(xiàn)出來的表征及其形成機制。通過探查該群體在社會經(jīng)濟市場結(jié)構(gòu)變化中所呈現(xiàn)的亞文化現(xiàn)象，從根本上了解該群體的消費習性，從而掌握這其中的規(guī)律。

因此，結(jié)合當前我國開展相關(guān)方面研究的觀點，可以進一步明確Z世代群體在伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中形成不同于其他群體的消費觀念，有較為顯著的消費需求及偏好，且對經(jīng)濟增長有推動作用。

三、Z世代與其消費特征

1.關(guān)于Z世代

出生于1995年～2009年間的人群被定義為Z世代人群，“Z世代”作為在西方盛行的名詞概念，是沿襲了西方“X世代”及“Y世代”的說法而來的。這一概念由亨特·湯普森在1994年首次提出。牛津生活詞典將“Z世代”描述為“在21世紀第二個十年達到成年的一代”。梅里亞姆·韋伯斯特在線詞典將“Z世代”定義為1990年代末和2000年代初出生的一代人（李林等，2022）。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國大陸在1995年～2009年期間出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。其中00后約為8312萬人，05后約為7995萬人，95后人口比重最大，約為9945萬人（陳杰，2019）。

2.Z世代消費特征

由于Z世代成長在獨特的環(huán)境與背景下，造就了他們與眾不同的消費特征。對于Z世代消費者來說，顏值至上、興趣付費與自我關(guān)照是重要的消費出發(fā)點。如今，“顏值經(jīng)濟”發(fā)展迅速，即護膚品、化妝品、養(yǎng)生保健品等圍繞“顏值”而發(fā)展起來的消費產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展離不開Z世代的追捧，他們愿意為能夠服務(wù)于自身個性化表達的內(nèi)容或者商品付費。同樣的，Z世代的文化認同感也十分強烈，他們愛國，集體榮譽感強，對民族文化極其擁護。所以，他們十分樂于為國產(chǎn)品牌消費，以自身的能力支持民族文化。他們同樣愿意為個性化、定制或原創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)買單，這些商品及其背后蘊含的文化內(nèi)涵與Z世代精神上的共鳴會觸達他們情感需求的痛點。

由圖1可知，Z世代群體相較于其他世代群體對于線下消費的傾向程度較低，究其原因主要是該群體網(wǎng)上購物軟件使用頻率更高，更能認識到網(wǎng)絡(luò)購物的便利。正是Z世代獨特的消費特征帶來了一系列獨特的消費行為，他們的消費特征也正是本文研究的對象。

圖1 不同世代群體對線下消費傾向程度

四、理論分析與研究假設(shè)

消費是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，可以推動一個國家的經(jīng)濟持續(xù)增長，據(jù)此產(chǎn)生的新的需求對于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整起著重要的作用。同時，需求的增加將會促使相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化，給企業(yè)發(fā)展注入活力，且消費結(jié)構(gòu)的升級將會引導相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，同時帶來經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展的優(yōu)化效用。消費作為經(jīng)濟發(fā)展過程中的出發(fā)點和落腳點在新發(fā)展格局下對一個國家經(jīng)濟持續(xù)增長具有重要的導向以及拉動作用，同時消費升級將有助于推進經(jīng)濟高質(zhì)量的發(fā)展，達到穩(wěn)中提質(zhì)的作用。

20世紀90年代以后，互聯(lián)網(wǎng)開始普及，人們的生活方式逐漸改變，世界邁入知識經(jīng)濟時代的同時，世界格局向著多極化趨勢發(fā)展。在這樣的背景之下，人們的收入水平提高，消費結(jié)構(gòu)也因此變化。中國經(jīng)濟實力與物質(zhì)生活水平飛速提高，生長在優(yōu)渥條件下的Z世代群體的可支配資源與收入較其他世代人群更高。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，生理和安全等低級需要被滿足后，人們開始追求社交需要、尊重和自我實現(xiàn)。這也就意味著隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和居民生活水平的提高，在精神方面人們開始有所追求。而擁有更高生活質(zhì)量的Z世代早已習慣于日常生活中不同文化、不同觀點的碰撞，他們的價值取向多元、包容且不設(shè)限。他們開始更多地追求愛和歸屬，注重自我表達和精神體驗。基于此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)一：Z世代消費特征影響——人均消費支出假設(shè)。

