穿透力與說服力：移動互聯網時代企業品牌傳播特質探析

文/王曉維 丁娜

2010年以來，以移動互聯網為基礎的“i時代”越發引人關注。以手機為端點，全球主流消費人群，尤其是發達國家、發展中國家的年輕人得以即時聯結——對于絕大多數品牌而言，這是一個需要直接面對終端、直接接收好惡變化，同時又需要“零時段”反應的時代。在這個人類歷史上從未有過的傳播架構面前，企業的品牌宣傳與聲譽維護，需要著力于“穿透力”與“說服力”，改變傳統工作思維，全面優化品牌宣傳“工具包”和“內容包”。

與之前的“e時代”相比，在“i時代”移動互聯網占據絕對優勢的傳播局面下，品牌傳播的時間與空間都極大地突破了局限，為人們獲取知識和信息帶來巨大便利。不僅讓海量信息的攫取、吸收與分析成為可能，更讓人們在面對海量信息時有了“私人化定制”的空間。這一方面得益于大數據分析與定向推送技術的運用，令信息攫取者有了自主選擇的可能；另一方面也是“人工智能”技術不斷成熟，為品牌傳播的發出端與接收端提供了“相互識別”的能力。

一、“i時代”的“穿透力”與品牌受眾的精準定位

移動互聯網時代，手機端的運用使得傳統品牌推廣的“發行量”“點擊率”等形式有了革命性變化。培育品牌傳播的“穿透力”，就是要在企業與消費人群間構建精準的傳播路徑，傳播有影響力的品宣內容。

品牌傳播是指企業告知消費者品牌信息、勸說消費者購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接或間接的方式。移動互聯網時代，傳播終端已從PC端轉移到手機端。手機的屏幕格式、近視角的查看方法以及快頻次、閃電式獲取信息的新習慣，都在深刻影響著企業塑造品牌的方向、方法和能力，也大范圍豐富了企業培養消費者認同感的“工具包”。

作為人類歷史上重要的組織體系，企業的進步，包括品牌傳播方式的提升都高度依賴于分工協作和內外資源的嫁接運用。大工業時代、大市場時代、大消費時代、大媒體時代的到來，令現代企業面對的輿論與品牌環境比過去任何時期都更加復雜，但傳播與反饋的過程也更為高效、直觀，傳播“一站式”效應也更為明顯。

工業化分工提升了生產效率，開放的市場環境讓產品流通更為便捷，成熟的品牌生產機制則解決了產品文化與信息如何高效抵達受眾的問題。媒體模式的不斷演進，尤其是手機強勢介入后，消解了企業產品品牌塑造傳播所面臨的障礙，優化了傳播時效與反饋機制。新環境下，品牌傳播所需的“媒體”的內涵也獲得再次更新。手機端構建的傳播網絡，與當代城鄉發展所營造的社區與商業環境相結合，令“媒體”的定義空前寬闊——它既包括機構，也涵蓋個體，傳播內容與方式也從靜態、平面向立體、實時、多元演進。文字、圖片、手勢、表情、動畫、視頻，可以在一個端口全向完成，讓信息傳遞獲得了全方位的加持與優化。在此環境下，企業品宣需要更快的“中央處理器”，過去的4A模式、一般意義上的公共關系維護體系，面臨著深刻的解構與再造。其變化的邏輯與核心，就是要在更短的時間內找到適宜的投遞路徑、準確的投遞對象，從而實現品牌“穿透力”。

從口頭傳遞到文字表達，人類傳播信息的載體不斷演化。報刊、廣播、電視在很長一段時間內各領風騷、各有千秋，在20世紀乃至21世紀前十年，甚至形成了報刊、廣播、電視的形態疊加和立體傳播，而隨著互聯網的發展尤其是移動互聯網時代的到來，舊有的由報刊、廣播、電視、PC端等組成的傳統輸出格局被徹底顛覆，這些傳統介質在休刊、關停、減員中不斷縮小自己的陣地、流失自己的受眾，或者轉型到移動互聯的端口，以此擴容自己，擴大對受眾的影響力。

