試析自媒體背景下北京冬奧會短道速滑微信公眾號運營效果

劉舒婷，顧春先

試析自媒體背景下北京冬奧會短道速滑微信公眾號運營效果

劉舒婷，顧春先

成都體育學院，四川 成都，610000。

當前，我國正處在全面建成小康社會的決勝階段，發展冰雪運動有利于滿足群眾多樣化體育文化需求。短道速滑作為中國的傳統優勢項目，公眾的認知和參與程度如何，對于檢驗和推動全民健身、全民健康深度融合以及建設健康中國、促進經濟社會發展和實現中華民族偉大復興的中國夢具有重要意義。文章采用了文獻資料、問卷調查、個案研究、數理統計等研究方法，對自媒體背景下北京冬奧會短道速滑微信公眾號運營效果進行研究，并提出短道速滑微信公眾號運營對策：創新推送內容；拓寬宣傳渠道；強化用戶體驗；增強微信平臺間的商業聯動。

短道速滑；微信公眾號；運營策略；北京冬奧會；自媒體

2016年體育總局、國家發展改革委、教育部、國家旅游局聯合印發《冰雪運動發展規劃（2016——2025年）》，通知指出，當前我國正處在全面建成小康社會的決勝階段，發展冰雪運動有利于滿足群眾多樣化體育文化需求、推動全民健身和全民健康深度融合，對于建設健康中國和體育強國、促進經濟社會發展、實現中華民族偉大復興的中國夢具有重要意義。黨的十九大報告中，習近平總書記再次強調：“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會。”因此，辦好北京冬奧會已上升為國家重大戰略。習近平總書記在北京冬奧會、冬殘奧會總結表彰大會上指出，北京冬奧會、冬殘奧會的成功舉辦凝結著各條戰線人們的辛勤付出和智慧汗水，讓“三億人參與冰雪運動”成為現實，人民群眾獲得感顯著增強。短道速滑作為中國的傳統優勢項目，在此次北京冬奧會中也備受關注，大眾對短道速滑的認知是否與媒介傳播有關？其微信公眾號運營效果如何？公眾的認知及參與程度如何？為了解在自媒體背景下短道速滑項目的公眾關注程度，文章對短道速滑微信公眾號運營效果進行研究，希望起到拋磚引玉之功。

1 北京冬奧會短道速滑微信公眾號運營傳播效果調查分析

微信公眾平臺自2012年8月18日由騰訊公司正式上線運營以來，截至2016年2月，微信平臺匯聚公眾賬號超過1000萬。目前在微信中搜索“短道速滑”字樣出來的公眾號僅有12個，搜索“短道”字樣，出現的相關公眾號有12個，搜索“速滑”出現的相關公眾號有65個，通過這幾組關鍵詞的搜索發現，當前短道速滑方面的微信公眾號數量短缺，具有很大的發展空間。

1.1 北京冬奧會短道速滑微信公眾號運營效果指標的提出

眾所周知，研究公眾號運營狀況，通常是用運營效果進行評價。而“運營效果是一個抽象的、定性的概念，受多種因素的影響，一般情況下可分為認知、態度和行為三個遞進層面，而行為則被認為是運營效果的最終表現”。[1]微信公眾號的出現與發展，讓統一的運營效果測量指標無法對具體案例做全面的衡量，因此本文對短道速滑微信公眾號運營的運營效果測量標準主要從傳播廣度與傳播深度兩個方面進行考察。在本文研究的短道速滑微信公眾號運營效果中，認知屬于傳播廣度，即是對該公眾號或該類公眾號的了解程度、渠道、使用頻率；態度則是對情感的挖掘，屬于傳播深度，即關注該公眾號或該類公眾號的動機、內容期望、媒介偏好。由于最終的行為，即參與短道速滑運動，具有多因素不確定性，所以本文對行為不做研究討論。

因此，結合定量與定性分析，從傳播廣度與傳播深度兩個維度對其運營效果進行測量與評價，并對其影響因素作出進一步探討，本文提出針對短道速滑微信公眾號運營效果的評價體系（見圖1）。