Z世代出生在互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，可以說是互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”（Smith，2017）。自2000年以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從中國移動推出GPRS業(yè)務(wù)到用戶能夠在移動設(shè)備上聽音樂、看小說，再到功能性應(yīng)用的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)除了在內(nèi)容方面發(fā)展外也逐漸娛樂化，人們會花更多的碎片化的時間在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。到2009年，即Z世代人群出生的最后一年，3G網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用，各類社交軟件在互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展。直到現(xiàn)在，4G、5G網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)趨于成熟，各類電商平臺應(yīng)運而生。

由此不難發(fā)現(xiàn)，Z世代的成長路徑伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整個過程，他們獲取信息的途徑和種類變得越來越廣泛。與此同時，Z世代群體成長過程中耳濡目染各類移動設(shè)備以及軟硬件的使用，所以他們對于各類電子產(chǎn)品有著濃厚的探索欲。較其他群體來說，快速熟悉各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對Z世代群體來說更加容易。

由此，站在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風口的Z世代，有著不同于其他群體的特別之處。互聯(lián)網(wǎng)時代下，新的社交形式拉近了人與人之間的社交距離。熟練使用社交軟件的Z世代人群通過網(wǎng)絡(luò)的媒介使得他們有更高密度和廣度的人群接觸，同時得以接收到更加廣泛的信息。這意味著Z世代群體在消費方面有更加廣泛的選擇，也形成了自成一派的獨特消費觀。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改革及共享經(jīng)濟的發(fā)展，電子支付等新型消費方式逐漸成熟。諸如螞蟻花唄、京東白條等網(wǎng)絡(luò)借貸方式也不斷發(fā)展，使用方便且門檻較低，可分期的預支消費模式也給Z世代的消費帶來便利。在此背景下，Z世代會更加傾向于在網(wǎng)上“種草”、購物。當前，受疫情沖擊等不利因素的影響，實體經(jīng)濟大受打擊，同時推動了線上消費的發(fā)展。所以，互聯(lián)網(wǎng)使用時長進一步影響到了Z世代群體的消費支出，從而對經(jīng)濟發(fā)展起到推動作用。基于此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)二：Z世代消費特征影響——互聯(lián)網(wǎng)使用時長假設(shè)。

Z世代在消費中呈現(xiàn)的年輕化以及表現(xiàn)出來的活力和需求都極富個性化。他們對于新事物的接受度是所有群體中最高的。Z世代對于消費的需求早已不滿足于最基本的需要，他們會更加注重商品的使用感受和便捷程度。另一方面，消費也是他們打造自身形象、展示自我獨特性和追求個人愛好的途徑。Z世代消費者更傾向于購買那些能夠?qū)崿F(xiàn)他們理想生活質(zhì)量的個性化商品，通過查閱資料和比較進行篩選，更好地達到對自己生活追求的心理預期。相應(yīng)地，琳瑯滿目的商品及可供選擇的多樣化，造就了他們熱衷于“貨比三家”的消費習性。盡管他們有時會透支消費，但是他們將性價比作為消費考量的重要原則。無論是智媒產(chǎn)品的資訊整合及功能集聚為Z世代所提供的學習、工作、生活、社交場景中的信息收集整理與分析管理，還是信息導航和智能服務(wù)所帶來的旅游出行、健身投資、知識付費、影視觀賞、醫(yī)療美容等自悅型消費，都顯現(xiàn)出Z世代在消費領(lǐng)域里看重自我導向、悅己悅心、舒適愜意、休閑時尚、才學熏陶和品味優(yōu)先。

如今，電子支付及網(wǎng)絡(luò)借貸的便利，會讓Z世代在非必需消費上更加沖動。另一方面，由于生活水平的提高，Z世代在娛樂經(jīng)濟方面的消費占比明顯提升。Z世代會花更多錢在自我表達上，他們沒有儲蓄上的擔憂，會更注重體驗感而非擁有權(quán)，喜新厭舊并享受新鮮事物。而且，他們代不再只關(guān)注商品的可用性和功能性，更加關(guān)注商品的性價比以及是否能滿足精神需求。Z世代會花大量時間在網(wǎng)絡(luò)上交際、購物、獲取知識以及尋找慰藉，但對于真實情感的追求并沒有因此減少。基于此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)三：Z世代消費特征影響——非必需消費占比假設(shè)。

五、研究設(shè)計與假設(shè)驗證

1.樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

由于Z世代群體定義為出生在1995年～2009年這個時間段，所以研究采用我國2011年～2020年有關(guān)變量的時間序列數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》及各大機構(gòu)研究院平臺公開公布的有關(guān)Z世代消費特征的數(shù)據(jù)。

