汽車行業電信運營商營銷策略研究

趙李想

（長春一汽通信科技有限公司，長春 130011）

1 背景和意義

21 世紀初，八國集團發表的《全球信息社會沖繩憲章》中認為：“信息通信技術是21 世紀社會發展的強有力動力之一，并將迅速成為世界經濟增長的重要動力。”國際社會都制定了面向信息通信技術的國家戰略和技術進步的策略，美國、歐盟、日本、韓國、印度等國家和地區，都有明確的時間表，而且滲透到整個社會的每一個細枝末節當中，他們把信息通信技術作為走出經濟發展困境、開發新的經濟增長點的依托。2018 年，美國科學技術顧問委員會向特朗普提交了關于下一個15 年技術創新的動向和重點領域的報告，其中所提8 個領域有5 個領域是信息通信技術。2013年，中國國務院發布了“寬帶中國”戰略實施方案，部署未來8 年寬帶發展目標及路徑，意味著“寬帶戰略”已從部門行動上升為國家戰略，寬帶首次成為國家戰略性公共基礎設施。“寬帶戰略”給通信運營商所帶來的一方面是提速降費，另一方面是存在巨大潛力的市場，機遇與挑戰并存。

2 行業現狀

2.1 全國電信行業市場現狀

電信行業是一個更新換代特別快的行業，平均3～ 5年技術就會更新換代一次。根據中國工信部信息網所發布的中國通信行業營銷現狀研究分析，以及2020 年通信行業市場前景預測報告顯示，近年來，電信運營商服務市場規模隨著基礎網絡的建設而不斷擴大，而基礎網絡建設已基本實現全覆蓋，電信運營商的關注點開始向電信服務質量等方面過渡。未來幾年，電信服務將繼續通過多標準、多功能、多網絡融合發展下一代通信網絡。

中國的通信營銷市場目前主要有以下三個明顯特征。一是移動運營商對傳統電信企業優勢更加明顯，移動語音業務代替固定線語音時代已經到來，固定電話業務量被大量分流，導致固網電信運營企業的業務流失。二是在移動運營商之間，寬帶運營商之間，競爭呈現出單一的特性，并陷入了價格競爭的惡劣局面，從而導致競爭呈現出低水平、低層次、無序的特征，而這無疑增加了傳統通信企業運營成本。三是品牌優勢和服務競爭優勢凸顯。近年來，各大運營商在品牌意識、滿意度、服務能力和服務水平方面都取得了很大進步，同時也感受到了這些因素所帶來的好處。但與國際知名企業相比，我國電信運營商還有很大的差距，這主要是電信運營商更重視表面的工作，但實現根本性的改變仍需要一定的時間。

2.2 汽車行業電信運營商現狀

汽車行業區域電信運營商原主體一般為汽車集團電信處，成立于20 世紀90 年代初，為了方便汽車廠區用戶，面向個人用戶安裝固定電話，而隨著互聯網行業的不斷發展，汽車行業電信運營商開始運營和管理汽車廠區域內通信信息網絡，為汽車集團的生產、生活以及其他分子公司提供通信和信息服務，主營業務為基礎電信業務和增值電信服務，其中包括汽車廠區內的固定電話、小靈通、有線電視、互聯網接入、視頻通訊、企業專網等多種語音、圖像、數據通信業務，以及與通信信息業務相關的系統集成等業務。近年來固定電話、有線電視、寬帶用戶增長已放緩，市場已趨于飽和。首先從固定電話的產品周期來看，固定電話市場發展已進入飽和并已過了成長期進入了成熟期，尤其是手機、IP 電話等新興技術的快速發展，使傳統固定電話競爭力越來越弱，整個固定電話市場已呈現萎縮趨勢。現階段固定電話面向的用戶主要是對公企業用戶，以及部分中老年人仍習慣使用固定電話。其次有線電視市場，隨著寬帶互聯網的普及，傳統的有線電視網絡也正面臨著巨大的挑戰。在網絡短視頻的影響下，越來越多的用戶改變了看電視的方式，選擇觀看網絡視頻節目，有線電視產業已經出現衰退的趨勢。而寬帶業務是目前競爭最激烈，也是收益最高的主營業務。寬帶業務目前所面臨的競爭壓力主要來自于三大運營商以及長城、方正等小區寬帶。同時由于汽車行業運營商不具備申請移動數據牌照資格，5G 移動數據業務也對寬帶業務產生了極大的替代風險。

3 存在的問題

3.1 產品競爭力不足

企業的產品競爭力要想長盛不衰就必須根據市場的變化不斷地調整營銷策略，汽車行業電信運營商得益于長期占領的壟斷地位，其具有一定的品牌知名度，但由于品牌定位不清晰，產品質量一直未能達到人們對于品牌質量的預期，因此缺乏相應的美譽度和足夠的忠誠度，使得汽車行業電信運營商品牌體現不出認知差別，競爭力薄弱。

