新媒體背景下高職院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣研究

丁 潔

（忻州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 忻州 034000）

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，新媒體以其海量信息、即時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)推送等諸多優(yōu)勢(shì)，贏得了受眾的高度青睞。微信公眾號(hào)是一種新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多種媒介的有機(jī)融合，滿足了不同用戶對(duì)內(nèi)容的多元化需求。新榜聯(lián)合騰訊微校發(fā)布的《2019 年高校新媒體觀察報(bào)告》顯示，當(dāng)前高校的新媒體運(yùn)營(yíng)主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，但整體可分為學(xué)校官方、學(xué)生組織及校園自媒體3 類；學(xué)校官方公眾號(hào)的軟文平均單篇閱讀量為2 000 多，傳播效果最好。另外，調(diào)查顯示，80%以上的學(xué)生同時(shí)關(guān)注了多個(gè)校園微信公眾號(hào)，且每天會(huì)用半小時(shí)以上的時(shí)間瀏覽微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。由此可見，微信公眾號(hào)在學(xué)生中有很大的用戶基礎(chǔ)，顯然已經(jīng)成為高校學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活的“標(biāo)配”。高校將微信公眾號(hào)作為新的教育途徑，學(xué)生接受程度高，同時(shí)學(xué)校通過微信公眾號(hào)的宣傳，可以讓外界了解學(xué)校，有利于打造學(xué)校的“品牌”文化形象，為學(xué)校獲取更多的學(xué)生和社會(huì)資源。但是，從當(dāng)前高職院校校園微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況來看，仍存在諸多共性問題。

2 高職院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣中存在的問題

2.1 功能定位：重宣傳，輕思想引領(lǐng)

在新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)是高職院校開展各項(xiàng)宣傳教育活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地，在擴(kuò)大高職院校宣傳教育輻射范圍、增強(qiáng)宣傳教育影響力等方面起著不可或缺的重要作用。各高職院校通常會(huì)通過微信公眾號(hào)發(fā)布重要通知公告、時(shí)政要聞、校園活動(dòng)等內(nèi)容，全校師生、校友、學(xué)生家長(zhǎng)、社會(huì)公眾都可以通過微信公眾號(hào)了解學(xué)校相關(guān)事宜。但從思想政治教育方面的內(nèi)容來看，多數(shù)高職院校微信公眾號(hào)仍停留在宣傳典型人物、校園文化層面，思想引領(lǐng)力度不足，宣傳形式缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致新媒體的優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮。

2.2 后臺(tái)管理：重內(nèi)容更新，輕互動(dòng)引導(dǎo)

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受人力與物力等條件的限制，很多高職院校微信公眾號(hào)的內(nèi)容雖然能夠及時(shí)更新，但也僅限于內(nèi)容的更新、文章的推送，忽略了文章發(fā)布后的“黃金12 小時(shí)”互動(dòng)，難以做到及時(shí)回復(fù)、精選顯示推文的留言，導(dǎo)致很多推文雖然有閱讀量，卻很少有人留言，這種公眾號(hào)單項(xiàng)輸出的局面使得公眾號(hào)淪為毫無溫度的“公告欄”“宣傳板”，難以真正發(fā)揮教育引導(dǎo)作用。此外，微信公眾號(hào)除了“招生就業(yè)”“社團(tuán)活動(dòng)”“運(yùn)動(dòng)會(huì)及各類晚會(huì)”等模塊的內(nèi)容點(diǎn)擊量多，其他內(nèi)容難以吸引教師和學(xué)生的自主關(guān)注，互動(dòng)效果更差，“粉絲”參與度差，影響微信公眾號(hào)增強(qiáng)與“粉絲”的黏性。