2.變量定義

（1）被解釋變量

經(jīng)濟發(fā)展是指一個國家或者地區(qū)依靠循序漸進的技術(shù)經(jīng)濟組織和社會經(jīng)濟制度創(chuàng)新，促使實際經(jīng)濟總福利在不斷擴大的規(guī)模中增長改善的過程。經(jīng)濟發(fā)展不僅涉及人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，同時也是生活品質(zhì)改善、文化程度提升、經(jīng)濟增長提質(zhì)增效等質(zhì)的方面的改進。研究以人均GDP衡量經(jīng)濟發(fā)展水平，將其記為PGDP。

（2）解釋變量

Z世代成長于經(jīng)濟富裕、科技發(fā)達時期，身邊所處的大環(huán)境和小環(huán)境都有著良好的改善，大多數(shù)Z世代有錢花且會花錢，在消費市場中成為最大的消費主力軍。隨著該群體的消費力不斷提升，Z世代消費群體逐漸成為我國消費市場的重要組成部分。他們個性鮮明，有著獨樹一幟的生活習性、生活方式與行為選擇。“Z世代”群體的價值取向與行為選擇都將對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生舉足輕重的影響。研究以Z世代人均消費支出衡量該群體的消費水平，將其記為Zconsumption。

Z世代成長于科技高度發(fā)達的時代，是受到互聯(lián)網(wǎng)等高科技產(chǎn)物影響最大的一代人，生活中的一點一滴都與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，所以Z世代也被稱為“網(wǎng)生代”。自帶網(wǎng)絡(luò)基因的“Z世代”，他們的世界是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的世界。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日常化使得他們的價值取向與行為選擇更加多樣化，精神信仰、生活方式和消費習性也深受網(wǎng)絡(luò)媒介的潛在影響和悄然形塑。研究以Z世代每周互聯(lián)網(wǎng)使用時間作為衡量該行為特征的一大指標，將其記為Zinternet。

從社會變遷與社會轉(zhuǎn)型的宏觀角度看，“Z世代”都是在相對普遍富裕的時代成長的，物質(zhì)生活富足。尤其處于中國，Z世代出生在改革開放的新時期，國家的物質(zhì)基礎(chǔ)更加雄厚、經(jīng)濟體量日益龐大、綜合國力不斷加強，在如此富裕的年代和社會環(huán)境中，有更多的選擇機會、生活機遇和發(fā)展空間，并且更加注重精神層面的滿足，追求情緒情感和個性化的體驗。Z世代有著不同于以往世代的消費習慣。研究以Z世代非必需消費占總體消費支出的比例衡量該群體獨特的消費特征，將其記為Znonessential。

（3）控制變量

居民消費水平：居民消費水平是指一個國家或者地區(qū)對于人民物質(zhì)文化需求的滿足程度，同時也是反映一個國家或者地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟質(zhì)量良好程度的綜合性指標。居民消費一直以來都是拉動我國經(jīng)濟增長的重要力量，研究將居民總消費水平作為影響經(jīng)濟發(fā)展的重要控制變量之一，采用了總消費水平=居民消費水平/人均可支配收入作為代理指標，記為Tconsumption。

固定資產(chǎn)投資：固定資產(chǎn)投資表示投資者主體投資的在社會再生產(chǎn)過程中可以長期往復使用并在這期間基本上不改變實際狀態(tài)的投資過程。具體包括原有基礎(chǔ)設(shè)施情況下的投資再建以及全新固定資產(chǎn)設(shè)施的投資進程。其涵蓋回收時間長、占用資金數(shù)量相對穩(wěn)定、實物與價值形態(tài)可分離等特點在整個社會投資以及經(jīng)濟發(fā)展過程中占據(jù)主導地位。研究將固定資產(chǎn)投資總額作為影響經(jīng)濟發(fā)展的重要控制變量之一，記為Tinvestment。

就業(yè)人員數(shù)量：就業(yè)人員表示在社會生產(chǎn)過程中進行勞動過程并取得相應(yīng)報酬或者收入的人員。具體包括全部職工、個體私營鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等相關(guān)從業(yè)人員，這一數(shù)量在一定程度上反映出了該時期內(nèi)全部勞動力資源的實際利用情況，且與經(jīng)濟發(fā)展水平有著密不可分的關(guān)系。研究將就業(yè)人員總數(shù)作為影響經(jīng)濟發(fā)展的重要控制變量之一，記為Temployed。