圖1 短道速滑微信公眾號運營效果評價指標體系

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 通過中國知網、維普中文期刊等數字資源共享平臺，搜索查閱“短道速滑”“微信公眾號運營”等相關關鍵詞的文獻資料，梳理研究成果，整理相關理論，為本文奠定堅實的理論基礎。

1.2.2 問卷調查法 “自媒體背景下北京冬奧會短道速滑微信公眾號”調查問卷的研究對象為16-50歲微信公眾號使用群體，發放問卷310份，回收有效問卷302份，回收率97.42%，結合短道速滑微信公眾號運營效果評價指標體系，從傳播廣度與傳播深度兩個維度，對研究對象進行調查訪問，以此評估短道速滑微信公眾號的運營效果，問卷由研究對象自行填寫，問卷征求了相關領域專家，具有較好的信效度。

1.2.3 個案研究法 選取《中國滑冰協會》公眾號作為研究對象，作為中國滑冰協會的官方微信公眾號，該號自2017年11月1日，距離平昌冬奧會還有100天時正式開通，選取該公眾號作為個案研究具有代表性。

1.2.4 數理統計法 運用SPSSAU軟件進行公眾對短道速滑關注程度的相關性計算，通過Kendall相關系數去表示相關關系的強弱情況，Kendall（肯德爾）系數是指：n個同類的統計對象按特定屬性排序，其他屬性通常是亂序的。同序對和異序對之差與總對數（n*（n-1）/2）的比值定義為Kendall（肯德爾）系數。如果兩個屬性排名是相同的，系數為1，兩個屬性正相關；如果兩個屬性排名完全相反，系數為-1，兩個屬性負相關；如果排名是完全獨立的，系數為0。

2 北京冬奧會短道速滑微信公眾號運營效果

為了解北京冬奧會短道速滑微信公眾號運營效果，文章從傳播廣度和傳播深度進行調查研究。

2.1 北京冬奧會短道速滑微信公眾號傳播廣度調查

2.1.1 公眾對短道速滑的了解程度和渠道 在回收的302份有效問卷中，有185人表示平時自己關注或參與冰雪項目，占61.3%。其中，有92人表示通常會關注短道速滑項目，占49.7%。有93人表示通常不會關注短道速滑項目，占50.3%（見表1）。

表1 公眾對短道速滑了解程度一覽表

對短道速滑有一定了解的176人中，通過觀看國際賽事了解短道速滑項目的人數141人，占80.11%，其次是話題熱搜和明星效應，分別占比35.23%和24.43%，通過親身體驗了解短道速滑的人數最少，僅占4.55%，由此看出大眾對于短道速滑的了解與關注更多的是基于大眾傳播媒體（見表2）。

表2 公眾對短道速滑滑了解渠道一覽表

2.1.2 對短道速滑微信公眾號的了解程度和渠道 在302份問卷中，有96人表示自己從不關注短道速滑方面的微信公眾號，占比54.55%，70人表示自己偶爾會關注此類公眾號，占比39.77%，8人經常關注微信公眾號，占4.55%，有2人表示會每天關注短道速滑微信公眾號，占1.14%（見表3）。

表3 公眾關注短道速滑微信公眾號程度一覽表

在302份問卷中，有80位公眾關注短道速滑微信公眾號，通過朋友介紹進而關注此類公眾號的人數最多，占有效人數的48.75%，其次是通過知乎、微博等平臺推薦的人數，占41.25%，此外還有通過賽事熱點宣傳和朋友圈發文鏈接掃描關注等其他渠道關注的人數占比27.5%（見表4）。

表4 公眾關注短道速滑微信公眾號的渠道一覽表

2.1.3 公眾瀏覽短道速滑微信公眾號的時間頻率 根據所回收的有效答卷，即日常關注了短道速滑微信公眾號的80份樣本中，24人表示自己會每天觀看微信公眾號，占比30%，有21人表示自己間隔一周以上的時間會關注微信公眾號，占比26.25%。剩余的35人表示自己關注微信公眾號的頻率在2-7天間（見表5）。