從“+互聯網”到“互聯網+”，那些存活相對較好的媒體介質，已經或大張旗鼓或靜悄悄地變身為以互聯網為中心骨架的“融媒體”，它們是“i時代”公共話語空間的踐行者，也為企業品牌傳播提供了新載體、新形態、新方向。在人工智能時代與移動互聯網時代，科技“識別人心”的能力得到了釋放。即便是在隱私保護的原則之下，人工智能在網絡上對消費者的使用軌跡、心智愛好乃至知識結構、行為方式都可以產生記憶，移動互聯則像一個放大器一樣，放大了對這些記憶的獲取，同時還可以進行精細梳理。隨著智能化的發展，從“識別記憶”到“識別人心”，已不再是難事。

與傳統媒體時代的品牌傳播相比，顯然，“i時代”擁有了獲取“人心”的科技能力，這使得品牌傳播能更直接地面對消費者。企業品牌傳播者可以清楚自己受眾的消費傾向、興趣愛好、審美標準——“i時代”幫助其有效地找到了這些對象所處的地域、階層乃至消費水準。根據這些獲取的“消費者畫像”可以使其更為準確、客觀地實施品牌精準傳播，甚至可以制造所謂的“臨場感”。以電子商務為例，隨著移動互聯的不斷進步、進化，由網絡所塑造出的消費者的意識、社會、情感的“臨場感”，對購買意愿都具有積極影響，而品牌傳播借助移動互聯，在創造臨場感方面擁有豐富的手段，使得品牌傳播對人心精準的滲透能力、貼近能力得到加強。

二、“去中心化”趨勢與品牌傳播多元化思維

依靠傳統渠道傳播的時代，只有公共的新聞機構，才具有傳播信息、附帶傳播品牌的資質與能力，它們依靠單向的、自上而下的方式，對消費者進行信息傳達和品牌理念、品牌情緒的灌輸。而在移動互聯網時代，手機用戶只要擁有一臺智能聯網手機，就可以變成一個擁有發言權、話語權的主體。當每個人都變成一個（自）媒體時，這就形成了“去中心化”的社會輿論結構與傳播態勢。以2022年上半年問世的“i茅臺”APP為例，截至2022年7月底，短短數月，其粉絲就迅速增長至2000多萬、日活躍量高達400余萬——其功能更像一個品牌文化傳播綜合平臺，而不僅僅是電子商務終端。這在傳統媒體時代，是不可想像的商業案例。

在“i時代”，倘若依舊采取單向的傳播方式來進行品牌刻畫，將很難建立與消費者的親密關系。在當下復雜的傳播格局中，只有通過多元化的品牌塑造、傳播方式，才能聚合起消費者的人氣，營造出品牌關注點和中心點。換而言之，只有不斷地營造企業及其品牌的豐富內涵，即不斷地制造品牌魅力，才能吸引民眾、消費者，持續釋放品牌信息，觸抵消費者的情緒。

“去中心化”讓民眾、消費者有了平等選擇消費品、平等掌握品牌信息的權利。在消費領域，“i時代”給人們帶來了更多的“平等”與“平權”。權利意識的增長不僅體現在政治領域，也體現在市場法則方面，亦彰顯于品牌傳播之中。“i時代”的企業品牌塑造傳播不再是高高在上，也不再是單向度的品牌灌輸，而是尊重消費者的選擇權利，以平等甚至謙遜的姿態面對消費者。

“去中心化”讓消費者有了海量的品牌選擇機會，“去中心化”的同時，在消費者情緒上，也滋生出“反權威”的消費主張。只有充分考量當代社會民眾的心理變遷，考量使用更為平等的品牌話語傳播體系，不冒犯消費者這種反權威的“逆反心理”，方能適應消費者的情與理。

在與消費者平等交流方面，目前做得較好的企業品牌是小米公司。它正是掌握了這種平權的訣竅，連接了巨大的年輕人群體。小米手機通過實施社會化媒體品牌傳播營銷策略，不僅獲得了一大批忠實客戶，還發展了數量龐大的社區用戶，這些用戶又通過相應平臺，分享自己的用戶體驗，促進了小米的營銷與品牌傳播互動。

進而言之，小米所做的是一種為自己的產品品牌“祛魅”的方式，這種方式使得其在追求平權、崇尚去中心化的年輕人中間受到追捧。小米掌門人雷軍以科技男的簡單親和形象示人，革新、“祛魅”了傳統企業家的形象，這種革新反而又造成了“小米神話”與“雷軍神話”。