3.模型構(gòu)建

為了檢驗假設(shè)一，構(gòu)建模型（1）進行回歸分析：若Z世代人均消費支出（Zconsumption）的回歸系數(shù)β1顯著為正，說明Z世代人均消費支出與經(jīng)濟發(fā)展正相關(guān)，由此驗證假設(shè)一。

為了檢驗互聯(lián)網(wǎng)使用時間的作用，構(gòu)建模型（2）進行回歸分析：若Z世代互聯(lián)網(wǎng)使用時間（Zinternet）的回歸系數(shù)β2顯著為正，說明Z世代互聯(lián)網(wǎng)使用時間與經(jīng)濟發(fā)展正相關(guān)，由此驗證假設(shè)二。

最后，為了驗證假設(shè)三，構(gòu)建模型（3）進行回歸分析：若Z世代非必須消費占比（Znonessential）的回歸系數(shù)β3顯著為正，說明Z世代非必需消費占比與經(jīng)濟發(fā)展正相關(guān)，由此驗證假設(shè)三。

六、實證結(jié)果與分析

本文利用模型（1）分析Z世代人均消費支出對經(jīng)濟發(fā)展的影響，以及研究Z世代互聯(lián)網(wǎng)使用時間和Z世代非必須消費占比對其的影響作用，實證檢驗結(jié)果如表1所示。列（1）中Zconsumption的回歸系數(shù)為0.834（t值為27.91），說明Z世代人均消費支出對經(jīng)濟發(fā)展起到正向的影響，驗證了假設(shè)一。

表1 回歸結(jié)果

列（2）中引入了Z世代互聯(lián)網(wǎng)使用時間，考察對經(jīng)濟發(fā)展的作用。互聯(lián)網(wǎng)使用時間的回歸系數(shù)為0.037（t值為2.06），說明Z世代互聯(lián)網(wǎng)使用時間與經(jīng)濟發(fā)展呈正向的影響，驗證了假設(shè)二。

為了分析Z世代非必須消費占比與經(jīng)濟發(fā)展之間的作用，列（3）中引入了Z世代非必須消費占比項Znonessential。回歸系數(shù)為6.653（t值為5.15），說明Z世代非必須消費占比與經(jīng)濟發(fā)展也起到了正向的作用，從而驗證了假設(shè)三。

七、結(jié)論與建議

Z世代作為最有活力的消費者群體，其影響力正在擴大。在消費方面，Z世代有著不可替代的地位，對經(jīng)濟發(fā)展起到舉足輕重的影響。他們既注重消費體驗，也注重性價比，樂于為自己的精神體驗消費。因此對于Z世代而言，消費不僅僅用于滿足生活需要，更多用于提高生活質(zhì)量和彰顯自我個性。他們的消費習慣、消費理念受到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化、消費方式改變等時代趨勢的影響。尤其在后疫情時代，大量的消費行為從線下轉(zhuǎn)移到了線上，進一步地促進了消費領(lǐng)域的商業(yè)模式改革，加速推動了數(shù)字消費新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃興起（解娟梅等，2020）。反過來，Z世代的消費偏好與消費習慣也會影響到未來時代消費方式的趨勢與發(fā)展。未來十年乃至更多時間，Z世代都將持續(xù)改變消費結(jié)構(gòu)。

Z世代通過分配自身資源及消費，對未來自身發(fā)展道路進行策劃與設(shè)計，以獲得他們理想的生活。不過，對于Z世代群體來說，畢竟年齡過小且步入社會過淺，自控力難免不足，很容易陷入到種種消費陷阱之中，因此需要加強對亞文化領(lǐng)域的監(jiān)管，從平臺、家長、青少年和社會等方面多管齊下，讓亞文化真正服務(wù)于該群體的精神健康成長。

針對Z世代群體呈現(xiàn)出的消費特征，想要據(jù)此促進經(jīng)濟發(fā)展可持續(xù)增長，需要深度探析他們不同于其他群體的消費特性，迎合他們獨特的消費習慣制定相應(yīng)的消費政策。同時，相關(guān)企業(yè)未來的發(fā)展與規(guī)劃，都不可忽視Z世代群體這一消費界的“黑馬”，需要有針對性地進行產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品內(nèi)核，打造一些新通路，而不是僅僅只是改變商品的包裝與樣貌。

對于Z世代群體表現(xiàn)出來的全新的消費偏好，相關(guān)部門應(yīng)加大對相關(guān)企業(yè)創(chuàng)新政策的扶持，從而促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展。重視Z世代消費者群體的需求，從而進一步科學地統(tǒng)籌全局、加強經(jīng)濟發(fā)展整體推進。