典型工作任務導向下市場營銷實訓類課程改革探索
——以市場營銷專業社會調研為例

張愛萍，秦曉慶

（山東管理學院 工商學院，濟南 250357）

0 引 言

市場營銷專業社會調研是市場營銷專業開設的一門專業基礎類實訓課，課程以崗位所要求的營銷調研能力為出發點，要求學生熟練掌握調查準備、調查實施、調查結果分析各步驟的工作內容與操作方法，明確社會調研開展的一般性流程，能夠充分利用市場營銷專業知識展開策略分析，提升知識的實際應用能力。作為綜合性和實踐導向性課程，市場營銷專業社會調研兼具專業知識能力提升與職業能力培養的雙重屬性。該課程在山東管理學院作為集中實踐課開設，共32 學時。

近年來，地方應用型院校愈加重視開設各類實訓類課程，實現緊貼市場需求培養“零適應”人才。但這類課程面臨的困境突出地表現在兩方面：一是傳統基于知識結構系統的課程內容設計，無法實現與實踐需求的緊密契合；二是單純的實踐技能操作學習無法滿足市場對高端復合型營銷人才的需求。基于此，本課程嘗試進行典型工作任務導向下的教學改革實踐，即以校企合作為依托，以高階能力培養為核心，以典型工作任務為載體，為學生搭建基于過程的調查工作框架，形成項目化的實訓任務。

1 開展典型工作任務導向下實訓課程改革的必要性和重要性

1.1 激發學生學習的主動性，切實提升學習效果

目前傳統的課堂教學模式，主要以教師講授為主，學生的主要任務是理解和吸收教師所講授的課程內容。但此種模式固有的缺陷是，學生無法深刻理解所學知識在未來對個人成長及社會運轉的實際價值和貢獻，因缺乏實際應用情境，也無法建立起學習相應知識與營銷崗位需求的緊密認知。被動性的知識學習，容易造成學生在學習過程中出現目標模糊、動力不足、學習倦怠等問題。對于實訓類課程來說，尤其有必要通過課程改革解決這一問題，通過建立綜合性的學習目標、針對崗位需求的實訓內容，增強課程內容在提升職業素質與能力、提高就業競爭力方面的實效，促使學生明確營銷工作中實際需要的知識、能力與技能，了解未來職業生活中必須具備的素質及承擔的責任，切實激發學習的主動性、積極性。

1.2 有助于優化課程內容體系，真正實現以學生為中心

典型工作任務來源于企業的實際工作過程，將具有代表性的工作任務、內容、要求、情境進行梳理，形成系統化的教學內容體系，并據此設計情境化的實訓項目，是行動導向教學法的具體運用。一方面，典型工作任務導向下的課程內容設計，能夠較為完整地展示企業實踐流程，加強課程學習的應用導向性。學生在解決問題的過程中，能夠直觀地領會校內所學知識對于實際營銷工作的效用，明確知識的實際運用流程、方法，有助于提升學生的綜合職業素養和工作責任感，最大程度地增強課程知識對未來職業生活的指導意義。另一方面，典型工作任務導向下的課程改革實施，有助于改變教師“滿堂灌”的現象，學生基于項目任務主動搜集資料、查找信息、分析與解決問題，實現從“旁觀者”到“參與者”的轉變，教師從主導者的角色中抽離，引導學生發現問題、分析解決、反思總結，真正實現以學生為中心。

1.3 有助于培養復合應用型人才，提升教育教學質量

隨著數智技術的普及與應用，市場對營銷類人才的需求也趨于多元化、復雜化，大學畢業生“結構性失業”的現象變得越來越突出。這種實踐變革要求地方應用型院校必須切實改變人才培養的思路與方法，積極提升實踐教學的效用，強化學生解決實際問題的能力，結合實踐需求，促進不同學科知識的交叉滲透，培養“一專多能”型人才。2019 年發布的《教育部關于一流本科課程建設的實施意見》中也明確指出，“課程質量直接決定人才培養質量”“把教學改革成果落實到課程建設上”。本文提出基于典型工作任務開展營銷實訓類課程的設計與重構，對于提升學生實踐應用能力、改進課堂教學質量都具有重要的現實意義。