表5 公眾瀏覽短道速滑微信公眾號頻率一覽表

在這80個樣本中，筆者對“日常瀏覽微信公眾號的頻率”和“日常瀏覽短道速滑微信公眾號時長”進行對比研究，見圖2。

圖2 微信公眾號瀏覽頻率與時長分析柱狀圖

圖2可看出，在這80個樣本中，對短道速滑微信公眾號日常瀏覽的時長，不論是每天使用微信公眾號還是一周內或是間隔一周后使用微信公眾號的公眾，對短道速滑微信公眾號瀏覽的時間基本集中在半小時左右，屬于高頻短時。

“艾媒咨詢在2016年發布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》中顯示，在超過1200萬個微信公眾號中，60%的公眾號在堅持內容的更新，但是受用戶持續關注公眾號的占比僅為10%，其中有57.9%的公眾是由于更新頻率低而取消關注”。[3]

《中國滑冰協會》微信公眾號在內容推送的頻率基本控制在1-2天更新一次，在賽事密集的時段可以做到日更，發文量控制在一次1-3篇，每篇的閱讀時常基本在10分鐘以內，但是內容發布的時間點較為分散，早中晚都有發文，綜合上圖的調查統計，《中國滑冰協會》微信公眾號的更新頻率和用戶瀏覽時長能夠被用戶接受，但具體發文時間應作一個固定，這樣可以建立對用戶時間段的捆綁。

2.1.4 公眾對短道速滑關注度的相關分析 根據性別、收入、職業、地域及公眾對短道速滑了解程度的問卷調查數據，運用SPSSAU軟件進行計算，以此了解公眾對短道速滑關注程度的相關性。（見表6）。

表6 “短道速滑的了解程度”與性別、收入、職業、地域之間相關性性調查一覽表

表6顯示，通過性別，收入，職業，地域（以遼東三省為中心向外輻射）4個維度去檢測其與短道速滑的相關系數進行分析，具體如下：

性別方面：與對短道速滑的了解程度之間不會呈現出顯著性，相關系數值是-0.046，接近于0，意味著：性別與對短道速滑的了解程度之間沒有相關關系。收入方面：與對短道速滑的了解程度之間不會呈現出顯著性，相關系數值是0.068，接近于0，意味著：收入與對短道速滑的了解程度之間沒有相關關系。職業方面：與對短道速滑的了解程度共1項之間不會呈現出顯著性，相關系數值是0.014，接近于0，意味著：職業與對短道速滑的了解程度之間沒有相關關系。地域方面：與對短道速滑的了解程度之間呈現出顯著性，相關系數值是0.474，并且相關系數值大于0，意味著：地域與對短道速滑的了解程度之間有著正相關關系。

因此，研究認為，地域對短道速滑的了解呈明顯的正相關，即地理位置越偏北，對短道速滑的了解程度越高。

同理，使用Kendall相關系數檢測“對短道速滑微信公眾號的關注程度”與性別、年齡、收入、職業、地域之間的相關性。根據性別、收入、職業、地域及公眾對短道速滑微信公眾號關注程度的問卷調查數據，運用SPSSAU軟件進行計算，（見表7）。

表7 “對短道速滑微信公眾號的關注程度”與性別、收入等相關性性調查一覽表

從表7可看出，利用相關分析去研究性別，收入，職業，地域分別和對短道速滑微信公眾號了解程度之間的相關關系。

在性別方面：與對短道速滑微信公眾號的了解程度之間均不會呈現出顯著性，相關系數值是-0.045，接近于0，意味著性別與對短道速滑微信公眾號的了解程度之間沒有相關關系。收入方面：與對短道速滑微信公眾號的了解程度之間不會呈現出顯著性，相關系數值是0.036，接近于0，意味著收入與對短道速滑微信公眾號的了解程度之間沒有相關關系。職業方面：與對短道速滑微信公眾號的了解程度之間不會呈現出顯著性，相關系數值分別是0.030，全部均接近于0，意味著職業與對短道速滑微信公眾號的了解程度之間沒有相關關系。地域方面：與對短道速滑微信公眾號了解程度之間均呈現出顯著性，相關系數值分別是0.713，并且相關系數值均大于0，意味著地域與對短道速滑微信公眾號的了解程度之間有著正相關關系。

