轉型與突破：2021年中國廣告與媒介市場趨勢分析

文/姜濤 曹雪妍

央視市場研究（CTR）擁有廣泛的調查網絡，并以此作為基礎進行高質量的調查研究，最終向客戶提供關于中國消費者精確信息和權威的市場調查數據。CTR梳理了2021年廣告市場和媒介市場趨勢的特點，總結出兩個關鍵詞：轉型和突破。下面從四個方面針對這兩個關鍵詞進行解讀。

廣告市場方面：呈現恢復性增長

CTR發布的《2021中國廣告市場營銷趨勢報告》顯示，廣告主信心回升，廣告市場呈現恢復性增長，部分領域的增長也超過了新冠肺炎疫情前的水平。

廣告主對市場的預判、對自身企業發展以及行業發展的打分都明顯高于2020年，計劃增加投放預算的廣告主比例達到了近五年的峰值，減少市場預算的比例則在下降，為整個市場的增長帶來了希望。

根據CTR媒介智訊的數據顯示，2021年中國廣告市場同比增長11.2%，為近五年來增長的峰值。雖然2021年較之于2019年市場總量還有一點差距，但種種跡象反映出整體市場是在呈現恢復的趨勢。

圖 2019年—2021年中國廣告市場前十行業廣告刊例花費同比變化 （數據來源：CTR媒介智訊廣告監測數據庫）

如下圖所示，從廣告市場投放的頭部行業特征來看，較之于2020年同期，多個行業廣告花費增長明顯。食品、飲料、藥品、化妝品行業的廣告花費增幅較為突出；與新冠肺炎疫情后在線服務模式的興起相關，生活服務、在線辦公APP關聯的IT產業和服務行業在2021年成功躋身于廣告市場投放的前五大行業。

媒體場景方面：數字化媒體、戶外廣告的新價值不斷涌現

2021年，我國媒體格局穩定，主要呈現以下三個特點。

從受眾角度來看，電視觀眾日均收看時長超過其他各類主要媒體場景使用時長，觀眾規模也一直穩定在12億以上。因此電視媒體仍舊具有媒體核心地位。同時，隨著新興媒體的迅速發展，短視頻媒體的月活用戶不斷突破，增長迅猛。

從廣告主選擇角度來看，近年來，PC、移動端、OTT、數字戶外等幾類媒體獲得越來越多廣告主、企業主的關注。這與近年來數字媒體的快速增長相關，融媒體平臺、短視頻、直播等數字傳播形態迅速發展，為品牌營銷提供了更多方向。

從戶外廣告投放角度來看，戶外廣告近兩年受疫情影響比較大，戶外場景的格局除了增加數字化投放以外，一些具有針對性人群優勢、高頻長時觸達消費者的戶外場景增長迅速。CTR對幾類戶外廣告場景進行了價值分析。一是電梯廣告，電梯廣告投放在核心生活區，覆蓋城市風向標人群，且能夠在封閉空間內強制觸達，干擾較低、效果比較好，對場景實現了高品質觸達。同時，社區廣告針對性強、頻次高，受眾心情也比較放松，容易吸收外界信息。二是商業綜合體廣告，該類廣告覆蓋人群消費能力較強，停留時長也比較長，通過娛樂休閑的購物環境便于影響消費者的購物決策。三是酒店自有屏廣告，廣告覆蓋中青年，高學歷、高收入、高消費人群，該目標人群停留在酒店時間也較長，并且可與酒店場景內其他媒體結合，營造線上線下打通的閉環，優勢明顯。四是機場等交通樞紐廣告，機場廣告依托重要的國內外交通樞紐場景，聚合商旅人群，受眾價值比較高，廣告形式也比較醒目；高鐵站則連接全國各個區域，促使高鐵廣告具有覆蓋廣、受眾精準、效果優質的特點。同時受眾停留時間長，廣告多屏聯播等也提升了受眾觸達頻次。這些戶外廣告場景各有特點，均有匯聚有價值人群、高觸達的優勢，被廣告主所關注。