2.3 推文內(nèi)容：中規(guī)中矩，缺乏新意

高職院校官方微信公眾號(hào)普遍存在推文內(nèi)容中規(guī)中矩、過于嚴(yán)肅、難以激起學(xué)生的瀏覽興趣等問題。與其他微信公眾號(hào)相比，高職院校微信公眾號(hào)就顯得單調(diào)乏味、缺乏新意、不夠接地氣。另外，在推文的模式上，高職院校微信公眾號(hào)推文主要以從上至下傳達(dá)為主，教師和學(xué)生從下往上的投稿很少，推文內(nèi)容難以緊密聯(lián)系師生和校園生活。

2.4 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：結(jié)構(gòu)不合理，專業(yè)性不足

當(dāng)前，各高職院校的微信公眾號(hào)大多是由校團(tuán)委或宣傳部門教師負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、管理，這些教師雖然有豐富的思政教育經(jīng)驗(yàn)和堅(jiān)定的政治信仰，但在新媒運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)略顯不足。另外，對(duì)這部分教師而言，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理并非其本職工作，導(dǎo)致微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力欠缺。

3 高職院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣應(yīng)遵循的策略原則

運(yùn)營(yíng)好一個(gè)微信公眾號(hào)最重要的是要遵循以下四大策略原則：定位策略、品牌策略、推送策略和框架策略。如果高職院校只看到微信公眾號(hào)的優(yōu)點(diǎn)，沒有很好地進(jìn)行規(guī)劃，那么微信公眾號(hào)在后期的運(yùn)營(yíng)推廣中會(huì)受到很大制約。因此，高職院校在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣過程中應(yīng)遵循以下策略原則。

3.1 定位策略

微信公眾號(hào)的定位必須要做好平臺(tái)需求分析和用戶畫像分析。平臺(tái)需求分析就是要搞清楚運(yùn)營(yíng)主體想干什么，想通過微信公眾號(hào)平臺(tái)得到什么。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)必須先確定，才能在后期的運(yùn)營(yíng)過程中做到有的放矢。無論何種運(yùn)營(yíng)形式的微信公眾號(hào)，最終目的是讓用戶滿意，用戶畫像分析就顯得尤為重要。高職院校可以通過各種大數(shù)據(jù)分析工具分析用戶的屬性，根據(jù)用戶屬性來設(shè)計(jì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、服務(wù)模式和推送模式等，以此實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

3.2 品牌策略

部分企業(yè)和單位的其他新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)已經(jīng)具有一定的品牌形象，微信公眾號(hào)僅是他們一個(gè)新的宣傳推廣渠道，在運(yùn)營(yíng)推廣上只是簡(jiǎn)單地復(fù)制其他平臺(tái)的固定內(nèi)容，不去思考微信公眾號(hào)特有的生態(tài)特征。但是，高職院校在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)必須要遵循品牌策略原則，不能照搬其他微信公眾號(hào)的大眾模式，也不能只局限于校園宣傳、黨建工作、招生就業(yè)等方面的內(nèi)容，要深挖教師和學(xué)生的需求，注重欄目和視覺的設(shè)計(jì)，將微信公眾號(hào)作為一個(gè)院校的名片去打造。

3.3 推送策略

微信公眾號(hào)要設(shè)置好推送內(nèi)容的時(shí)間，并把握好推送的頻次，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，掌握黃金推送時(shí)間，這樣有助于培養(yǎng)用戶固定的閱讀習(xí)慣。

3.4 框架策略

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)不是一成不變的，而是環(huán)環(huán)相扣的，在運(yùn)營(yíng)推廣框架的設(shè)計(jì)上要針對(duì)每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)制定出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)措施。一個(gè)用戶可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)環(huán)節(jié)的吸引而關(guān)注公眾號(hào)，在后期各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)作用下，這個(gè)用戶就可能長(zhǎng)期關(guān)注并帶來轉(zhuǎn)化用戶，這樣的運(yùn)營(yíng)和推廣會(huì)更加有效。

4 新媒體背景下高職院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣策略

新媒體背景下，高職院校的宣傳方式也由以前的單一化轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊⑿殴娞?hào)這種新媒體逐漸成為高職院校的主要輿論陣地，學(xué)校為其投入了大量的人力和物力。因此，如何提高微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣質(zhì)量是各高職院校急需解決的問題。