研究發現，地域對短道速滑的了解呈明顯的正相關，即地理位置越偏北，對短道速滑微信公眾號的了解程度越高。

此外，從“對短道速滑項目了解”的樣本總數（185份）與“對短道速滑微信公眾號了解”的樣本總數（80份）兩個數據中發現，兩者存在顯著的差異性，即“對短道速滑了解”的人不一定會關注其微信公眾號。

2.2 北京冬奧會短道速滑微信公眾號傳播深度調查

2.2.1 公眾關注短道速滑微信公眾號的動機 從表8可看出，基于興趣愛好關注短道速滑公眾號的人有50人，占比最多，為62.5%，有26人是為了了解社會，占32.5%，學習需要以及公眾號自身好，內容吸引人兩個方面占比也在20%以上，而從眾的人僅占6.25%。

表8 公眾關注短道速滑公眾號動機調查一覽表

2.2.2 公眾對短道速滑微信公眾號內容需求 目前，《中國滑冰協會》微信公眾號下設三個一級菜單，其中“最新資訊”一級菜單下包含“信息發布”、“榮耀時刻”、“人物”三個二級菜單，內容包含了賽程安排、人物專訪和訓練花絮，“賽事活動”一級菜單下包含“短道速滑”、“速度滑冰”、“培訓”三個二級菜單，其中“短道速滑”、“速度滑冰”均為網站鏈接，“將公眾向母媒體導流”[4]，加固用戶對相關信息獲取的渠道依賴性和認可度。但是點擊“培訓”這一子菜單，則顯示“敬請期待”的字樣，并無其他信息的更新（見表9）。

表9 《中國滑冰協會》微信平臺菜單設置

除表9的內容外，公眾還希望增加看到相關內容，62.5%的公眾期望看到短道速滑的相關賽程安排，55%的公眾期望看到專業知識，53.75%的公眾期望看到訓練花絮，32.5%的公眾期望看到政策戰略（見表10）。

表10 公眾期望看到短道速滑公眾號內容調查一覽表

同時，表11可看出，32.5%的公眾傾向于在短道速滑微信公眾號推文中閱讀圖文類文章，58.75%的公眾傾向于閱讀視頻類的文章，其余公眾傾向于閱讀音頻類的文章（見表11）。

表11 公眾閱讀短道速滑微信公眾號喜好推文類型調查一覽表

通過對《中國滑冰協會》創號至今的上千篇的公眾號發文中，僅有不足百篇屬于原創，其余的文章均為轉載，其中原創文主要以圖文類為主，鮮有音視頻類內容。在對公眾號文章閱讀量分析研究發現，轉載文章的閱讀量多在500-1500區間內，而原創文的閱讀量可達2000以上。在自媒體“內容為王”的時代，原創文才更易被讀者買單，如果能夠加上音視頻元素，無疑是對原創文錦上添花。

此外，在問卷調查中發現，對于短道速滑公眾號，簡潔明了的文風更受公眾歡迎，其次是觀點犀利、獨到，而風趣幽默和學術專業的文風所占比例較少。

3 研究結論與建議

在互聯網時代，人人都是網絡的主人。內容為王是不變的法則，創新圖變是永恒的課題。未來自媒體的發展將走向智能化、社交化和視頻化，運營機制也會逐漸轉變為全媒體全產業鏈運營，實現流程優化、平臺再造、生產要素整合的全面轉型升級。短道速滑微信公眾號也需要順勢而為，實現B2C到C2B的思維轉型，換句話說，就是要將“短道速滑微信公眾號要給公眾看”轉變為“公眾想要看短道速滑微信公眾號”，要把關注自己的需求，轉到專注用戶的需求上來。

（1）提高公眾認知，增強創新意識。從公眾地域分布上看，我國北部群眾關注程度高于南部群眾。就目前來看，“北冰南展”的發展戰略還處于探索發展初階，關注點在于運動員自身發展、技術水平的互攜共進、人才交流輸送，而不是將其項目文化內涵普及傳播給大眾。當前，南方地區對于短道速滑項目的普及度不高，公眾號內容上可以增加一些有關南方地區開展該項目的相關內容，鼓勵公眾了解和參與，將“北冰南展”發展戰略落實到自媒體中。另外，短道速滑微信公眾號的受眾多為對短道速滑運動感興趣和想要學習知識技能的群體，他們往往對賽事安排和專業知識的關注度較高，因此，短道速滑微信公眾號應多推送契合自己定位的內容，以資訊技能類內容為主。此外，注重推文的原創性，一篇高質量的原創文章，不僅能夠提升公眾號的整體質量，同時也能提升閱讀數和點贊量，刺激公眾轉發，擴大影響力。