這種神話同樣發生在特斯拉與馬斯克身上。特斯拉通過創新性的新媒體推廣模式，開創了“i時代”的特斯拉奇跡。廣泛利用社交媒體，打造馬斯克個人IP，將其個人氣質與企業氣質進行深度鏈接，不斷制造熱點，以趣味營銷吸引消費者眼球，將其品牌的科技、高端、時尚、創新等品牌內涵不斷強化，以此影響消費者。

小米與特斯拉的成功品牌傳播，是“i+”造就了它們的新鮮性魅力，其本質正是“i時代”對企業品牌的加持。

三、增強“說服力”與強化“共情感”

媒體傳播“去中心化”時代，機構信息發布壟斷被打破，信息流高度碎片化，受眾的注意力更加渙散。這種背景下，增強“說服力”成為“i時代”企業品宣的焦點與亮點。自有貿易活動以來，從來沒有一個時期像今天這樣，如此強調受眾的接受度、強調“說服”的技巧與效果。

增強“說服力”的核心是增強“共情感”。“共情作為一種人際互動的心理現象，不僅是一種狀態或能力，它更是一種具有動態性、方向性的社會心理過程。”“在心理學看來，共情是一個非常復雜的心理結構，從單純的情緒感染到充分理解他人的處境，從進行自我中心的反應到做出指向他人的親社會行為，共情具有不同的層次……共情可以幫助個體更好地理解和預測他人的情緒和行為，共情也可以促進利他與合作行為。”傳統媒體時代，企業在做品牌傳播時，會對消費者、品牌受眾進行“預設”，對品牌傳播進行“預期”，會通過調研，對受眾群體進行“畫像”，以尋找“理想的讀者”。但受限于調研及傳播介質的“不及物”，我們始終無法對那個真實存在卻面貌模糊的群體進行更多有效的“預判”。也因此，采取的品牌傳播口徑大多是宣導式的。

“i時代”的到來，使得企業品牌與消費者具有了面對面的“溝通”能力與交互能力。因而，越是能與消費者進行情緒共情和認知共情的品牌，就越能把握住消費者的心理，就越能為消費者所認同，就越能與消費者結為情感共同體。

2022年7月5日，科龍空調青春短片《16分貝的我》上線。該片用初入職場的靈魂發問，用音樂共鳴人群，引發全民對“青春”“奮斗”的情緒觸動，完成對科龍“奮斗者”品牌定位的群體共情。在新冠肺炎疫情流行和青年失業率居高的當下，像科龍這樣找準共情密碼的企業品牌，在傳播上自然容易引起流量大爆發。

如何增強說服力、強化共情感？筆者認為有以下三個要點值得關注。

第一，堅持正確的價值觀，是保證“說服力”不走偏的關鍵。互聯網時代，企業在面臨巨大競爭壓力的同時，也身處于公眾“放大鏡”之下，遵守法律法規、尊重公序良俗，以正確心態對待內容、對待受眾、對待傳播方式，才可在追求效果的同時，不會“翻車”。

第二，理解受眾的消費趨勢與心理是保證“共情感”最大化的基礎。移動互聯網時代的品宣效果，離不開對受眾心理的精準分析。快節奏時代，社會人心有了巨大變化，平和、溫暖、有力，善從普通人的視線滿足受眾心理，是好創意中極為重要的環節。

第三，掌握新手段，尤其是發掘“i時代”優勢，增強沉浸式效果，是增強說服力的趨勢與方向。移動端的品牌傳播是企業文化與形象高密位、全向度的塑造過程。其中不僅涉及算法推送，更有賴于內容規劃上有革命性的提升與優化。新技術的運用、新講述的導入、新渠道的豐富，讓品宣工作面臨前所未有的創造空間。

四、結語

基于AI技術平臺而誕生的“i時代”，因大數據算法的賦能，不僅能對消費者進行“人臉識別”，識別其行為軌跡，更能對消費者進行“心理識別”“情緒識別”，這讓企業品牌傳播有了新的起點和邏輯、新的特質和方向。

“i時代”要有“i”的意識。在理解時代傳播特質、布局傳播路徑的同時，全面構建“i”背景下的思維邏輯、思維框架，不僅可以產生“自來水效應”，還可以讓消費者在“i時代”深度參與企業的品牌塑造。這種雙向交流機制、平等性的品牌傳播“協商”，將逐漸形成某種意義上的“心靈契約”，并隨著媒體環境的顛覆性改變，帶來全新的媒體思維與品牌推廣邏輯。