4.1 以學(xué)生為主體，優(yōu)化推文內(nèi)容

4.1.1 整合教育資源，立足于學(xué)生的實(shí)際情況

高職院校微信公眾號(hào)在向師生推送文章時(shí)，需要根據(jù)推文的具體內(nèi)容明確分類，如院校新聞、社團(tuán)活動(dòng)、師生風(fēng)采、思想教育等，并在推文的結(jié)尾附上相關(guān)內(nèi)容的鏈接，同時(shí)還要依托微信公眾號(hào)的“頁面模板”等相關(guān)功能，對(duì)文章進(jìn)行整理，以便后續(xù)查閱。另外，推文的內(nèi)容要結(jié)合高職院校自身的辦學(xué)特色，立足于學(xué)生的實(shí)際情況，整合教育資源，打造與高職院校辦學(xué)特色和學(xué)生特點(diǎn)相符的微信公眾號(hào)，使得推文內(nèi)容更加豐富多彩，學(xué)生更愿意瀏覽推文內(nèi)容。

4.1.2 立足于學(xué)生需求，豐富推文形式

高職院校建立微信公眾號(hào)的一個(gè)重要目的是拓展宣傳教育渠道，而學(xué)生是高職院校教育與服務(wù)的主要對(duì)象。因此，高職院校微信公眾號(hào)應(yīng)立足于學(xué)生的實(shí)際需求，挖掘?qū)W生的關(guān)注點(diǎn)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的推文原則，通過視頻、音頻、圖文等多種形式的綜合使用，豐富高職院校微信公眾號(hào)宣傳教育手段，以學(xué)生喜聞樂見的形式，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳教育活動(dòng)，提升宣傳教育效果，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的宣傳效果。

4.1.3 利用第三方程序，增強(qiáng)學(xué)生與公眾號(hào)之間的黏性

騰訊微校中提供了很多第三方小程序，綁定這些小程序能夠進(jìn)一步豐富微信公眾號(hào)使用功能，如二手買賣、成績(jī)查詢、專業(yè)交流等小程序，從而更好地滿足學(xué)生需求。對(duì)此，高職院校應(yīng)在分析學(xué)生需求的基礎(chǔ)上，利用騰訊微校中的這些第三方小程序，豐富、完善微信公眾號(hào)的使用功能，打造集宣傳、教育、咨詢、服務(wù)等多種功能于一體的微信公眾號(hào)，從而增強(qiáng)學(xué)生與公眾號(hào)之間的黏性，增加公眾號(hào)的粉絲量，擴(kuò)大宣傳教育輻射面與影響力。

4.2 打造專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)良好的團(tuán)隊(duì)文化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高職院校實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)高效運(yùn)營(yíng)推廣的關(guān)鍵在于打造一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。高職院校想要培養(yǎng)建設(shè)一支專業(yè)的、復(fù)合型的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，首先需要通過舉辦講座、開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、組織交流學(xué)習(xí)等多種途徑來增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)教師的新媒體運(yùn)營(yíng)能力。其次，在學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，要著力打造一支包含不同年級(jí)、不同專業(yè)的學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，在學(xué)生團(tuán)隊(duì)內(nèi)形成良好的學(xué)習(xí)氛圍，同時(shí)還要提高學(xué)生團(tuán)隊(duì)的攝影、美工和推文編輯等方面的能力。再次，高職院校有必要打造一支有理想、有信念、有抱負(fù)、有覺悟的學(xué)生思政工作者隊(duì)伍，鼓勵(lì)他們?cè)趯W(xué)生中積極做好宣傳，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。最后，高職院校還要積極鼓勵(lì)各專業(yè)教師和行政人員參與微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)，充分發(fā)揮全體教師的主觀能動(dòng)性，建設(shè)良好的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)文化。