汽車行業電信運營商經營的電信類產品相較于其他主流電信運營商，主要在移動數據業務、組合產品業務上有欠缺，而得益于早年有線電視網、程控交換網絡的基礎建設，在有線電視和固定電話方面有較豐富的用戶積累。但長期以來過于注重發展用戶數量，忽視了開發組合產品及服務，導致提供的電信產品的組合過于單一，營銷手段落后，出現了增量不增收的現象，由于未能充分利用固網的優勢，將業務進行適當的打包捆綁，設計出有效的產品組合，導致出現了用戶逐漸流失的局面。

而與一些小型電信運營商相比，汽車行業電信運營商雖然在產品及服務等各個方面均占有一定優勢，然而卻也面臨著惡性競爭的難題。極個別小型電信運營商為了爭奪市場進行惡性低價競爭，提供預存多年低價格電信產品，甚至向用戶提供“假帶寬”產品，即用戶使用的實際帶寬下載速率低于運營商提供的名義帶寬速率，這種寬帶最明顯的表現是一方面斷線率高，另一方面用網高峰期間網速不能達標，使得用戶上網體驗到的是100M、200M 的寬帶下載速率還不如手機5G。這種不計后果的低價策略不僅嚴重干擾了市場秩序，而且也拉低了通信服務的水平和質量，雖然從長遠的角度來看并不會帶來不利影響，但短期內也給行業市場占有率帶來了不小的沖擊。

3.2 定價缺乏市場細分

在電信營銷過程中很重要的一個策略是用戶細分。汽車行業電信運營商的產品定價仍停留在盡力將用戶分隊階段，而遠未實現對用戶的消費習慣、價格訴求、行為特征等進行深入分析，也沒有深入挖掘用戶的潛在需求，直接導致與其他運營商的正面競爭，營銷策略的制定缺乏針對性和適應性。

目前，除了個別區域依然存在壟斷優勢外，廠區周邊電信市場已逐步開放，汽車行業電信運營商已經告別了絕對壟斷經營的高利潤時代，區域內的電信市場競爭格局已逐步形成，各大運營商展開了激烈的電信市場競爭。要想在開放程度高、競爭激烈的市場環境下，保持競爭優勢，定價的市場細分就必須得到高度的重視，應根據不同類型的用戶制定不同的價格策略，做好細分市場，增強產品針對性。其次，價格策略的制定既要充分考慮產品給用戶帶來的價值，也要注意電信服務的邊際成本。用戶群體中的低端用戶給公司所帶來的利潤極低，甚至產生負面影響。

3.3 銷售渠道單一

以提高用戶便利性的渠道策略是電信業必然的發展方向也是渠道建設的趨勢，什么樣的渠道能夠提高用戶購買便利性是汽車行業電信運營商在渠道策略上需要著重考慮的問題。然而汽車行業電信運營商銷售渠道多元化程度還不夠，目前的營銷渠道主要依賴傳統的實體渠道和直銷渠道，尚未形成有機完整的渠道體系，給用戶帶來了極大的不便，如在線銷售、微信營銷、抖音直播等低成本電子銷售渠道仍處于尚未開發階段，在線銷售的巨大潛力還未得到有效的挖掘。對比國內三大電信運營商聯通、移動、電信的銷售渠道結構，仍存在巨大差距。建設多種銷售渠道的目的主要是滿足用戶需求多樣性以及匹配渠道成本與客戶價值，而銷售渠道結構單一的格局存在很多問題：一是需要大量的固定資本和人力資源的投入，不利于企業資源合理化配置；二是不能完整地體現整個用戶群體中每個單獨個體用戶的不同價值訴求；三是靈活性差，單一的銷售渠道限制了渠道覆蓋能力和銷售能力的發展。

3.4 促銷手段落后

適當的促銷手段可以激發消費者的購買欲望，引導消費者的購買方向。促銷是一種通過向終端用戶提供產品或服務的信息，幫助用戶更好地理解認識產品和服務，從而達到激發消費者購買欲望促成消費者消費產品的目的的一種手段。

由于汽車行業電信運營商長期處于壟斷地位，業務人員根本不必為拓展通信市場而擔心，導致業務員組織渙散缺乏主動推銷意識，以至于促銷策略仍停留在由營業廳業務員向用戶推廣宣傳的落后階段。同時由于業務員業務水平參差不齊，向用戶推銷業務時很難獲得良好的效果。而另一個促銷手段落后的表現就是對現有的各類用戶數據進行資源整合也很匱乏，目前主流計費系統有CRM 客戶管理系統，DMS 網管系統等多套系統。由于開發年限不同，開發期間沒有進行相互溝通，導致不同系統中的數據沒有進行很好的共享，致使用戶數據分散，用戶的真正需求沒能得到良好的整合反饋，從而影響促銷的效果。