媒體融合方面：穩中求進，持續向縱深發展

媒體融合的實現需要機制體制層面的支持，越來越多的廣電媒體將海內外廣播電視和新媒體平臺統一納入到考評標準，將融合要求細化到每一個管理層級中，自上而下促進深度融合，統籌地區資源，推動省市縣融媒體發力。根據CTR的監測數據顯示，60%的廣電綜合資訊APP已經著手聚合多種功能的打造和建設，其中聚合縣域融媒體內容是廣電媒體APP聚合的重要內容之一。目前，廣電媒體MCN已超過30家，既實現了內部創業工作室接軌市場，又在組織架構的改革中為市場化運營奠定了堅實的基礎。

中央廣播電視總臺重視自身經營能力的發展，先后成立了總臺總經理室和央拓國際融合傳播集團有限公司，前者是統籌規劃廣告經營、版權經營、產業戰略的投資業務，后者則負責拓展除廣告以外的經營性業務。在各省級廣電中，湖南廣電將衛視廣告部升級為商業營銷中心，旗下天娛廣告也進一步被整合優化，目標實現雙屏資源的全域商業化運作。

企業媒體化的背景之下，內容營銷成為企業發展的核心戰略之一。各大媒體依托內容策劃和內容資源的優勢全力推進廣告策劃賦能品牌營銷，多渠道傳播賦能內容營銷服務。在雙渠道資源基礎上，通過傳統渠道和互聯網渠道全覆蓋，最大程度地擴大傳播效果。

以中央廣播電視總臺為例，央視擁有一批寶貴的主持人IP資產，并致力于圍繞主持人進行多元化價值開發，以此賦能品牌與內容營銷，打造內容前端、營銷后端一體通模式。以湖南廣電為例，旗下“小芒電商”APP策劃小芒種花夜，從服務角度出發，依托優質資源和策劃能力，通過營造場景感十足的互動氛圍進一步實現和國貨品牌共創新生。

近年來，內容生產商不斷加大IP開發和打造力度，推出一批爆款IP產品，并在此基礎上進一步完善IP產業鏈條，實現多元化內容的變現，媒體營收的板塊愈發多樣化。IP產業鏈包括線下主題體驗店的創建、IP主題同名APP開發、IP周邊文創系列開發，等等，其市場空間有著無限想象與拓展可能。

傳媒領域每一次產品、形態的升級都以技術突破作為支撐，也依托技術突破推動媒體融合，釋放生產活力，創新表達呈現。這一趨勢在全國兩會報道、國慶、春晚、奧運會等重大事件報道中得以集中體現。另外，高清、高速和輕量化也推動了視頻的生產活力，豎屏看春晚、增強現實看冬奧，擴展現實看“兩會”，科技感正為受眾帶來耳目一新的視覺新體驗。

面對快速變化的市場環境，主流媒體融合進程迎來更多機遇，也面臨更大挑戰?；仡?021年，主流媒體在不斷變化的互聯網浪潮中勇往直行，在內部創新上繼續突破，實現破圈傳播。在經營上則進入攻堅階段，越來越多的機構找到符合自身發展的表達方式和營收方式，建立起更加專業的新媒體研發運營隊伍。

品牌價值方面：多元化媒體傳播助力品牌價值打造

營銷市場對于品牌力的價值探索從來沒有停止，特別是在直播帶貨等強營銷的模式火爆之后，“做品牌還是做爆品”一度成為熱議話題。對于品牌來說，知名度、美譽度、誠信度的有機統一能夠為品牌筑起壁壘，抵抗同質化。品牌力建設需要長期沉淀和積累，品牌力能為品牌和消費者帶來價值。為了打造品牌力，媒體傳播必不可少。但現今媒體形式多樣，受眾媒體接觸多元且分散。一方面，以電視媒體為代表的權威媒體可以為品牌背書，塑造品牌主線價值觀。電視廣告的品牌價值塑造能力也受到廣告主的廣泛認可。另一方面，以社交媒體、短視頻、網絡視頻為代表的個性化媒體可以為品牌提供個性化的價值輸出，迎合消費者個性化的需求。如通過社交媒體引發話題討論、尋找KOL輸出品牌特性、新品上線發布會輸出品牌個性化價值等方式，吸引個性化品牌渠道中的海量粉絲。最終，新媒體的個性化服務協同權威媒體所打造的主線價值，有助于豐滿品牌力，實現品牌價值的飛躍。