（2）豐富宣傳渠道，拓寬傳播廣度。公眾對短道速滑項目的了解關注多是觀看賽事，對于微信公眾號運營者來說，對接賽事，與賽事承辦方合作，如“關注參與話題，送比賽門票”等活動，加強線上線下聯動，可以大大增加短道速滑微信公眾號的曝光度，使品牌影響力和傳播力在現實中的轉化。同時，微信平臺間的商業聯動也必不可少，實現品牌串聯發展，建立與其他微信公眾號互相推廣的合作關系，跨行業跨性質的進行各個公眾號間的商業融通，可以讓兩者各自擁有的粉絲交叉關注，實現資源共享，擴大影響力。未來自媒體的發展將呈現更加年輕化、分眾化的趨勢和特點，因此在知乎、微博、抖音等大眾社交平臺上，可以插入公眾號相關的廣告鏈接，通過適當的獎勵吸引讀者瀏覽內容，進行關注，運用大數據算法對用戶進行分類投放，例如日常喜歡關注賽事的用戶，可以觀看短道速滑比賽視頻；日常喜歡看輕松娛樂內容的用戶，可以觀看情節敘事的短道速滑花絮。

（3）強化用戶體驗，打破傳播深度瓶頸。當前公眾對短道速滑微信公眾號關注動機占比最大的是興趣，而目前短道速滑微信公眾號推文內容雜散，定位不清晰是阻礙其發展的弊病，日常推送存在推文分類重復，內容定位不明確的現象，導致公眾態度分化明顯，同時，調查發現，公眾對視頻類的短道速滑推文更感興趣，而目前短道速滑微信公眾號的媒介使用普遍為圖文形式，對多媒體的使用類型較為單一。運動本身是動態的，長期以靜態形式表達，會讓讀者難以產生代入感，從而疏遠與這項運動的距離，雖然視頻類推文相較于圖文、音頻類推文的制作周期更長、成本更高、創作更復雜，但是這樣的推文往往更易被大眾買單，因此在賽程安排、訓練花絮和專業知識等內容中適當加入視頻、音頻、漫畫元素，為公眾提供瀏覽的多元體驗；同時，固定一個自己平臺的更新頻率，定期更新，增加曝光率，積極回復讀者的留言，與公眾建立強連接關系，刺激平臺與公眾間的黏性。

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[2] 李亞玲，王智華.微信公眾號的發展前景分析[J].采寫編，2017（04）：158～159.

[3] 黃楚新，王 丹.微信公眾號的現狀、類型及發展趨勢[J].新聞與寫作，2015（07）：5～9.

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Analysis on the Operation Effect and Countermeasures of the Short Track Speed Skating WeChat Public Account of the Beijing Winter Olympics Under the Background of Media

LIU Shuting, GU Chunxian

Chengdu Sport University, Chengdu Sichuan, 610000, China.

At present, China is in the decisive stage of building a well-off society in an all-round way. The development of winter sports is conducive to meeting the diverse sports and cultural needs of the masses. Short track speed skating is a traditional advantage project in China. How well is the public's awareness and participation in the Chinese dream to test and promote national fitness, deep integration of national health, and build a healthy China, promote economic and social development, and realize the great rejuvenation of the Chinese nation. This article uses research methods such as literature, questionnaires, and case studies to study the operating effects of the short track speed skating WeChat public account in the Beijing Winter Olympics under the background of the media. It also proposes the short track speed skating WeChat public account operation countermeasures: innovation push Content; broaden publicity channels; strengthen user experience; enhance commercial linkage between WeChat platforms.

Short track speed skating; WeChat public account; Operation strategy; Beijing Winter Clympics; Media

1007―6891（2022）05―0015―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.05.04

G80-059

A

2020-06-29

2020-07-24