2 基于典型工作任務的課程改革實施過程

以下將結合市場營銷專業社會調研課程改革的探索與實踐，從目標方向、實施過程、評價改進三個方面介紹如何基于典型工作任務開展營銷實訓類課程改革。本課程的改革實踐建立在校企協同育人機制基礎上，典型工作任務的確定依托于對校企合作基地山東東阿阿膠股份有限公司的實地調研。

2.1 課程改革的方向與亮點

具體來說，通過課程改革要實現的目標與亮點如下：首先，內容上，形成基于專業知識能力提升與職業能力培養的“雙元”驅動路徑。課程不僅包括開展社會調研的方法與流程學習，也包括經由企業調研凝練的典型工作任務模塊，實現專業知識能力和關鍵職業能力的疊加培養。其次，形式上，以深化校企合作為導向，以促進學生職業能力發展為主線，提煉典型工作任務、歸納實訓領域，建設教、學、做一體化課程，搭建項目化工作框架。再次，方法上，課程不僅包括基礎的問卷調查、案例分析等調研方法學習，也包含大數據分析技術的融合應用，“管理+技術”的專業特色也將貫穿實訓教學過程，助力高級復合型營銷人才的培養。最后，效果上，以產、教、研、用四位一體的理念為指導，突出“實踐+應用+服務”的結果導向，即項目來源于企業，也將最終服務于企業，充分發揮高校教育服務地方企業和社會的作用。

2.2 課程內容的設計與實施

第一，以典型工作任務為主線，優化教學內容。縱向上將課程劃分為企業調研與資料分析、問卷設計與抽樣調查、在線評論的情感分析與詞云呈現、報告撰寫與答辯匯報四大模塊，按照時間順序推進，問卷設計與調查側重從企業角度發現問題、分析問題、解決問題，在線評論的情感分析與詞云呈現則從消費者角度驗證前期調查與分析結論的準確性，做進一步的輔助分析。橫向上，調研主題的選取依托企業的典型營銷工作任務展開，包括產品創新、市場細分、工業旅游推廣、中醫藥技術下的產品營銷推廣，具體參見圖1。通過典型工作任務的選取，使課程內容與企業營銷工作場景相貼合，讓學生在學習過程中以解決企業實踐問題為驅動，充分搜集資料了解各項工作的開展流程，在學習中培養敏銳的問題意識、嚴謹認真的工作態度以及高效溝通協同的能力。總之，通過內容重構，實現課程理論化知識與實踐業務內容的緊密結合，推進學生專業知識能力和關鍵職業能力的綜合提升。

圖1 基于典型工作任務的課程改革內容

第二，實施模式與路徑上，建立“課企合作”實訓模式，打造實訓類課程的融合課樣板。在具體實施過程中，區別于以往的校企合作形式，建設輕量級的“課企合作”。以企業典型工作任務為載體，“課企合作”模式建設周期較短、時效性強，具有較強的靈活性，對地方應用型高校來說，在經驗復制與實際操作層面具有更高的可行性。此外，營銷實踐的深刻變革，也要求學校在課程內容設置上積極推進不同學科知識的交叉融合，打造營銷實訓類融合課。大數據技術、新媒體技術與傳統市場營銷類課程的融合升級，是解決人才缺乏競爭力的有效路徑。本課程依托市場營銷專業的大數據營銷實驗室，課程內容中引入大數據分析模塊，旨在通過實際操作強化學生的大數據分析思維與意識。

2.3 課程改革的評價與持續優化

對于課程改革效果的評價，主要從兩方面展開：一是學生學習效果的自我評價，關注學生在課程學習中的“增值效果”，即通過課程實踐，是否有效增進了學生對營銷業務實踐的認知，是否強化了學生的學習主動性和創新意識，是否滿足了學生的個性化學習需求。根據學生的反思性評價，進一步了解課程內容仍存在哪些不足。二是結合學校督導聽課反饋、學院質量監控小組的意見以及院系老師聽課意見，積極優化課程綜合目標設置、創新課程開展方式、豐富課堂互動形式，進一步提升課程改革的實效，提高教學質量。此外，基于典型工作任務的實訓類課程改革，也要求持續追蹤行業實踐變化與前沿動態，關注企業營銷實踐與新技術應用，不斷更新課程內容體系，調整、完善、優化課程項目與資源，以促進人才培養與企業需求的無縫銜接。