4 營銷策略探索

4.1 產品策略

組合產品的制定有利于用戶更好地理解組合產品的價值，以提升用戶忠誠度，有利于業務的推廣，還可有效防止行業競爭者技術替代者介入。在移動數據業務迅猛發展的今天，不能簡單固守傳統領域，要加強與三大運營商的合作，探尋新的市場商機。汽車行業電信運營商相較于三大運營商在區域有著更好的用戶基礎，依托汽車廠核心區域用戶壟斷的優勢，結合三大運營商在移動數據5G 業務上的優勢，開展與三大運營商的移動數據融合業務，可以為在差異化產品策略上提供有力的支撐。有線網絡與無線網絡的融合是電信發展的一種趨勢，大力推廣“電信產品+三大運營商移動5G”的業務模式，嘗試在移動數據業務上分得一杯羹的同時，也可給汽車廠區的用戶提供“寬帶、固定電話、有線電視、5G 移動數據”一站式的服務，讓用戶體驗到通信所帶來的方便與快捷。

4.2 價格策略

電信行業壟斷政策是政府從電信業政策扶持角度出發制定的，短期的市場壟斷有利于行業的初始發展。在壟斷優勢還未完全打破前，仍需進行有效的利用和開發，應充分依據壟斷市場細分的要求來制定價格結構，根據不同的區域進行差別定價，對仍處于核心壟斷區域的用戶采用溢價策略或高價值策略，對已開放競爭的區域可以采用價格折扣以及禮品饋贈等方式進行競爭，爭奪市場份額。針對不同的區域進行區別計價有利于更好地推廣自己的產品。

價值是我們向用戶提供了哪些讓用戶滿意的服務，用戶為此所支付的金錢是用來衡量我們所提供的服務的價格。當用戶覺得可以給用戶提供“超值”的電信產品時，那我們的定價策略就是成功的。制定價格策略時應充分考慮用戶對電信產品的需求，根據用戶消費水平的不同，大致可將用戶分為高品質用戶和中低端用戶兩類，針對高品質客戶用戶對電信產品質量要求高，價格敏感度低的特點，應采用高價值定價策略。而針對價格敏感度高的中低端用戶群體應多提供低價格折扣類產品，如閑時計價策略、流量計價策略等。

4.3 渠道策略

汽車行業電信運營商的渠道建設可以大力依托現有的各類電子商務，如借助微信公眾號、微博、抖音直播等平臺的運營，建立專屬微商平臺，實現線上線下資源整合優勢互補，增強品牌影響力提升用戶滿意度，形成口碑傳播。通過線上線下發展粉絲，加以內容運營、互動營銷、信息推送等手段刺激用戶潛在需求，促進線上預約和辦理。銷售過程中可利用贈送小禮物、提供會員價格等方式引導用戶掃描二維碼關注微信公眾號、微博、抖音，利用平臺推送產品介紹，提高用戶感知，強化互動分享。

渠道競爭優勢可以為企業在市場競爭中占得先機，結構單一的電信營銷渠道已經不再適應市場的發展需求，要充分利用各類營銷渠道的力量，綜合發展包括實體渠道、直銷渠道、電子渠道、社會渠道在內的渠道體系，拉近與用戶的距離，強化用戶體驗，降低用戶購買成本。

4.4 促銷策略

在激烈的市場競爭中，提高市場營銷人員各方面能力，特別是銷售人員的促銷能力，可以有效增強用戶購買欲望。汽車行業電信運營商必須重視銷售人員能力的培養，應改變傳統落后的選拔錄用人才機制，采取多種途徑選拔錄用人才，培養有能力的人才，對銷售人員進行電信業務知識和營銷服務的教育培訓，樹立服務意識，提升市場營銷能力，建立正確的服務價值體系，以良好的促銷能力和服務技巧征服用戶，贏得市場。

其次，用戶數據庫系統是連接公司和用戶的重要橋梁，給公司的經營和決策提供強有力的支撐，公司可以通過用戶數據庫更好地了解用戶的期望和需求，實現向用戶精準促銷，提升用戶便捷性體驗。簡言之，用戶數據庫系統就是利用信息技術與互聯網技術對用戶數據和需求進行深度挖掘的平臺，通過用戶數據系統更充分地與用戶進行交流，從而了解用戶的真正訴求。

5 結論與展望

隨著信息產業的穩步發展，我國電信業市場化進程提速，通信行業的市場競爭將更加激烈。汽車行業電信運營商要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須加強自身品牌建設，制定行之有效的營銷策略，以滿足不同人群的多種需求。充分發揮基礎固話網絡和有線電視網絡優勢，加強運營商的深度合作、優勢互補，發展“固網+移動數據”業務，提供多種類業務融合產品。加強與用戶溝通，了解用戶需求，依據不同的業務發展狀況，制定以用戶需求為出發點的價格策略。同時充分利用電子商務渠道優勢，大力發展在線營業廳和手機App 營業廳，完善多元化渠道體系建設，降低用戶購買成本。最后提升銷售人員促銷能力，完善售前、售中、售后服務體系，全面提高用戶便捷性體驗。

展望未來，汽車行業電信運營商壟斷優勢正在消失，各類業務用戶增長速度在放緩，多家電信運營商激烈角逐的市場格局已初步形成。如何在激烈的市場競爭中保持優勢，將是一個需要長久關注的問題。最后，只有真正做到營銷策略以用戶為出發點，才能提高公司市場競爭力，為汽車行業電信運營商帶來更多的業務收入。