4.3 及時(shí)回復(fù)，加強(qiáng)互動(dòng)

4.3.1 及時(shí)回復(fù)推文留言

高職院校微信公眾號(hào)是一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)，而不是單向的信息輸出載體。高職院校微信公眾號(hào)在發(fā)布推文之前，必須要做好前期調(diào)查工作，全面了解高職院校學(xué)生的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，有針對(duì)性地組織、策劃推文內(nèi)容。此外，在推文發(fā)布后，還要積極鼓勵(lì)用戶留言，或者通過安排相應(yīng)人員進(jìn)行“拋磚引玉”式的留言，運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)給予回復(fù)，在微信公眾號(hào)上營(yíng)造雙向互動(dòng)的良好氛圍。同時(shí)，還要在推文后的“黃金12 小時(shí)”及時(shí)刷新后臺(tái)留言，并精選留言進(jìn)行回復(fù)，解答用戶疑問，提升互動(dòng)的時(shí)效性。

4.3.2 關(guān)注后臺(tái)留言

后臺(tái)留言同樣是微信公眾號(hào)的交互方式之一。微信公眾號(hào)作為新興媒介，本身就有著極強(qiáng)的互動(dòng)性，借助后臺(tái)留言功能，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，能夠有效增強(qiáng)互動(dòng)的時(shí)效性，為高職院校更加高效地開展宣傳教育工作提供平臺(tái)支持。對(duì)此，高職院校應(yīng)秉承“以人為本”的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)理念，提高后臺(tái)的刷新頻率，關(guān)注后臺(tái)留言情況，除了對(duì)用戶提出的疑問給予及時(shí)回應(yīng)，還可以針對(duì)留言中的一些高頻詞匯設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，從而減輕運(yùn)營(yíng)人員工作負(fù)擔(dān)，同時(shí)提高互動(dòng)效率。

4.4 了解用戶特點(diǎn)，多種方式引流

4.4.1 引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊“在看”“星標(biāo)”

依托大數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)擊“在看”的情況、點(diǎn)亮“星標(biāo)”的情況及其瀏覽頻率較高的內(nèi)容，向其推薦同類內(nèi)容。用戶點(diǎn)擊“在看”能夠及時(shí)關(guān)注到公眾號(hào)的更新情況。對(duì)于高職院校的微信公眾號(hào)來說，這些數(shù)據(jù)是非常重要的。對(duì)此，高職院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員可在推文末尾引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊“在看”，如運(yùn)用幽默詼諧的文字、表情包，以及制作引導(dǎo)點(diǎn)擊“星標(biāo)”動(dòng)圖等方式達(dá)到引流的效果，增加推文的閱讀量。

4.4.2 發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)整推文內(nèi)容和方式

微信公眾號(hào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都與用戶密切相關(guān)。整合和分析數(shù)據(jù)，有助于平臺(tái)了解用戶偏好、把握用戶特征。對(duì)此，高職院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，了解用戶的瀏覽習(xí)慣和建議，如瀏覽時(shí)間、內(nèi)容偏好、對(duì)平臺(tái)的意見或建議等，然后在分析問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，調(diào)整推文內(nèi)容和方式，使推文內(nèi)容、推文方式更受用戶歡迎，也更加符合大部分用戶的瀏覽習(xí)慣。

5 結(jié)語

在新媒體時(shí)代，高職院校運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)能夠提高學(xué)校知名度，促進(jìn)學(xué)校教育管理工作更好地開展，拉近學(xué)校、教師、學(xué)生三者的距離，落實(shí)信息化管理工作。這就需要高職院校立足自身實(shí)際，及時(shí)總結(jié)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持“以人為本”“內(nèi)容為王”的運(yùn)營(yíng)理念，提高微信公眾號(hào)更新頻率，豐富微信公眾號(hào)功能，增強(qiáng)用戶黏性，提高廣大師生的滿意度，這樣才能使高職院校在新媒體時(shí)代更好地發(fā)展。