3 典型工作任務導向下實訓課程改革的注意事項

課程改革將職業能力素養的綜合提升作為主導方向與鮮明特色，能夠在一定程度上有效解決課堂教學與行業實踐脫節的問題，但在具體實施過程中仍有部分關鍵環節、核心問題需要加以注意，以切實保障課程改革的實際效果。

3.1 典型工作任務的提煉需要以調研為基礎，強調情景化與層次性

實訓課程的教學內容設計需要建立在廣泛調研的基礎上，才能準確把握、提煉企業中典型工作任務元素，營造更真實的工作環境。在教學項目設計過程中，需要結合本專業的人才培養目標，了解行業對市場營銷調研工作的實際需求，從知識目標、能力目標、素質目標三個方面進行內容建設和組織，明確課程建設標準以及考核評價的方向。

典型工作任務下的課程實施，強調以具體工作流程為基礎設計開展教學過程，具有清晰的職業導向性，因此，課程設置的情景化程度直接影響著學生的學習體驗與效果，它要求課程的任務、活動或案例等能與企業工作中的多種要素緊密關聯，課程學習不僅包含市場調研的專業知識，也包含對實際工作場景中相關經驗、技能的學習，這也意味著在教學設計階段，不能將企業實際工作任務簡單地照搬照抄，需要結合學情分析以及培養目標，進行適當的教學化處理。例如，知識學習由淺到深、工作任務安排有明確的目標與順序，穩步提升學生的適應能力。

3.2 以互動性、創新性為依托，強化學生在學習中的主體地位

實訓課程改革要求教師轉變思想觀念，作為課程的設計者、引導者，從過去的教學主體角色中抽離，為學生學習提供支持與輔助。作為設計者，積極融入現代信息技術，如大數據分析技術，實現課程內容與現實需求的緊密結合，以創新性的思維和行動貫穿課程始終；作為引導者，借助示范展示、情景模擬、小組討論等形式，形成與學生學習的良性互動關系，關注學生的個性化、差異化學習需求，讓學生通過體驗、分析、評價、改進的完整學習流程獲得職業能力的提升。

典型工作任務導向下的課程改革要求真正實現以學生為中心，通過認真分析學生的興趣、需求，借助活動設置、小組分工、答辯匯報、項目考核等方式有效提升學生的課堂參與度。在課程開展過程中，應努力培養學生的過程管理能力，通過自我約束、自我革新等方式讓學生以“準員工”的身份投入到工作流程中，提高學生的責任感，提高課程的成果質量。

3.3 以課程思政為抓手，兼顧學生核心素養的培育

課程改革中除要聚焦職業能力的提升，也要以課程思政為抓手，結合調研工作典型案例，有機融入對學生核心素養的培育，如結合調研方法的講解向學生傳遞精益求精、嚴謹務實的職業精神；結合企業典型事跡與成功案例，引導學生加深對工匠精神的理解和感悟；結合實踐中團隊協作的開展，提高學生對協同創新、合作競爭的認識。在實踐教學中，實現教學目標、職業技能、個人素養的有機結合，讓學生學習不僅掌握基本工序、流程和方法，也能夠在完成實訓任務過程中提升職業意識與核心素養，通過反復的思考與訓練，深刻理解現代技術、企業管理以及生產運作的流程與方法，培養學生的實踐創新意識、團隊意識與責任意識，充分發揮實訓教學模式“課企合作”的效用。

4 結 語

為激發學生學習的主動性、提升營銷實訓類課程的教學效果，本文提出基于典型工作任務導向開展實訓類課程的改革實踐，結合企業實際調研，采取實訓項目的情景化設計、建立“課企合作”實訓模式、融入大數據分析等具體措施，構建基于專業知識學習與職業能力培養的“雙元”驅動路徑，以切實提升市場營銷實訓類課程的教學實效，為地方應用型高校同類課程改革提供參考。